นาทีนี้คงไม่มีแบรนด์ฟาสต์แฟชั่นใดมาแรงยิ่งไปกว่า Shein ที่เพิ่งประกาศตั้งเป้า IPO สู่ตลาดหลักทรัพย์แห่งสหรัฐอเมริกา โดย Forbes ประเมินมูลค่าแบรนด์ดังกล่าวไว้ที่ 1 แสนล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปี 2022 มากกว่ามูลค่าแบรนด์คู่แข่งอย่าง Zara และ H&M รวมกันเสียอีก
Shein เป็นแบรนด์ที่มีแนวทางทำการตลาดไม่เหมือนใคร ซึ่งทั้งตรงจุดและมีประสิทธิภาพ พวกเขามุ่งเป้าไปยังกลุ่มลูกค้า Gen Z ซึ่งเป็นรุ่นใหม่ นิยมเสพสื่อดิจิทัล และตามเทรนด์ โดยขายสินค้าราคาถูก แต่ทันกระแสแฟชั่นที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ใช้โซเชียลมีเดียต่างๆ เป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญในการเข้าหาผู้บริโภค ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่คนจำนวนมากรู้จัก
ส่วนหนึ่งต้องขอบคุณความเป็นนักการตลาดที่ Sky Xu ผู้ก่อตั้งแบรนด์แสนลึกลับคนนี้สั่งสมมาในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ส่วนอื่นๆ คือความทะเยอทะยานและการทำงานหนักของเขา
ชายลึกลับผู้สร้างแบรนด์มูลค่ามหาศาลผ่านโซเชียลมีเดีย
น้อยคนนักจะรู้จัก Xu Yangtian หรือ Chris Xu ซึ่งเพิ่งจะเปลี่ยนชื่ออังกฤษเป็น Sky Xu เมื่อเร็วๆ นี้ เพราะเขาไม่ค่อยปรากฏตัวบนหน้าสื่อ ไม่ชอบให้สัมภาษณ์ กระทั่งเว็บไซต์ของ Shein ยังไม่มีรูปของเขาเลยด้วยซ้ำ แต่หากจะให้นิยาม ตัวเขาไม่ต่างกับ Shein คือมีทั้งชื่อเสียงควบคู่ไปกับชื่อเสีย และหลายเรื่องก็ช่างคลุมเครือนัก
เริ่มแรก พื้นเพชีวิตของเขาแต่ละสื่อให้ข้อมูลที่แตกต่างกัน บ้างให้ข้อมูลว่าเขาเป็นชาวอเมริกันเชื้อสายจีนและเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยจอร์จวอชิงตันในสหรัฐฯ บ้างว่าเขาเกิดที่มณฑลซานตงในจีนและเข้าเรียนที่มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์ชิงต่าว
Shein บอกแก่สื่อว่า Xu เป็นชาวจีนแต่กำเนิด และเป็นนักเรียนธรรมดาจากครอบครัวยากจน ต้องทำงานหนักส่งตัวเองเรียนมหาวิทยาลัย โดยฝึกฝนทักษะด้าน Search Engine Optimization หรือ SEO ซึ่งจะกลายมาเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของเขาในอนาคต
Xu เริ่มต้นเส้นทางอาชีพจากการทำงานเป็นผู้เชี่ยวชาญ SEO ที่บริษัทค้าขายแห่งหนึ่งในหนานจิง ก่อนจะหันมาเปิดธุรกิจอีคอมเมิร์ซของตัวเองในปี 2008 ร่วมกับพาร์ทเนอร์สองคน ได้แก่ Wang Xiaohu และ Li Peng ทีแรกพวกเขาขายของแทบทุกอย่าง แล้วจึงโฟกัสลงมาที่เสื้อผ้า
หลังจากนั้น 3 ปี Xu ก็เปิดร้านชุดแต่งงานออนไลน์ชื่อ SheInside ซึ่งจะพัฒนาเป็น Shein ที่จับตลาดฟาสต์แฟชั่นแทน แต่ก่อนหน้านั้น ด้วยความขัดแย้งเมื่อคราวก่อตั้ง SheInside ทำให้ Xu เทพาร์ทเนอร์ทั้งสองและออกไปฉายเดี่ยว
“เขาเตะผมกับ Wang ออก” Li เล่าว่าวันหนึ่ง Xu หายตัวไปจากออฟฟิศพร้อมสิทธิ์ในบัญชี PayPal ของบริษัท ทั้งยังไม่รับสายโทรศัพท์อีกต่างหาก
แน่นอน Shein ออกมาปฏิเสธข้อเท็จจริงดังกล่าว ส่วน Xu ก็ขู่จะฟ้องพวกเขาอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ไม่มีใครแสดงความคิดเห็นใดๆ มากไปกว่านี้
Sky Xu บริหารบริษัทจนเติบโตอย่างรวดเร็ว พนักงาน Shein เผยว่า Xu ทำงานตัวเป็นเกลียว
“แม้จะเป็นเวลาตีสองหรือตีสาม คุณก็มีโอกาสเห็น Xu Yangtian กับทีมทำงานกันอยู่ พวกเขามักประชุมตลอดเวลา ไม่เคยเกียจคร้านเลย”
นั่นอาจเป็นสาเหตุว่าทำไม Shein ถึงเป็นฟาสต์แฟชั่นที่มีความไวอย่างมากในการไล่ตามเทรนด์ และทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ ทั้ง Facebook, Instagram และ Pinterest ได้ดีเยี่ยม คอยดึงเอาอินฟลูเอนเซอร์มากหน้าหลายตามาร่วมงาน
อีกทั้งพวกเขามีฝ่ายคอยสำรวจเทรนด์โซเชียลตลอดจนแฟชั่นต่างๆ และฝ่ายออกแบบของตัวเอง จีนยังได้ชื่อว่าเป็นแหล่งผลิตแห่งใหญ่ของโลก มีแรงงานและทรัพยากรมหาศาล เอื้อให้พวกเขาสามารถผลิตสินค้าจำนวนมากและตั้งราคาสินค้าต่ำกว่าคู่แข่ง
Shein ขยับขยายข้ามพรมแดนไปยังสหรัฐฯ ยุโรป และเอเชีย ชิงส่วนแบ่งการตลาดจนวิ่งแซงขึ้นมาได้ในเวลาอันรวดเร็ว ในเดือนพฤษภาคม 2022 มีรายงานว่า Shein เป็นแอปพลิเคชันชอปปิ้งที่มียอดดาวน์โหลดสูงสุดในอเมริกา จากการคว้าโอกาสในช่วงโควิด-19 แพร่ระบาดหนักซึ่งเร่งให้ทั้งโลกต้องก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล
เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หันมาเสพสื่อออนไลน์กันมากกว่าเก่า จึงนับว่าเข้าทาง Shein ที่เป็นอีคอมเมิร์ซและเชี่ยวชาญการทำการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียอยู่แล้ว ยิ่งได้แพลตฟอร์มน้องใหม่มาแรงอย่าง TikTok เป็นตัวช่วยสื่อสารกับผู้บริโภคชั้นดี
จากการวิเคราะห์โดย Nigel Wright Group ยอดขายของ Shein เติบโตสูงถึง 150% ในปี 2020 เมื่อเทียบกับปี 2019 และในปี 2021 ก็แซงหน้าคู่แข่งคือ Zara และ H&M ไปโดยปริยาย
อีกหนึ่งแรงหนุนให้ฟาสต์แฟชั่นเติบโตคือภาวะเงินเฟ้อกับราคาข้าวของต่างๆ ที่แพงขึ้น Shein ขายเสื้อผ้าราคาถูกกว่าเจ้าอื่นจึงกลายมาเป็นตัวเลือกสำคัญสำหรับผู้บริโภค จนเติบโตมีลูกค้าจากกว่า 150 ประเทศ และพนักงานกว่า 11,000 คน
Forbes ประเมินมูลค่าบริษัทที่ราว 1 แสนล้านเหรียญในปี 2022 และได้จัด Sky Xu เข้าสู่ทำเนียบมหาเศรษฐีจีนประจำปี 2023 ที่อันดับ 19 ด้วยมูลค่าความมั่งคั่ง 1.12 หมื่นล้านเหรียญ
ล่าสุด Shanghai Securities Journal และ The Wall Street Journal รายงานว่า Shein กำลังเตรียมเสนอขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ หรือ IPO อย่างเร็วที่สุดคือปี 2024 โดยได้ Goldman Sachs, JPMorgan Chase และ Morgan Stanley เป็นผู้จัดจำหน่ายหลักทรัพย์
ทาง Bloomberg เผย Shein ประเมินมูลค่าการ IPO คราวนี้ไว้ที่ 9 หมื่นล้านเหรียญ
จริยธรรมและข้อกังขา กับคู่แข่งจากแผ่นดินเดียวกัน
อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช้ครั้งแรกที่บริษัทฟาสต์แฟชั่นยักษ์ใหญ่จากจีนรายนี้พยายามจะเปิดตัวในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ พวกเขาเคยยื่นขอ IPO มาครั้งหนึ่งแล้วเมื่อปี 2020 แต่ต้องเผชิญการต่อต้านอย่างรุนแรงทั้งจาก ก.ล.ต.ผู้ดูแลกฎระเบียบและจากกระแสวิพากษ์วิจารณ์ทางสังคมมากมายหลายประการ ซึ่งแน่นอนว่าปัญหาเหล่านั้นยังคงตามมาหลอกหลอนจนถึงตอนนี้
ประการแรก Shein ถูกตั้งข้อกล่าวหาจากสภาคองเกรสว่าจงใจเลี่ยงภาษีศุลกากรโดยอาศัยช่องโหว่ของกฎหมาย ตามกฎหมายสหรัฐฯ การนำเข้าสินค้ามูลค่าต่ำกว่า 800 เหรียญจะได้รับการยกเว้นภาษี
Shein มีโมเดลแบบ Business to Customer หรือก็คือส่งสินค้าถึงลูกค้าโดยตรง ไม่ได้ผ่านการขนส่งเป็นล็อตใหญ่มาพักไว้ในโกดัง และลูกค้าส่วนใหญ่ก็ไม่ได้ซื้อสินค้าเกิน 800 เหรียญอยู่แล้ว ทางบริษัทจึงไม่ต้องจ่ายภาษีไปโดยปริยาย
ประการต่อมาคือผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นประเด็นที่แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นทั้งหลายโดนโจมตีกันถ้วนหน้า ด้วยการผลิตเสื้อผ้าให้ทันเทรนด์นั้นผลาญทรัพยากรและปล่อยก๊าซเรือนกระจกปริมาณมหาศาลระหว่างกระบวนการ อีกทั้งการตั้งราคาสินค้าให้ถูก ย่อมต้องลดคุณภาพลงไปด้วย เสื้อผ้าฟาสต์แฟชั่นจึงมักไม่ค่อยทนทาน กอปรกับเมื่อพ้นกระแสความนิยมไปแล้ว เสื้อผ้าจำนวนมากก็ยากจะขายออก ต้องโละทิ้งในที่สุด
การศึกษาของ National Institute of Standards and Technology แห่งสหรัฐฯ เมื่อเดือนพฤษภาคม 2022 เผยว่ามีเสื้อผ้ากว่า 50 ล้านชิ้นถูกทิ้งในปีเดียวกับที่ผลิต
ประการที่สามคือจริยธรรมด้านสิทธิมนุษยชน สมาชิกสภาคองเกรสส่วนหนึ่งตั้งคำถามว่า Shein ใช้ฝ้ายจากเขตซินเจียงของจีนเป็นวัตถุดิบในการผลิต ซึ่งพื้นที่บริเวณนั้นมีรายงานการละเมิดสิทธิมนุษยชนของชาวอุยกูร์โดยรัฐบาลจีน พวกเขากล่าวหาว่าทางแบรนด์บังคับใช้แรงงานตลอดจนกดค่าแรงชาวอุยกูร์ และเรียกร้องให้ทางแบรนด์แสดงความโปร่งใสโดยปราศจากอิทธิพลจากรัฐบาลจีน
นอกจากนี้ Shein ยังมีประเด็นละเมิดลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญาบ่อยครั้ง แม้ส่วนใหญ่แล้วทางแบรนด์จะลอยตัวเพราะเป็นศิลปินรายเล็กก็ตาม แต่ล่าสุดเมื่อเดือนกรกฎาคม 2023 ที่ผ่านมา คู่แข่งคนสำคัญ H&M กลับเป็นผู้ยื่นฟ้องเสียเอง คำร้องของ H&M ระบุว่า Shein ลอกเลียนการออกแบบของพวกเขาหลายรายการ และมีหลักฐานว่า Shein ขโมยผลงานของพวกเขาด้วย
ทั้งหมดนี้เป็นปัญหาที่ Shein ต้องเร่งดำเนินการแก้ไขหากอยากให้การ IPO เป็นไปอย่างราบรื่น พวกเขาควรเปิดเผย แสดงหลักฐาน และความรับผิดชอบอย่างโปร่งใสในทุกประเด็น
ส่วนอีกหนึ่งความท้าทายสำคัญของ Shein คือคู่แข่งหน้าใหม่มาแรง Temu ซึ่งเป็นแอปชอปปิ้งสินค้าราคาถูกจากจีนเช่นเดียวกัน (และโดนตั้งข้อกล่าวหาเลี่ยงภาษีเหมือนกันด้วย) โดย Temu เปิดตัวในปี 2022 และเข้ารุกตลาดสหรัฐฯ พร้อมทุ่มเงินอย่างดุเดือด
“เพียงปีเดียว Temu ก็สร้างฐานลูกค้ามาท้าทาย Shein ได้แล้ว” Robin Zhu นักวิเคราะห์จาก Bernstein กล่าว
อย่างไรก็ตาม Shein ยังคงเดินหน้าสร้างการเติบโตไม่หยุดหย่อน เมื่อเร็วๆ นี้ พวกเขาเพิ่งจับมือกับแบรนด์ฟาสต์แฟชั่น Forever 21 และซื้อแบรนด์ Missguided จาก Fraser Groups พร้อมขยายห่วงโซ่การผลิตออกนอกประเทศจีน
หากคราวนี้ Shein สามารถ IPO ในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ สำเร็จ ก็คงไม่มีขอบฟ้าใดห่างไกลเกิน Sky Xu ผู้นี้จะไปถึง
แหล่งที่มา:
Founder Of Fast-Fashion Phenomenon Shein Joins Ranks Of China’s Richest After New Fundraising
Reclusive Shein founder Sky Xu prepares to enter the spotlight with IPO
Chris Xu: Who is Shein’s mysterious billionaire founder?
Congress presses Chinese fast-fashion giant Shein on forced labor
US bans imports from China’s Xinjiang region over forced labor concerns
Shein Is the World’s Most Popular Fashion Brand—at a Huge Cost to Us All
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : สิงคโปร์-ซูริก ขึ้นแท่นเมืองค่าครองชีพแพงสุดในโลก ปี 2023
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine