ทำไม Prose ซึ่งมีฐานธุรกิจอยู่ใน Brooklyn ถึงกล้าทุ่มเงินลงทุนไปเป็นล้านเหรียญด้วยความมั่นใจว่าชาวอเมริกันจะยินดีควักเงินกว่า 25 เหรียญสหรัฐฯ ออกจากกระเป๋าเพื่อซื้อแชมพูสูตรพิเศษเฉพาะตัวมาใช้
Arnaud Plas ซึ่งเป็นทั้งซีอีโอ และผู้ร่วมก่อตั้ง
Prose กำลังเฝ้ารออย่างใจจดใจจ่อให้เครื่องจักรขนาดยักษ์ที่มีความยาวถึง 60 ฟุต และมีน้ำหนักถึง 10 ตันที่บริษัทของเขาสั่งทำขึ้นมาเป็นพิเศษ และใช้เวลาสร้างนานถึง 2 ปี ส่งมาถึง Brooklyn เสียที มันถูกจัดส่งออกมาจากโรงงานในเมือง Normandy ประเทศฝรั่งเศสแล้ว และขณะนี้น่าจะอยู่บนเรือสินค้าลำใดลำหนึ่งกลางมหาสมุทรแปซิฟิก เครื่องจักรตัวนี้จะทำให้บริษัทของเขาสามารถผลิตแชมพสุดหรูที่ทุกขวดใช้ส่วนผสมตามสูตรเฉพาะของลูกค้าแต่ละคนได้เพิ่มขึ้นถึงวันละ 30,000 ขวด
ซึ่งแชมพูของ Prose ขนาด 8.5 ออนซ์ มีราคาสูงถึงขวดละ 25 เหรียญ แพงกว่าแชมพู Pantene สูตรปกติขนาดเท่ากันประมาณ 10 เท่า ถ้าหากว่าทุกอย่างเป็นไปตามที่คาดไว้ เครื่องจักรตัวนี้น่าจะมาถึงตอนสิ้นเดือนสิงหาคม ซึ่งจะทำให้บริษัทของ Plas สามารถเร่งการผลิตเพิ่มขึ้นได้ถึง 30 เท่า
Arnaud Plas มั่นใจว่า เขาจะสามารถขายแชมพูแสนแพงของเขาได้ทั้งหมด และถ้ามีเหลือให้ขายได้ เขาก็ยังจะขายได้มากกว่านั้นอีกด้วยซ้ำ ในปีนี้ Prose น่าจะทำยอดขายได้ถึง 50 ล้านเหรียญ มากกว่าปีที่แล้วถึงกว่า 3 เท่าตัว และมากกว่าประมาณการในกรณีที่ดีที่สุดเมื่อก่อนเกิดวิกฤตโรคระบาดเสียอีก Prose คาดว่าจะสามารถทำกำไรได้เป็นครั้งแรกในปีหน้าเนื่องจากมีลูกค้าจำนวนมากที่กลับมาซื้อซ้ำ
(55% ของลูกค้าที่ซื้อแชมพูของ Prose กลับมาซื้อซ้ำอีกในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ในขณะที่ Plas บอกว่าตามปกติแล้ว แชมพูทั่วไปอัตราการซื้อซ้ำของลูกค้าอยู่แค่ 30% เท่านั้น) ทั้งนี้ Prose สามารถระดมทุนผ่านแบบการร่วมทุนมาได้ 25 ล้านเหรียญและมีการประเมินมูลค่ากิจการของ Prose ไว้ที่ 350 ล้านเหรียญ
“เรารู้ตัวว่า [หากไม่มีเครื่องจักรที่เราสั่งมา] เราก็เป็นแค่แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมแนวบูติกใน New York เท่านั้น ซึ่งเราไม่ได้หวังไว้แค่นี้” Plas บอก ความใฝ่ฝันของชายวัย 39 ปี ผู้เคยร่วมงานกับ L’Oréal คือ การเปลี่ยนบริษัทแชมพูของเขาซึ่งเพิ่งเริ่มก่อตั้งมาได้ไม่นาน ให้กลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระดับบน ซึ่งมีมูลค่าตลาดสูงถึง 850 ล้านเหรียญต่างหาก
นั่นไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปไม่ได้เสียทีเดียว เพราะก่อนจะเกิดโรคระบาดก็มีคนมากมายที่พร้อมจะจ่ายเงิน เพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมราคาแพงลิบลิ่วจากแบรนด์อย่าง Bumble and Bumble
(25 เหรียญสำหรับขวดขนาด 8 ออนซ์) และ Olaplex
(28 เหรียญสำหรับขวดขนาด 8.5 ออนซ์) “ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระดับหรูขายดีสุดๆ” Larissa Jensen แห่ง NPD Group กล่าว
อย่างไรก็ตาม Prose ยังมีความเสี่ยงอีกหลายเรื่อง เช่น เครื่องจักรใหม่อาจจะมีปัญหา หรือยอดขายของ Prose อาจจะตกฮวบฮาบเหมือนผลิตภัณฑ์เสริมความงามแบรนด์อื่นๆ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจถดถอย หรือลูกค้าเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าอื่นๆ ที่อินเทรนด์แทน
Arnaud Plas ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Prose
ในปี 2010 เขาไปทำที่ L’Or
éal โดยรับหน้าที่ดูแล Elseve ซึ่งเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมระดับแนวหน้าของยุโรป เมื่อถึงปี 2014 เขาก็ย้ายมาประจำที่ New York ในตำแหน่งรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ด้านกลยุทธ์ดิจิทัลและอี-คอมเมิร์ซของ L’Or
éal
และที่นี่เองที่เขาเริ่มปิ๊งไอเดียที่จะนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แทนที่จะออกสินค้าตัวใหม่โดยหยิบฉวยมาจากสิ่งที่มีพร้อมในสต็อกอยู่แล้ว “เราจะบอกว่า ‘เรามีแชมพูสำหรับผมแห้ง ถ้าอย่างนั้นทำไมเราไม่ทำแชมพูสำหรับผมที่แห้งมากๆ ไปด้วยเลยล่ะ เพราะมันจะช่วยเพิ่มจำนวนสินค้าบนชั้นเป็น 2 ตัว ทั้งที่ Walmart และ Target?’” Plas บอก “มันเหมือนกับหนูถีบจักรนั่นแหละ”
เมื่อ Plas เสนอไอเดียไปที่ L’Or
éal “พวกเขากลับบอกผมว่า ‘Arnaud เราไม่ได้จ้างคุณเพื่อให้มาพลิกโฉมธุรกิจนี้หรอกนะ’”
เมื่อทนอึดอัดไม่ไหว สุดท้ายเขาก็ลาออกจาก L’Or
éal ในปี 2016 และจากนั้นไม่นานเขาก็ตัดสินใจเริ่มต้นธุรกิจผลิตแชมพูสูตรเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละราย Plas จับมือกับหุ้นส่วนอีก 3 คน คนแรกคือ Paul Michaux ซึ่งเขาเคยจ้างมาทำงานเป็นพนักงานฝึกหัดที่ L’Or
éal คนที่ 2 คือ Nicolas Mussat อดีตหัวหน้าด้านเทคโนโลยีของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ชื่อ MeilleursAgents และคนที่ 3 คือ Catherine Taurin นักเคมีผู้เชี่ยวชาญด้านเส้นผมระดับแนวหน้าของฝรั่งเศส พวกเขาร่วมกันก่อตั้ง Prose ในปี 2017
หลังจากที่เกิดความผิดพลาดเล็กน้อยในช่วงเริ่มต้นธุรกิจจากการใช้ซอฟต์แวร์สำเร็จรูปซึ่งปรากฏว่าทำให้ช้า และไม่เข้าท่าเข้าทางนัก Prose จึงสร้างซอฟต์แวร์ของตัวเองขึ้นมาใช้งาน โดย Prose จะสอบถามข้อมูลลูกค้าผ่านระบบออนไลน์ โดยให้ลูกค้าตอบคำถามอย่างละเอียด 25 ข้อ ซึ่งมีตั้งแต่คำถามเกี่ยวกับประเภทของเส้นผม สุขภาพหนังศีรษะไปจนถึงรหัสไปรษณีย์ หลังจากนั้นซอฟต์แวร์ตัวนี้จะคำนวณส่วนผสมที่ลงตัวที่สุดออกมาอย่างรวดเร็ว เพื่อนำมาผลิตแชมพูให้กับลูกค้าแต่ละคน
ทั้งนี้ Prose บอกว่า สามารถกำหนดสูตรที่แตกต่างกันได้มากถึง 79 ล้านล้านสูตรโดยใช้ส่วนผสมมากกว่า 160 ชนิด ซึ่งมีทั้งส่วนผสมบ้านๆ
(เช่น น้ำมันมะพร้าว) และส่วนผสมที่หายาก
(เช่น ดอกอัญชัน) และก็เช่นเดียวกับธุรกิจอื่นๆ ที่อาศัยข้อมูลและการเรียนรู้ด้วยเครื่อง นั่นคือ ยิ่งมีลูกค้ากรอกแบบสอบถามของ Prose มากเท่าไร
(ปัจจุบันมีผู้ตอบแล้วมากกว่า 2 ล้านราย) บริษัทก็ยิ่งมีข้อมูลเพื่อใช้ในการกลั่นกรองผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมมากขึ้นเท่านั้นนอกจากนี้ หนึ่งในสิ่งที่ช่วยให้ Prose สามารถรักษาฐานลูกค้าเอาไว้ได้ก็คือ ธุรกิจตอบรับสมาชิก ซึ่งให้ส่วนลดแก่สมาชิก 15% และยังแถมบริการบอกเคล็ดลับการแต่งสไตล์ทรงผมแบบตัวต่อตัวอีกด้วย
Plas บอกว่า สูตรแชมพูเฉพาะตัวของแต่ละคนไม่ได้ดึงดูดความสนใจของลูกค้าที่ปกติจะซื้อผลิตภัณฑ์จากร้านหรูอย่าง Sephora เท่านั้น แต่ยังดึงดูดความสนใจของลูกค้าที่ก่อนหน้านี้ซื้อแชมพูถูกๆ อย่าง Pantene ด้วย เขาบอกว่า ลูกค้าของ Prose มากกว่าครึ่งหนึ่งเป็นกลุ่มที่ใช้สินค้าในแบรนด์ระดับตลาดแมสมาก่อน ซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่เหนือความคาดหมายของเขา และทำให้เขาเป็นห่วงอยู่บ้าง จนกระทั่งเมื่อเขาเห็นยอดซื้อซ้ำแล้วจึงค่อยคลายกังวลลงไป
อย่างไรก็ตาม หากบริษัทต้องการขยายธุรกิจให้ใหญ่โตอย่างจริงจัง ก็ต้องหาวิธีที่ทำให้ผู้บริโภคยอมควักกระเป๋าซื้อสินค้าของบริษัทต่อไปเรื่อยๆ ความหวังของ Plas คือขยายธุรกิจออกไปไกลเกินกว่าแชมพูและครีมนวดผม โดยเริ่มที่สินค้าใกล้เคียงก่อน
(อาจจะเป็นสีย้อมผม) และจากนั้นก็ค่อยแตกไลน์ออกไป
(อาจจะเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิว หรือผลิตภัณฑ์เสริมความงามประเภทอื่น) “มันไม่จำเป็นว่าทุกสินค้าจะต้องอยู่ภายใต้ Prose ไปทั้งหมดหรอก” Plas กล่าวและเสริมว่า “มันอาจจะเป็นเหมือนกับ P&G ก็ได้คือ เป็นแกนกลางที่มีแบรนด์เฉพาะกลุ่มหลายๆ แบรนด์อยู่ในนั้น”
อ่านเพิ่มเติม:
คลิกอ่านฉบับเต็ม “แชมพูหรูตัวแม่” และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนธันวาคม 2563 ในรูปแบบ e-magazine
