หลายสิบปีมานี้ บริษัทตะวันตกต่างทำกำไรมหาศาลจากการลงทุนในประเทศจีนอันเป็นผลมาจากความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทว่าเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวลง ตลอดจนการกำเนิดของคู่แข่งในแดนมังกรเองทำให้ความเสี่ยงในการลงทุนเพิ่มขึ้นท่ามกลางสงครามราคาอันดุเดือด
แบรนด์มากมายตั้งแต่อาหาร เสื้อผ้า ไปจนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์และรถยนต์ต่างงัดกลยุทธ์การลดราคาและข้อเสนอพิเศษมาใช้เพื่อดึงดูดลูกค้า สะท้อนการเปลี่ยนแปลงด้านการบริโภคครั้งใหญ่ในดินแดนซึ่งได้ชื่อว่ามีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก
ศึกชิงตลาด EV
อุตสาหกรรมหนึ่งซึ่งกำลังเผชิญสงครามราคาอย่างเข้มข้นคือรถยนต์ไฟฟ้า (EV) บรรดาผู้ผลิตต่างก็ห้ำหั่นกันเพื่อดิ้นรนเอาตัวรอด ข้อมูลจากสมาคมรถยนต์นั่งของประเทศจีน (CPCA) เผยส่วนแบ่งการตลาดของ Tesla ในจีนหดตัวลงจากเดิม 7.7% ในเดือนมีนาคมเหลือเพียง 4% ในเดือนเมษายน จำนวนรถยนต์ไฟฟ้าของ Tesla ที่ส่งออกจากโรงงานในเซี่ยงไฮ้ซึ่งถืือเป็นโรงงานที่ใหญ่ที่สุดของบริษัทมียอดตกลง 18% เมื่อเดือนที่ผ่านมาเทียบกับปีก่อนหน้า
สถานการณ์ของ Tesla สวนทางกับคู่แข่งแบรนด์จีนอย่าง BYD ที่มียอดขายเพิ่มขึ้นมหาศาล โดยจำนวนรถยนต์ไฟฟ้าที่ BYD ส่งมอบให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นถึง 29%
“ทุกคนเปลี่ยนมุมมองความคิดที่มีต่อจีน” Anne Stevenson-Yang ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารระดับสูงของ J Capital Research กล่าว “สภาพแวดล้อมโดยรวมของธุรกิจได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง”
ทั้งนี้ จะเห็นได้ว่าเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา Tesla ได้ประกาศปรับราคารถยนต์ไฟฟ้าในเยอรมนีและจีนลง ภายหลังจากที่เดินหน้าหั่นราคาไปก่อนแล้วในสหรัฐอเมริกา นับเป็นการลดราคาในตลาดต่างประกาศครั้งใหญ่ที่สุดที่เคยมีมาของ Tesla นับตั้งแต่ปี 2022
หากมองย้อนไปในปี 2023 จะพบว่าเศรษฐกิจจีนขยายตัว 5.2% ซึ่งหากไม่นับปีที่โควิด-19 แพร่ระบาดหนัก นี่จึงถือเป็นช่วงเวลาที่เกิดการชะลอตัวหนักสุดนับตั้งแต่ปี 1990 เป็นต้นมา โดยในปีดังกล่าว จีดีพีของจีนโตขึ้นเพียง 3.9% อันเป็นผลมาจากการคว่ำบาตรของนานาชาติเพื่อตอบโต้กรณีการสังหารหมู่ที่จตุรัสเทียนอันเหมินในปี 1989
ณ ตอนนี้ ผู้บริโภคชาวจีนกำลังประหยัดค่าใช้จ่าย เพราะสถานการณ์เรื่องงานและรายได้ยังมีแนวโน้มย่ำแย่ลง วิกฤตอสังหาริมทรัพย์ที่ยืดเยื้อคิดเป็น 70% ของความมั่งคั่งครัวเรือน และสภาวะขาลงของตลาดหุ้นจีนก็ยังกระหน่ำซ้ำเติมรอยแผลให้ยิ่งสาหัส
Stevenson-Yang เผยว่า ช่วงยุค 1990s “ทุกบริษัทฝั่งตะวันตก” ต่างจ้างที่ปรึกษาและจัดประชุมบริหารเพื่อวางแผนการลงทุนในจีนให้มากขึ้น แต่ในปัจจุบันไม่มีที่ปรึกษาเหล่านั้นอีกแล้ว และแทนที่จะหารือกันว่าจะมีส่วนร่วมในการเติบโตอย่างรวดเร็วของตลาดจีนได้อย่างไร เหล่าผู้บริหารกลับคุยกันว่าด้วย “การถอนตัว รักษาการดำเนินงานของบริษัท หรือการดุลปริมาณสินค้าในหลายประเทศ”
“ตอนนี้จีนมีสถานะใกล้เคียงกับบราซิล คือใหญ่ สำคัญ แต่ยาก” เธอเสริม
ความบอบช้ำทางเศรษฐกิจของจีนไม่ได้ส่งผลกระทบแค่กับ Tesla และอุตสาหกรรม EV เท่านั้น เพราะเหล่าบริษัทยักษ์ใหญ่จากสหรัฐฯ รายอื่นอย่าง Apple, Starbucks และ McDonald’s ต่างก็ต้องดิ้นรนปรับกลยุทธ์ธุรกิจเพื่อเอาตัวรอดในตลาดที่เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นอย่างฉับไวแห่งนี้ด้วยเช่นกัน
หั่นราคา iPhone
Yang Wang นักวิเคราะห์อาวุโสจาก Counterpoint Research กล่าวว่า ความวิตกกังวลเกี่ยวกับอนาคตบีบให้ผู้บริโภคชาวจีนต้องมีสติในการใช้จ่ายมากขึ้น ผลคือสินค้าที่มีความพรีเมียมหรือลักชัวรีถูกจัดอันดับความสำคัญไว้ในลำดับหลัง
“ชัดเจนเลยครับว่าผู้บริโภคชาวจีนกำลัง ‘ลดระดับการบริโภคลง (downgraded consumption)’” Wang ชี้
รายได้โดยภาพรวมของ Apple ในจีน รวมถึงไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า ตกลง 8% เหลือเพียง 1.64 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ ณ ไตรมาสที่ 2 ตามปีปฏิทินของบริษัทซึ่งสิ้นสุดลงเมื่อวันที่ 30 มีนาคม 2024 ที่ผ่านมา
สวนทางกับ Huawei บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ของจีนที่คู่แข่งจากตะวันตกเคยพยายามจะโค่น ยอดขายสมาร์ทโฟนของ Huawei ทะยานขึ้น 70% ในไตรมาสแรกของปี 2024 ด้วยอานิสงส์จากความสำเร็จในการเปิดตัวซีรีส์ Mate 60 อ้างอิงจากข้อมูลที่ทาง Counterpoint Research รวบรวม
“จีนคือตลาดที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในโลก” Tim Cook ซีอีโอแห่ง Apple กล่าวในการประชุมทางโทรศัพท์ร่วมกับบรรดานักวิเคราะห์เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา เขาเสริมด้วยว่าเขายังคงตั้งความหวังกับตลาดจีนในระยะยาว
บริษัทวิจัย China Academy of Information and Communications Technology เผยแพร่ข้อมูลที่ระบุว่า หลังบริษัทเทคฯ ยักษ์ใหญ่จากสหรัฐฯ ได้มีการลดราคา iPhone ที่จำหน่ายในจีน ยอดขายเดือนมีนาคมก็เพิ่มขึ้น นับเป็นสัญญาณการฟื้นตัวหลัง Apple ต้องเผชิญกับยอดขาย iPhone ที่ตกลงในสองเดือนแรกของปี 2024
การลดราคาครั้งนี้เกิดจากความร่วมมือของ Apple และแพลตฟอร์มค้าปลีกต่างๆ ที่ให้ส่วนลด iPhone 15 สูงสุดถึง 20%
สงครามธุรกิจอาหาร
ด้านเชนร้านกาแฟก็กำลังทำสงครามตัดราคาคู่แข่ง เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา Cotti Coffee สตาร์ทอัพก่อตั้งโดยสองอดีตผู้บริหาร Luckin Coffee ได้เริ่มต้นแคมเปญหั่นราคากาแฟลงเหลือเพียง 9.9 หยวน (1.4 เหรียญ)
การกระทำดังกล่าวส่งผลให้ Luckin Coffee ซึ่งเป็นเชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดของจีนต้องออกมาเคลื่อนไหว โดยลดราคากาแฟของตนเองลงมาให้เท่ากัน แต่หลังจากนั้น Cotti Coffee ก็ปรับราคาลงอีกครั้งเหลือเพียง 8.8 หยวน (1.2 เหรียญ)
แน่นอนว่าการแข่งขันอย่างดุเดือดที่เกิดขึ้นยังส่งผลกระทบต่อแบรนด์อื่นๆ รวมถึงแบรนด์ระดับโลกอย่าง Starbucks ที่แม้จะไม่คิดเข้าร่วมสงครามตัดราคา แต่ก็ได้มีการเสนอคูปองลดราคากาแฟเหลือเพียง 20 หยวน (2.8 เหรียญ) จากราคาปกติคือ 30 หยวน (4.2 เหรียญ)
บริษัทกาแฟระดับโลกเผยว่า รายได้ต่อหัวจากผู้บริโภค Starbucks ในจีนตกลง 9% ณ ไตรมาสแรกของปี สาเหตุหลักมาจากโปรโมชั่นและยอดขายสินค้าราคาสูงที่ต่ำลง
“ตอนนี้ผู้บริโภคของเราต่างระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น” Belinda Wong ประธานและซีอีโอร่วมแห่ง Starbucks ประจำประเทศจีนกล่าวในการประชุมรายงานผลประกอบการเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา “จะเห็นได้ว่ามีคู่แข่งมากมายหลั่งไหลเข้ามาในตลาด พวกเขาเหล่านี้มุ่งขยายสาขาและตั้งราคาต่ำเพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้ามาลิ้มลอง”
ฝั่งร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดก็กำลังเผชิญสถานการณ์แบบเดียวกัน
โปรโมชั่นราคาถูกกลับกลายเป็นกระแสในหมู่เยาวชนชาวจีนมาตั้งแต่ปี 2022 ซึ่งในที่นี้หมายถึงเซ็ต จับคู่อะไรก็ได้ 1+1 = 13.9 หยวน หรือ 1.90 เหรียญ ของ McDonald’s ซึ่งได้รับความนิยมจากบรรดาผู้บริโภคอย่างมาก เชนร้านอาหารจากตะวันตกอื่นๆ ก็ทยอยดำเนินรอยตามโดยเปิดตัวเซ็ตอาหารราคาถูกของตัวเองบ้าง คู่มือแนะนำส่วนลดฟาสต์ฟู้ดประจำสัปดาห์จึงกลายเป็นกระแสไวรัลบนโซเชียลมีเดีย
คู่มือฉบับหนึ่งเขียนไว้ว่า “วันจันทร์มีนักเก็ตฟรีที่ McDonald’s, วันอังคารมีโปรโมชั่น 1 แถม 1 ที่ Tastien, วันพุธ Dominos ลด 30%, วันพฤหัสบดีที่ KFC มีดีลพิเศษประจำสัปดาห์, วันศุกร์ Burger King เซ็ตวันธรรมดาลดครึ่งราคา และวันหยุดสุดสัปดาห์ให้ไป Wallace จากนั้นก็เริ่มวนใหม่ในสัปดาห์หน้า”
Nanchengziang เชนร้านฟาสต์ฟู้ดจากปักกิ่งก็เพิ่งเปิดตัวบุฟเฟต์อาหารเช้าถูกแสนถูกเพียง 3 หยวน (41 เซนต์) สร้างปรากฏการณ์ใหม่ในวงการอาหาร ชาวเน็ตมากมายต่างเรียกมันว่าเป็น “สิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับคนจนที่ทำงานในปักกิ่ง” โดย canyin168 เว็บไซต์ติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลอุตสาหกรรมอาหารของจีนเผยยอดขายของ Nanchengziang พุ่งขึ้นเป็นเท่าตัวในช่วงเวลามื้อเช้า
ปัญหายากจะแก้ไข
Yang Wang จาก Counterpoint Research มองว่าบรรยากาศซึมเศร้าของบรรดาผู้บริโภคจะยังคงอยู่ต่อไปอีกสักระยะ แบรนด์ตะวันตกหลายแบรนด์จะถูกบีบให้พิจารณากลยุทธ์ด้านราคาใหม่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดของตน
ทั้งนี้ ยังไม่มีวิธีการแก้ปัญหาโดยง่าย เพราะแบรนด์ต่างชาติต่างก็เสียเปรียบแบรนด์ท้องถิ่นในประเทศในแง่ของค่าใช้จ่ายสำหรับการดำเนินงานต่างๆ ที่สูงกว่า แต่ทั้งนี้Yang Wang ก็ให้ความเห็นว่าบริษัทเหล่านี้คงไม่คิดจะถอนตัวออกจากจีนไปง่ายๆ ด้วยเช่นกัน
หากมองระยะกลางถึงระยะยาวในอนาคตแล้ว จีนยังมีแนวโน้มขับเคลื่อนการเติบโตของเศรษฐกิจโลก และผู้บริโภคชนชั้นกลางชาวจีนก็เป็นกลุ่มที่สามารถขยายตัวได้มากที่สุด
“ด้วยสถานการณ์เศรษฐกิจซบเซาในประเทศพัฒนาแล้วส่วนใหญ่ กอปรกับยังมีปัจจัยต่างๆ อีกมากที่ต้องกระตุ้นเพื่อไล่ตามตลาดเกิดใหม่ที่กำลังเติบโตอย่างอินเดีย จีนจึงยังคงเป็นตลาดที่น่าดึงดูดที่สุดของโลก แม้ระดับการบริโภค ณ เวลานี้จะยังไม่ค่อยสวยงามนักก็ตาม” Yang Wang กล่าว
อย่างไรก็ตาม ไม่ควรคาดหวังมากเกินไป
“ฉันมองว่าข้อผิดพลาดโดยปกติที่บริษัทตะวันตกหลายรายมักทำให้จีน คือการเชื่อว่าชนชั้นกลางกำลังมา” Stevenson-Yang ชี้ “ในความเป็นจริงแล้ว คนจีนทำเงินมหาศาลจากกำไรจากการขายอสังหาริมทรัพย์และหุ้นในตลาด รายได้ของพวกเขาไม่ได้เพิ่มขึ้นมากมายอะไร เศรษฐกิจไม่ได้กลับไปย่ำแย่เหมือนช่วงยุค 1980s ก็จริง แต่ก็เกิดการถดถอยในหลายๆ ส่วน”
แปลและเรียบเรียงจาก McDonald’s, Apple and Tesla can’t bet on making a fortune in China anymore
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : 7 คนไทยรุ่นใหม่ โชว์ศักยภาพบนทำเนียบ 30 Under 30 Asia 2024
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine