Aviator Nation แบรนด์เสื้อผ้าของ Paige Mycoskie โด่งดังขึ้นท่ามกลางสถานการณ์แพร่ระบาดโควิด-19 ด้วยกระแส Venice Beach ที่ฮิตในกลุ่มวัยรุ่น TikTok หันมานิยมใส่เสื้อฮู้ดและกางเกงวอร์มราคาแพง คุณภาพดี ส่งผลให้ผู้ก่อตั้งบริษัทแห่งนี้ขึ้นแท่นสตรีหน้าใหม่ที่รวยที่สุดคนหนึ่งของสหรัฐฯ จากน้ำพักน้ำแรงของเธอ
Paige Mycoskie สตรีวัย 42 คือ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ Aviator Nation ได้สร้างตัวขึ้นมาจากการเย็บเสื้อยืดบนโต๊ะในห้องครัวที่ย่าน Venice Beach เมื่อ 16 ปีก่อน ปัจจุบันเธอเป็นผู้บริหารแบรนด์แฟชั่นที่ร้อนแรงที่สุดแบรนด์หนึ่งของสหรัฐอเมริกาจากการขายเสื้อฮู้ดมีซิปคาดลายสายรุ้งราคา 190 เหรียญ และกางเกงวอร์มลายหน้ายิ้มราคา 160 เหรียญ ที่กลายเป็นกระแสฮิตอย่างมากของกลุ่มวัยรุ่นในโลก TikTok
บริษัทมียอดขายเพิ่มขึ้นจาก 70 ล้านเหรียญในปี 2020 มาเป็น 110 ล้านเหรียญในปี 2021 และคาดว่าไม่เกินปี 2023 ตัวเลขดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัว ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นมีการประเมินว่าน่าจะสูงกว่าร้อยละ 70
Aviator Nation มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Los Angeles และมีผลประกอบการดีจนทำให้ Mycoskie เจ้าของคนเดียวของบริษัทสามารถจ่ายเงินปันผลให้กับตัวเองได้เป็นครั้งแรกจำนวน 47.5 ล้านเหรียญในปีที่ผ่านมา โดย Forbes ยังมีการประเมินด้วยว่าเธอมีทรัพย์สินมูลค่า 350 ล้านเหรียญ
อิสระ ชัดเจน คือ หัวใจของความสำเร็จ
ความสำเร็จทางการเงินของ Mycoskie ส่วนหนึ่งมาจากการปฏิเสธเงินลงทุนจากคนนอกและหันมาพึ่งพาการขยายวงเงินสินเชื่อจากธนาคารต่างๆ ซึ่งรวมถึง Wells Fargo และ Citi National จาก 8,000 เหรียญในปี 2006 มาเป็น 35,000 เหรียญในปี 2007 และขยายเพิ่มถึง 100,000 เหรียญในปี 2009
“ความคิดสร้างสรรค์จะเกิดขึ้นได้จะต้องไม่มีความกดดัน ถ้าฉันได้เงินจากใครสักคนมาแล้วต้องกลายเป็นหนี้บุญคุณกัน ฉันคงไม่มีอำนาจในการทำงานหรือขาดอิสรภาพในการออกแบบ” Mycoskie กล่าว
แนวทางการดำเนินธุรกิจของ Mycoskie แตกต่างจาก Blake พี่ชายวัย 45 ปี ที่เคยเปิดธุรกิจจำหน่ายรองเท้าแบรนด์ Toms ในปี 2006 พร้อมกันกับที่เธอเปิดตัวแบรนด์ Aviator Nation อย่างสิ้นเชิง
รายงานข่าวระบุว่า Bain Capital จ่ายเงินให้ Blake 300 ล้านเหรียญเพื่อเข้าซื้อหุ้นร้อยละ 50 ในปี 2014 แต่ไม่นานนักความแปลกใหม่ของธุรกิจเริ่มเหือดหาย ความพยายามที่จะขยายธุรกิจกลายเป็นความล้มเหลว
“แม้เราจะเป็นพี่น้องกัน เริ่มทำธุรกิจของตัวเองพร้อมๆ กัน แต่เธอเลือกที่จะทำธุรกิจของเธอเองคนเดียว ทุกคนจะบอกให้จ้างผู้บริหาร ให้พานักลงทุนเข้ามา เธอเลือกที่จะจริงใจกับความรู้สึกและสัญชาตญาณของตัวเอง ผมน่าจะทำอย่างเธอบ้างตอนอยู่ที่ Toms” Blake กล่าว
ในปี 2019 บรรดาเจ้าหนี้ได้เข้ายึดบริษัท Toms รวมถึงหุ้นของ Blake ก่อนที่เขาจะลาออกไปในปีเดียวกัน ซึ่งสาขาหลักของ Toms ที่เคยตั้งอยู่เลยร้านของ Mycoskie ออกไปบนถนน Abbot Kinney Boulevard ที่ Venice Beach ได้ปิดตัวลงไปเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา แต่ทว่าธุรกิจนั้นยังคงดำเนินอยู่
ราคาไม่ใช่ข้อจำกัด หากวางเป้าหมายชัด
Mycoskie ร่างแบบเสื้อผ้าทุกชิ้นของ Aviator Nation ด้วยตัวเอง และให้คนงานตัดเย็บด้วยมืออย่างละเอียดด้วยเทคนิค applique ที่ต้องเย็บติดเข้าไปทีละชิ้นโดยไม่มีการใช้เครื่องจักร พนักงานตัดเย็บที่เธอจ้างต่างได้รับค่าแรงไม่น้อยกว่า 17 เหรียญต่อชั่วโมง
กางเกงวอร์มของ Aviator Nation มีราคาสูงกว่าแบรนด์ Adidas ถึง 3 เท่า Mycoskie ให้เหตุผลถึงการตั้งราคาขายที่แพงกว่าว่า ผลิตภัณฑ์ของเธอเป็นสินค้าคุณภาพสูงที่ผลิตในสหรัฐฯ ทำจากเนื้อผ้าคุณภาพดี อีกทั้งยังมีรูปแบบการตัดเย็บด้วยมือที่ซับซ้อนในขณะที่บริษัทเสื้อผ้าหลายแห่งใช้กราฟิกที่สร้างจากคอมพิวเตอร์
ย้อนกลับในปี 2006 Mycoskie ได้เช่าบูธในงานถนนคนเดิน Venice Beach ในราคา 500 เหรียญ เธอขายของได้หมดเกลี้ยงและทำเงินได้ถึง 8,000 เหรียญภายในวันเดียว นี่จึงเป็นเหตุผลให้เธอตัดสินใจลาออกจากงานที่ร้านขายกระดานโต้คลื่นและเริ่มลงทุนในทำเลที่เหมาะสมอย่าง Abbot Kinney Boulevard ทันที ซึ่งในปัจจุบันทำเลดังกล่าวคือแหล่งท่องเที่ยวยอดนิยมย่าน Venice beach
ค้นหาตัวตน ค้นพบแรงบันดาลใจ
Mycoskie ตกหลุมรักบรรยากาศของผู้คนและกิจกรรมต่างๆ บนชายหาด ในเมือง Los Angeles อย่างจริงจัง หลังจากได้เดินทางมายัง California ตอนอายุ 22 ปี เพื่อเข้าร่วมแข่งขันในรายการ The Amazing Race ฤดูกาลที่ 2 ทางช่อง CBS ร่วมกับพี่ชาย
เธอตัดสินใจลาออกจาก Arizona State University ก่อนจบการศึกษาด้านสื่อสารมวลชนเพียง 1 เทอม และได้งานทำที่ CBS โดยมีหน้าที่ช่วยคัดเลือกผู้เข้าร่วมรายการ Survivor ซึ่งเป็นรายการโชว์ยอดนิยมอีกรายการหนึ่งของสถานี
การได้เล่นกีฬาโต้คลื่นก่อนไปทำงาน พอตกกลางคืนมีหน้าที่เฝ้าบ้านให้กับทีมโปรดิวเซอร์ที่ต้องเดินทาง ชีวิตของ Mycoskie ดูเหมือนความฝันของวัยรุ่นหนุ่มสาว แต่เธอกลับรู้สึกว่าความหลงใหลในงานสร้างสรรค์ที่เคยมีมาตั้งแต่วัยเยาว์กำลังจะถูกกลืนหายไป
Mycoskie เลือกที่จะลาออกจากงานอันหรูหราที่หลายคนใฝ่ฝันมาทำงานถ่ายภาพในงานแต่งงานและรับถ่ายรูปติดบัตร ควบคู่ไปกับการหารายได้พิเศษในร้านขายกระดานโต้คลื่นเล็กๆ ที่ Venice Beach การป้อนคำสั่งซื้อเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ของที่นี่ทำให้เธอค้นพบตัวเองว่า เธอชอบงานด้านธุรกิจค้าปลีก
ในช่วงแรกที่ Mycoskie สวมใส่เสื้อผ้าจากออกแบบตัดเย็บด้วยตัวเองไปตามที่สาธารณะ เธอสังเกตว่ามักจะมีหลายคนสนใจสอบถามถึงชุดที่เธอสวมใส่ และภายในระยะเวลาไม่เกิน 1 สัปดาห์เธอจึงตัดสินใจแล้วว่าจะต้องเริ่มธุรกิจขายชุดเหล่านี้
ชื่อแบรนด์ Aviator Nation ได้แรงบันดาลใจมาจากแว่นกันแดดที่มีความ “เจ๋ง” และ “คลาสสิก” ที่ Tom Cruise ใส่ในภาพยนตร์เรื่อง Top Gun อีกทั้งการเปิดร้านตามงานแสดงสินค้าต่างๆ ในช่วงแรกที่เริ่มต้นธุรกิจก็ยังได้กระแสตอบรับที่ดีเกินคาดอย่างท่วมท้น
อุปสรรคสร้างความแข็งแกร่ง
Mycoskie เพิ่งเปิดร้านใหม่ 6 สาขา ก่อนหน้าที่โควิด-19 จะแพร่ระบาดเป็นอย่างมากในต้นปี 2020 สถานการณ์ดังกล่าวได้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อหลายๆ ธุรกิจรวมถึงแบรนด์ Aviator Nation ของเธอที่เพิ่งมีการขยายสาขาเป็นเท่าตัว
เธอตัดสินใจนำสินค้าคงคลังทั้งหมดที่เตรียมไว้สำหรับร้านสาขาใหม่ขึ้นโชว์ผ่านเว็บไซต์ หลังจากนั้นเธอได้ส่งอีเมลไปหาหลายๆ คนที่เคยติดต่อกับแบรนด์ Aviator Nation เพื่อประกาศลดราคาสินค้าทุกชิ้นร้อยละ 20 รายได้ทั้งหมดจากการขายสิค้าเธอนำไปจ่ายให้กับพนักงาน โดยในวันก่อนประกาศลดราคาบริษัททำเงินผ่านเว็บไซต์ได้ 30,000 เหรียญ และในวันนั้นเองหลังจากประกาศลดราคาบริษัทสามารถขายสินค้าได้มากถึง 1.4 ล้านเหรียญ
Mycoskie บอกว่า การลดราคาขายสินค้าครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการกางร่มในวันฝนตกเพื่อหาเงินฉุกเฉินมาจ่ายพนักงาน แต่มันคือสิ่งที่ทำให้ Aviator Nation เติบโตมาได้จนถึงทุกวันนี้ “เมื่อมีคนซื้อผลิตภัณฑ์ของเราไปก็เริ่มมีการบอกปากต่อปากไปไกล เมื่อทุกคนอยู่บ้านไม่มีอะไรทำก็เลยโพสต์รูปถ่ายที่สวมใส่ชุดเสื้อผ้าของเรา ซึ่งฉันคิดว่าตรงนี้เป็นจุดที่สำคัญมากๆ ที่ทำให้เราเป็นที่รู้จักผ่าน TikTok”
ดูเหมือนบริษัทของเธอจะทำธุรกิจได้ง่ายไม่มีคู่แข่งสายตรง แต่จริงๆ แล้วยังมีผู้ผลิตเสื้อผ้ากีฬาแนวหรูอีกจำนวนมากอย่างเช่น Supreme แบรนด์เสื้อผ้าสไตล์สตรีตแวร์ที่จำหน่ายเสื้อฮู้ดในราคาตัวละกว่า 150 เหรียญ ขณะที่แบรนด์ FREECITY ใน L.A. ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2001 ถือเป็นอีกแบรนด์ที่เชี่ยวชาญเรื่องงานเย็บมือและยังทำกางเกงวอร์มออกมาจำหน่ายในราคาสูงถึง 250 เหรียญเช่นกัน
นอกเหนือจากต่อสู้เพื่อรักษาพื้นที่ในธุรกิจเสื้อผ้าแฟชั่นที่ขึ้นชื่อในเรื่องความผันผวน แบรนด์ Aviator Nation ยังประสบกับปัญหาเรื่องการออกแบบ หลังจาก Adidas ได้ยื่นฟ้องเรื่องการใช้แถบ 3 เส้นบนเสื้อผ้า ซึ่งปัญหาดังกล่าวจบลงที่การทำข้อตกลงระหว่างกันเป็นจำนวนเงินที่ไม่เปิดเผยในปี 2012 แต่ทั้งนี้ Adidas ซึ่งฟ้องร้องแบรนด์ต่างๆ มาหลายครั้งก็ยังคงไม่หยุดกล่าวหาว่า Aviator Nation ทำการละเมิดจนถึงปี 2019
เป้าหมายต่อไป ธุรกิจโตได้อย่างมั่นคง
ด้วยกระแสเงินสดที่มีมากและยังคงไม่มีหนี้สินใดๆ Mycoskie มีความมุ่งมั่นที่จะขยายกิจการโดยมีเป้าหมายต่อไปคือ รองเท้า แว่นกันแดด และของใช้ในบ้านแบรนด์ Aviator Nation ยกตัวอย่าง เช่น ผ้าขนหนู ซึ่งขณะนี้ทางแบรนด์ได้เตรียมแผนที่จะวางจำหน่ายสินค้าในฤดูร้อนนี้รวมทั้งอุปกรณ์กีฬาเทนนิสและกอล์ฟ
ทั้งนี้ บริษัทยังอยู่ระหว่างทดลองขยาย “ประสบการณ์ที่แตกต่าง” ให้กับร้านค้าปลีก โดยเน้นการดีไซน์ออกแบบเฉพาะสำหรับสาขาในแต่ละแห่ง รวมทั้งสิ้น 17 สาขา เช่น สาขาใหม่ที่ Nashville จะมีการขยายร้านในรูปแบบดนตรีสด ส่วนสาขา Aviator Nation Dreamland จะเป็นการผสมผสานระหว่างพื้นที่แสดงคอนเสิร์ตและบาร์ นอกจากนี้ เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา Mycoskie ยังเปิดตัวสตูดิโอออกกำลังกายแห่งแรกของ Aviator Nation ซึ่งประกอบไปด้วยยิมสำหรับปั่นจักรยาน ชกมวย และโยคะ ที่ตั้งอยู่ไม่ไกลจากร้านสาขาหลักที่ Venice Beach
แม้แบรนด์ Aviator Nation จะเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว แต่ Mycoskie ได้ยืนยันว่าเธอจะยังคงยึดมั่นในกลยุทธ์ “การเติบโตไปอย่างช้าๆ” และมีจุดหมาย “ฉันใช้เวลาคิดมานานถึง 15 ปี ค่อยๆ เรียนรู้วิธีการต่างๆ ได้อย่างที่ถูกต้อง” Mycoskie กล่าว
เรื่อง: JEMIMA MCEVOY เรียบเรียง: รัน-รัน
ภาพ: GUERIN BLASK
อ่านเพิ่มเติม:
>> "Technoprobe" ไอเดียธุรกิจจากผู้ก่อตั้งวัยเก๋า
>> เจ้าเก่าโฉมใหม่ เปลี่ยนตำราพิชัยยุทธ์ Sothebys
