3 ปีก่อน TRAVIS SCOTT ดาราฮิปฮอปคนดังผู้นี้เดินเข้าสู่ทำเนียบ 30 Under 30 ด้วยผลงานเพลงของเขาตอนนี้เขากำลังช่วยบริษัทใหญ่ๆ ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ตลอดจนเปลี่ยนแนวทางการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างคนดังกับธุรกิจ
หลังวันเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในช่วงบ่าย Travis Scott เดินทางด้วยรถเอสยูวี Lamborghini เพื่อไปถึงสตูดิโอบันทึกเสียง Scott ใช้เวลาทำสมองให้ปลอดโปร่งก่อนจะเริ่มต้นทำงาน เขาคว้าลูกบาสเกตบอลเพื่อไปโยนลงแป้นที่อยู่ในลานจอดรถ ก่อนจะหันไปหาขวดเบียร์ที่มีของเหลวสีใสบรรจุอยู่เต็ม “บอกหน่อยว่าคุณคิดอย่างไร” เขาเอ่ยพลางส่งขวดมาให้ผม ฉลากสีขาวเรียบๆ ที่ติดอยู่บนขวดบอกว่านี่คือ Cacti เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภท hard seltzer ชุดแรกที่กำลังจะเปิดตัวและยังเป็นความลับจนถึงเดี๋ยวนี้ เป็นผลิตภัณฑ์ที่เขาร่วมกับ AB InBev โรงกลั่นเบียร์รายใหญ่ที่สุดของโลก ขวดนี้น่าจะเป็นสตรอว์เบอร์รี่ให้รสชาติกระชุ่มกระชวยและมีกลิ่นผลไม้ “เรามีรสอื่นด้วย” Scott กล่าว “อย่างมะนาว ผมเพิ่งได้ลอง ก็ชอบอยู่นะ” จะมีอะไรให้ไม่ชอบล่ะ เมื่อคุณคือ Travis Scott มีผู้ยกให้เขาเป็นแร๊ปเปอร์เบอร์ 1 ของโลกเมื่ออายุได้ 29 ปี และตั้งแต่เข้าอันดับ 30 Under 30 ของ Forbes เมื่อ 3 ปีก่อน เขาก็ทำให้เราดูฉลาดด้วยการทำเงินได้อีกกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากซิงเกิลติดชาร์ตหลายเพลง (“Sicko Mode”) อัลบั้มที่มียอดขายระดับ multiplatinum หรือกว่า 2 ล้านก๊อปปี้ (Astroworld) และทัวร์คอนเสิร์ตแร็ปที่ทำรายได้สูงสุดประจำปี 2019 อย่างหลังนี้เป็นกุญแจสำคัญ ด้วยความที่ Scott ขึ้นชื่อในการเป็นผู้ถือไมค์จอมอันธพาล เขาขึ้นเวทีเมื่อไรแฟนๆ จะกลายเป็น “ผีบ้า” (คำที่เขาเป็นคนเรียก) ส่วนเขาเป็น “La Flame” ที่แปลว่าไฟ (เห็นด้วย) ประกายไฟที่จุดให้ทุกอย่างมันระเบิด แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นมากคือ วิธีการที่ La Flame จุดประกายไฟแห่งโลกธุรกิจเป็นเวลาหลาย 10 ปีที่บรรดาคนดังต่างก็ใช้ชื่อเสียงของตนมาแปรเปลี่ยนเป็นรายได้ด้วยการเป็นกระบอกเสียงให้บริษัทห้างร้าน จากนั้น ในช่วงเวลาส่วนใหญ่ของศตวรรษนี้สิ่งที่เกิดขึ้นแทนที่คือ ชื่อเสียงงอกเงยเป็นโอกาสทางธุรกิจที่ทำเงินให้มากมายกว่าการเป็นแค่คนคอยเชียร์แขกแบบเดิมๆ สำหรับ Scott แล้วเพื่อที่จะสร้างผลแห่งความสำเร็จ เขาได้ใช้แนวทางแห่งการผสมผสาน โดยที่เขาทำงานกับแบรนด์ใหญ่ๆ หรือ เข้าไปมีส่วนร่วม แต่ในแนวทางที่เขาสามารถชี้นิ้วบอกว่า พวกเขาต้องทำหรือพูดอะไร มากกว่าจะเป็นในทางกลับกัน “พวกเขายอมให้เรากระโดดเข้าไปสร้างโลกของเราเอง” เขากล่าว รายชื่อแบรนด์ที่ Scott ทำหน้าที่โปรโมตให้นั้นไม่ธรรมดาเลย ไล่มาตั้งแต่แบรนด์ที่กอบโกยจากการเป็นที่นิยมในหมู่เยาวชน (PlayStation, Epic Games) ไปจนถึงแบรนด์จากยุคโบราณที่จำเป็นต้องเรียกลูกค้ากลุ่มวัยรุ่นกลับคืนมา (General Mills, McDonald’s) ไม่ว่าจะกับแบรนด์แบบไหน เขาก็ไม่สนใจจะเป็นแค่ตัวเพิ่มสีสันในโฆษณาโทรทัศน์ สำหรับ Epic เขาสร้างสรรค์ศิลปะการแสดงแบบใหม่ขึ้นมานั่นคือ แสดงคอนเสิร์ตสดบนแพลตฟอร์มเกม Fortnite ที่สามารถดึงดูดผู้ชมได้ 12 ล้านคน กับ McDonald’s เขาคิดค้นเมนูติดยี่ห้อ Scott ที่ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าจนฟาสต์ฟู้ดรายยักษ์ต้องเสียโอกาสแบบที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นบ่อยนัก นั่นคือมีของไม่พอขาย แต่บริษัทเองก็ไม่คิดมาก “Travis เป็นไอคอนทางวัฒนธรรม” Jennifer Healan รองประธานกรรมการฝ่ายการตลาดภาคพื้นสหรัฐฯ ของ McDonald’s กล่าว “เขาเป็นอัจฉริยะนักสร้างสรรค์” “เรื่องราวที่น่าทึ่งกว่าก็คือ ในอดีตนั้นแบรนด์ต่างๆ จะเป็นคนคอยกำกับพวกคนดังว่าต้องสื่อสารอะไรออกไปให้พวกเขา ผมคิดว่ามันชัดเจนมากที่ Travis Scott และทีมของเขาได้เจรจากับแบรนด์เหล่านี้ ว่าพวกเขามีหลักการ การส่งสาร และกลยุทธ์ที่ชัดเจน” Blake Robbins กล่าว เขาเป็นหุ้นส่วนของ Ludlow Ventures บริษัทร่วมลงทุนจาก Detroit ที่มุ้งเน้นตลาดที่คาบเกี่ยวระหว่างสินค้าผู้บริโภค สื่อ และเกมออนไลน์ “ถ้าเขาสามารถทำให้ McDonald’s กลายเป็นแบรนด์เท่ๆ ได้ คือเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมป๊อปในเวลานี้ นั่นคือ เครื่องหมายว่าเขาทำสำเร็จแล้ว”
จากจินตนาการอันสูงสุด
ก่อนที่เขาจะมาเป็น Travis Scott ผู้ที่สามารถเปลี่ยนเนื้อเบอร์เกอร์แช่แข็งให้กลายเป็นอาหารแห่งจิตวิญญาณนั้น เขาคือ Jacques Webster II ผู้ที่เป็นที่รู้จักในชื่อ Jack หรือ Junior เขาใช้ชีวิตวัยเด็กใกล้กับหนึ่งในเมืองที่มีสีสันมากที่สุดของอเมริกา นั่นคือ Missouri City มลรัฐ Texas ไม่ใกล้ไม่ไกลจาก Houston
แต่เวลาส่วนใหญ่ในวัยเด็กของเขาก็ถูกใช้ไปกับการหาทางหนีไปสู่แสงสีของเมือง Los Angeles เขาตัดสินใจว่า การจะทำสิ่งนี้ให้สำเร็จเขาจำเป็นต้อง “ใช้จินตนาการสูงสุดแบบสูงสุดจริงๆ” พ่อของเขาที่เป็นนักดนตรีมือสมัครเล่น สอนเขาให้ตีกลอง (Travis ลุงของเขาที่เป็นนักดนตรีเป็นที่มาของชื่อบนเวทีของเขา
เริ่มแรก Scott นำเอาบทเรียนเหล่านั้นไปใช้ประโยชน์ที่โรงเรียนด้วยการแสดงในหลายวงแร็ปกับเพื่อนๆ ขณะที่พ่อของเขาพยายามเอาดีทางอาชีพการเป็นนักดนตรีเต็มเวลา แม่ของเขาคอยจุนเจือครอบครัวด้วยงานที่ร้าน AT&T
ความฉลาดของ Scott ทำให้เขาได้เข้าเรียนที่ University of Texas วิทยาเขต San Antonio แต่ความใฝ่ฝันของเขาผลักดันให้เขาเลิกเรียน สร้างความเสียใจให้กับแม่ของเขาอย่างมาก แล้ว L.A. ก็ได้กลายมาเป็นบ้านของเขาในที่สุด
ความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของ Scott มาพร้อมกับอีเมลที่ส่งทั้งที่ไม่รู้จักเป็นการส่วนตัวถึง Anthony Kilhoffer ผู้จัดการดนตรี “ผมมักจะบอกได้ว่าใครเป็นศิลปินจากวิธีการเขียนของพวกเขา” Kilhoffer กล่าว “ระดับความปราดเปรื่องของ Scott นั้นเข้าขั้นสูงมาก”
หลังจากได้ฟังตัวอย่างเพลงของเขา 2-3 ตัวอย่าง Kilhoffer ฝากงานด้านผลิตให้ Scott ที่บริษัทเพลง G.O.O.D Music ของ Kanye West เขาได้เรียนรู้ขณะร่วมทำงานในอัลบั้ม Yeezus ของ West และ Magna Carta…Holy Grail ของ Jay-Z แต่ตลอดเวลาก็ยังคงจดจ่อกับสิ่งเดียวนั่นคือ อาชีพศิลปินเดี่ยวของเขา
ในปี 2015 เขาปล่อยเพลง Rodeo ผลงานชิ้นแรก ซึ่งขึ้นถึงอันดับที่ 2 บนชาร์ตอัลบั้มฮิตของ Billboard และในที่สุดทำยอดขายถึงระดับ 1 ล้านก๊อปปี้ ในเวลานั้น Scott ยังไม่มีอิทธิพลที่จะปล่อย Rodeo ในแบบที่เขาวาดภาพเอาไว้คือวางจำหน่ายในรูปแฟลชไดร์ฟที่แพ็กมาพร้อมกับหุ่น Travis Scott บนชั้นวางขายของเด็กเล่น
“ผมต้องยอมขายในกล่องใส่เครื่องประดับ” เขาเล่า เห็นได้ชัดว่ายังขุ่นเคืองอยู่ 1 ปีต่อมา เขาออกอัลบั้ม LP อีกหนึ่งอัลบั้ม นั่นคือ Birds in the Trap Sing McKnight ซึ่งก็ขึ้นอันดับ 1 บนชาร์ต Billboard และทำยอดขายระดับล้านก๊อปปี้
รองเท้า เส้นทางแห่งเศรษฐี
ข้อมูลจากนิตยสาร Rolling Stone เผยว่า การแสดงของ Scott ที่ Coachella ในปี 2017 เรียกความสนใจและความชื่นชอบจาก Kylie Jenner ผู้ที่ในเวลานั้นกำลังพยายามเปลี่ยนชื่อเสียงอันไร้สีสันของเธอให้กลายเป็นอาณาจักรเครื่องสำอางที่อาศัยแรงขับดันทางการตลาด
เธอและ Scott มีความเชื่อมโยงกันในหลายด้าน หนึ่งในนั้นคือการที่ Kim Kardashian พี่สาวของ Jenner แต่งงานกับ Kanye West ผู้ที่ถือเป็นครูของ Scott เมื่อ 3 ปีก่อนหน้า หลังจากที่พบกันเพียงไม่กี่วัน มีรายงานว่า Jenner ก็ไปร่วมเดินสายกับ Scott แล้ว Stormi ลูกสาวของพวกเขาเกิดในเดือนกุมภาพันธ์ปีถัดมา แล้วองศาความร้อนแห่งการเป็นดาวของ Scott ก็เพิ่มขึ้นแบบทวีคูณจากการไปคลุกคลีตีโมงกับ 3 คนดัง Kylie, Kim และ Kanye
ความเคลื่อนไหวสำคัญครั้งแรกของ Scott คือ สิ่งที่ขาดไม่ได้ตามธรรมเนียมสำหรับทั้งซูเปอร์สตาร์ขาแร็ปและเขยบ้าน Kardashian นั่นก็คือ รองเท้า เส้นทางของ Kanye West นั้นมุ่งหน้าสู่สถานะเศรษฐีพันล้านแน่ๆ อยู่แล้ว ไม่ใช่จากงานเพลง แต่เป็นรองเท้าผ้าใบ Yeezy ที่เขาร่วมมือกับ Adidas
ขณะที่ Scott เองเริ่มทำงานกับ Nike และไลน์ Air Jordan สำหรับรองเท้า Cactus Jack ซึ่งเป็นแบรนด์ย่อยที่เขาสร้างสรรค์ขึ้น และก็เช่นเดียวกับ West คือ Scott ทำงานในส่วนออกแบบส่วนใหญ่ด้วยตัวเอง แม้การปรับเปลี่ยนห่วงร้อยเชือกก็ต้องผ่านความเห็นชอบของเขา
รองเท้าของ Scott กลายเป็นขุมทรัพย์สุดขอบฟ้าที่บรรดาผู้คลั่งไคล้รองเท้าผ้าใบต่างตามหาเพื่อเป็นเจ้าของ บนเว็บไซต์ StockX ซึ่งขายเสื้อผ้าแบรนด์เนมมือสองจะพบว่ารองเท้าของ Scott เป็นที่ต้องการมากกว่า Yeezy เสียอีก แม้ว่าจะมีจำนวนการผลิตที่ต่ำกว่ามาก
ราคารองเท้า Nike Scott Travis 1 คู่บนเว็บไซต์ดังกล่าวโดยปกติแล้วจะสูงกว่าราคาขายปลีกร้อยละ 400 เทียบกับ Yeezy ที่จะถูกบวกราคาเพิ่มแค่ร้อยละ 60 (ราคาของทั้งคู่อยู่ที่ราว 200 เหรียญที่ร้านค้าปลีก) รองเท้า Travis Scott x Air Jordan 4 Retros สีฟ้าบนเว็บ StockX ถูกตั้งราคาขายที่คู่ละ 10,000 เหรียญ คู่สีม่วงติดป้ายบอกราคาที่ 22,500 เหรียญ
“เขามีอิทธิพลสูงมากต่อผู้บริโภครุ่นถัดไป” Scott Cutler ซีอีโอของ StockX กล่าว “ชื่อเสียงของเขาไปถึงระดับทะลุฟ้าภายในเวลาสั้นๆ เพียง 2-3 ปี”
Scott น่าจะทำเงินจากข้อตกลงกับรองเท้า Nike ที่ราวๆ 10 ล้านเหรียญต่อปี แต่ตัวเลขดังกล่าวนี้ต่ำกว่ามูลค่าที่แท้จริงมาก ความนิยมในรองเท้าของเขาทำให้เขาได้รับสถาปนาเป็นผู้มีอิทธิพลชั้นนำรสนิยมของผู้คนและนำกระแสใหม่ๆ สิ่งที่ตามมาก็คือ ข้อตกลงที่หลั่งไหลเข้ามา และที่สำคัญกว่าก็คือ สถานภาพในการเปลี่ยนแปลงกฎเกณฑ์การทำงานของคนดังในการสนับสนุนสินค้า
อิทธิพลคนดัง
ด้วยยอดขายที่ชะลอตัวลงท่ามกลางสถานการณ์โรคระบาด McDonald’s ก็ได้ข้อสรุปที่คล้ายคลึงกันเมื่อฤดูใบไม้ผลิที่ผ่านมาบริษัทตระหนักถึงความจำเป็นในการสร้างสิ่งพิเศษเพื่อจุดประกายความสนใจ เมื่อผู้บริหารของบริษัทได้เห็นโพสต์บนอินสตาแกรมของ Scott เกี่ยวกับการเดินทางไป Golden Arches
พวกเขาตัดสินใจติดต่อกับเขาโดยการประชุมผ่าน Zoom มากมายหลายครั้งในช่วงฤดูร้อน ที่สำคัญที่สุดเขาผ่านเกณฑ์ที่ยุ่งยากเป็นพิเศษของบริษัทในการทำข้อตกลงกับคนดัง ได้แก่ การเป็นบุคคลที่มีผู้ติดตามผลงานทางวัฒนธรรมเป็นจำนวนมหาศาล และความรักในอาหารของ McDonald’s อย่างแท้จริง
ยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดได้พิจารณาออกเมนูอาหารติดแบรนด์คนดังมาแล้วสักพัก และได้ขอให้ Scott ช่วยไปวางแผนในรายละเอียดเขาเสนอรายการอาหารที่ดัดแปลงจากเมนูที่เขาสั่งเสมอเวลาไป McDonald’s ตั้งแต่เมื่อครั้งเป็นเด็กใน Texas นั่นคือ สไปร์ทขนาดกลาง ควอเตอร์พาวน์เดอร์ และเฟรนช์ฟรายกับซอสบาร์บีคิว
จากนั้น Scott ไปลุยงานโฆษณาต่อด้วยการวาดภาพการ์ตูนด้วยมือและเขียนบทบางส่วน รวมทั้งประโยคที่ฮิตติดปากกันในตอนนี้คือ “Tell them Cactus Jack sent you.”
นอกจากนี้ เขายังพัฒนาสินค้าหลายชิ้น รวมทั้งผ้าห่ม กางเกงขาสั้นบ็อกเซอร์เสื้อยืดและเสื้อมีฮู้ดแล้วยังมีหมอนรูปแมคนักเก็ต Scott กับทีมรองเท้า Cactus Jack ของเขายังออกแบบเสื้อผ้าสำหรับพนักงาน McDonald’s ด้วย Scott กล่าวว่า McDonald’s ให้ความสนใจเพียงเล็กน้อยกับแนวความคิดของเขา “พอผ่านไปสักพักพวกเขาก็ยอม” เขาเล่า “มันลงเอยด้วยดี”
ใช่ มันลงเอยด้วยดี และมันยังเป็นข้อพิสูจน์ที่น่าสนใจว่า Scott ปั้นสิ่งที่ขายได้ McDonald’s ออกเมนูของเขาครั้งแรกในเดือนกันยายนปีที่ผ่านมา และยอดขายในร้านซึ่งเป็นดัชนีสำคัญในการชี้วัดความแข็งแรงของบริษัท แกว่งจากที่ลดลงร้อยละ 8.7 ในไตรมาสที่ 2 อันเป็นช่วงที่มาตรการล็อกดาวน์เพื่อสกัดการแพร่ระบาดของไวรัสโคโรนาเข้มข้นที่สุดไปเป็นเพิ่มขึ้นร้อยละ 4.6 ในไตรมาสที่ 3
โดยที่ส่วนหนึ่งนั้นมีสาเหตุมาจากชุดอาหาร Scott Meal ทั้งนี้ Forbes ประมาณการว่า Scott ทำเงินได้อย่างน้อย 5 ล้านเหรียญ จากข้อตกลงเป็นตัวแทนในการสนับสนุนสินค้า และอีก 15 ล้านเหรียญจากยอดขายสินค้า “เราตื่นเต้นมากกับความต้องการที่เกิดขึ้นจากความร่วมมือนี้” Healan แห่ง McDonald’s กล่าว
พวกเรากลับมาที่เครื่องดื่มบรรจุขวดลึกลับ Cacti รสสตรอว์เบอร์รี่ เครื่องดื่ม hard seltzer เป็นเครื่องดื่มประเภทที่ได้รับความนิยมในธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มคนวัยหนุ่มสาวที่ชื่นชอบ Travis Scott และงานเพลงของเขา
เพื่อนๆ ขาฮิปฮอปของเขาหลายคนต่างก็ร่ำรวยจากการขายเหล้า อย่าง Jay-Z ที่ได้จากคอนยัค D’ussé และ Ditto Diddy จากเหล้า Cîroc Vodka โฆษกของ Scott ปฏิเสธที่จะให้รายละเอียดเกี่ยวกับ AB InBev แต่ทุกสัญญาณชี้ไปที่การเป็นพันธมิตร ซึ่งจะถือเป็นวิวัฒนาการตามธรรมชาติของรูปแบบธุรกิจการเป็นที่ปรึกษาและสนับสนุนสินค้า La Flame ของ Scott
“ณ ตอนนี้” Scott กล่าว โดยเจตนาที่จะไม่เจาะจงว่ากำลังพูดถึงเรื่องอะไร “เราอยู่ในช่วงชะงักงัน และเราปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะไปให้ถึงขั้นต่อไป แค่เพื่อจะให้ทุกคนเห็นว่าเราทำอะไรได้บ้าง”
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2564 ในรูปแบบ e-magazine
