ผู้ผลิตไวน์ Jean-Charles Boisset แอบสร้างอาณาจักรไวน์มูลค่า 450 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขึ้นในฝรั่งเศส และ California ไร่องุ่นแต่ละแห่งของเขาต่างเคยมีช่วงเวลาที่ต้องดิ้นรน และเขามาพร้อมตัวตนในคราบของสายลับพราวเสน่ห์
การปรากฏตัวของ Jean-Charles Boisset ทำให้แขกกว่า 50 คนที่นั่งล้อมโต๊ะยาวที่ Meatpacking District ใน New York ตกอยู่ในภวังค์ พร้อมกับตัดด้วยเสียงกริ๊กของขวดแชมเปญสีทองเป็นฉากหลัง ในงานรับประทานอาหารค่ำที่ได้แรงบันดาลใจจาก Last Supper ซึ่งจัดให้แก่ผู้ผลิตไวน์ชาวฝรั่งเศสผู้นี้ เป็นหนึ่งในแผนการเดินทางเยือนเมืองใหญ่ต่างๆ เพื่อประชาสัมพันธ์ The Alchemy of the Senses หนังสือประดับโต๊ะกาแฟราคา 395 เหรียญ เมื่อ saumon à l’oseille ยกมาเสิร์ฟพร้อม pinot noir เข้มข้น Boisset ก็เริ่มอธิบายถึงไวน์ที่เลือกมานั่นคือ JCB No. 3 ซึ่งเป็นการผสมผสานที่ไม่ธรรมดา ด้วยองุ่นจาก Burgundy และ California หลังจากสูดกลิ่นจากแก้วไวน์คริสตัลปากกว้างเป็นพิเศษ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความร่วมมือครั้งใหม่กับ Baccarat แล้วนั้น Boisset ก็ยอมรับว่า เขาถึงกับยอมพลาดงานครบรอบแต่งงาน 10 ปีกับ Gina Gallo เพื่อมารับประทานอาหารค่ำมื้อนี้ Gallo เป็นสมาชิกรุ่นที่ 3 ของครอบครัวที่เป็นกำลังสำคัญของ E. & J. Gallo ผู้ผลิตไวน์รายใหญ่ที่สุดในโลกเมื่อวัดจากปริมาณการผลิต เมื่อครั้งที่ยังหมั้นหมายกันอยู่นั้น ทั้งคู่ช่วยกันผลิตไวน์จากองุ่นที่มาจากแหล่งกำเนิดเดียวกันนี้ ผสม บรรจุขวด และปิดฝาเองกับมือ ก่อนจะนำเสิร์ฟในงานแต่งงานของตนเอง เป็นสัญลักษณ์แสดงรากเหง้าอันเก่าแก่ใน California ของฝ่ายหญิง ผสมผสานกับมรดกแห่ง Burgundy ของตระกูลฝ่ายชาย “ไวน์นี้ครึ่งหนึ่งทำขึ้นใน Burgundy ซึ่งคิดเป็นส่วนผสม 49%” Boisset พูดขึ้นด้วยสำเนียงฝรั่งเศสชัดเจน ก่อนเว้นจังหวะสำคัญ “ผมขอเล่าเรื่องส่วนตัวมากๆ ผมขอสารภาพเลยว่า คู่รักของผมอยู่เหนือสิ่งอื่นใด เลยยกให้ 51% เป็นของ California” Boisset กับ Nathalie พี่สาว ผู้นั่งในตำแหน่งประธานโรงกลั่นไวน์เกือบ 30 แห่งทั่วโลก รวมถึงไร่องุ่นขนาดใหญ่แห่งหนึ่งใน Burgundy โดยยอดขายประจำปีอยู่ที่ราว 200 ล้านเหรียญ Forbes ประเมินขั้นต่ำว่า บริษัทแห่งนี้มีมูลค่าประมาณ 450 ล้านเหรียญ หากมีการแบ่งไวน์ชุดนี้ออกประมูล หลายชิ้นมีแนวโน้มว่าจะขายได้ราคาสูงกว่าราคาจำหน่ายยกชุดอีกต่างหาก “คนซื้อต้องการสิ่งที่ดีที่สุด” Michael Baynes หุ้นส่วนบริหารประจำ Christie’s International Real Estate ในเครือ Vineyards-Bordeaux กล่าว “เนื่องจากอุปทานยังขาด Boisset Collection จึงน่าจะได้ราคาสูงมาก” กลับเข้าสู่งาน The Last Supper ของ Boisset อีกครั้ง เขาแนะนำให้รู้จัก JCB No. 81 ไวน์ชาร์ดอนเนย์ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากช่วงเวลาหนึ่งในปี 1981 เมื่อเขาเริ่มหลงใหลไวน์ California เป็นครั้งแรกว่ากันว่าเป็นช่วงระหว่างเดินทางไปยัง Sonoma กับคุณปู่คุณย่าตอนที่เขาอายุได้เพียง 11 ปี หลังจากที่ได้เยือนโรงกลั่นไวน์ Buena Vista Winery ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1857 Boisset หันไปบอกกับพี่สาวว่า “วันหนึ่งเราจะทำไวน์ด้วยกันใน California” เกือบ 10 ปีต่อมา คุณพ่อคุณแม่ของ Boisset ตระเวนซื้ออสังหาริมทรัพย์ผืนต่างๆ จากพื้นที่ที่มีมูลค่าสูงที่สุดทั่ว Burgundy โดยอาศัยเงินกู้จากธนาคารในท้องถิ่นหลายก้อนรวมกัน บวกกับความโชคดีครั้งใหญ่ แต่การรวมที่ดินผืนต่างๆ แบบนี้เป็นเรื่องยากเหลือเกิน น้อยคนนักที่จะกล้าลอง เขานำปรัชญาที่ไม่เหมือนใครนี้มายังสหรัฐฯ ด้วย ในปี 1991 Boisset เป็นผู้นำธุรกิจนำเข้าของครอบครัวใน San Francisco พร้อมหาโอกาสเข้าซื้อกิจการโรงกลั่นไวน์ที่เป็นธุรกิจในครอบครัวซึ่งมีประวัติศาสตร์อันยาวนาน Buena Vista ดูมีอนาคตหลังยกเลิกการจัดจำหน่ายระดับประเทศ แต่บรรดาเจ้าของไม่ชอบใจข้อเสนอของ Boisset “ตอนนั้นยังเป็นเรื่องใหม่เอามากๆ ถ้ามองจากมุมมองด้านการวางกลยุทธ์แล้วถือว่าแหวกแนวไม่น้อย ไม่มีใครมอง California อย่างที่เรามองเลย” ในที่สุดในปี 2003 เขาก็ปิดข้อตกลงธุรกิจกับ DeLoach Vineyards ใน Sonoma แทน จากนั้น Boisset ใช้เวลาอยู่ใน California มากขึ้นขณะที่ DeLoach กำลังเปลี่ยนแปลงสู่การทำการเกษตรแบบชีวพลวัตตามข้างขึ้นข้างแรม ในปี 2007 เขาซื้ออสังหาริมทรัพย์ขนาด 300 เอเคอร์ของ Raymond Vineyards ใน St. Helena และสามารถซื้อกิจการของ Buena Vista ได้ในที่สุดในปี 2011 หลังจากพยายามมาไม่น้อยกว่า 4 ครั้ง หลังการเข้าซื้อกิจการในครั้งนั้น Boisset วางกลยุทธ์หลักไว้ 3 ประการด้วยกัน หนึ่งคือ ไร่องุ่นทุกแห่งจะต้องเปลี่ยนเป็นรูปแบบออร์แกนิก ต่อมาเขาปรับราคาไวน์ขึ้นราว 30-40% (สำหรับ Raymond ราคาค้าปลีกไวน์หลายชนิดเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว ตกขวดละ 45 เหรียญ) และสุดท้ายคือ ทำการประชาสัมพันธ์ไวน์พร้อมกับผลิตภัณฑ์อื่นในชุดนี้ไปยังพันธมิตรกว่า 600 รายทั่วโลก เช่นในเวลานี้ Buena Vista, DeLoach และ Raymond แต่ละแบรนด์มีการวางจำหน่ายในกว่า 20 ประเทศ สำหรับไวน์ของ Boisset มีตั้งแต่ราคา 15 เหรียญไปจนถึง 2,600 เหรียญ จึงเป็นระบบที่สามารถปรับปรุงกระบวนการขายให้แก่ตัวแทนจำหน่ายที่จะสามารถผสมผสานลูกค้ากลุ่มต่างๆ ได้ อีกตัวตนหนึ่งของเขาที่เป็นที่รู้จักกันพอสมควรคือ Agent 69 ซึ่งเป็น James Bond กำมะลอที่ไกวดาบช่วยชีวิตหญิงงามและไวน์ตามงานเลี้ยงหรูหรา และวิดีโอตลกโปกฮาต่างๆ บางครั้งก็บอกได้ยากว่า บทของผู้ผลิตไวน์แสนจริงจังจะจบลง และบทของตัวตนที่ 2 ที่สุดแสนจะเจ้าเล่ห์จะเริ่มขึ้นตอนไหน ที่ห้องชิมไวน์ของ Raymond คณะผู้มาเยือนจะถูกนำทางผ่านถังอุตสาหกรรมและหุ่นโชว์ที่แขวนกลับหัวอยู่บนราวสีแดงหม่น สวมชุดชั้นในแบบโปร่งและกางเกงรัดรูปพิมพ์ลายเสือดาว Boisset ยังนำความใคร่ที่มีอยู่ล้นหลามของตัวเองมาทำเป็นสินค้า โดย JCB จับมือกับ Swarovski ผลิตไลน์ผลิตภัณฑ์อัญมณีขึ้นมา ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ Confession ที่มีกุญแจมือด้วย นอกจากนี้ยังมีไวน์แดงชื่อ Restrained (ถูกจับตรึง) ที่มีขวดมัดด้วยสายหนังคล้องวงแหวน พันธมิตรทางธุรกิจของ Boisset ก็ไม่ได้รังเกียจ “เขาไม่ได้ปกปิดตัวตนของตัวเอง” Dina Opici ประธานบริษัทจัดจำหน่ายไวน์และเหล้าของครอบครัวที่ตั้งอยู่ใน New Jersey กล่าว เธอรู้จัก Boisset มา 15 ปีแล้ว “ดูจริงใจดี และเขาก็มีเจตนาดี” ด้วยจำนวนโรงกลั่นไวน์ในสหรัฐฯ มีถึง 10 แห่ง และแบรนด์ไวน์ต่างๆ ใช้วิธีการจ้างผลิต แล้วนำสินค้ามาใส่แบรนด์ของตัวเอง เพื่อจำหน่ายมากขึ้น ทำให้ Boisset ต้องแข่งขันกับตลาดไวน์ที่มีคู่แข่งล้นตลาด ท่ามกลางผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่นๆ ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เช่น เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อัดก๊าซ (hard seltzer) และกัญชาถูกกฎหมาย มีรายงานจากกลุ่มการค้า IWSR ว่า เมื่อปีที่แล้วปริมาณการบริโภคไวน์ของชาวอเมริกันลดลงเป็นครั้งแรกในรอบ 25 ปี อย่างไรก็ตาม นอกตลาดไวน์ยังมีโอกาสอีกมากมาย Boisset ซื้อ Oakville Grocery ที่มีอายุเกือบ 140 ปี และก่อตั้งพิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์ไวน์แห่งแรกของ Napa นอกจากนี้ยังเปิดห้างแบบ strip mall ใน Yountville ชื่อว่า JCB Village ประกอบไปด้วยห้องชิมไวน์ สปาและร้านบูติกจำหน่ายเทียนของ JCB, ถุงเท้า dress sock, ขวดเหล้า Baccarat ที่ได้แรงบันดาลใจจากคอลเล็กชั่นของ Boisset เอง ซึ่งเป็นคอลเล็กชั่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก ในขณะที่การท่องเที่ยวของ Napa กำลังทรุดตัว เขาเปิดห้องรับรองลูกค้าขึ้นบริเวณนอกหุบเขาที่ Ritz-Carlton ใน San Francisco ที่ Wattle Creek ใน Ghirardelli Square และที่ Rosewood Hotel ใน Palo Alto Boisset ยืนยันว่า อาณาจักรหรูของเขายังต้องใช้เวลาก่อสร้างอีกหลายปี และจะสามารถยืนหยัดอยู่ได้แม้ในยามเผชิญความเสี่ยงต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นภาษีไวน์ การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศ รวมถึงคู่แข่ง “ธุรกิจหรูไม่ได้สร้างเสร็จกันใน 5 นาที นอกจาก 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH และ Pernod Ricard แล้วก็ไม่มีใครที่มีเส้นทางเดินเหมือนเราเลย วิถีชีวิตแบบอเมริกันผลักดันให้ผมมาถึงที่นี่”คลิกอ่านฉบับเต็มได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2563 ในรูปแบบ e-magazine
