Jack Erwin แบรนด์รองเท้าที่มีอายุเพียงแค่ 3 ปี ท้าทายตลาดรองเท้าด้วยการขอลองไม่พึ่งพ่อค้าคนกลาง น่าสนใจว่าอนาคตของธุรกิจนี้จะเป็นอย่างไรต่อไป
หน้าร้อนอันอบอ้าวของ New York เมื่อสี่ปีก่อนทำให้ Ariel Nelson ตัดสินใจเดินเข้าร้านตัดผม และนั่นนำไปสู่จุดเปลี่ยนในเส้นทางอาชีพของเขา หลังจากความพยายามในการค้นหารองเท้าสไตล์ smart casual เมื่อช่วงพฤษภาคม ปี 2012 ต้องประสบความล้มเหลว Nelson ซึ่งตอนนั้นอายุ 29 ปี และเพื่อน Lane Gerson วัย 30 ปี ตัดสินใจเปิดบริษัทผลิตรองเท้าที่ทำการตลาดแบบเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงซึ่งแบรนด์ยุโรปที่พวกเขาชอบอย่าง John Lobb และ Edward Green ตั้งราคาขายปลีกอย่างต่ำคู่ละ 1,000 เหรียญสหรัฐฯ ถ้าอย่างนั้นทำไมเราไม่ทำรองเท้าแบบที่พวกเขาอยากใส่แต่ไม่มีปัญญาซื้อล่ะ? “ไอเดียในตอนนั้นก็คือ มาทำรองเท้า smart casual สวยๆ สำหรับผู้ชาย ด้วย ต้นทุน 100 เหรียญ แล้วขายที่ 200 เหรียญกันดีกว่า” Gerson เผย พวกเขาตั้งชื่อบริษัทที่ยังไม่เป็นรูปเป็นร่างว่า Jack Erwinซึ่งมาจากชื่อต้นของพ่อๆ ของพวกเขา ผู้ที่ไม่มีวันยอมจ่ายสตางค์มากกว่า 200 เหรียญ สำหรับรองเท้าหนึ่งคู่แน่นอน Gerson ซึ่งขณะนั้นทำงานเป็นผู้จัดการฝ่ายการเงินของ CAD BLU บริษัทสิ่งพิมพ์สามมิติ และ Nelson ซึ่งรับตำแหน่งผู้จัดการที่ Beyer Farmsบริษัทจัดจำหน่ายเครื่องดื่ม ไม่รู้อะไรเกี่ยวกับธุรกิจรองเท้าเลย “มันเป็นแผนที่กลวงโบ๋มาก” Gerson ยอมรับ หลังจากค้นคว้าหาข้อมูลอยู่สามเดือน ทั้งคู่ได้ตระหนักว่า พวกเขาก็ยังไม่รู้อยู่ดีกว่าบริษัทในฝันนั้นจะเริ่มต้นก้าวแรกที่ไหนแต่แล้วก็เป็นความบังเอิญที่ Nelson ได้ไปตัดผมที่ร้านบนถนน Manhattan’s West สายที่ 26 Bertrand Guillaume ชาวฝรั่งเศสวัย 42 ปี ก็ไปตัดผมเช่นกันเขานั่งข้าง Nelson และบ่นกระปอดกระแปดเรื่องงานที่เขาทำในตำแหน่งผู้จัดการอาวุโสฝ่ายพัฒนาผลิตภัณฑ์ในแผนกรองเท้าของของ Nelson เมื่อฟังแล้ว Guillaume บอกเพื่อนใหม่ว่า ไอเดียที่ว่านั้นเข้าท่าอยู่ “ที่ Ralph Lauren รองเท้าจะเข้าสต็อกในราคาประมาณ 90 เหรียญ สินค้าจะถูกขายส่งให้กับห้าง Barneys ในราคาคู่ละ 225 เหรียญขณะที่ราคาขายปลีกจะสูงถึงคู่ละกว่า 600เหรียญ” Guillaume บอก “ผมมั่นใจว่าพวกเขาสามารถขายรองเท้าฝีเย็บดีในราคา 200 เหรียญ มันเป็นไอเดียที่เยี่ยมมาก” เมื่อผู้ขายสินค้าต่างๆ ตั้งแต่แว่นสายตาอย่าง Warby Parker ไปจนถึงที่นอนอย่าง Casper หรือ Tuft & Needle พยายามลดต้นทุนสินค้าช่องทางค้าปลีกแบบดั้งเดิมด้วยการกำจัดพ่อค้าคนกลางออกไป Jack Erwin จึงฉวยโอกาสนี้เสนอทางเลือกแบบเดียวกันให้ผู้ที่มองหารองเท้าที่ตัดเย็บด้วยมือจากยุโรป แม้ว่าหุ้นส่วนทั้งสองจะวางแนวการออกแบบรองเท้าเป็นแบบร่วมสมัยเจาะลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลที่ชอบรองเท้าทรง penny loafer ทรง oxford หรือแบบผูกเชือก ไปจนถึงรองเท้าจากแบรนด์ฮิตอย่าง Converse และ Nike แต่ก็น่าดีใจไม่น้อยที่พบว่า มีลูกค้าบางส่วนเป็นกลุ่มชายวัยกลางคนที่มองหารองเท้าราคาถูกก่อนที่การผลิตจะเริ่มต้น ทีมงานจะต้องได้แบบร่างสุดท้ายเพื่อนำไปทำบล็อกไว้ขึ้นรูปรองเท้า พวกเขาตกลงกันว่ารองเท้ายี่ห้อ Jack Erwin จะมีส้นหนังที่แข็งแรงและหัวที่ยาวขึ้นไปอีกนิดเพื่อให้หัวรองเท้ามีความโค้งที่กลมกลืน Guillaume แนะนำให้พวกเขาใช้โรงงานรองเท้าในเมือง São João da Madeira ที่โปรตุเกส ซึ่งจะรับผิดชอบในการหาวัตถุดิบสำหรับรองเท้าล็อตแรกจำนวน 3,000 คู่ ในธันวาคม ปี 2012 Nelson ต้องออกจากงานประจำเมื่อบริษัทของเขาปิดกิจการหลังจากทั้งคู่เริ่มระดมเงินสดจากครอบครัวเพื่อน และเพื่อนของเพื่อนที่ช่วยกันลงขันเป็นเงิน 650,000 เหรียญ เป็นค่าใช้จ่ายเริ่มต้น Gerson จึงลาออกจากงาน “พอเราเอาเงินคนอื่นมาแล้ว” เขาอธิบาย “มันก็ต้องเดินเครื่องเต็มสูบ” เพื่อเป็นการดันยอดขายในช่วงแรก Nelson และ erson ส่งอีเมล์กว่า 3,000 ฉบับ พร้อมข้อเสนอส่วนลด 10 % ตลอดชีพเมื่อซื้อสินค้าของพวกเขา รองเท้า Jack Erwin สองสามพันคู่แรกถูกวางขายทางออนไลน์และขายหมดในเวลาสองเดือน (สิ้นปี 2014 รายได้ปีแรกของบริษัทอยู่ที่ 2 ล้านเหรียญ) ต้นปี 2014 Guillaume ซึ่งได้ช่วยงานเล็กๆ น้อยๆ แลกเปลี่ยนกับหุ้นในบริษัทได้มาทำงานในฐานะพนักงานประจำ เขาเสนอให้ย้ายฐานการผลิตจากโปรตุเกสไปยังโรงงานสี่แห่งใน Almansa ประเทศสเปนซึ่งมีฝีมือการตัดเย็บประณีตกว่าและยอมใช้วัตถุดิบจากภายนอก อาทิ เชือกผูกรองเท้าและแผ่นรองด้านใน การหาวัตถุดิบที่ไม่ต้องขึ้นกับโรงงานหมายถึงการบวกราคาที่น้อยกว่าและต้นทุนที่ถูกกว่า จากต้นทุนคู่ละ 90 เหรียญสำหรับรองเท้าผูกเชือกที่ขายในราคา 195 เหรียญ พวกเขาทำให้ต้นทุนถูกลงเหลือคู่ละ 80 เหรียญ ถึงกระนั้น บริษัทต้องการเงินสดเพิ่มเพื่อขยายธุรกิจ อีเมล์ที่ทั้งคู่ส่งในช่วงวางขายสินค้าครั้งแรกถูกส่งไปถึง Adam Levin VC จากบริษัท Crosslink Capital ใน San Francisco เขาถูกใจแนวคิดของ Jack Erwin ปี 2014 Crosslink ร่วมกับบริษัท VC อีกสองแห่งจาก California ลงทุนกับJack Erwin เป็นเงิน 2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ จากนั้นพวกเขาได้รับการติดต่อที่ทำให้ทีมงานต้องตื่นเต้น Caleres บริษัทรองเท้าที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์รองเท้าอย่าง Dr. Scholl’s, Naturalizer และแบรนด์อื่นๆ อีกมากมายรวมทั้งมียอดขาย 2,600 ล้านเหรียญ สหรัฐฯ แสดงความจำนงที่จะร่วมลงทุนกันยายน ปี 2014 Caleres ระดมทุนได้ทั้งหมด 9 ล้านเหรียญสหรัฐฯ แต่หุ้นส่วนทั้งหมดยังดำเนินธุรกิจแบบประหยัดต้นทุน โดยใช้อะพาร์ตเมนต์ 2 ห้องนอนขนาด 1,200 ตารางฟุตในนิวยอร์กที่ Nelson และ Gerson เคยพักอยู่ด้วยกันเป็นสำนักงาน มาปีนี้พวกเขาขยับขยายสำนักงานไปยังย่าน Tribeca ใน Manhattan อาคารแบบลอฟต์ขนาด 5,000 ตารางฟุต ปูพื้นไม้ ก่ออิฐเปลือยแถมยังมีเพื่อนร่วมงานสี่ขาอย่าง Pancake สุนัขพันธุ์ German Shepherd ซึ่งเป็นของ Molly พนักงานฝ่ายบริการลูกค้าวิ่งซนอยู่ในออฟฟิศด้วย นอกจากร้านแบบ pop-up ใจกลางเมืองซึ่งเปิดขายเพียงแค่ห้าเดือนเมื่อปีที่แล้วนั้น บริษัทมีหน้าร้านอยู่เพียงแห่งเดียว ซึ่งเป็นพื้นที่ขนาด 400 ตารางฟุตใน Tribeca ที่ลูกค้าสามารถมาลองรองเท้าตัวอย่างแล้วสั่งซื้อทางออนไลน์สามปีแล้วนับแต่การเดินทางเริ่มต้นขึ้น Nelson และ Gerson เปิดเผยว่ายอดขายยังไปได้สวย รายได้เพิ่มขึ้นกว่าสองเท่าตัวในปี 2015 เป็น 5 ล้านเหรียญ และมีพนักงานเพิ่มเป็น 20 คน Gerson บอกว่า เขาและNelson เลือกที่จะเพิ่มทุนมากกว่าทำกำไร แม้ว่าพวกเขาต้องการให้มีแบบรองเท้าไม่มาก แต่ฤดูร้อนปีนี้ พวกเขาได้ออกรองเท้าลำลองสองรุ่น ได้แก่ รองเท้าทรง boat shoe ราคา 125 เหรียญ และ loafer หนังกลับ ราคา 115 เหรียญ ที่มีให้เลือกถึงแปดสี Jack Erwin จะก้าวไปได้ไกลอีกแค่ไหนคู่แข่งที่ทำการตลาดแบบเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงเริ่มลงมาหยั่งเชิงแถวตลาดของพวกเขา M.Gemi บริษัทจาก Boston ซึ่งเปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว ขายรองเท้าผูกเชือกผลิตในอิตาลีที่สนนราคาคู่ละ 278 เหรียญ Paul Evans จาก New York ก็ขายรองเท้าราคาเริ่มต้นที่ 399 เหรียญ ผลิตจากอิตาลีเช่นกัน แต่ยังไม่มีใครใจถึงพอจะต่อกรกับรองเท้าคุณภาพราคา 200 เหรียญของJack Erwin “ผมเชื่อว่าตลาดของเรามีมูลค่าหลายร้อยล้านเหรียญ และเราจะเติบโตเป็นขาใหญ่ในเวลาอันใกล้อย่างแน่นอน” Nelson กล่าวทิ้งท้ายคลิ๊กอ่านบทความทางด้านธุรกิจ ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ October 2016 ในรูปแบบ e-Magazine
