เจาะลึกเบื้องหลัง เมื่อเหล่าคนดังหันมาทำแบรนด์เครื่องสำอาง

ดาราและคนดังต่างมีบทบาทในอุตสาหกรรมความงามมาอย่างยาวนาน ไม่ว่าจะในฐานะพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ หรือแขกรับเชิญร่วมคอลแล็บสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ทว่าในระยะหลังนี้ หลายคนกลับพลิกบทบาทมาเป็นผู้ประกอบการเสียเอง ซึ่งก็มีทั้งคนที่ประสบความสำเร็จจนขึ้นแท่นมหาเศรษฐีพันล้าน และคนที่ค่อยๆ หายไปจากตลาดด้วยเช่นกัน

    ปฏิเสธไม่ได้ว่าอุตสาหกรรมความงามเป็นหนึ่งในธุรกิจอันเย้ายวนที่สร้างกระแสรายได้มหาศาลในแต่ละปี โดย Nicolas Hieronimus ซีอีโอแห่ง L’Oreal บริษัทผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์และความงามชั้นนำเคยเผยว่า ตลาดความงามทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 2.7 แสนล้านยูโร หรือราว 2.89 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อปี 2023 และมีแนวโน้มเติบโตถึง 4 แสนล้านยูโร หรือราว 4.28 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2030 นี่จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจหากจะมีผู้ประกอบการมากมายขอกระโจนเข้าร่วมชิงส่วนแบ่งการตลาดจากธุรกิจประเภทนี้ด้วย รวมถึงเหล่าดาราคนดังทั้งหลาย

    และหากพูดถึงแบรนด์เครื่องสำอางและความงามจากคนดัง Fenty Beauty โดย Rihanna คือหนึ่งในแบรนด์ที่ผู้คนมักนึกถึงเป็นลำดับต้นๆ เพราะเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ปี 2023 เธอได้สร้างปรากฏการณ์บนเวที Super Bowl โดยหยิบแป้งของ Fenty Beauty มาเติมขณะขึ้นแสดงในช่วงพักครึ่งของการแข่งขัน ซึ่งสร้างมูลค่าทางสื่อมากกว่า 5 ล้านเหรียญ

    นี่ไม่ใช่ครั้งแรกเพราะ Rihanna ขยันโปรโมตผลิตภัณฑ์ของเธอผ่านสื่อโซเชียลอยู่เสมอ จนบรรดาแฟนคลับตั้งคำถามบ่อยครั้งว่าเธอจะกลับมาเป็นนักร้องอีกหรือเปล่า กระนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าผลประกอบการ Fenty Beauty ออกมาดยิ่ง โดยทำรายได้กว่า 602 ล้านเหรียญในปี 2023 ที่ผ่านมา ส่วน Rihanna ก็คว้าอันดับ 3 ในการจัดทำเนียบเศรษฐีนีคนดังแห่งสหรัฐอเมริกา ประจำปี 2024 ของ Forbes ด้วยมูลค่าทรัพย์สิน 1,400 ล้านเหรียญ

​

    นอกจาก Rihanna แล้ว ยังมีเศรษฐีนีคนดังประจำปี 2024 อีกคนที่ได้ชื่อว่าอายุน้อยที่สุดซึ่งมีแบรนด์ความงามเป็นของตัวเอง ทั้งยังสร้างรายได้ถึง 380 ล้านเหรียญในปี 2023 นั่นคือดาราสาวจากตระกูลดังอย่าง Kylie Jenner เจ้าของ Kylie Cosmetics​

    เห็นชัดว่าส่วนหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจของพวกเธอไปได้ดีคือต้นทุนจากการเป็นคนดัง ทั้งรายได้จากการทำงาน ชื่อเสียง และฐานแฟนคลับอันแข็งแกร่ง แต่ปัจจัยเหล่านั้นไม่เพียงพอจะทำให้ธุรกิจหนึ่งประสบความสำเร็จ ยิ่งแวดวงเครื่องสำอางและความงามเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง จึงไม่ใช่เรื่องง่ายนักที่ผู้เล่นหน้าใหม่จะก้าวเข้ามาต่อสู้กับบริษัทใหญ่

    แล้วเหตุใดคนดังทั้งหลายถึงพากันเปิดตัวแบรนด์ความงามของตัวเอง?

    แน่นอนว่าการทำธุรกิจใดๆ เป้าหมายที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มุ่งหวังคือผลกำไร บรรดาคนดังที่หันมาสร้างแบรนด์ของตัวเองก็เช่นกัน แต่นอกเหนือจากนั้น การเป็นเจ้าของธุรกิจยังถือเป็นการแสดงออกซึ่งอัตลักษณ์ของแต่ละคนผ่านผลิตภัณฑ์ที่ต่างก็รังสรรค์ขึ้นสู่ท้องตลาด ตลอดจนใช้โอกาสนี้สร้างสายสัมพันธ์กับเหล่าแฟนคลับและทำความรู้จักกับผู้คนอื่นๆ

​    การที่แฟนคลับจะได้พบศิลปิน นักร้อง นักแสดง และคนดังที่พวกเขาประทับใจไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยนัก กิจกรรมแฟนมีตติ้งหรือคอนเสิร์ตต่างมีข้อจำกัดด้านสถานที่ เวลา และการแย่งชิงซื้อบัตร แต่หากเป็นผลิตภัณฑ์อย่างเครื่องสำอางที่ส่งขายได้ทั่วโลก สามารถใช้ได้ในทุกวัน ย่อมเข้าถึงผู้คนได้ง่ายดายยิ่งกว่า การซื้อสินค้าแบรนด์ที่ศิลปินคนโปรดเป็นผู้ก่อตั้งเสมือนเป็นการสนับสนุนบุคคลที่พวกเขาชื่นชอบอีกทาง

​​

    อีกประการหนึ่งคือเมื่อคนดังเหล่านี้อายุมากขึ้น โอกาสในการได้ฉายแสงบนเวทีก็อาจลดลง บางคนอาจเลือกที่จะถอยออกจากงานบันเทิงด้วยตัวเองเมื่อถึงจุดอิ่มตัว การทำธุรกิจจึงเป็นวิธีการสร้างรายได้ที่มั่นคงทางหนึ่ง กระนั้นก็ใช่ว่าทุกคนจะประสบความสำเร็จในโลกธุรกิจ เช่นนั้นแล้วปัจจัยที่ทำให้บางคนประสบความสำเร็จในขณะที่บางคนล้มเหลวมีอะไรบ้าง?

1. อัตลักษณ์โดดเด่น

    เพราะแบรนด์ความงามมีให้เลือกสรรมากมายในปัจจุบัน การที่ตัวเจ้าของแบรนด์และแบรนด์มีตัวตนโดดเด่นจะช่วยซื้อใจลูกค้าได้มาก เช่น Lady Gaga ผู้เป็นที่จดจำจากการแต่งหน้าจัดด้วยสไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ในยุคหนึ่ง ก็มีส่วนทำให้ผู้บริโภคมั่นใจในเครื่องสำอางแบรนด์ Haus Labs ของเธอ

    อีกตัวอย่างหนึ่งคือ Kylie Jenner สาวสวยจากตระกูลดังที่มีผู้ติดตามหลายร้อยล้านคนบน Instagram เมื่อคราวเธอเปิดตัว Kylie Lip Kits เซ็ตลิปสติกและปากกาเขียนขอบปากในปี 2015 ก็มีเสียงตอบรับอย่างล้นหลาม ซึ่งผู้เชี่ยวชาญหลายคนวิเคราะห์ว่าความสำเร็จครั้งนั้นมาจากที่เธอเป็นดาวเด่นบนโลกโซเชียล มักลงรูปถ่ายของตัวเองเสมอ และเสน่ห์หนึ่งที่ทุกคนต้องจับตามองบนใบหน้าของเธอคือริมฝีปากนั่นเอง

​

2. จุดยืนชัดเจน

    ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับการตระหนักรู้ (Awareness) ในประเด็นต่างๆ และหันมาสนับสนุนแบรนด์ที่พวกเขามองว่ามีความจริงใจ ไม่ได้ทำการตลาดอย่างฉาบฉวย เช่น แบรนด์ Fenty Beauty ของ Rihanna ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลาย มีรองพื้นให้เลือกถึง 50 เฉดสี กระทั่งแบรนด์ชุดชั้นในของเธออย่าง Savage X Fenty ก็มีไซส์ให้เลือกมากกว่าแบรนด์อื่นๆ สนับสนุนสาวๆ ที่มีรูปร่างแตกต่างกัน ทลายมาตรฐานความงามแบบเดิมๆ ที่สร้างค่านิยมให้ผู้หญิงต้องผอมเท่านั้น

    หรือ Selena Gomez นักร้องสาวเจ้าของแบรนด์ Rare Beauty ที่ผลักดันให้ทุกคนมั่นใจในความงามตามแบบของตัวเอง โดยรายได้ส่วนหนึ่งจะมอบให้ Rare Impact Fund กองทุนที่จะบริจาคแก่องค์กรด้านสุขภาพจิต ซึ่งตัว Selena Gomez นั้นก็เปิดเผยว่าเธอเคยต้องดิ้นรนกับปัญหาสุขภาพจิตมาก่อน การกุศลของเธอจึงมาจากประสบการณ์ตรง ไม่ใช่เพียงการสร้างภาพแต่อย่างใด

3. ชื่อเสียงบนโซเชียล

    การเป็นคนดัง ชื่อเสียงความนิยมบนโลกโซเชียลคือสิ่งสำคัญ เมื่อหันมาทำธุรกิจ การสร้างชื่อเสียงและกระแสให้แบรนด์จึงนับเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ หากตัวเจ้าของแบรนด์หรือแบรนด์มีข่าวเชิงลบ ผู้บริโภคก็พร้อมใจออกมาแบนทันที กลับกันหากแบรนด์จุดประกายความสร้างสรรค์ ก็อาจกลายเป็นกระแสได้ในชั่วข้ามคืน

    การเลือกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็มีส่วน เพราะผู้ใช้งานแต่ละแพลตฟอร์มมีพฤติกรรม ความสนใจ และอินไซต์อื่นๆ ต่างกัน หากเลือกใช้อย่างถูกต้อง นอกจากฐานแฟนคลับจะเติบโตแล้ว ฐานลูกค้าก็จะขยายขึ้นด้วย โดยโซเชียลมีเดียมาแรงในปัจจุบันคือ TikTok ซึ่งก็ได้เปิดฟีเจอร์ TikTok Shop ไปเมื่อปี 2022 กลายเป็นทั้งแพลตฟอร์มโซเชียลให้ความบันเทิงและอีคอมเมิร์ซไปพร้อมๆ กัน

​

4. ส่วนผสมและกระบวนการผลิต

    คุณค่าภายนอกทรงอิทธิพลมากก็จริง แต่ผลิตภัณฑ์ที่ต้องสัมผัสกับร่างกาย ประสิทธิภาพและความปลอดภัยต้องมาเป็นอันดับ 1 ผ่านการรับรองที่เป็นมาตรฐาน ไม่มีส่วนผสมอันตราย ก่อให้เกิดอาการแพ้ หรือระคายเคือง รวมถึงตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกรูปแบบ อันจะเห็นได้จากที่หลายแบรนด์ชูความเป็น Vegan หรือปราศจากส่วนผสมใดๆ ที่มาจากสัตว์ เพื่อลูกค้าที่เป็นมังสวิรัติ

    ลูกค้าบางกลุ่มยังให้ความสำคัญกับ Cruelty Free ซึ่งหมายถึงว่า ระหว่างการผลิตเครื่องสำอางต้องไม่มีการทดลองกับสัตว์ในทุกขั้นตอน นอกจากนี้ยังมีเรื่องของความยั่งยืนที่ทั่วโลกหันมาใส่ใจ แบรนด์ที่ใช้ส่วนผสมจากแหล่งผลิตที่ยั่งยืนตลอดจนมีกระบวนการจัดการต่างๆ ที่เป็นมิตรต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมจะยิ่งได้รับความสนใจจากผู้บริโภค

    อย่างไรก็ตาม ทั้ง 4 ข้อที่กล่าวมาอาจเป็นปัจจัยสำคัญก็จริง แต่ก็ไม่ใช่สูตรตายตัว เมื่อได้ชื่อว่าเป็นธุรกิจ การบริหารจัดการคืออีกหนึ่งสิ่งที่ต้องใส่ใจ เพราะแม้อุตสาหกรรมเครื่องสำอางและความงามจะมีมูลค่าสูง จำนวนลูกค้ามหาศาล และแนวโน้มการเติบโตเป็นบวก แต่ผู้เล่นในอุตสาหกรรมนี้ก็มีมากเช่นกัน นอกจากคนดังด้วยกันเองแล้ว คู่แข่งยังมีบริษัทอื่นๆ ซึ่งหลายรายก็เป็นแบรนด์ี่พัฒนาโดยผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางที่ได้เปรียบด้านความน่าเชื่อถือ หรือบริษัทรายใหญ่ที่มีแบรนด์ในพอร์ตจำนวนมาก เงินทุนหมุนเวียนสูง ทั้งยังมีทรัพยากรต่างๆ พร้อมสรรพ

    แบรนด์ก่อตั้งโดยดาราคนดังหลายแบรนด์ก็ถือกำเนิดขึ้น โด่งดังเพียงชั่วครู่ และล้มหายตายจากไปเพราะเจ้าของแบรนด์ขาดทักษะการบริหาร ปราศจากการวางแผนธุรกิจอย่างจริงจัง รวมถึงไม่ได้มีความเข้าใจในอุตสาหกรรมความงามมากเพียงพอ

    ทั้งนี้ ปัจจุบันธุรกิจความงามก็ยังคงเฟื่องฟูในหมู่คนดังทั้งหลาย นักร้องสาวคนดังอย่าง Beyonce เพิ่งเปิดตัว Cecred แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมไปเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2024 ที่ผ่านมา ตามด้วยแบรนด์เครื่องสำอาง Wyn Beauty โดยอดีตนักเทนนิส Serena Williams ในเดือนเมษายน ยังไม่รวมแบรนด์อื่นๆ ที่ขยันส่งสินค้าใหม่ออกมาท้าชิงตลาดกันไม่ขาดสาย แต่ท้ายสุดแล้ว แบรนด์ธุรกิจของใครจะเติบโตได้อย่างยั่งยืน เวลาเท่านั้นที่เป็นเครื่องพิสูจน์

แหล่งที่มา:

​Has The Golden Era Of Celebrity Beauty Brands Run Its Course?​

​Decoding the phenomenon: What lies behind celebrities launching beauty brands?​

Entertainment & Lifestyle Celebrities making the most millions from their beauty brand​

​Why are Celebrities Launching their Own Beauty Brands?​

​L’Oreal CEO Sees Beauty Market Rising to €400 Billion by 2030​

​​​เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : 15 เศรษฐีนีคนดังแห่งสหรัฐอเมริกา ประจำปี 2024​

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine