เพื่อเอาชนะคู่แข่ง Ed Stack เจ้าของร้านอุปกรณ์กีฬา Dick’s ตัดสินใจรื้อรูปแบบร้านใหม่ทั้งกระบิ และด้วยกลยุทธ์นี้ทำให้เขาสร้างรายได้หลายพันล้านเหรียญ
Ed Stack ยืนกอดอกขณะกำลังมองสำรวจชั้นวางที่เต็มไปด้วยรองเท้าบาสเกตบอลหลากสีใกล้กับทางเข้าร้านรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า House of Sport ของเครือค้าปลีกอุปกรณ์กีฬา Dick's ที่ตั้งอยู่ใน Ross Park Mall เมือง Pittsburgh มีรองเท้ากีฬาให้เลือกมากมายราว 2,400 คู่ ทั้งจากคอลเล็กชั่น Air Jordan ของ Nike ไปจนถึง Curry จาก Under Armour และอีกมากมายภายในโซนรองเท้า “Footwear Deck” ทั้งหมดนี้เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของกลยุทธ์จาก Dick’s เพื่อสร้างความโดดเด่นเมื่อธุรกิจค้าปลีกก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล
ภายในโซนเฉพาะสำหรับรองเท้าสตั๊ดที่เรียกว่า House of Cleats มีรองเท้าให้เลือกสรรอย่างน้อย 300 รุ่น “ลูกค้าต้องการลองสัมผัส ลองจับ ลองสวมใส่” และทดสอบด้วยประสบการณ์จริง Stack ประธานกรรมการบริหารวัย 70 ปีของ Dick’s กล่าว
และนี่คือเหตุผลของการสร้างผาจำลองในร่มขนาดความสูง 31.5 ฟุตที่มองเห็นได้อย่างชัดเจนทางด้านหลังของ Stack พร้อมทั้งคอกตีเบสบอล เครื่องจำลองตีกอล์ฟเสมือนจริงและสนามกีฬากลางแจ้งขนาด 18,000 ตารางฟุตที่ลูกค้าสามารถเลือกทดสอบ นอกจากนี้ ยังมีเจ้าหน้าที่เทคนิคพร้อมให้บริการขึ้นเอ็นไม้ เปลี่ยนเชือกถุงมือเบสบอล และลับคมรองเท้าสเก็ตน้ำแข็ง
ประสบการณ์ที่ไม่ซ้ำใครเหล่านี้เป็นคุณสมบัติของรูปแบบร้านขนาดใหญ่แห่งใหม่ที่ Dick’s กำลังขยายไปทั่วประเทศ House of Sport แต่ละแห่งจะมีขนาดใหญ่ขึ้น 2-3 เท่าจากร้านขนาดปกติที่มีพื้นที่ประมาณ 50,000 ตารางฟุต ร้านสาขาใหญ่ใน Pittsburgh ซึ่งตั้งอยู่ใกล้กับสำนักงานใหญ่ของ Dick’s ที่ Coraopolis รัฐ Pennsylvania มากที่สุดและเป็นสถานที่ซึ่ง Forbes ใช้เพื่อสัมภาษณ์ Stack เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาเพิ่งเปิดให้บริการเมื่อเมษายน ปี 2024 โดยมาแทนพื้นที่ของอดีตห้างสรรพสินค้า Sears ที่ปิดตัวลงและเป็นสาขาที่มีขนาดใหญ่เป็นอันดับ 3 ของ Dick’s
ด้วยพื้นที่ขนาด 140,000 ตารางฟุต (สาขาที่ใหญ่ที่สุดมีพื้นที่เกือบ 150,000 ตารางฟุตตั้งอยู่ใน Salem รัฐ New Hampshire) ร้านที่มีขนาดใหญ่โตเช่นนี้อีก 15 แห่งได้เปิดให้บริการแล้วและ Dick’s มีแผนที่จะเปิดร้านโฉมใหม่รูปแบบนี้ให้ครบ 100 แห่งจาก 725 สาขาในสหรัฐฯ ภายในปี 2027 (บริษัทมีร้านที่เน้น “สินค้าเฉพาะอย่าง” อื่นๆ อีก 136 แห่งซึ่งรวมถึง Golf Galaxy และเครือค้าปลีกอุปกรณ์กลางแจ้ง Public Lands) Forbes ประเมินว่า บริษัทจะใช้งบประมาณเกือบ 2 พันล้านเหรียญสำหรับแผนขยายธุรกิจนี้
Dick’s ทุ่มลงทุนปรับโฉมหน้าร้านแบบดั้งเดิมในช่วงเวลาที่เครือค้าปลีกหลายรายพยายามลดขนาดพื้นที่หรือปิดสาขา ในปีที่ผ่านมามีร้านค้ามากกว่า 6,480 แห่งปิดตัวลงในสหรัฐฯ นับเป็นตัวเลขที่สูงทุบสถิตินับตั้งแต่ปี 2020 จากข้อมูลของ Coresight Research
กลยุทธ์นี้เป็นการเดิมพันครั้งล่าสุดของ Stack ผู้ใช้เวลาตลอด 4 ทศวรรษในการเฟ้นหากลยุทธ์เพื่อเอาชนะคู่แข่ง เขาซื้อบริษัทต่อจากพ่อซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งเมื่อปี 1984 “ผมเป็นนักกีฬาเสมอ เป็นนักกีฬาที่ไม่โดดเด่นอะไร แต่ผมชอบการแข่งขัน” เขากล่าวขณะจิบ Coca-Cola จากขวดแก้ว (ปัจจุบันกีฬาชนิดเดียวที่เขายังเล่นอยู่คือกอล์ฟ) “Ed มักจะผลักดันให้ตัวเองเก่งขึ้น ให้บริษัทดีขึ้น ให้ทีมงานพัฒนาขึ้น และให้พันธมิตรของเขาก้าวหน้าขึ้น” Elliott Hill ซีอีโอของ Nike กล่าว และพรรณา Stack เป็นคนที่ “กล้าหาญและชอบแข่งขัน” เขารู้จัก Stack มานานกว่า 20 ปี ทั้งนี้ Nike เป็นซัพพลายเออร์หลักของ Dick’s โดยมีสัดส่วนประมาณ 24% จากยอดขาย 1.3 หมื่นล้านเหรียญของบริษัทในปี 2023
Stack ได้ปลูกฝังชุดความคิดของตนลงในทีมบริหารด้วย “เรามักมองหามุมมองใหม่ๆ อยู่เสมอ เรามักพูดเล่นกันในทีมถึงสิ่งที่เรามีและเรียกกันว่า การระแวดระวังอย่างสร้างสรรค์” Lauren Hobart ผู้นั่งตำแหน่งซีอีโอของ Dick’s ตั้งแต่ปี 2021 กล่าว “ซึ่งในความเป็นจริงแล้วสิ่งนี้เป็นรากฐานแห่งความสำเร็จของเรา เราไม่มัวเสียเวลาไปกับการมองเรื่องที่ผ่านไปแล้วหรือเหลิงไปกับความสำเร็จในอดีตจนนิ่งนอนใจ”
“Ed Stack คืออัจฉริยะผู้สืบทอดร้านขายอุปกรณ์กีฬาแบบดั้งเดิมและเปลี่ยนธุรกิจให้กลายเป็นเครือค้าปลีกยักษ์ใหญ่ระดับประเทศ” Phil Knight ผู้ก่อตั้ง Nike ซึ่งจำหน่ายสินค้าผ่านเครือค้าปลีก Dick’s รวมมูลค่าราว 3 พันล้านเหรียญเมื่อปีที่ผ่านมากล่าว
กลยุทธ์ของบริษัทเป็นสูตรผสมที่ลงตัวสำหรับความสำเร็จ Dick’s ซึ่งยังคงอยู่รอดท่ามกลางคู่แข่งที่ล้มหายไปหลายรายแล้วอย่าง Sports Authority, Herman’s และ Modell’s (อ่านเพิ่มเติม “เกมนอกตำรา”) Simeon Gutman นักวิเคราะห์หลักทรัพย์จาก Morgan Stanley ระบุว่า Dict’s เป็นหนึ่งในเครือค้าปลีกไม่กี่แห่งที่ยอดขายในสาขาเดิมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เกิดการระบาดของโรคโควิด-19 (เครือค้าปลีกรายอื่นๆ รวมถึง Walmart, Costco และ O'Reilly Auto Parts)
ทั้งนี้ มีการคาดการณ์ว่า รายได้ของ Dick’s จะทำสถิติสูงสุดใหม่ที่ 1.33 หมื่นล้านเหรียญในปีนี้ เพิ่มขึ้นจาก 8.8 พันล้านเหรียญในปี 2019 ซึ่งคิดเป็นอัตราเติบโตมากกว่า 50% ราคาหุ้นของบริษัททะยานสูงขึ้นมากกว่า 800% ในช่วงเวลาดังกล่าวและปรับตัวสูงขึ้น 60% ในปีที่ผ่านมา Stack ยังไม่เคยขายหุ้นที่มีสิทธิออกเสียงออกไปแม้แต่หุ้นเดียวนับตั้งแต่นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เมื่อปี 2002 และยังคงเป็นผู้ถือหุ้นบุคคลรายใหญ่ที่สุดของบริษัท ปัจจุบันเขามีมูลค่าทรัพย์สินในครอบครองเกือบ 6 พันล้านเหรียญ
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 สถานการณ์ธุรกิจดูไม่ดีนัก ยอดขายเริ่มซบเซาเมื่อ Dick’s ต้องฟาดฟันในตลาดเดียวกันกับร้านค้าปลีกออนไลน์อย่าง Amazon และ Walmart ที่ส่งผลให้อัตราเติบโตชะลอตัว นอกจากนี้ บริษัทยังได้รับผลกระทบเมื่อแบรนด์ผู้ผลิตบางรายเริ่มหันไปขายสินค้าให้กับลูกค้าด้วยตนเองหรือในกรณีของ Under Armour ที่จับมือกับเครือค้าปลีกผู้จำหน่ายสินค้าในราคาคุ้มค่า เช่น Kohl’s ในตอนนั้น Stack รีบดำเนินการทันที “ผมให้โจทย์ทุกคนโดยบอกว่า เราต้องช่วยกันระดมความคิดและออกแบบร้านค้าที่สามารถคว่ำร้านอุปกรณ์กีฬา Dick’s ลงได้” Stack ในชุดสูทลายตารางสีน้ำเงินเข้มเล่าให้ฟังจากห้องประชุมที่ซ่อนอยู่หลังประตูไม้ขนาดใหญ่ทางด้านหลังของร้านใน Pittsburgh “ถ้ามีใครเปิดร้านแบบที่เรากำลังออกแบบที่ฝั่งตรงข้ามเราจะไปไม่รอด เราจะต้องปิดกิจการ”
วิกฤตโควิด-19 กลายเป็นปัจจัยบวกต่อ Dick’s เนื่องจากกีฬากลางแจ้ง เช่น กอล์ฟ วิ่ง และพายเรือคายัคได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างสูง ในช่วงหนึ่งของปี 2020 Dick’s ขายเรือคายัคได้ดีเป็นเทน้ำเทท่าจนหมดสต๊อกทุกสาขาที่มีเกือบ 500 แห่งของบริษัท
อย่างไรก็ตามความสำเร็จที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่โชคช่วยเท่านั้น หลังจากสาขาทั้งหมดต้องปิดทำการชั่วคราวในเดือนมีนาคมของปีดังกล่าว Dick’s ใช้เวลาเพียงแค่ 2 วันเพื่อเปิดให้บริการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และรับสินค้าด้วยตนเองบริเวณร้านโดยไม่ต้องลงจากรถ ซึ่งบริการนี้เกิดขึ้นได้เพราะมีการยกเครื่องระบบซื้อขายสินค้าออนไลน์ของบริษัทในช่วงก่อนหน้าเพื่อนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้
โมเดลแบบผสมผสานการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์และรับสินค้าด้วยตัวเองได้รับความนิยมอย่างมากจากลูกค้า “ข้อดีคือความสะดวกสบาย” Hobart อธิบาย “ถ้าคุณกำลังจะต้องไปสนามฟุตบอลกับลูกและเพิ่งรู้ตัวว่ายังไม่มีรองเท้าสตั๊ด เมื่อเช็คแล้วว่ามีรองเท้าไซซ์ของคุณในสต็อก คุณสามารถสั่งซื้อแล้วดิ่งไปที่สนามได้อย่างรวดเร็ว” นอกจากนี้ ลูกค้ายังชอบที่สามารถรู้ล่วงหน้าได้ว่าสิ่งที่พวกเขาต้องการซื้อมีสต็อกอยู่ที่ร้าน Dick’s มีศูนย์กระจายสินค้า 5 แห่ง แต่ในปัจจุบันคำสั่งซื้อมากกว่า 90% เป็นการจัดส่งจากทางสาขาเอง จึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ผลักดันให้เกิดสาขาขนาดใหญ่รูปแบบ House of Sport เนื่องจากพื้นที่ขนาดใหญ่ทำให้เก็บสินค้าในคลังได้มากขึ้นและนำไปสู่การจัดส่งที่รวดเร็วขึ้น “ในบรรดาบริษัทค้าปลีกที่ผมเคยศึกษาข้อมูลไม่มีรายไหนที่สามารถพลิกฟื้นธุรกิจได้เหมือนกับ Dick’s” David Swartz นักวิเคราะห์จาก Morningstar กล่าว โดย Stack กล่าวถึงการเปลี่ยนแปลงล่าสุดของบริษัทว่า “เราทำทุกอย่างต่างไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง”
นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Ed Stack ดำเนินการยกเครื่องธุรกิจของครอบครัว เขาอายุ 13 ปีตอนเริ่มทำงานกับพ่อที่ร้าน Dick’s ในสมัยแรกซึ่งตอนนั้นใช้ชื่อว่า Dick’s Bait and Tackle พ่อของเขาเริ่มต้นธุรกิจตอนช่วงวัยรุ่นเมื่อปี 1948 โดยเปิดร้านที่จำหน่ายเพียงอุปกรณ์ตกปลาทั่วไปที่เมือง Binghamton รัฐ New York ทั้งช่วงปิดเทอม วันหยุด และเทศกาลคริสต์มาส Ed จะใช้เวลาอยู่ที่ร้านขนาด 600 ตารางฟุตทำหน้าที่ช่วยขนสินค้าจากรถบรรทุกและติดป้ายราคา Ed เป็นลูกคนโตในจำนวนพี่น้อง 5 คน และถูกตั้งความหวังว่าจะเข้ามาทำงานที่ร้านเต็มเวลาหลังเรียนจบชั้นมัธยม แต่ปัญหาใหญ่ก็คือ "ผมเกลียดทุกนาทีที่อยู่ที่ร้าน" เขากล่าวถึงอดีต
Ed และ Dick มีความสัมพันธ์ที่ตึงเครียดซึ่ง Stack กล่าวว่า สาเหตุเน่ืองมาจากพ่อของเขาเป็นคนอารมณ์ร้อน (อย่างไรก็ตามจะปรากฏรูปภาพของ Dick Stack ในทุกสาขาของ Dick’s) ในปี 1973 Ed ซึ่งยอมรับว่าเป็นนักเรียนที่มีผลการเรียนไม่ดีนักได้ออกจาบ้านเพื่อไปเรียนต่อที่ St. Fisher University ใน Rochester รัฐ New York พร้อมความฝันอยากประกอบอาชีพนักกฎหมาย แต่เขาทิ้งเส้นทางความฝันเมื่อพ่อของเขาหัวใจหยุดเต้นชั่วขณะจากการผ่าตัดหลอดเลือดเลี้ยงหัวใจ 2 เส้นซึ่งทำให้พ่อของเขาไม่สามารถฟื้นตัวกลับสู่ภาวะปกติ Ed ตัดสินใจกลับไปช่วยธุรกิจที่บ้านหลังจากจบการศึกษาในปี 1977
ทว่าครั้งนี้เหตุการณ์แตกต่างออกไป Ed ตกหลุมรักร้านค้าถึงแม้ว่าจะยังคงมีความขัดแย้งกับพ่อซึ่งมีชีวิตอยู่ต่อหลังเหตุการณ์ดังกล่าวอีก 2 ทศวรรษ Stack ผู้ลูกต้องการขยายธุรกิจ ขณะที่ผู้พ่อที่เคยเกือบล้มละลายหลังจากเปิดสาขา 2 ในปี 1953 ไม่ต้องการเผชิญความเสี่ยง เมื่อเวลาล่วงเลยผ่านไป 7 ปีสถานการณ์ก็ดำเนินมาถึงจุดเปลี่ยน “พ่อของผมมีบุคลิกไม่ค่อยเหมือนใคร เขาหันมามองที่ผมแล้วพูดว่า ‘คิดว่าตัวเองฉลาดมากใช่ไหม ไปธนาคารและขอสินเชื่อมาซื้อกิจการนี้ไป’ และผมก็ทำตามนั้น” Stack กล่าว โดยเขาและพี่น้องอีก 4 คนรวมเงินกันซื้อร้านทั้ง 2 สาขาของพ่อที่อยู่ใน Binghamton พวกเขาตกลงกันในปี 1984 ว่าจะทยอยจ่ายเงินให้พ่อ 1.25 ล้านเหรียญในช่วงระยะเวลา 20 ปีบวกอัตราดอกเบี้ยปีละ 12% พร้อมเช่าร้านต่ออีก 25 ปีตามเงื่อนไขของ Dick’s พวกเขาจ่ายเงินส่วนที่เหลือให้กับแม่เลี้ยงเมื่อ Dick พ่อของเขาเสียชีวิตลงในปี 1998 หลังจากต่อสู้กับภาวะสมองเสื่อมอันเป็นผลตามมาจากโรคหัวใจและหลอดเลือด (พี่น้องของ Ed ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการบริหารมานานหลายทศวรรษและไม่มีใครถือหุ้นเกิน 5%)
เมื่อขึ้นกุมบังเหียน Ed เริ่มขยายตัวเลือกสินค้าในร้าน Dick’s ไปนอกเหนือจากอุปกรณ์ตกปลาและล่าสัตว์ เขาสร้างความสัมพันธ์กับ Nike (ช่วงปี 1978) และ Adidas (ปี 1980) สำหรับการขยายสาขาหน้าร้าน Stack ได้ศึกษากลยุทธ์ของ Sam Walton ผู้ก่อตั้ง Walmart และนำแนวคิดในการเปิดร้านที่กิน “พื้นที่ในรัศมี” รอบศูนย์กระจายสินค้าของบริษัท (ในกรณีของ Dick’s คือ Binghamton) Stack ขับรถไปตามเมืองขนาดเล็กและขนาดกลางพร้อมนับจำนวนชิงช้าในสวนตามบ้านแต่ละหลัง นอกจากนี้ เขายังเก็บข้อมูลความนิยมในลีกกีฬาเยาวชน จำนวนวิทยาลัยในละแวกใกล้เคียงและสภาพอากาศ เนื่องจากพบว่าสินค้าของเขาขายได้ดีกว่าในพื้นที่ที่มีอากาศหนาวเย็น
ภายในเวลาไม่นานบริษัทก็ได้เปิดสาขาทั้งใน Syracuse รัฐ New York, Hartford รัฐ Connecticut และ Erie รัฐ Pennsylvania ในช่วงเวลานี้เขาได้นำนักลงทุนจากภายนอกเข้ามาถือหุ้นบริษัทเป็นครั้งแรก ได้แก่ เหล่านักลงทุนจากธุรกิจเงินร่วมลงทุน Michael Barach แห่ง Bessemer Venture Partners, Jerry Gallagher แห่ง Oak Investment Partners และ Janet Hickey แห่ง Scout Group ไปจนถึง Denis Defforey ผู้ร่วมก่อตั้ง Carrefour เครือซูเปอร์มาร์เก็ตสัญชาติฝรั่งเศสและที่ปรึกษาคนแรกของ Dick’s ทั้งนี้ การลงทุนทั้งหมดรวมแล้วมีมูลค่ามากกว่า 16 ล้านเหรียญ
การขยายสาขาอย่างรวดเร็วกลายเป็นปัญหาในไม่ช้า “ผมเข้าทำงานในเดือนมีนาคม [ปี 1995] และเมื่อถึงสิงหาคมก็พบว่าเงินกำลังจะหมด” Mike Hines ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ Dick’s ที่อยู่กับบริษัทนาน 12 ปีจนถึงปี 2007 กล่าว “ผมหัวเสียมาก” ปัญหาหลักคือ สาขาใหม่มีขนาดใหญ่เกินไป “เราดีดตัวเลขคำนวณแล้วว่าขนาดของร้านที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือ 50,000 ตารางฟุต” เขาเสริม ทว่าร้านที่กำลังก่อสร้างกลับมีขนาด 70,000 ตารางฟุต
Dick’s แก้ปัญหาด้วยการขอสินเชื่อจำนวน 140 ล้านเหรียญจาก GE Capital ที่มีเงื่อนไขว่า ผู้ถือหุ้นเดิมต้องทำการเพิ่มทุน เหล่านักลงทุนตอบตกลงพร้อมควักเงินลงทุนเพิ่ม 35 ล้านเหรียญ ส่งผลให้ Stack สูญเสียการเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของธุรกิจครอบครัว Dick’s ระงับแผนขยายสาขาใหม่เป็นเวลา 18 เดือน และมุ่งเน้นไปที่การบริหารจัดการสินค้าคงคลังและอัตรากำไร ในปี 1997 บริษัทพลิกฟื้นกลับมาจากสถานการณ์วิกฤต หลังจากนั้น 3 ปี Stack ขอสินเชื่อจาก GE Capital เพิ่มเติม 60 ล้านเหรียญเพื่อซื้อหุ้นคืนจากนักลงทุน จนกระทั่ง 2 ปีต่อมา Dick’s กวาดรายได้ทะลุ 1 พันล้านเหรียญ ไม่นานหลังจากนั้น Stack ได้นำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์โดยประกาศว่า จะรักษาสถานะการเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่มีสิทธิออกเสียงต่อไปในอนาคต
อีกหนึ่งช่วงเวลาสำคัญสำหรับ Dick’s เกิดขึ้นเมื่ออดีตนักเรียนชั้นมัธยมวัย 19 ปีก่อเหตุกราดยิงจนทำให้มีผู้เสียชีวิตทั้งหมด 17 รายที่โรงเรียน Marjory Stoneman Douglas High School ใน Parkland รัฐ Florida ในวันวาเลนไทน์ปี 2018 หลังจากนั้น 2 สัปดาห์ Stack ประกาศยกเลิกการจำหน่ายปืนไรเฟิลและปืนทุกชนิดให้กับบุคคลที่อายุต่ำกว่า 21 ปี “สิ่งที่เกิดขึ้นที่ Parkland ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อผม” เศรษฐีพันล้านธุรกิจค้าปลีกกล่าว หลังเกิดเหตุการณ์นั้นเขาได้นั่งเครื่องบินไป Florida เพื่อพบกับครอบครัวของเหยื่อผู้เสียชีวิตกล่าว “ผมไม่ใช่คนที่ร้องไห้บ่อย...ผมไม่เคยร้องไห้มากขนาดนี้นับตั้งแต่แม่ของผมเสียชีวิต และมันถึงจุดที่ผมตัดสินใจว่า ‘ผมไม่อยากเป็นส่วนหนึ่งของเหตุการณ์เช่นนี้อีก’
Dick’s จัดการทำลายปืนไรเฟิลกึ่งอัตโนมัติมูลค่ากว่า 5 ล้านเหรียญที่อยู่ในสต็อก ปืนเหล่านั้นถูกเลื่อยออกเป็นชิ้นๆ จนกลายเป็นเศษเหล็กซึ่งก่อให้เกิดความขุ่นเคืองอย่างมากจากสมาคมการค้า National Shooting Sports Foundation และ National Rifle Association “เสียดายของ บริษัทมีโมเดลธุรกิจที่แปลกประหลาด” NRA ทวีตข้อความในเวลานั้น
Dick’s ประเมินว่า การหยุดจำหน่ายปืนจะทำให้บริษัทสูญเสียรายได้อย่างน้อย 250 ล้านเหรียญ หรือคิดเป็นประมาณ 3.5% ของยอดขายทั้งหมดในขณะนั้น ธุรกิจได้รับผลกระทบจริงๆ แต่แผนดำเนินการนี้กลายเป็น “การตัดสินใจที่ยอดเยี่ยม” Stack กล่าว เพียงไม่นานหลังจากเหตุการณ์การกราดยิง Dick’s ทดลองย้ายตู้โชว์อาวุธปืนทั้งหมดออกจากร้านจำนวน 10 สาขาและแทนที่ด้วยหมวดสินค้าที่กำลังเติบโต เช่น รองเท้าและเสื้อผ้า และสินค้าที่ได้รับความนิยมในแต่ละภูมิภาค เช่น อุปกรณ์ตกปลาใน Florida และเสื้อผ้ากันหนาวใน Boston เนื่องจากสินค้าหมวดอาวุธล่าสัตว์มีอัตรากำไรต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของสินค้าอื่นในร้านอยู่ 17%
ดังนั้น หากสาขาเหล่านี้สามารถทำเป้าได้เพียง 60% ของรายได้ที่หายไปก็จะถึงจุดคุ้มทุน “เราทำยอดขายเกินเป้าไป 100% นิดๆ” Stack กล่าว ปัจจุบันไม่มีการจำหน่ายอาวุธปืนในร้าน Dick’s ทุกสาขา (ในเดือนมกราคม 2024 บริษัทได้ขายสิทธิ์การใช้ชื่อ Field & Stream ร้านค้าปลีกอุปกรณ์ล่าสัตว์ในเครือให้กับนักร้องแนวคันทรีอย่าง Morgan Wallen และ Eric Church)
อัตรากำไรขั้นต้นของบริษัทเพิ่มขึ้นเป็น 35% ในปี 2023 จาก 29% ในปี 2017 ปัจจัยส่วนหนึ่งเนื่องมาจากการเน้นหมวดหมู่สินค้าที่มีอัตรากำไรสูงขึ้น เช่น เสื้อผ้าและรองเท้า ซึ่งขณะนี้มีสัดส่วน 59% ของรายได้ Dick’s เทียบกับ 54% ในปี 2017
ในช่วงนั้น Stack ไม่ได้ป่าวประกาศต่อสาธารณะถึงอีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่หลังเกิดโศกนาฏกรรมกราดยิงที่ Parkland ในปี 2019 Stack ซึ่งอธิบายว่า ตนเองเป็นคนที่ "คลั่งไคล้การเมือง" ตัดสินใจที่จะชิมลางลงสนามชิงชัยเก้าอี้ประธานาธิบดีในฐานะผู้สมัครอิสระก่อนการแข่งขันเลือกตั้งปี 2020 และเวลานั้นเป็นช่วงที่ Stack เริ่ม “กระบวนการสืบทอดตำแหน่ง” และก้าวลงจากบทบาทผู้นำในฐานะซีอีโอ 1 ปีถัดมา ผู้บริจาคเงินรายใหญ่ของพรรครีพับลิกันมายาวนานกล่าวว่า อุดมการณ์สุดโต่งของทั้งสองพรรคการเมืองใหญ่คือเหตุผลหลักที่ทำให้เขาลงเล่นการเมือง “เป็นเรื่องยากมากที่จะปกครองประเทศจากมุมมองแบบขวาจัด [และ] ซ้ายจัดจากที่เรายืนอยู่” เขากล่าว
Stack ซึ่งเชื่อว่าความไม่เท่าเทียมทางการศึกษาและความเหลื่อมล้ำด้านรายได้เป็นปัญหาที่เกี่ยวพันกันจนฝังรากลึกได้ใช้งบประมาณไม่ถึง 50,000 เหรียญสำหรับการลงสมัครชิงตำแหน่งและกล่าวว่าเขาล้มเลิกแผนหลังจากผ่านไปประมาณ 18 เดือนจากการห้ามปรามของเพื่อนและครอบครัว เขาไม่ได้ควักกระเป๋าบริจาคเงินสนับสนุนผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีรายใดเลยในการเลือกตั้ง 2 ครั้งล่าสุดและกล่าวว่า “ตอนนี้ผมไม่มีความทะเยอทะยานในด้านการเมืองอีกต่อไป”
การสร้างร้านขนาดใหญ่ขึ้นเกือบทำให้ Dick’s ถึงจุดจบเมื่อ 30 ปีก่อน ทว่า Stack เชื่อว่าสถานการณ์ปัจจุบันแตกต่างจากอดีต นอกจากนี้ เขายังใช้กลยุทธ์ที่ไม่เหมือนเดิม แทนที่จะเปิดร้านที่มีขนาดใหญ่ขึ้นใหม่ House of Sport มุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงสาขาของ Dick’s ที่มีอยู่เดิม (แผนนี้เป็นไปได้เนื่องจากสัญญาเช่าร้านประมาณ 3 ใน 4 ของบริษัทจะครบกำหนดเวลาสำหรับเจรจาใหม่ในช่วง 3 ปีหลังจากนี้) ยิ่งไปกว่านั้นเขายังเรียนรู้ที่จะใช้เวลาไตร่ตรองอย่างไม่เร่งรีบ เขาและทีมงานใช้เวลาหลายปีในการทดสอบเปิดร้านรูปแบบต่างๆ ณ “Lab Store” ขนาด 25,000 ตารางฟุตที่สำนักงานใหญ่ของ Dick’s ใน Pittsburgh จนกระทั่งปี 2021 บริษัทถึงพอใจกับรูปแบบร้านที่มีความแตกต่างมากพอจากร้านแบบดั้งเดิม จากนั้น Dick’s จึงดำเนินการเปิดสาขาใหม่ปีละ 4 แห่งโดยเฉลี่ยพร้อมทั้งเปลี่ยนโฉมร้านแบบดั้งเดิมขนาด 50,000 ตารางฟุตหลาย 10 แห่งด้วยการเสริมประสบการณ์แบบ House of Sport เช่น โซนรองเท้า (Footwear Deck) และโลกแห่งสตั๊ด (House of Cleats)
ยังเร็วเกินไปที่จะสรุป แต่จนถึงตอนนี้ผลตอบรับเป็นที่น่าพอใจ รายงานวิเคราะห์เดือนมีนาคม ปี 2024 จากแพลตฟอร์มติดตามข้อมูลค้าปลีก Placer.ai พบว่า House of Sport แต่ละแห่งดึงดูดลูกค้าเข้ามาในร้านได้มากกว่า Dick’s แบบดั้งเดิม 5-6 เท่า บริษัทคาดการณ์ว่า มูลค่าการลงทุนสร้างร้านและสต็อกสินค้าใน House of Sport แต่ละแห่งที่ 18.5 ล้านเหรียญจะใช้ระยะเวลาคืนทุนไม่ถึง 3 ปี เจ้าของที่ดินและแบรนด์ผู้ผลิตสินค้าต่างเห็นด้วยกับแนวทางนี้ “พวกเขาสรรค์สร้างร้านที่ยกระดับประสบการณ์สำหรับลูกค้าและบรรยากาศการตกแต่งที่ดึงดูดเจ้าของแบรนด์ให้ต้องการจับจองพื้นที่เพื่อจัดวางผลิตภัณฑ์ของตน” Gutman นักวิเคราะห์จาก Morgan Stanley กล่าว “พวกเขาเริ่มจากการที่ Dick’s ต้องง้อแบรนด์ผู้ผลิตสินค้ามากกว่า...และตอนนี้เกมพลิกไปในทางตรงกันข้าม”
เส้นทางของ Dick’s ในอนาคตอาจไม่ได้ราบรื่นภายใต้การดำรงตำแหน่งของ Donald Trump โดยประธานาธิบดีแห่งสหรัฐฯ กล่าวว่า เขาจะดำเนินมาตรการจัดเก็บภาษีที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ซึ่งรวมถึงการขึ้นภาษีนำเข้าสินค้าจากแคนาดาและเม็กซิโกที่ 25% และจีนในอัตรา 10% นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมค้าปลีกคาดการณ์ว่า มาตรการภาษีจะส่งผลกระทบอย่างหนักต่อผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกที่พึ่งพาสินค้านำเข้า Dick’s จะต้องเผชิญปัญหาท้าทายเนื่องจากรายได้ราว 87% ของบริษัทมาจากการจำหน่ายสินค้าแบรนด์อื่นๆ ซึ่งพวกเขาไม่มีอำนาจควบคุมในกระบวนการจัดการการผลิต
อย่างไรก็ตาม แผนอนาคตของ Dick’s จะมุ่งเน้นไปที่การขยายธุรกิจในส่วนที่บริษัทสามารถควบคุมได้มากขึ้น ซึ่งรวมถึงการผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเอง เช่น DSG และ Calia (ผลิตในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้) ทั้งนี้ Calia คือแบรนด์ที่จับมือร่วมกับ Carrie Underwood นักร้องแนวคันทรีซึ่งเปิดตัวสินค้าไปเมื่อปี 2015 และตอนนี้เป็นหนึ่งในแบรนด์ขายดีติดอันดับของ Dick’s ในหมวดสินค้าผู้หญิงรองจาก Nike (ปัจจุบัน Underwoord ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องแล้ว) สินค้าแบรนด์ตนเองซึ่งมีอัตรากำไรสูงกว่ามีสัดส่วนประมาณ 13% ของรายได้รวมของบริษัท คิดเป็นมูลค่า 1.6 พันล้านเหรียญเมื่อปีที่ผ่านมา
นอกจากนี้ Dick’s ยังมีช่องทางในการระบายสินค้าค้างสต็อก Going, Going, Gone! คือร้านค้าลดราคาที่เปิดมาเป็นเวลา 3 ปี ซึ่งลูกค้าสามารถเลือกช็อปสินค้าในราคาย่อมเยากว่าจากสาขาที่เปิดให้บริการประจำ 20 แห่งและสาขาชั่วคราว 30 แห่ง
อีก 1 วิธีที่บริษัทกำลังดำเนินการเพื่อเพิ่มรายได้คือ การสร้าง "เครือข่ายสื่อค้าปลีก" โดยใช้ข้อมูลผู้บริโภคที่รวบรวมจากระบบสร้างความภักดีลูกค้า (คิดเป็นสัดส่วน 70% ของรายได้) และแอปพลิเคชันที่ชื่อ Gamechanger เพื่อให้บริการพื้นที่โฆษณาแบบมีค่าใช้จ่ายสำหรับพันธมิตรของตน ตัวอย่างเช่น หากพันธมิตรของบริษัทรายใดต้องการทำการตลาดเจาะกลุ่มนักวิ่งที่เพิ่งเริ่มแผนฝึกวิ่งมาราธอนให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น Dick’s จะทำการยิงโฆษณาไปสู่กลุ่มเป้าหมายนั้นโดยเฉพาะ
สำหรับ Stack ซึ่งทำงานที่ Dick’s มาเกือบ 60 ปีมองว่าการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลาเป็นเรื่องปกติ “สิ่งหนึ่งที่ทำให้ผมประทับใจ Ed เสมอคือ เขาพยายามเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เขาไม่เคยยึดติดกับแนวคิดหรือหลักการใดๆ” Bill Colombo รองประธานคณะกรรมการของ Dick’s ซึ่งรู้จักกับ Stack ตั้งแต่ตอนที่อยู่หอพักเดียวกันสมัยเรียนมหาวิทยาลัย St. John Fisher กล่าว
“สิ่งที่เรากังวลมาตลอดคือ การที่วันหนึ่งเราตื่นมาแล้วพบว่าธุรกิจของเราเก่าและล้าหลัง" Stack กล่าว “เราเห็นเครือค้าปลีกหลายแห่งที่...ไม่เคยพัฒนาและปรับปรุงเปลี่ยนแปลงธุรกิจเลย และหลายแห่งในจำนวนนั้นก็ล้มหายตายจากไปในปัจจุบัน เราต้องการมั่นใจว่าสิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้นกับเรา”
เรื่อง: Jemima McEvoy เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา ภาพ: Aaron Kotowski
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Michael Saylor นักเล่นแร่แปรบิตคอยน์ ผู้คว้าโอกาสบนความผันผวน
