เมื่อเตาอบในฝันของทุกคน มูลค่าราคาเฉียด 2 ล้าน

เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม พบกับ ห้องทดลองอาบน้ำ สุดยอดเชฟ และทางเข้าลับ ลูกเล่นที่ดึงดูดลูกค้าให้มาซื้ออุปกรณ์ในบ้านราคาสูงของ Pirch บริษัทค้าปลีกที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ณ ห้างสรรพสินค้า Westfield Garden State Plaza ทางเหนือของ New Jersey ร้านแห่งเดียวที่จัดดิสเพลย์หน้าร้านเป็นอ่างอาบน้ำ Jeffrey Sears วัย 59 ปีผู้เป็น CEO ของ Pirch กำลังยืนอยู่ข้างอ่างอาบน้ำแบบลอยตัวสีเอิร์ธโทนที่ทำจากหิน พลางคิดว่า ไม่มีตรงไหนจะเหมาะเท่านี้อีกแล้ว ร้านค้าเพื่อนบ้านเหล่านี้สำคัญกับ Pirch ซึ่งต้องการให้การเยี่ยมชมร้านค้าเป็นประสบการณ์รูปแบบหนึ่ง ลูกค้าสามารถเข้ามาดื่มลาเต้หรือน้ำมะนาวบริการฟรีที่ Bliss Café ของ Pirch พวกเขาจะเดินผ่านห้องครัว ซึ่งเชฟกำลังง่วนกับการย่างไก่ ก่อนจะมาถึงยังส่วนที่เรียกว่า Sanctuary อันงดงาม ที่นี่คือห้องน้ำหรูหราที่มีฝักบัว ห้องซาวน่าและอ่างน้ำ กำแพงซึ่งมีฝักบัวที่มีรูปร่างและรูปแบบการพ่นน้ำกว่า 20 แบบ “คอนเซปต์สำหรับเราก็คือ ถ้าผมจะซื้อฝักบัวสักอัน ผมอยากรู้ว่ามันพ่นน้ำออกมาแบบไหน” กลยุทธ์หนึ่งที่ทำให้บริษัทดาวรุ่งแห่งนี้เป็นร้านค้าปลีกที่มีนวัตกรรมโดดเด่นที่สุด ในยุคสมัยแห่งการซื้อสินค้าออนไลน์และคลังสินค้าที่มีพนักงานแค่หยิบมือเดียวนั้น Pirch กลับเน้นหนักเรื่องบริการและความหรูหรา ในปี 2014 หลังก่อตั้งมาได้ห้าปี บริษัททำรายได้แตะระดับ 113 ล้านเหรียญต่อปี โดยมีสาขา 7 แห่ง Pirch ปฏิเสธที่จะพูดถึงผลการดำเนินงานของบริษัท (รวมทั้งของสาขา) อันเป็นสิ่งที่บอกได้ชัดเจนว่าบริษัทไม่ทำกำไร แต่สาขา Costa Mesa ใน California ซึ่งเปิดให้บริการตั้งแต่ปี 2011 และได้กลายมาเป็นสาขาต้นแบบของบริษัท คาดการณ์ยอดขายของปีนี้ว่าจะเติบโตถึงร้อยละ 50 คิดเป็นยอดขายกว่า 2,500 เหรียญต่อตารางฟุต ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่ายอดขายเฉลี่ยของร้านค้าเชนทั่วอเมริกา ยกเว้นเพียงสามบริษัท (รวมทั้งเชนร้าน Apple และ Tiffany) แรงบันดาลใจของ Pirch เกิดจากความขุ่นข้องหมองใจ เมื่อ Sears พบกับ Jim Stuart ผู้ร่วมก่อตั้ง Pirch ที่ตอนนี้ดำรงตำแหน่งประธานบริษัท พวกเขาคุยกันถูกคอเพราะเจอประสบการณ์เลวร้ายจากการซื้ออุปกรณ์ในบ้านเหมือนๆเมื่อร้านเริ่มเป็นที่สนใจในปี 2010 Sears และ Stuart ควักเงินส่วนตัว 8 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพื่อสร้างร้านค้าสาขาอีกแห่ง ซัพพลายเออร์รายใหญ่อย่าง Miele และ GE เคยกังขา “ตอนนั้นมันฟังดูเป็นเรื่องยากมาก” Nick Ord ประธาน Miele USA ให้ความเห็น เขาเริ่มที่จะเชื่อว่าพวกประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ร้านค้าปลีกมุ่งหยิบยื่นให้ลูกค้าช่วยเพิ่มยอดขายได้ มันไม่ใช่แค่คุณมีร้านสวยๆ เมื่อไหร่ที่คนเรารู้สึกพออกพอใจ เมื่อนั้นคำถามก็ไม่ได้อยู่ที่ว่า “เราจะซื้อหรือไม่” แต่เป็นว่า “เราจะซื้ออะไร” นั่นต่างหาก คอนเซปต์นี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ซะทีเดียว Abt หนึ่งในร้านค้าคู่แข่งของ Pirch ที่เป็นร้านค้าระดับไฮเอนด์ไม่มีสาขา ตั้งอยู่แถบชานเมือง Chicago ก็มีการสาธิตทำอาหารเช่นเดียวกัน แต่ไม่มีใครทำได้สุดขั้วเท่ากับ Pirch ซึ่งลงทุนจ้างเชฟจากภัตตาคารห้าดาวให้มาทำงานเต็มเวลาให้ เชฟมีหน้าที่จัดคลาสสอนทำอาหารและสาธิตการทำอาหารประจำวันเพื่อโชว์อุปกรณ์ เช่น เตาอบไอน้ำยี่ห้อ Gaggenau ราคา 7,999 เหรียญ เตาพิซซ่าจาก Wood Stone ราคา 16,900 เหรียญ และขณะที่บรรดาเจ้าของบ้านกำลังนั่งหารือแผนงานเรื่องบ้านในห้อง “Dream Room” กับพนักงานขายที่ Pirch เรียกว่า “ผู้ให้คำปรึกษาประสบการณ์ด้านไลฟ์สไตล์” อยู่นั้น พวกเขาจะได้อิ่มหมีพีมันกับอาหารชั้นเลิศแบบฟรีๆ บริการเหล่านี้เมื่อรวมๆ กันแล้วคิดเป็นเงินไม่น้อย แต่อ่างอาบน้ำที่ Pirch วางขายนั้นมีราคาสูงถึง 25,000 เหรียญ ขณะที่ตู้แช่ไวน์ราคา 7,000 เหรียญ แต่โดยปกติแล้ว Pirch ไม่ค่อยติดป้ายราคาสินค้าให้เห็นชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าออนไลน์หรือหน้าร้านจริง ด้วยความที่มีสินค้าราคาแพงจำหน่ายมากมาย ธุรกรรมของลูกค้าเฉลี่ยแล้วอยู่ที่กว่า 7,000 เหรียญ รูปแบบธุรกิจที่กำหนดให้สั่งสินค้าเมื่อมีคนต้องการเท่านั้น ทำให้บริษัทไม่ค่อยมีของในสต็อกมากนัก ถึงกระนั้น Pirch ก็ยืนยันว่าบริษัทขายสินค้าในราคาต่ำสุดที่ผู้ผลิตยอมให้ขายได้และมีการระบุไว้ในสัญญา วิธีนี้ทำให้ผู้ค้ารายอื่นไม่สามารถตัดราคา Pirch และขโมยลูกค้าที่มาชมสินค้าดิสเพลย์ของบริษัทไป ปีที่แล้ว Pirch สามารถเพิ่มทุนเป็น 127 ล้านเหรียญ โดยได้ทุนอีก 62.8 ล้านเหรียญ จาก Catterton บริษัทที่มีชื่อเสียงจากการเสี่ยงลงทุนกับบริษัทตกแต่งบ้าน Restoration Hardware ด้วยทุนที่มีอยู่ Pirch เตรียมเปิดสาขาเพิ่มอีกใน New York City และ Austin มลรัฐ Texas ร้านพื้นที่ขนาด 32,000 ตารางฟุต ในอาคารหลังโดดเด่นใกล้กับย่าน SoHo ของ New York ที่มีกำหนดเปิดในฤดูใบไม้ผลิหน้านี้ จะติดตั้งชุดครัวที่ใช้งานได้จริง 22 ชุด พร้อมทั้งทางเข้าส่วนตัวสำหรับลูกค้าคนดังที่ต้องการพบกับดีไซเนอร์ของ Pirch โดยไม่เป็นที่สะดุดตา การขยายธุรกิจที่ใช้เงินมากขนาดนั้นถือเป็นเดิมพันครั้งใหญ่ของบริษัทที่น่าจะยังไม่ทำกำไร Sears อยากให้ Pirch เป็น “สถานที่เพื่อฝัน” ขณะอวดเตายี่ห้อ La Cornue สีฟ้า turquoise ผลิตด้วยมือจากฝรั่งเศสที่มีราคาขายอยู่ที่ 47,500 เหรียญ เป็นฝันที่แพงไม่น้อยสำหรับลูกค้า รวมทั้งนักลงทุนของ Pirch ด้วย

---

อ่านฉบับเต็ม "เมื่อเตาอบในฝันของทุกคน มูลค่าราคาเฉียด 2 ล้าน" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ OCTOBER 2015