ในช่วงจังหวะที่ฮอลลีวูดกำลังโซเซ Dhar Mann ถ่ายทำคอนเทนต์ ที่เขียนบทขึ้นมาเพื่อเจาะตลาดออนไลน์โดยเฉพาะ จนมียอดเข้าชมหลายพันล้านครั้ง และทำรายได้จากโฆษณาได้หลายสิบล้านเหรียญสหรัฐฯ
หากอยากเห็นทิศทางของอุตสาหกรรมบันเทิงให้ลองเดินจากรันเวย์สนามบิน Burbank ออกไปไม่กี่ร้อยเมตร มุ่งหน้าสู่กลุ่มอาคารคลังสินค้าขนาด 125,000 ตารางฟุต ที่มีเสียงเครื่องบิน Southwest ดังกึกก้องผ่านหลังคา พร้อมรถไฟ Amtrak ที่วิ่งผ่านจนฝาผนังสะเทือน จะได้พบกับซอกซอยภายในที่เต็มไปด้วยห้องขัง วอร์ดผู้ป่วยในโรงพยาบาล ห้องพิจารณาคดี และห้องเรียน
ซึ่งทั้งหมดคือฉากที่ Dhar Mann และทีมงาน 200 ชีวิตใช้ผลิตรายการออนไลน์ ซึ่งตามปกติแล้วจะกวาดยอดเข้าชมได้สัปดาห์เกือบ 300 ล้านครั้ง ทั้งบน Facebook, YouTube, Instagram และ TikTok ซึ่งช่องทางโซเชียลต่างๆ ของ Dhar มีผู้ติดตามทั่วโลกรวม 160 ล้านคน
คอนเทนต์ของเขาแปลเป็น 13 ภาษา โดยเมื่อปีที่แล้ว Dhar Mann Studios ทำรายได้จาก YouTube AdSense, Facebook In-Stream และสัญญาต่างๆ กับแบรนด์ Adobe, Old Navy และ NFL ได้ราว 65 ล้านเหรียญ
“สตูดิโอแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่สร้างคอนเทนต์แล้วหวังให้ผู้ชมติดตาม แต่เราฟังเสียงผู้ชมและทำตามสิ่งที่พวกเขาต้องการ” Dhar วัย 42 ปีกล่าว “เราทำได้เพราะมีระบบเก็บการตอบโต้กลับที่รวดเร็วและมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับผู้ชม”
ในโลกที่แตกแยกและซับซ้อน วิดีโอของ Dhar ดูง่าย สบายตาสบายใจ เป็นเรื่องราวง่ายๆ แนวเสื่อผืนหมอนใบสร้างตัวจนมั่งคั่งความยาว 24 นาทีที่ออกแบบมาให้ตรงใจอัลกอริทึม ห่างไกลจากผลงานระดับออสการ์ด้วยตัวละครที่แบนราบ เส้นเรื่องเดาง่าย
นักแสดงเล่นบทพื้นๆ ประกอบไปด้วยตัวร้าย เหยื่อ ขวัญใจมหาชน หรือลูกเป็ดขี้เหร่ ที่พระเอกจะชนะเสมอและตัวร้ายแพ้อยู่ตลอด ส่วนผู้ชมก็ได้เพลิดเพลินไปกับเรื่องราวถูกอกถูกใจทุกครั้ง ชื่อของแต่ละตอนตั้งอย่างตรงไปตรงมา เช่น Nerd Fights Jock to Win Back His Ex, Geeky Girl Is Secretly a Beauty Queen และ Big Brother Helps Sibling With Autism ซึ่งชิ้นล่าสุดนี้คือวิดีโอที่มียอดชมสูงสุดของ Dhar บน YouTube ถึง 69 ล้านครั้ง
ฐานผู้ชมของเขาหลากหลายและกระจายตัวไปทั่วโลก โดยในปี 2025 NFL แต่งตั้ง Dhar ให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่แห่งความเมตตา (Chief Kindness Officer) อาศัยร่วมขบวนเกาะกระแสดีต่อใจผ่านผลงานของเขาด้วย “เราส่งเสริมกลุ่มผู้ชมรุ่นใหม่รวมถึงแฟนๆ เชื้อสายลาตินและกลุ่มผู้หญิงอย่างสม่ำเสมอ” Tim Ellis ซึ่งเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ NFL กล่าว “Dhar ซื้อใจแฟนๆ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้ดีมาก”
แฟนๆ ต่างรอติดตามเรื่องราวโดนใจที่มาพร้อมตอนจบอันสวยงาม “เรื่องแบบนี้ขายได้เพราะพบเห็นได้ใกล้ตัวทั่วไป” Sean Atkins CEO ของ Dhar Mann Studios อดีตผู้บริหาร MTV และ Discovery กล่าว “มนุษย์ชอบที่จะรู้ว่าคนไหนดี คนไหนร้าย และคนไม่ดีจะต้องพ่ายแพ้”
กองถ่ายของ Dhar ใช้หลักการแบบสตูดิโอดั้งเดิม ผสานความคล่องตัวแนวสตาร์ทอัพไฟแรง “เขาหยิบทุกองค์ประกอบแบบดั้งเดิมของการเล่าเรื่องอันยอดเยี่ยมมาปรับให้เข้ากับผู้ชมกลุ่มใหม่บนแพลตฟอร์มใหม่” Jeffrey Katzenberg ผู้ร่วมก่อตั้ง DreamWorks และอดีตประธานกรรมการ Disney กล่าว “นี่คือสตูดิโอแห่งศตวรรษที่ 21”
สตูดิโอดั้งเดิมทุ่มเงินหลายล้านผลิตรายการโดย (หวัง) จะขายให้ช่องโทรทัศน์หรือสตรีมมิ่งแพลตฟอร์ม แล้วรออีกหลายเดือนกว่าผลงานจะได้ออกสู่สายตาผู้ชม แต่ Dhar ถ่ายทำและปล่อยคลิปรายสัปดาห์ เขาครองทั้งช่องทางสื่อและฐานผู้ชม ความคล่องตัวแบบนี้ทำให้เขาปรับตัวตามกระแส อารมณ์ และข้อมูลการมีส่วนร่วมของผู้ชมได้อย่างทันท่วงที “พวกเขาฉับไวและตอบสนองต่อสิ่งที่เห็นในคอมเมนต์ รวมถึงการตอบรับของผู้คนต่อหัวข้อต่างๆ ได้ดี” Sibyl Goldman รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายพันธมิตรครีเอเตอร์ของ Meta กล่าว “เป็นคอนเทนต์ที่น่ากดแชร์ เล่นกับอารมณ์ และให้พลังบวก”
นี่คือสูตรสำเร็จในสถานการณ์อันย่ำแย่ที่ฮอลลีวูดดั้งเดิมกำลังร่วงโรย กองถ่ายโยกย้ายไปต่างประเทศหรือรัฐอื่นๆ ที่ลดหย่อนภาษีให้และต้นทุนต่ำกว่า จนตำแหน่งงานในวงการภาพยนตร์และโทรทัศน์ที่ Los Angeles หดตัวลง 33% จาก 150,000 ตำแหน่งในปี 2022 เหลือ 101,000 ตำแหน่งในปี 2025
คอนเทนต์ของ Dhar ใช้ต้นทุนต่ำ เพราะผู้ชมคอยดูเรื่องราวไม่ใช่ดาราดัง นักแสดงของเขาจึงค่าตัวไม่แพง ไม่ต้องซื้อบทราคาสูงลิ่วหรือลิขสิทธิ์ทรัพย์สินทางปัญญา สตูดิโอของเขาบริหารงานแบบแนวตั้ง ครอบคลุมตั้งแต่การคัดเลือกนักแสดง จัดแสง เขียนบท จนถึงการดูแลเครื่องแต่งกาย แถมยังทำเองได้แม้กระทั่งการซักแห้ง และที่ช่วยประหยัดต้นทุนได้อีกมากคือ การที่สตูดิโอนี้ไม่สังคายนากับสหภาพแรงงาน
อาจเรียกได้ว่าเรื่องราวชีวิตของ Dhar มาจากบทละครสั้นเรื่องใดเรื่องหนึ่งของเขาเองก็คงไม่ผิดนัก เขาเกิดในครอบครัวผู้อพยพชาวอินเดียและเติบโตใน Alameda รัฐ California จบการศึกษาจาก UC Davis ล้มลุกคลุกคลานจากธุรกิจกัญชาและอสังหาริมทรัพย์จนถึงขนาดที่บทสรุปคือ การรับสารภาพคดีฉ้อโกงประเภทอุกฉกรรจ์ (ปัจจุบันพ้นข้อหาแล้ว)
ในปี 2018 เขาทั้งหมดตัวและหดหู่จนไปหาอ่านเรื่องราวของบรรดาคนซึ่งพลิกชีวิตอันล้มเหลวให้ประสบความสำเร็จเพื่อสร้างแรงบันดาลใจ จากนั้นเขาจึงเริ่มอัดคลิปตัวเอง ทำวิดีโอสร้างแรงบันดาลใจเป็นร้อยคลิป และโพสต์ลงช่องทางออนไลน์แต่กลับไม่มีใครดู จนวันหนึ่งเขาถ่ายทำเพื่อนๆ แสดงบทบาทตามเรื่องราวของเขา และคลิปนั้นมียอดเข้าชมกว่าล้านครั้งบน Facebook จากนั้น Dhar จึงเปลี่ยนอะพาร์ตเมนต์ห้องสตูดิโอของตัวเองให้เป็นสตูดิโอกองถ่าย จนปี 2020 เขาเช่าพื้นที่โรงยิมเก่าเพื่อถ่ายทำ และทุกครั้งที่มีรายได้เข้ามาก็จะขึ้นฉากใหม่เพิ่ม
เป็นเวลานานหลายปีที่ Dhar ทำรายได้จากโฆษณาบน YouTube และ Facebook เป็นส่วนใหญ่ แต่ตอนนี้เขากำลังต่อยอดขยายช่องทางธุรกิจ โดยในปี 2025 เขาจับมือกับ Samsung เปิดช่อง FAST ที่ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง
และในเดือนมกราคมที่ผ่านมายังเซ็นสัญญากับ Fox Entertainment ผลิตละครแนวตั้งความยาว 90 นาที ที่ออกแบบมาสำหรับสมาร์ทโฟนโดยเฉพาะ เพื่อดึงดูดให้ผู้ชมเสพติดได้ง่าย โดยแบ่งซอยเป็นคลิปละ 90 วินาที และมีเป้าหมายคือการผลิตละคร 40 เรื่องในเวลา 18 เดือน “คุณสมบัติที่ดีที่สุดของผมคือ การที่ไม่เคยมีประสบการณ์ทำงานในกองถ่ายแบบดั้งเดิม หรือการทำภาพยนตร์มาก่อนเลย” Dhar กล่าว
เรื่อง: Steven Bertoni เรียบเรียง: วินิจฐา จิตร์กรีี ภาพ: Sebastian Nevols
เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : บาลานซ์ชีวิตเศรษฐีคันทรี่ Blake Shelton ทิ้งเงินล้าน เลือก “ฟาร์มสุข”
