หนึ่งในแบรนด์รองเท้าผ้าใบที่มาแรงที่สุดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เห็นทีจะหนีไม่พ้นแบรนด์ ‘On’ แบรนด์รองเท้าสัญชาติสวิสที่ยิ่งนับวันก็ยิ่งเห็นคนใส่มากขึ้น จนร้านค้าหรือช็อปของแบรนด์ก็ขยายไปในหลายประเทศทั่วโลกรวมถึงไทยด้วย
เส้นทางและความสำเร็จของ On เรียกได้ว่าน่าสนใจทีเดียว เพราะในระยะเวลาเพียงแค่ 10 ปีหลังจากก่อตั้ง แบรนด์รองเท้านี้สามารถสร้างยอดขายทะลุหลักหมื่นล้านไปแล้ว ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่นักเทนนิสระดับโลกอย่าง Roger Federer ร่วมลงทุน จนเรียกได้ว่านี่คือรองเท้าผ้าใบที่สามารถท้าชนกับแบรนด์ระดับตำนานอย่าง Nike, New Balance หรือ Adidas ได้
แต่รู้หรือไม่ว่ากว่าจะมาถึงความสำเร็จขนาดนี้ได้ เวอร์ชั่นแรกของรองเท้าแบรนด์นี้นั้น “น่าเกลียดขั้นสุด!”
รองเท้า On รุ่นแรกน่าเกลียดมากจนผู้ก่อตั้งเรียกมันว่า “Frankenstein” David Allemann หนึ่งในสามผู้ก่อตั้งแบรนด์ On รองเท้าวิ่งสัญชาติสวิสกล่าวกับ Forbes ในไม่กี่ชั่วโมงหลังจากการเสนอขายหุ้นต่อประชาชนทั่วไปครั้งแรกของบริษัทในนิวยอร์กเมื่อปี 2021
Allemann ยังกล่าวย้อนถึงช่วงเวลาเมื่อกว่าทศวรรษที่แล้ว เมื่อ Olivier Bernhard เพื่อนของเขา นำรองเท้าวิ่งที่ทำขึ้นเองมานำเสนอแก่เขาและเพื่อนอีกคนซึ่งก็คือ Caspar Coppetti
“รองเท้านั้นดูน่าเกลียดอย่างกับมาจากนรก เหมือนกับโดนซ่อมแซมมาจนพรุน แต่เมื่อผมและ Caspar Coppetti ลองใส่แล้วไปวิ่ง เราต่างพูดว่า ‘ว้าว มันให้ความรู้สึกที่พิเศษไม่เหมือนใครมากๆ คล้ายกับตอนขี่จักรยานเสือภูเขาที่ติดตั้งโช้คอัพทั้งด้านหน้าและด้านหลัง หรือไม่เล่นสกีแบบ Carving อยู่’” เขาอธิบายถึงผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อจุดประสงค์เดียวก็คือ ‘การวิ่ง’
อย่างที่กล่าวไปว่าจุดเริ่มต้นของ On นั้นมาจาก Olivier Bernhard เขาเป็นนักไตรกีฬามืออาชีพที่ครองแชมป์การแข่งขัน Ironman ถึง 6 สมัย ซึ่ง Ironman คือการแข่งไตรกีฬาสุดโหดจนเรียกผู้ชนะว่ายอดมนุษย์เหล็กนั่นเอง
หลังจบเส้นทางอาชีพนักไตรกีฬาลงในปี 2009 Bernhard ผันตัวเข้าสู่การเป็นโค้ชสอนวิ่ง ในช่วงนั้นเองที่เขาพบว่าสิ่งที่ขาดหายไปตลอดชีวิตนักกีฬาของเขาก็คือ “รองเท้ากีฬา” ที่ถูกใจสักคู่หนึ่ง เขาจึงเริ่มทดลองทำรองเท้ากีฬาแบบฉบับของตัวเองขึ้น และการทดลองของเขาก็มาถึงจุดเริ่มต้นแห่งความสำเร็จ เมื่อเขาทดลองนำ ‘สายยางฉีดน้ำธรรมดาๆ’ ที่มีในบ้าน มาติดกาวเข้ากับพื้นรองเท้าเพื่อรองรับ ‘แรงเฉือน’ ที่เกิดจากการวิ่ง
Bernhard อธิบายว่าการพัฒนาของ On นั้นเหมือนเป็นโซลูชันทางวิศวกรรมที่เข้ามาช่วยการวิ่งของผู้คน ขณะที่รองเท้ากีฬาที่มีขายอยู่ทั่วไปนั้นเหมือนกับที่นอนแข็งๆ มากกว่า
หลังจากนั้นเขาก็นำไอเดียพร้อมรองเท้าต้นแบบไปเสนอให้กับเพื่อนทั้งสองคน ก่อนที่ทั้งสามจะร่วมกันพัฒนา จนกระทั่งในเดือนมกราคม ปี 2010 พวกเขาจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทขึ้น และหนึ่งเดือนถัดมา รองเท้ารุ่นต้นแบบของ On ก็ได้รับรางวัล ISPO Brand New Award ซึ่งเป็นเวทีสำหรับธุรกิจสตาร์ทอัพสายกีฬา
การได้รับรางวัลจากเวทีสตาร์ทอัพทำให้พวกเขามีแหล่งเงินทุนสำหรับขยายการผลิตในสเกลที่ใหญ่ขึ้น และในเดือนกรกฎาคมปีเดียวกันนั้นเอง รองเท้าผ้าใบแบรนด์นี้ก็เริ่มวางขายในร้านค้าปลีกเป็นต้นมา
รองเท้าของพวกเขาเข้าถึงฐานลูกค้าหลักอย่างรวดเร็วซึ่งก็คือ นักวิ่ง ที่ยินดีจ่ายเงิน 180 เหรียญสหรัฐฯ หรือราว 6,400 บาท เพื่อแลกกับรองเท้าวิ่งคุณภาพเยี่ยม
ธุรกิจของพวกเขาขยายการเติบโตอย่างต่อเนื่องจนเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ระดับโลก ด้วยความที่ลูกค้ามีลอยัลตี้กับแบรนด์ ส่งผลให้วิกฤตโควิดทำอะไรพวกเขาไม่ได้ กล่าวคือในปี 2020 ที่โควิดระบาด แต่ On กลับมีรายได้มากถึง 425 ล้านเหรียญ หรือราว 15,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 59% จากปีก่อนหน้า
คุณภาพที่ดีทำให้รองเท้า On เกิดกระแสบอกกันปากต่อปาก ใครๆ ก็ต้องเห็นรองเท้าแบรนด์นี้ โดยเฉพาะคนในวงการกีฬา ซึ่งรวมไปถึงนักเทนนิสชาวสวิสแชมป์แกรนด์สแลม 20 สมัยอย่าง Roger Federer
“สวิตเซอร์แลนด์เป็นประเทศเล็กๆ” Allemann กล่าว “เมื่อถึงจุดหนึ่งเขา (Federer) โทรหาเราและพูดว่า ‘ขอเลี้ยงมื้อเย็นพวกคุณได้ไหม’ แล้วเราก็ทานอาหารเย็นด้วยกัน แล้วเขาก็พูดว่า ‘ผมเป็นแฟนตัวยงของโปรดักต์ของพวกคุณเลย ทุกคนรอบตัวผมใส่กันหมด’ พวกเราเลยบอกว่า ‘เฮ้ ทำไมคุณไม่มาเป็นผู้ประกอบการร่วมกับเราล่ะ? ผมคิดว่าเราสามารถทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ด้วยกันได้’”
โชคดีที่ Federer ตอบตกลง เขาร่วมลงทุนกับ On ในปี 2019 และยังใช้เวลา 20 วันในห้องแล็บ เพื่อพัฒนารองเท้าเทนนิสระดับมืออาชีพร่วมกับทีมผู้ก่อตั้งอีกด้วย
จนในปี 2020 บริษัทขายรองเท้าไปได้ราว 10 ล้านคู่จากทั่วโลก และช่วยให้การ IPO บริษัทในปี 2021 เป็นไปอย่างสวยงาม โดยหลังจากปิดตลาดในวันนั้น On Holding กลายเป็นบริษัทที่มูลค่าราว 10,000 ล้านเหรียญ หรือ 357,000 ล้านบาท ส่งให้ผู้ก่อตั้งมีความมั่งคั่งรวมกันประมาณ 1,800 ล้านเหรียญ
ขณะที่ปี 2022 ที่ผ่านมา On ขยายธุรกิจไปมากกว่า 60 ประเทศทั่วโลก สร้างยอดขายไปได้ถึง 1,222.1 ล้านฟรังก์สวิส หรือราว 49,000 ล้านบาท เติบโต 68.7% จากปีก่อนหน้า และที่น่าสนใจคือยอดขายส่วนใหญ่มาจาก ‘สหรัฐอเมริกา’ ส่วนรายได้สุทธิอยู่ที่ 57.7 ล้านฟรังก์สวิส หรือราว 2,340 ล้านบาท จากปี 2021 ที่ขาดทุนไป 170.2 ล้านฟรังก์สวิส
สำหรับปี 2023 บริษัทรายงานผลการดำเนินงาน 9 เดือนแรกของปีว่ามียอดขาย 1,345 ล้านฟรังก์สวิส หรือราว 54,500 ล้านบาท ขณะที่ยอดขายในไตรมาสที่ 3 เพิ่มขึ้น 46.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า ซึ่งจากผลประกอบการที่แข็งแกร่งทำให้ On ประเมินว่าในปีนี้จะมีอัตรากำไรขั้นต้นของปี 2023 เติบโตอย่างน้อย 59%
Bernhard กล่าวถึงความสำเร็จของแบรนด์ On ว่า “ถ้าไม่ใช่เพราะจุดแข็งของเทคโนโลยี มันก็คงเป็นไปไม่ได้”
แต่ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่ายอดขายที่เติบโตของ On จะมาจากเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว อันที่จริงคงต้องกล่าวว่านวัตกรรมรองเท้าที่ขายในราคาพรีเมียมแบรนด์นี้ มีกลยุทธ์การทำธุรกิจที่ดี ไม่ว่าจะเป็นการปรับตัวขายบนช่องทางออนไลน์ได้ทัน ช่องทางออฟไลน์ก็เลือกไปวางขายในร้านฟิตเนสกลุ่มตลาดบน ทั้งยังมีนักกีฬาระดับโลกเข้ามาลงทุนและเป็นพรีเซ็นเตอร์
อีกทั้งยังมีปัจจัยหนุนจากเทรนด์ผู้บริโภคที่ช่วงโรคระบาดก็ทำให้คนหันมาสนใจการออกกำลังกายมากขึ้นนั่นเอง ซึ่งไม่ใช่แค่ On ที่ได้รับอานิสงส์นี้ ยังมีแบรนด์อื่นๆ เช่นแบรนด์ลู่วิ่งพรีเมียม Peloton ก็ขายดีขึ้นในช่วงโควิดเช่นกัน
แล้วคุณล่ะ เป็นอีกหนึ่งคนที่ใส่ On รึเปล่า
ที่มา:
- https://www.asphaltgold.com/en/blogs/allgemein/geschichte-on-running
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Pop Mart บริษัทอาร์ตทอยสุดฮอต หนุนผู้ก่อตั้งขึ้นแท่นมหาเศรษฐี
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine
