หนึ่งเสี้ยวของ 'The Rock' ดารามวยปล้ำร้อยล้าน ผู้สร้างบริษัทจาก 'โซเชียลมีเดีย'

Dwayne Johnson อดีตนักมวยปล้ำอาชีพวัย 46 ปี กลายมาเป็นดาราฮอลลีวูดรายได้มากที่สุด รายได้จากการแสดงของเขาเมื่อปีที่แล้วซึ่งคิดเป็นส่วนใหญ่ของทรัพย์สินเขาที่ 124 ล้านเหรียญมีมูลค่ามากที่สุดเท่าที่เคยบันทึกมาในรอบ 20 ปี นอกจากภาพยนตร์จำนวนมากไม่ขาดสายแล้ว เขายังมี Ballers ซีรีส์ยอดฮิตบนช่อง HBO และหนึ่งในกลยุทธ์เฉียบแหลมที่สุดของเขานั้นอยู่บนโซเชียลมีเดีย Instagram ของเขามีผู้ติดตามกว่า 108 ล้านคน เขาเผยแพร่วิดีโอสร้างแรงบันดาลใจของตัวเองที่พูดผ่านมือถือไอโฟนโดยตรง  ส่วนโพสต์อื่นๆ ที่ได้แรงหนุนจากผู้ติดตาม ได้แก่ Twitter 13 ล้านคน และบน Facebook อีก 58 ล้านคน นำเสนอตัวอย่างภาพยนตร์ โชว์ภาพ Johnson ในการประชุมความคืบหน้า และฉลองวัน “ชีตเดย์” ด้วยกองแพนเค้กหลายชั้น ทั้งหมดล้วนติดแฮชแท็กจำนวนมากและมียอดไลก์หลักหลายล้าน ตอนนี้เขากำลังบุกเบิกแนวทางทำเงินรูปแบบใหม่จากชื่อเสียงบนโลกดิจิทัล โดยยืนกรานว่าจะขอรับค่าตัวบนสื่อโซเชียลแยกต่างหากจำนวน 7 หลัก จากหนังทุกเรื่องที่เขาแสดง แหล่งข่าวเกี่ยวข้องกับสัญญาของเขากล่าว อีกนัยหนึ่งคือ แทนที่ให้บรรดาสตูดิโอทุ่มเงินไปกับโฆษณาทางโทรทัศน์หรือแผ่นป้ายต่างๆ ช่องทางทำการตลาดแบบเสียเงินรูปแบบใหม่ของพวกเขา ก็คือดาราดาวเด่นของเขานั่นแหละ การกำหนดว่าช่องทางบนสื่อโซเชียลเป็นแพลตฟอร์มที่แยกออกจากกัน และต้องจ่ายค่าตัวต่างหากนั้น นับได้ว่า Johnson กำลังพยายามสร้างแบบอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนในฮอลลีวูด สำหรับ The Rock นั้น อย่างน้อยสตูดิโอหลายแห่งดูเหมือนจะยอมรับข้อตกลงรูปแบบนี้ “พลังดาราที่สำคัญในตอนนี้คือพลังของโซเชียลมีเดีย” Paul Dergarabedian นักวิเคราะห์อาวุโสด้านโซเชียลมีเดียจาก ComScore กล่าว ในความเป็นจริงแล้ว ขณะนี้สตูดิโอได้ตามยอดการติดตามและการมีปฏิสัมพันธ์บนโซเชียลมีเดียเพื่อตัดสินใจเกี่ยวกับการคัดเลือกนักแสดง “การเล่นมวยปล้ำในอดีตทำให้ผมเข้าใจเรื่องความเชื่อมโยงกับผู้ชมอย่างแท้จริง” The Rock อธิบาย “ผู้ชมต้องมาก่อน อะไรคือสิ่งที่ผู้ชมต้องการ และอะไรคือซีนดีที่สุดที่เราสามารถสร้างได้ ซึ่งจะทำให้พวกเขากลับบ้านไปอย่างมีความสุข” Johnson กำลังเปลี่ยนสูตรทำธุรกิจสำหรับดาราและสตูดิโอในฮอลลีวูด ด้วยการทำเงินจากยอดติดตามโซเชียลมีเดียของเขา หลักปรัชญาแบบมอบสิ่งที่ผู้คนต้องการเช่นนี้อาจไม่ทำให้เขาชนะรางวัลออสการ์ แต่จะสร้างเม็ดเงินหลายพันล้านในบ็อกซ์ออฟฟิศ  นักวิเคราะห์พบว่า Johnson ได้รับความนิยมสูงมากในกลุ่มคนทั้งหมด 4 กลุ่มที่ติดตามสำรวจตามโรงภาพยนตร์ขนาดใหญ่ นั่นคือ ผู้ชาย ผู้หญิง คนอายุมากกว่า 25 ปี และต่ำกว่า 25 ปี สำหรับสตูดิโอแล้ว เขาคือแนวคุ้มกันภัยที่พึ่งพาได้ของบ็อกซ์ออฟฟิศในอเมริกาเหนือ ซึ่งรายได้ดิ่งลง 2% ในปี 2017 ไปอยู่ที่ 1.11 หมื่นล้านเหรียญ ภาษาสากลในการระเบิดสิ่งของไม่จำเป็นต้องการคำแปล และความแข็งแกร่งของเขาคือสิ่งที่ขายได้อย่างแน่นอนในต่างแดน (เม็ดเงินมากกว่า 64% จากรายได้รวมในบ็อกซ์ออฟฟิศของเขามาจากผู้ชมต่างประเทศ) จากการที่ Johnson เป็นลูกครึ่งซามัวและแอฟริกัน-อเมริกัน รูปลักษณ์ที่มาจากการหลอมรวมหลายเชื้อชาติของเขา ทำให้เขาเป็นฮีโร่ท้องถิ่นสำหรับทั่วทุกมุมโลก ขณะที่ Johnson ประสบความสำเร็จ เขาก็เดินหน้าเกมธุรกิจของเขา เมื่อ 5 ปีที่แล้ว เขาร่วมกับ Dany Garcia อดีตภรรยาและผู้จัดการ เปิดตัว Seven Bucks Productions มุ่งพลิกโฉม The Rock จากนักแสดงสู่การเป็นองค์กร บริษัทนี้มีหน้าที่ร่วมสร้างหนังและช่วยแนะแนวทางการดำเนินการโปรโมท บริษัทยังทำช่องยูทูบและสร้างคอนเทนต์บนมือถือสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของ Johnson ด้วย ผลที่สร้างขึ้นแผ่ขยายไปถึงการเป็นพรีเซนเตอร์ของ Johnson ที่รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับ Apple และ Ford ซึ่งในรายหลังเพิ่งตัดสินใจไปเมื่อไม่นานนี้ ทีมงาน Seven Bucks Creative ยังช่วยรังสรรค์แคมเปญ Project Rock ของ Johnson ร่วมกับบริษัท Under Armour ซึ่ง Johnson มีไลน์เครื่องแต่งกายติดอันดับขายดีและหูฟังแบรนด์ใหม่ Project Rock ที่ทีมงาน Seven Bucks ของ Johnson ร่วมออกแบบแคมเปญกับ Under Armor ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้ Seven Bucks จะเปิดตัวภาพยนตร์ The Janson Directive นำแสดงโดย John Cena เพื่อนร่วมอาชีพจากรายการมวยปล้ำ WWE และ Shazam! ภาพยนตร์ผจญภัยแนวแอคชั่นซูเปอร์ฮีโร่ ส่วนชื่อของ Seven Bucks เป็นเรื่องตลกวงใน ซึ่งเป็นตัวย้ำเตือนถึงช่วงเวลาอันสิ้นหวังในหน้าที่การงานช่วงแรกๆ เมื่อเขาถูกถอดออกจาก Canadian Football League และ มายังเมือง Tampa แบบคนถังแตกเมื่อเดือนตุลาคม 1995 “ผมมีเหรียญห้า เหรียญดอลลาร์ 1 เหรียญ และเศษๆ เงินทอน” เขาหวนนึกถึงเงินทั้งหมดที่มี พร้อมเสริมแบบคนมองโลกในแง่ดี “ผมรวมกันได้ 7 เหรียญ” ตอนนี้ทรัพย์สินสุทธิทั้งหมดของเขาใกล้เคียงกับ 165 ล้านเหรียญ เขากล่าวว่าการเดินทางได้นำเขามาในช่วงเวลาอันเหมาะสม “สิ่งที่ผมได้เรียนรู้จาก (ซีอีโอ Disney) Bob Iger คือเมื่อคุณกำลังจะทำบางสิ่งที่ดึงดูดทั่วโลก” Johnson กล่าว “มันต้องใช้เวลา 10 ปี 20 ปี หรืออาจมากกว่านั้น” แล้วอีก 20 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไรล่ะ เขาพูดราวกับเป็นแฮชแท็กอย่างเหมาะเจาะ “ไร้ขีดจำกัด”   เรื่อง: Natalie Robehmed  เรียบเรียง: ชูแอตต์

---

คลิกอ่าน "หนึ่งเสี้ยวของ The Rock" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับเดือนตุลาคม 2561