ตำรากลยุทธ์สุดย้อนแย้งของ Alessandro Rosano สำหรับอุตสาหกรรมรองเท้าแสนสบายนั้น ได้แก่ ลืมเรื่องการเงินไปเสีย และทำการตลาดให้เรียบง่ายเข้าไว้ ซึ่งได้ผลดีเสียจน Crocs ขอซื้อแบรนด์ของเขาด้วยมูลค่าถึง 2.5 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เลยทีเดียว
สองปีก่อน การขาดแคลนสต๊อกสินค้าของบริษัทผู้ให้บริการค้าปลีก Browns Shoe Fit ส่งผลต่อความต้องการรองเท้าของ HeyDude พุ่งสู่ระดับที่ควบคุมไม่อยู่ ผู้ซื้อรองเท้าจากร้านที่มีถึง 73 สาขารายนี้จะได้รับรายงานสถานะในตอนเช้าและพยายามสั่งซื้อสินค้ามากกว่าเดิม
“เราได้รับผลตอบแทนสี่หรือสองเท่าของความพยายามที่เราทุ่มเทลงไป” Adam Smith ผู้จัดการอาวุโสของ Browns และอดีตผู้จัดการร้านในเมือง Jacksonville รัฐอิลลินอยส์เผย “ทั้งประเทศกำลังแย่งชิงมันอยู่”
Alessandro Rosano ผู้ประกอบการสัญชาติอิตาเลียนแต่พำนักอยู่ในฮ่องกงรายนี้เคยลองทำธุรกิจหลากหลายมาก่อน จนมาประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่กับแบรนด์ HeyDude ซึ่งผลิตรองเท้าโลฟเฟอร์นุ่มสบายแม้จะหน้าตาไม่น่ารักเท่าไหร่ ด้วยการลงทุนเล็กๆ และเรียบง่าย ทั้งยังแทบไม่ได้ทำการตลาดใดๆ รายได้กลับทะยานสูงแตะ 581 ล้านเหรียญในปี 2021 โดยเป็นกำไรสุทธิ 175 ล้านเหรียญ
ในเดือนธันวาคมปีนั้นเอง Rosano ตกลงขายแบรนด์ของเขาแก่ Crocs ซึ่งเป็นบริษัทที่มีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด 6.2 พันล้านเหรียญและยังสร้างปรากฏการณ์ความนิยมรองเท้ายางหน้าตาน่าชังมาแล้วทั่วโลก โดยมูลค่าซื้อขาย ณ เวลานั้นคือ 2.5 พันล้านเหรียญรวมเงินสดและหุ้น
ด้วยข้อตกลงซื้อขายดังกล่าว Rosano จึงกลับกลายเป็นมหาเศรษฐีพันล้านจากการประเมินของ Forbes พาร์ตเนอร์ของเขา Daniele Guidi ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายสินค้าในอเมริกาเองก็มีมูลค่าทรัพย์สินเพิ่มขึ้นมหาศาลเช่นกัน โดยเขาได้รับเงินสด 787 ล้านเหรียญจากข้อตกลงนี้ อ้างอิงจากเอกสารที่ส่งให้คณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ ซึ่ง Forbes ประเมินว่ามูลค่าหลังหักภาษีแล้วอยู่ที่ 650 ล้านเหรียญ
Rosano ปฏิเสธจะสนทนากับ Forbes ส่วน Guidi ไม่ได้ตอบคำขอแสดงความคิดเห็นใดๆ อย่างไรก็ตามสิ่งที่สองหนุ่มสร้างขึ้นมาโดยไม่มีใครสังเกตนั้นคือความสำเร็จอันเหลือเชื่อ ธุรกิจของพวกเขายืนอยู่ในจุดที่แตกต่างกับแบรนด์ที่มีการซื้อขายโดยตรงกับผู้บริโภคอื่นๆ อย่างสิ้นเชิง แบรนด์เหล่านั้นได้รับเงินทุนล้นเหลือและความสนใจจากโซเชียลมีเดียในช่วงปีที่ความนิยมพุ่งสูง แต่กลับพลาดในการเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ
Allbirds ผู้ผลิตรองเท้าสวมใส่สบายรายหนึ่งซึ่งเคยเป็นที่รักของ Silicon Valley กลับพบว่ามูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดดิ่งฮวบจากจุดสูงสุดกว่า 4 พันล้านเหรียญหลัง IPO ในปี 2021 เหลือเพียง 199 ล้านเหรียญในปัจจุบัน สืบเนื่องจากที่พวกเขาไม่สามารถทำยอดขายรายปีทะลุ 300 ล้านเหรียญได้ สวนทางกับผลขาดทุนที่สะสมมากขึ้นทุกที
Alessandro Rosano ผู้ก่อตั้งแบรนด์รองเท้า HeyDude
ณ ตอนนี้ Rosano ซึ่งดำรงตำแหน่งที่ปรึกษากลยุทธ์ของแบรนด์หลังถูก Crocs ซื้อไปได้จัดตั้งสำนักงานครอบครัวเพื่อนำเงินส่วนตัวมาลงทุนและทำการกุศล ส่วน Crocs ก็ได้นำแบรนด์ของเขาซึ่งมียอดขายสูงแตะ 1.1 พันล้านเหรียญตลอดระยะเวลา 12 เดือนที่ผ่านมาเสริมแกร่งให้แก่บริษัทในวงกว้างขึ้น
รองเท้าสวมใส่สบายกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น Crocs ซึ่งมียอดขายรวม 3.6 พันล้านเหรียญในปี 2022 หวังจะสร้างยอดขายให้ถึง 5 พันล้านเหรียญภายในปี 2026 ซึ่ง HeyDude ก็ดูจะพร้อมพาบริษัทมุ่งสู่จุดนั้นได้ โดยในปี 2022 ที่ผ่านมา HeyDude เป็นแบรนด์ค้าปลีกแบบเดี่ยวที่เติบโตรวดเร็วที่สุด อ้างอิงจากบริษัทวิจัยผู้บริโภค Circana (ชื่อเดิมคือ NPD)
“ตอนที่ซื้อแบรนด์นี้มาครั้งแรก เราต้องการบอกทุกคนให้ชัดเจนว่านี่จะเป็นธุรกิจที่ขยับขยายให้ใหญ่โตได้นะ” Andrew Rees ซีอีโอของ Crocs บอกกับ Forbes “พวกเขาไม่เคยได้ยินมาก่อน ไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันคืออะไร เราตั้งเป้าไว้ที่ 1 พันล้านเหรียญ ซึ่งเรารู้ดีว่าสามารถทำได้แน่นอน และเราก็ทำได้ง่ายๆ เลย”
กำเนิดรองเท้ายอดนิยม
Rosano ซึ่งปัจจุบันอยู่ในวัย 50 กลางๆ เคยเป็นชายหนุ่มผู้หลงใหลในรองเท้ามาอย่างยาวนานก่อนริเริ่ม HeyDude เสียอีก เขาเติบโตมาใน Tuscany และเข้าศึกษาที่ Commercio Estero, Pistoia ตั้งแต่ปี 1982-1987 แม้ว่าเขาจะไม่เคยได้รับปริญญาก็ตาม อ้างอิงจากข้อมูลบน LinkedIn ของเขา
Pistonia คือเมืองที่อบอวลไปด้วยกลิ่นอายของยุคกลางในอิตาลีซึ่งเป็นที่นิยมในหมู่นักท่องเที่ยว ตั้งอยู่ห่างจากเมือง Florence อันเป็นบ้านเกิดของ Ferragamo และ Gucci ภูมิภาคนี้ยังเป็นที่ชื่อในเรื่องของสินค้าและรองเท้าหรูหรา
Rosano เริ่มต้นออกแบบรองเท้าในวัย 18 ปี เคยทำธุรกิจหลายอย่างก่อนหน้า HeyDude และมีร้านจำหน่ายรองเท้านาม Fratelli Diversi ประวัติ LinkedIn ของเขาซึ่งเชื่อมเครือข่ายทางการงานถึง 164 ราย เขาอธิบายการดำเนินงานบริษัทดังกล่าวไว้ว่า “เป็นการกระทำที่ยุติธรรมและสมเหตุสมผลแก่ผู้คนและสิ่งแวดล้อม การทำการกุศลเองก็เป็นหน้าที่เช่นกัน”
Rosano ร่วมก่อตั้งบริษัทกับ Guidi และบุคคลที่สามคนหนึ่งเพื่อสร้างสรรค์นาฬิกาข้อมือจากไม้ WeWood นาฬิกาไม้เป็นธุรกิจที่แข็งแกร่ง และเมื่อปี 2011 ทางบริษัทก็เคยถูกฟ้องร้องจากผู้ผลิตนาฬิกานาม Vestal International ซึ่งปัจจุบันปิดกิจการไปแล้ว
Rosano ยังเกิดประกายความคิดเกี่ยวกับรองเท้าไม้ติดสปริงบริเวณส้นทำขายในชื่อ Baldo ทว่าไม่มีธุรกิจใดในระยะเริ่มแรกของเขาที่ประสบความสำเร็จจนโด่งดัง เขาดำเนินธุรกิจหลากหลายมากนานกว่า 20 ปีแล้วตอนที่ก่อตั้ง HeyDude ในปี 2008
จากบทสัมภาษณ์กับนิตยสารอิตาเลียน Fotoshoe ในปี 2020 น้องสาวของเขา Elena De Martini ซึ่งดำรงตำแหน่งซีอีโอของ Fratelli Diversi ในตอนนั้นเล่าว่า Rosano กลับจากการเดินทางไปจีนและตระหนักว่ารองเท้าสมัยใหม่ที่สวมใส่สบายเหมือนรองเท้าแตะนั้นไม่มีอยู่จริง เขาจึงตัดสินใจสร้างสรรค์ขึ้นเองเสียเลย
Elena De Martini ซีอีโอแห่ง Fratelli Diversi
รองเท้าที่ Rosano พัฒนาขึ้นเริ่มจากรุ่น Wally สำหรับผู้ชายนั้นมีน้ำหนักเขา เชือกรองเท้าที่ยืดหยุ่นได้ไม่จำเป็นต้องผูก ทั้งราคายังเป็นมิตรเพียง 60 เหรียญต่อคู่เท่านั้น
“ผลลัพธ์คือรองเท้าที่ผลิตขึ้นมาอย่างสมบูรณ์แบบ มีความสร้างสรรค์ น้ำหนักเบามาก มีความลำลองแต่ก็ยังดูดีมีสไตล์” De Martini ให้สัมภาษณ์กับ Fotoshoe รองเท้าเหล่านี้ออกแบบในอิตาลี แต่สำนักงานใหญ่ของบริษัทอยู่ที่ฮ่องกงอันเป็นที่พำนักของ Rosano ส่วนการผลิตเกิดขึ้นที่โรงงานในจีนซึ่งมีสัญญาต่อกัน
Rosano “เป็นนักเรียน” Rees ซีอีโอของ Crocs อธิบาย “เขาเป็นผู้ประกอบการที่ทำธุรกิจหลากหลาย เคยทำธุรกิจของตัวเองมามากมายแม้จะไม่สำเร็จ เขามองหาหนทางพัฒนาโอกาสประสบความสำเร็จ ทั้งยังชื่นชนความใส่ใจในความเรียบง่ายและสบายของ Crocs”
แม้ผู้ผลิตรองเท้าสัญชาติอิตาเลียนมากมายจะสร้างสรรค์รองเท้าหน้าตาสวยงามแก่ชาวยุโรป Rosano กลับเดินไปบนเส้นทางที่เป็นกระแสหลักมากกว่า เขาไม่ต้องการตั้งชื่อแบรนด์ตามชื่อของตนเองดังเช่นที่ผู้ประกอบธุรกิจรองเท้าชาวอิตาเลียนคนอื่นๆ ทำ แต่กลับใช้ชื่อ HeyDude ด้วยกลิ่นอายสบายๆ แบบแคลิฟอร์เนีย Rick Blackshaw ซึ่งกลายมาเป็นประธานของแบรนด์ภายใต้ Crocs เผยข้อมูลนี้ “ถึงเพื่อนๆ ของเขาที่อิตาลีจะออกเสียงว่า ey-du-day ก็เถอะ”
ในปี 2021 Guidei ผู้จบการศึกษาด้านวิศวกรรมการบินและอวกาศจากมหาวิทยาลัยปิซาและดูแลบริษัทให้คำปรึกษาและการตลาดนาม Lever Your Business เข้าร่วมกับ Rosano เพื่อเริ่มต้นกิจการในสหรัฐอเมริกา
รองเท้าของพวกเขากลายเป็นที่นิยม และ HeyDude ก็เริ่มเพิ่มรุ่นสำหรับผู้หญิงเขามาชื่อว่า Wendey รวมทั้งรองเท้าลุยน้ำ และผลงานออกแบบเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมอันหลากหลาย รองเท้าเหล่านี้โดยทั่วไปแล้วมีหน้าตาแนวอเมริกัน สวมใส่ง่าย และแตกต่างจากรองเท้าอื่นๆ ในท้องตลาด ยอดขายแทบทั้งหมดมาจากตลาดสหรัฐฯ ไม่ใช่ยุโรป
จากข้อมูลทางการเงินที่ Crocs แบ่งปันกับบรรดานักลงทุนที่งาน ICR Conference ปี 2022 ยอดขายของ HeyDude ทะยานจาก 20 ล้านเหรียญเมื่อปี 2018 สู่ 191 ล้านเหรียญในปี 2020
ช่วงที่โควิด-19 แพร่ระบาด ผู้บริโภคต่างก็อยู่กับบ้านสวมใส่กางเกงโยคะและรองเท้าสบายๆ ซึ่งแบรนด์ของพวกเขาตอบโจทย์ผู้คนเหล่านี้ ความสำเร็จจึงปรากฏแม้ปราศจากการทำตลาดใดๆ นอกเหนือไปจากการซื้อคีย์เวิร์ดบนบราวเซอร์ค้นหาและทีมขายแบบคอมมิชชั่นธรรมดาเท่านั้น
“เป็นการลงทุนที่เล็กน้อยสุดๆ” Rees จาก Crocs กล่าว
HeyDude โด่งดังจากคำบอกเล่าแบบปากต่อปาก “ในหลายๆ แง่ นี่ถือเป็นเรื่องน่าทึ่งมาก” Rees ว่า “หากคุณกางกลยุทธ์ที่พวกเขาใช้และนำเสนอมันต่อหน้ากลุ่มผู้บริหารระดับสูงแล้วละก็ ได้ถูกปฏิเสธว่าไม่มีทางสำเร็จแน่นอน”
นักวิเคราะห์และผู้เฝ้ามองธุรกิจรองเท้าเหมือนถูกจู่โจมจากเงามืดที่มองไม่เห็น “เหมือนกับว่ามันทำให้ผู้เล่นในอุตสาหกรรมต้องประหลาดใจ” Beth Goldstein นักวิเคราะห์รองเท้าจาก Circana อธิบาย “แบรนด์นี้โผล่มา แล้วจู่ๆ ก็มีอัตราการเติบโตยิ่งใหญ่อลังการ ดึงดูดความสนใจจากทุกคน”
รองเท้าสวมใส่สบายของ HeyDude
Browns กลายเป็นผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่รายแรกๆ ที่กักตุนสินค้าของ HeyDude หลังจากผู้จัดการร้านประจำมือ Muskogee รัฐโอคลาโฮมาได้รู้จักกับแบรนด์ดังกล่าวที่งานแสดงสินค้า ณ เมือง Las Vegas ในปี 2012
The Buckle ผู้ค้าปลีกจาก Kearney รัฐเนแบรสกาซึ่งมีจำนวน 440 สาขาทั่วสหรัฐฯ เองก็เริ่มรับสินค้าของ HeyDude เข้ามาในปี 2019 ก่อนบริษัทรองเท้ารายนี้มีการขยับขยายครั้งใหญ่
“เป็นที่รู้จักในฐานะผู้ค้าปลีก HeyDude อันดับหนึ่ง” Smith จาก Browns เผย “ช่วงที่มีโรคระบาด เราไม่รู้ว่าจะหาสินค้าได้หรือเปล่า ก็เลยสั่งมาเตรียมไว้เยอะมากๆ” แต่ด้วยความที่ลูกค้ามักซื้อที่ละห้าคู่ในคราเดียว แม้ว่า Browns จะเตรียมของไว้มากแค่ไหนก็ขายหมดอย่างรวดเร็ว
มีกลุ่มใน Facebook ที่ผู้คนสามารถแบ่งปันความคิดเห็น ซื้อ ขาย และแลกเปลี่ยนรองเท้าของพวกเขาเกิดขึ้นมากมาย
“ด้วยจำนวนจำกัด เต็มไปด้วยสไตล์และสีสันสนุกสนาน กับราคาที่จับต้องได้” Smith กล่าว “ลูกค้าต้องรองเท้าเหล่านี้มากจนแทบไม่สนว่าจำเป็นสีอะไร ความคลั่งไคล้คงเป็นนิยามที่ใกล้เคียงกับสถานการณ์นี้ที่สุด”
ชนะใจ Crocs
ก่อนคริสต์มาสปี 2021 สองวัน Crocs ตกลงซื้อ HeyDude ด้วยราคา 2.5 พันล้านเหรียญ ส่วนใหญ่ด้วยเงินสดและส่วนน้อยเป็นหุ้น Wall Street ไม่ค่อยปลื้มเท่าใดนัก
รองเท้าที่ขายหมดทางตะวันตกของประเทศนั้นหาได้ยากในภูมิภาคบริเวณชายฝั่งอันเป็นที่พำนักของนักวิเคราะห์และนักลงทุนหลายคน อีกทั้งรองเท้าเหล่านี้ยังไร้ซึ่งคุณสมบัติสุดพิเศษแบบเดียวกับที่แบรนด์ดังอย่าง Hoka และ On มี
“เอาตรงๆ เลยนะ ตอนพวกเขาประกาศเข้าซื้อกิจการ ผมไม่เคยได้ยินชื่อแบรนด์นี้มาก่อน” Tom Nikic นักวิเคราะห์จาก Wedbush ผู้ติดตาม Crocs และคอยเฝ้ามองอุตสาหกรรมรองเท้ามานานกว่าสิบปีเล่า “ถือเป็นเรื่องช็อกวงการเลยทีเดียว ผมนึกถึงพวกเราตอนฟองสบู่ตลาดหุ้นนิวยอร์กขึ้นมา เราไม่รู้ว่ามันเกิดอะไรขึ้นกับทางแบรนด์”
ชัดเจนว่า Rosano กะเวลาตลาดได้ดี ขายแบรนด์ในจังหวะที่กำลังเติบโตรวดเร็วและความต้องการรองเท้าสวมใส่สบายพุ่งสูง คู่แข่งอย่าง Allbirds เปิดตัวสู่ตลาดหลักทรัพย์ในเดือนพฤศจิกายน 2021 พร้อมมูลค่าประเมิน 4.1 พันล้านเหรียญทำให้มีมูลค่าบริษัทสูงกว่ายอดขายในปีนั้นถึง 15 เท่าแม้จะติดตัวแดงก็ตาม
ตรงข้ามกับกรณีของ HeyDude ที่ดูจะเป็นการต่อรองเสียมากกว่า เพราะตอนนั้นทางบริษัทก็ทำกำไรไปแล้วด้วยยอดขายที่สูงกว่า Rees กล่าวว่าเขาติดตาม HeyDude มาสองสามปีก่อนจะถึงตอนที่เขาเห็นว่าแบรนด์นี้เข้ามาอยู่ในตลาด และเขาตระหนักว่าคงไม่ยากเกินไปหากจะปั้นแบรนด์นี้สู่หลักพันล้านใต้ร่ม Crocs
“เป็นกระบวนการขายที่มีการจัดการอย่างรัดกุม” Rees อธิบาย “ตอนนั้นพวกเขากำลังพยายามขายให้บริษัทลงทุนตลอดตลาด มีคนแนะนำเราแก่ผู้ก่อตั้งและพาตัวเองเข้าสู่กระบวนการขายได้สำเร็จ ณ จุดนั้นเราเริ่มจะได้เห็นตัวเลขทางการเงินที่น่าสนใจตัว แม้จะไม่ได้ชัดเจนไปเสียทั้งหมดเพราะพวกเขาไม่ได้อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ และไม่ได้มีการซื้อขายผ่านช่องทางดั้งเดิมที่จะมีการเปิดเผยชุดข้อมูลทั่วไป”
ด้วยข้อจำกัดด้านสถานที่สืบเนื่องจากโควิด-19 ทำให้ Rees ไม่อาจพบ Rosano แบบตัวต่อตัวได้ อย่างไรก็ตาม Rees ตระหนักว่าเขาไม่จำเป็นต้องไปเจอทีมบริหารของ HeyDude หรอกเพราะเขาวางแผนจะแทนที่พวกเขาอยู่แล้ว
เขาเห็นสิ่งต่างๆ ที่แบรนด์นี้มีเหมือนกับ Crocs นั่นคือ ทั้งสองต่างก็เป็นแบรนด์ที่มีทั้งคนรักและเกลียดที่ผู้บริโภคชื่นชอบ “ผมคิดว่าเราได้พบกับข้อตกลงที่ดีมากๆ เข้าให้แล้ว” เขาเล่า “และเราไม่กลัวป้ายราคาสูงลิ่วเลยสักนิด”
กลยุทธ์ของ HeyDude มุ่งให้ความสำคัญกับรองเท้าสวมใส่สบายเพียงหนึ่งสไตล์ขายในราคาเดียวกับผู้เล่นส่วนใหญ่ในตลาด นับเป็นตำราเดียวกับ Crocs เลยก็ว่าได้ “Alessandro บอกอย่างชัดเจนมากว่าเขาได้แบบอย่างการบริหารกิจการมาจาก Crocs” Rees กล่าว “เขาเคยศึกษาเกี่ยวกับ Crocs และนำเอาวิธีการของเราไปใช้”
รองเท้าสวมใส่สบายของ HeyDude
Crocs ยังรู้อีกหนึ่งเรื่องที่ Wall Street ยังไม่รู้ในตอนนั้นนั่นคือ Rosano ที่ได้รับความช่วยเหลือด้านการจัดจำหน่ายในสหรัฐฯ จาก Guidi สร้างแบรนด์อันมีเอกลักษณ์และทำกำไรด้วยเงินลงทุนเพียงน้อยนิด แม้คนที่รู้จักเขาดีจะบอกว่า Rosano วางกลยุทธ์ในการปั้นแบรนด์มาแล้ว แต่จากมุมมองคนภายนอกมันดูราวกับว่าอยู่ดีๆ แบรนด์ของเขาก็กระโดดขึ้นมาบนเวทีโดยบังเอิญแทบทั้งหมด
“เราเคยชินกับการที่แบรนด์หน้าใหม่พวกนี้ไม่มีกำไรและเผาเงินทิ้งไปเปล่าๆ” นักวิเคราะห์ Nikic ว่า “แต่นี่ไม่ใช่ Allbirds นี่ไม่ใช่ธุรกิจที่เผาและสูญเงิน กลับเป็นบริษัทที่ทำกำไรได้สูงมากจริงๆ” เขาเปรียบเทียบการเติบโตอย่างรวดเร็วของ HeyDude กับ Crocs รวมถึง Ugg ที่สร้างธุรกิจด้วยรองเท้าบูทสวมใส่สบายสไตล์เดียว
ข้อตกลงที่คุ้มค่า
ตั้งแต่เข้าซื้อกิจการ HeyDude มา Crocs ก็คว้าตัว Blackshaw ผู้เคยดูแล Sperry และ Keds มาเป็นประธานแบรนด์คนใหม่ มีการเปิดตัวสไตล์ใหม่ๆ ซึ่งรวมถึงรองเท้าสนีกเกอร์และเตรียมการจับมือกับพันธมิตรมากมายเพื่อสร้างกระแสให้คึกคักกว่าเก่า ทั้งยังมีการปรับเปลี่ยนการจัดจำหน่าย กระจายไปยังผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เช่น Shoe Carnival, Famous Footwear และ Academy Sports และสร้างศูนย์จำหน่ายสินค้าใน Las Vegas เพื่อรองรับการขยับขยายครั้งนี้ด้วย
แน่นอนว่าการเข้าซื้อกิจการนั้นมีปัญหาเล็กน้อย เมื่อไตรมาสที่สอง HeyDude พลันสะดุดด้วยการเติบโตพอประมาณที่ 3% ยามรายได้จากการขายส่งตกลง 8% จากปีก่อนหน้า และ Crocs ก็ลดรายได้ที่ตั้งเป้าไว้จาก 20% กว่าๆ มาอยู่ที่ราว 14-18%
หนึ่งสาเหตุคือ Crocs ตัดขาดจากผู้จัดจำหน่ายรายเล็กที่ Rosano และ Guidi เคยวางไว้ก่อนเปลี่ยนมือเจ้าของกิจการ หลายรายจึงออกมาเทขายสินค้าในราคาต่ำเตี้ยบน Amazon
Nikic นักวิเคราะห์จาก Wedbush มองว่าปัญหาต่างๆ จากตลาดสีเทาควรจะเบาบางในอีกหลายเดือนให้หลัง เมื่อสต๊อกสินค้าของผู้จัดจำหน่ายหน้าเก่าเหล่านี้ค่อยๆ หมดไป
ในการประชุมทางโทรศัพท์ Crocs ชี้ว่ารายได้จากการซื้อขายโดยตรงกับผู้บริโภคของ HeyDude ที่เพิ่มขึ้น 30% เป็นดังเหรียญตราบ่งบอกความแข็งแกร่งของแบรนด์ยามรับมือกับปัญหาติดขัดในช่องทางขายส่งหุ้นของ Crocs ตกลง 19% ตั้งแต่มีการประกาศข้อตกลงซื้อขายกิจการจาก 100 เหรียญเมื่อก่อนหน้านี้
การตลาดที่แข็งแกร่งและการจับมือกับพันธมิตรช่วย Crocs ผลักดันแบรนด์ของพวกเขาจนประสบความสำเร็จมาแล้ว พวกเขาตั้งใจจะทำแบบเดียวกันกับ HeyDude
Blackshaw กล่าวว่าทางบริษัทจะ “เล่นใหญ่” โดยชี้ว่าอาจใช้จ่ายมากถึง 8% ของยอดขายไปกับการตลาด ส่วนหนึ่งของแผนการคือเชื่อมต่อกับผู้บริโภคบน TikTok และ Meta ด้วยความร่วมมือกับบรรดาพาร์ตเนอร์ชาวอินฟลูเอนเซอร์และนักกีฬา
Andrew Rees ซีอีโอแห่ง Crocs
มีการเปิดตัวโปรเจ็กต์ร่วมกับแบรนด์ลุยป่าล่าสัตว์ Mossy Oak ในเดือนมิถุนายน ตามมาด้วยการจับมือกับยูทูเบอร์เกี่ยวกับกีฬาและเรื่องขำขัน Dude Perfect ในเดือนสิงหาคม (ช่อง YouTube ของพวกเขามีผู้ติดตามเกือบ 60 ล้านคน) นอกจากนี้ยังมีข้อตกลงลิขสิทธิ์กับโรงเรียนเตรียมดำเนินการในฤดูใบไม้ร่วงที่จะถึงนี้
ทางบริษัทเตรียมการร่วมงานกับพันธมิตรไว้อีกมากมาย ไม่ว่าจะเทศกาล The Big Lebowski ที่ Yellowstone ไปจนแบรนด์เบียร์รายใหญ่และแบรนด์ของเล่นต่างๆ ซึ่ง Blackshaw บอกว่า “ส่วนใหญ่แล้วก็เป็นกลยุทธ์จากตำราเดียวกับที่ Crocs เคยใช้นั่นแหละ”
HeyDude จะตีตลาดภูมิภาคชายฝั่งจนความนิยมถล่มทลายดังเช่นที่เคยทำได้กับตอนกลางของประเทศหรือไม่ยังไม่มีใครรู้ อีกหนึ่งความเสี่ยงของ HeyDude ในการขยายธุรกิจคือการพุ่งทะลุจุดอิ่มตัว ดังที่นักวิเคราะห์จาก Goldstein ชี้ไว้ว่า Crocs จำเป็นจะต้องหาจุดสมดุลระหว่างการเติบโตและนำเสนอสไตล์ใหม่ๆ ซึ่งอาจกัดกินแก่นหลักของธุรกิจของพวกเขาเอง
“พวกเขาแทบจะสร้างหมวดหมู่ใหม่ขึ้นมาแล้ว” เธอกล่าว ยิ่งแบรนด์ตีวงกว้างไปยังรองเท้าประเภทอื่นๆ “พวกเขาจำเป็นต้องมีการนำเสนอที่ชัดเจน รองเท้าสนีกเกอร์ของ HeyDude ดีกว่ารองเท้าสนีกเกอร์ลำลองของคนอื่นตรงไหน?”
ในขณะเดียวกัน Rosano มีทรัพย์สินมากมายให้นำไปลงทุนและใช้จ่าย ยามสตาร์ทอัพที่ได้รับเงินทุนสนับสนุนพากันสะดุดล้มไม่เป็นท่า HeyDude กลับดำเนินตามวิถีทางการสร้างบริษัทแบบเก่านั่นคือไอเดียอันชาญฉลาดและการลงทุนเพียงเล็กน้อย บางทีอาจถึงเวลาแล้วที่วิถีทางนี้จะหวนคืนมาสู่กระแสหลักอีกครั้ง ดังเช่นในกรณีของรองเท้าสวมใส่สบายแบรนด์นี้
แปลและเรียบเรียงจาก How The HeyDude Guy Became A Billionaire Selling Ugly Shoes ซึ่งเผยแพร่บน Forbes
อ่านเพิ่มเติม : Apple อาบยาพิษ เมื่อ AirTags อยู่ในมืออาชญากร
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine