Colgate-Palmolive ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในบ้าน เครื่องใช้เพื่อสุขภาพ และเครื่องใช้ส่วนตัว ที่มีอายุกว่า 215 ปี เปิดตัวผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟันภายใต้ชื่อแบรนด์ Co. by Colgate เพื่อตอบโจทย์กลุ่ม Gen Z โดยเน้นการจัดจำหน่ายสินค้าโดยตรงถึงลูกค้า หรือที่เรียกว่า Direct-to-Consumer (DTC) ผ่านทางแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นการเฉพาะ
แม้ว่าการเดินหน้าทำการตลาดครั้งใหม่ ผ่านทางการทำความเข้าใจในบุคลิกของผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้าหมายของสินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ประเภท “การดูแลสุขภาพช่องปาก” ในครั้งนี้ จะไม่ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ชิ้นใหม่ออกมา แต่มาในรูปแบบของการ “การสร้างสรรค์” สิ่งใหม่จากผลิตภัณฑ์ตัวเดิมที่มีอยู่
โดยในที่นี้ Liz Suspanic ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ แผนกนวัตกรรมการดูแลสุขภาพช่องปาก ระบุว่า “เป็นระยะเวลาน้อยกว่า 1 ปีที่ Colgate ได้เริ่มบ่มเพาะแบรนด์ใหม่ โดยอาศัยพนักงานทั้งหมด 12 คน” นำเสนอผลิตภัณฑ์ทั้งหมด 7 แบบ ที่จัดจำหน่ายในราคา 8-129 เหรียญสหรัฐฯ
อาทิเช่น “Oh So Dazzling” ยาสีฟันกลิ่นมิ้นต์หวาน ที่มาในบรรจุภัณฑ์สีเงินประกาย, แปรงสีฟันทั้งแบบธรรมดาและแบบไฟฟ้าที่บบรรจุในกล่องสีชมพูออมเบร, อุปกรณ์ฟอกฟันขาวแบบพกพา และน้ำยาบ้วนปากขจัดหินปูนที่ชื่อว่า “Later, Stains!”
“สิ่งที่เรากำลังพยายามทำอยู่ตอนนี้ คือ การเข้าถึงสิ่งที่คนรุ่นใหม่กำลังมองหา และตอบสนองความต้องการของพวกเขา” Suspanic กล่าว พร้อมเสริมว่า “คนรุ่นนี้ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตและการดูแลตัวเอง คุณจะเห็นองค์ประกอบหนึ่งที่หลอมรวมเส้นบางๆ ระหว่างการดูแลสุภาพช่องปากและการดูแลตัวเอง ซึ่งคนรุ่นนี้มักมองความงามเป็นส่วนหนึ่งของการเติมเต็มความต้องการในการดูแลตนเอง”
โดยการเปลี่ยนแปลงในช่วงที่ผ่านมา ได้สะท้อนให้เห็นว่า ทันตกรรมเพื่อความสวยงามกำลังได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องในยุคโซเชียลมีเดีย และคนหนุ่มสาวก็มักจะมีความอ่อนไหวในประเด็นนี้เป็นพิเศษ ซึ่งจากการศึกษาวิจัยในปี 2019 ในเด็กอายุ 8-12 ปี จำนวน 3,000 คน ชี้ให้เห็นว่า อาชีพในฝันของเด็กชาวอเมริกัน คือ การเป็น “วล็อกเกอร์หรือยูทูบเบอร์”
อย่างไรก็ดี ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน กลับยังไม่เคยมีบริษัทใดที่ผลิตผลิตภัณฑ์เพื่อการดูแลสุขภาพช่องปากของวัยรุ่นเป็นการเฉพาะ โดยในปี 2019 ที่ผ่านมา Colgate-Palmolive มียอดขายยาสีฟันเป็นอันดับ 2 ในสหรัฐฯ และครองส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ร้อยละ 33.4 เป็นรองเพียงแบรนด์ Crest ของ P&G
สำหรับประเด็นการก่อตั้ง Co. by Colgate Dana Medema รองประธานและผู้จัดการทั่วไปของ Colgate-Palmolive ระบุว่า ได้อาศัยปัจจัยจำนวนมากของผู้คนในแต่ละช่วงอายุเข้ามาประกอบการพิจารณา อาทิเช่น ประเภทอาหารที่กลุ่ม Gen Z และ Zoomers ทาน สถานที่ช้อปปิ้ง และการให้คุณค่ากับแบรนด์สินค้าต่างๆ
นอกจากนี้ ทาง Co. ยังได้วางแผนนำเงินส่วนหนึ่งของยอดขายทั้งหมดไปมอบให้แก่องค์กรการกุศล แต่รายละเอียดดังกล่าวยังไม่ถือเป็นที่สิ้นสุด
“เราพยายามที่จะออกแบบกลุ่มประชากรเป้าหมาย โดยการคิดว่า พวกเขากำลังทำอะไร และใช้ชีวิตในรูปแบบไหน” Medema กล่าว “ยกตัวอย่างเช่น เราค้นพบว่า ผู้คนจำนวนมากเลือกที่จะพกเครื่องฟอกฟันขาวเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเข้าสังคมหรือออกเดต”
มากกว่านั้น ในการพัฒนา Co. by Colgate ครั้งนี้ ทางทีมงานได้ร่วมมือกับ Gates Creative ซึ่งเป็นบริษัทเอเจนซี่ เพื่อทำการประชาสัมพันธ์และดำเนินกลยุทธ์ทางการตลาด โดยอาศัยอินฟลูเอนเซอร์ที่เรียกว่า “Co.llective” บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram, Facebook, Youtube และ TikTok โดยล่าสุดได้คาดว่า 2 ใน 4 คนที่ได้รับเลือก คือ Eunice Chan วัย 21 ปี (@NotCheetos; ผู้ติดตามใน Instagram 104,000 คน) และ Cassandra Daly วัย 21 ปี (@ViaCassie; ผู้ติดตามใน Instagram 5,000 คน)
ท้ายที่สุด Medema ระบุว่า ในอนาคต Co. by Colgate อาจขยายช่องทางในการจัดจำหน่ายนอกจากแพลตฟอร์มออนไลน์ของ Ulta Beauty ไปยังช่องทางที่เป็นที่นิยมของ Gen Z และกลุ่มคนมิลเลนเนียลอย่าง Target และหน้าร้านสาขาของ Ulta Beauty
อย่างไรก็ดี Medema ปฏิเสธที่จะกล่าวถึงยอดขายที่คาดหวังในปีแรก เพียงแต่ระบุว่าเป้าหมายของบริษัทในปีนี้ก็คือการทำความเข้าใจกลุ่มของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
“เราต้องการที่จะทำความเข้าใจและรับฟีดแบกจากกลุ่มคนเหล่านี้ เพื่อนำมาใช้ในการปรับปรุงและต่อยอดผลิตภัณฑ์” เธอกล่าว