หากเลื่อนดู Instagram ของแบรนด์ความงามต่างๆ อย่างจริงจังแล้ว คุณจะเห็นทุกอย่างตั้งแต่ การสอนใช้ผลิตภัณฑ์ล่าสุดของทางแบรนด์ ภาพโปรโมตผลิตภัณฑ์คู่กับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ และรูปสินค้าต่างๆ ที่บรรจงถ่ายมาอย่างสวยสดงดงาม แต่ทว่าเมื่อลองเข้าไปดูโปรไฟล์เพจของ Lush Cosmetics ก็จะได้พบกับวลี “Be somewhere else (อยู่ที่ไหนสักแห่ง)” เพียงเท่านั้น
Lush หมายความทั้งตามตรงและเป็นการเปรียบเปรยไปพร้อมๆ กัน ทางแบรนด์ยุติความเคลื่อนไหวบนเพจ Instagram และ Facebook ไปในเดือนพฤศจิกายนปี 2021 หลังพบว่ามันไม่ใช่สถานที่ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าหรือใครก็ตาม
“เราไม่สามารถให้อภัยแพลตฟอร์มเหล่านี้เมื่อเรารู้ว่าพวกเขากำลังทำอะไร ยิ่งเมื่อคุณเผชิญสถานการณ์ไม่ชอบมาพากล แต่พวกเขาก็ยังไม่ได้ปรับเปลี่ยนนโยบายใดๆ” Jack Constantine ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ Lush กล่าว
“สิ่งสำคัญที่สุดคือผู้เข้าชมที่มาดู Lush นั้นเป็นเด็กสาววัยรุ่น ซึ่งมีสถิติรายงานอัตราการฆ่าตัวตายสูง แล้วจุดไหนกันคือลิมิตที่บอกว่าเราไม่สามารถมีส่วนร่วมได้หรอกและนั่นไม่ใช่จุดยืนของเราในฐานะแบรนด์ การตัดสินใจต่างๆ ของเราไม่ได้เกี่ยวกับความนิยมไปเสียทั้งหมด แต่มันเกี่ยวกับจุดยืนภายใต้หลักการของเราและจุดที่เรารู้สึกสบายใจมากกว่า ซึ่งมันหมายถึงการเลือกทางเดินที่ยากลำบาก”
แม้ Lush จะครุ่นคิดเกี่ยวกับการลาจากแพลตฟอร์มเมต้ามาสักระยะแล้ว ข้อมูลหลักฐานของ Frances Haugen ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ “สถิติที่เธอนำมากางเกี่ยวกับการทำร้ายตัวเอง ด้วยภาวะโรคซึมเศร้า และท้ายสุดคือการฆ่าตัวตายในเยาวชนหญิงนั้นส่งผลกระทบอย่างยิ่งใหญ่” Annabelle Baker ผู้อำนวยการของ Lush ในระดับ Global Brand กล่าว
“ในฐานะแบรนด์ เรารู้ว่าเหล่าบรรดา user หรือ ผู้ใช้งานจำนวนมากของเราเป็นเยาวชนและอยู่ในพื้นที่นั้น เราไม่สามารถหาเหตุผลอันชอบธรรมที่จะดำเนินการบนแพลตฟอร์มที่เป็นอันตรายต่อลูกค้าจำนวนมากของเราต่อไปได้ และแน่นอนว่าความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ถือเป็นปัญหาใหญ่ที่ทำให้เราออกมาจากแพลตฟอร์มดังกล่าว”
Lush มีประวัติอันยาวนานในการยืนหยัดบนจุดยืนที่พวกเขาเชื่อมั่น ตั้งแต่การต่อต้านการทดลองกับสัตว์จนเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ Charity Pots ซึ่งผลกำไรที่ได้จะนำไปบริจาคให้กับองค์กรการกุศลด้านสิทธิมนุษยชน สวัสดิภาพสัตว์ และการคุ้มครองสิ่งแวดล้อม
ทางแบรนด์ยังมีการวิเคราะห์ตรวจสอบธุรกิจสม่ำเสมอ ดังนั้นพอมาเป็นเรื่องของ ภูมิทัศน์ผ่านโลกดิจิทัลแล้ว พวกเขาจึงร่วมมือกับที่ปรึกษาการคาดการณ์เชิงกลยุทธ์ The Future Laboratory ในการวิจัยจนได้มาเป็นรายงาน “Digital Engagement: A Social Future. (ความสัมพันธ์ดิจิทัล: อนาคตโลกโซเชียล)”
รายงานฉบับนี้มุ่งเน้นไปยังความเปลี่ยนแปลงแบบสายฟ้าแลบของโลกยุคดิจิทัลที่มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง โดยการเจาะลึกไปยังผลกระทบต่อผู้บริโภคและอุปสรรคในปัจจุบันที่ขัดขวางการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาใช้ในการทำธุรกิจ
เนื้อหาหลักเป็นการประกาศเจตนารมณ์ต่อโลกดิจิทัล ซึ่ง Lush ได้เผยแพร่รายงานฉบับนี้ให้ผู้คนได้เข้าถึงข้อมูลได้อย่างมีอิสระโดยมีเป้าหมายเพื่อจุดประกายการสร้างโลกดิจิทัลในอนาคตที่เป็นมิตรต่อทุกคน พวกเขาเปิดเผยสิ่งที่ค้นพบในเทศกาลงานดนตรีอย่าง South by Southwest ซึ่ง Lush ที่ได้เข้าร่วมนำเสนอหัวข้อและจัดโปรแกรมกิจกรรมต่างๆ ตลอดสี่วันของเทศกาล
ในการเขียนรายงานฉบับนี้ ผู้เชี่ยวชาญระดับสูงสายเทคโนโลยีห้าคนเข้ามามีส่วนร่วม รวมถึงมีการสำรวจความคิดเห็นเกี่ยวกับสื่อโซเชียลและอนาคตของความสัมพันธ์บนช่องทางดิจิทัลจากผู้บริโภคกว่า 12,000 คน ทั่วสหราชอาณาจักร สหรัฐอเมริกา และญี่ปุ่น
หนึ่งในบรรดาเหตุผลที่ Lush ตัดสินใจดำเนินการทำรายงานฉบับนี้ก็เพื่อประเมินนโยบายต่อต้านโซเชียลของพวกเขาและแสดงให้เห็นว่าโลกของสื่อดิจิทัลนั้นสามารถปรับเปลี่ยนและมีสิ่งแวดล้อมที่มีความปลอดภัยเป็นมิตรกว่าเดิมได้
ผลปรากฏว่านั่นก็เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต่างก็ต้องการเช่นกัน อ้างอิงจากข้อมูลรายงานที่ว่า ผู้ใหญ่ 69% ที่ร่วมทำแบบสำรวจเชื่อว่าหากแพลตฟอร์มสื่อโซเชียลไร้จรรยาบรรณทางแบรนด์ก็ควรละทิ้งแพลตฟอร์มนั้นเสีย และจำนวน 62% ก็เคารพ “แบรนด์ที่ใส่ใจกับจรรยาบรรณของแพลตฟอร์ม สื่อโซเชียล มากกว่า ตัวเลขของผู้คนที่พวกเขาสามารถเข้าถึงได้”
Constantine ชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องยึดติดกับสื่อโซเชียลเพื่อความทันสมัย Lush ได้สร้างตัวตนบนช่องทางอื่นๆ แทน เช่น YouTube และเพราะ Lush ไม่เปิดให้มีการซื้อขายผ่าน Instagram และ Facebook พวกเขาจึงสนับสนุนให้ลูกค้ามาเยือนหน้าร้าน ซื้อสินค้าด้วยตัวเอง และสัมผัสการมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์มากกว่า
Constantine ชี้ว่าคำพูดปากต่อปากยังคงไปได้ไกล สำหรับคนที่ไม่ได้อยู่ใกล้ๆ ร้านของ Lush พวกเขาเพิ่ม live chat หรือช่องทางการสนทนาสดบนเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน ซึ่งกลายมาเป็นตัวขับเคลื่อนการขายอันทรงพลัง “เทคโนโลยีที่เน้นการมีส่วนร่วมและมีความหลากหลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง” Constantine ย้ำ
รายงานยังเปิดเผยว่าผู้บริโภคใช้เวลาบนสื่อโซเชียลในแพลตฟอร์มต่างๆ น้อยลง ไม่ว่าจะ Facebook, Instagram, Pinterest, BeReal, Tiktok และอื่นๆ
แนวโน้มบางส่วนเป็นผลมาจากข้อเท็จจริงว่าผู้ทำแบบสำรวจ 57% รู้สึกว่าแบรนด์และบริษัทใหญ่ๆ ครอบงำเทคโนโลยีและวัฒนธรรมออนไลน์ และ 55% ต้องการให้บริษัทด้านเทคโนโลยีใหญ่ๆ มีส่วนในการควบคุมโลกออนไลน์น้อยลง
หลายคนต่างให้ความสำคัญกับความปลอดภัย และ 70% ต้องการกฎหมายสากลที่คุ้มครองเหล่า user ในขณะที่ Gen Z จำนวน 54% คิดว่าคนบางกลุ่มถูกละเลยหรือผลักไปอยู่ชายขอบในอาณาจักรดิจิทัล
ผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ ควรช่วยสนับสนุนการต่อสู้เพื่อความถูกต้อง โดย 62% เห็นด้วยว่าธุรกิจทั้งหลายควรช่วยให้พื้นที่ดิจิทัลมีจริยธรรม เพื่อที่จะหวนคืนสู่แพลตฟอร์ตเมต้า อีกครั้งอย่างมีประสิทธิภาพ Lush ต้องการเห็นความเปลี่ยนแปลงอันลึกซึ้งแต่การปฏิรูปนั้น ลงลึกยิ่งกว่า
“บางทีคำตอบนั้นอาจจะไม่ค่อยได้เกี่ยวกับว่าเราถอยมาจากแพลตฟอร์มไหนบ้าง แต่เป็นการนำไปสู่ประเด็นที่ว่าเราจะทำให้เยาวชนสร้างแพลตฟอร์มแบบที่พวกเขาต้องการ ได้อย่างไร หรืออย่างน้อยๆ ก็คือการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ในการพูดคุยเรื่องที่พวกเขาใส่ใจ” Mica Le Jon ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Idoru แอปอวตารที่มุ่งเน้นเรื่องการถ่ายทอดความรู้สึกนึกคิดของแต่ละคน
“สำหรับเราพอมาลองคิดเกี่ยวกับตัวตนในโลกดิจิทัลและอวาตารเป็นตัวกลางในการแสดงออก แพลตฟอร์มโซเชียลประเภทนี้จึงกลายมาเป็นหนทางหนึ่งให้เยาวชนได้ส่งสัญญาณบอกค่านิยม ของตนเองแก่ชุมชนที่พวกเขาอยู่ เพื่อสร้างสัมพันธ์กับแบรนด์ที่ยึดถือคุณค่าต่างๆ อย่างแท้จริง และมีความหมายบางอย่างกับพวกเขา รวมถึงเพื่อสนับสนุนแนวคิดและคุณค่าสำคัญสูงสุด”
Baker เสริมว่าแนวทางการควบคุมเกี่ยวกับการทำงานของแพลตฟอร์มเหล่านี้ยังคงเป็นสิ่งจำเป็น “ปัญหาโดยพื้นฐานเลยคืออัลกอริทึมเหล่านี้ไม่ได้ถูกสร้างมาให้โปร่งใส” เธอกล่าว
“ณ ตอนนี้ระบบช่างคลุมเครือ และที่มันถูกออกแบบมาเช่นนี้ก็เพราะพวกเขามองว่ามันคือ การแปลงเป็นสินค้าและสร้างรายได้เพื่อปกป้องผลิตภัณฑ์ของพวกเขา แต่ในความเป็นจริงคือ เราต้องการเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เช่น การเปิดให้มีการตรวจสอบ และตอบคำถามได้ว่าเมื่อมีความเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยเกิดขึ้นบนอัลกอริทึม ใครเป็นผู้ตัดสินใจเรื่องนั้น หรือไม่ก็จริงๆ แล้วพวกเขาอบรมนักวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Scientist) ในสังกัดอย่างไร”
แนวทางที่ดีประการหนึ่งคือการที่ทางแพลตฟอร์มสื่อโซเชียลต่างๆ จะจำลองสถานการณ์อันยาก ลำบากในเวลาจริงเพื่อเตรียมพร้อมให้เหล่าวิศวกรรู้วิธีการปรับความเหมาะสมของแพลตฟอร์ม Baker แนะนำ เพื่อที่พวกเขาจะได้เข้าใจผลกระทบจากการตัดสินใจของพวกเขา
“เราอยู่ในอเมริกา ดังนั้นฉันจะพูดถึงในบริบทของสหรัฐฯ และที่นี่เราพูดกันด้วยเงิน” Le John กล่าว “ในจุดที่มีการถอนตัวออกจากแพลตฟอร์มต่างๆ ผ่านบทสนทนาที่สร้างขึ้นมานั้นเราจะได้ เห็นการเปลี่ยนแปลงมากมาย แต่มันก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์ในการยืนหยัดอย่างจริงจังมันขัดแย้ง กับการทำงานของบริษัทต่างๆ ที่เคยมีมาในอดีตซึ่งถือว่าคุณคือธุรกิจและคุณก็ควรจะดึงดูดทุกคน
แบรนด์จำเป็นต้องตัดสินใจโดยยึดมั่นสิ่งที่พวกเขาเชื่อ สื่อสารมันออกมา และยืนหยัดเพื่อมัน จนกว่าเราจะเห็นอะไรแบบนั้น ฉันไม่คิดว่าจะมีความเปลี่ยนแปลงที่ส่งผลกระทบใดๆ อย่างน้อยก็ในส่วนของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับบริษัทเทคโนโลยีใหญ่ๆ”
บริษัทด้านเทคโนโลยีใหญ่ๆ หลายบริษัทไม่ได้มองกลุ่มผู้ใช้งานแต่ละรายเป็นมนุษย์แต่มองเห็นเป็นแหล่งข้อมูล Katie Hillier ชี้ เธอเป็นหัวหน้านักมานุษยวิทยาดิจิทัลแห่ง Liiv Center ซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่มุ่งหน้าหาวิธีการที่โลกจะเข้าใจผู้คนและชุมชนต่างๆ ในยุคดิจิทัล
“แทนที่จะมองไปยังการใช้มาตรเพื่อติดตามสิ่งที่เกิดขึ้น คุณเริ่มจะเห็นผู้คนที่มีปฏิสัมพันธ์กันเบื้องหลังแบรนด์เหล่านี้” เธอกล่าว “วัฒนธรรมย่อยซึ่งมีอยู่ทั่วไปในโลกอินเทอร์เน็ตเหล่านี้มีระบบค่านิยมและความเชื่อ ตลอดจนความกังวลและความกลัว เมื่อแบรนด์ต่างๆ เริ่มถอยออกมาจากการมองเลขฐานสอง พวกเขาจะเห็นมนุษย์ซึ่งมีเลือดเนื้อและหัวใจ หากพวกเขาทำสิ่งที่ถูกต้อง
พวกเขาจะตัดสินใจเกี่ยวกับว่าคนพวกนี้เป็นใครและจะดูแลคนพวกนี้อย่างไร เพราะการมองหาปัญหาของมนุษย์ในโลกและในชุมชนที่คุณพยายามดูแลนั้นเป็นงานของคุณ เราต่างก็ใช้เวลาสนใจข้อมูลใหญ่ๆ ในการขับเคลื่อนโลกและระบบมากมายของเรา แต่ข้อมูลมนุษย์ซึ่งมีอยู่จริงคือเหตุผลเบื้องหลังการกระทำของพวกเรา นั่นคือตัวขับเคลื่อนที่แท้จริงสู่สิ่งที่จำเป็นต้องเกิดขึ้นในอนาคต”
เพื่อให้เกิดผลกระทบ Hillier เชื่อว่าแทนที่จะแค่พูดถึงความเชื่อ แบรนด์ควรจะลงมือทำด้วย ไม่ว่าจะเป็นการแสดงความโปร่งใสถึงสิ่งที่เกิดขึ้นเบื้องหลัง หรือการผสมผสานค่านิยมเข้ากับระบบของบริษัท
“นั่นเป็นหนทางเดียวที่เราจะมีความคืบหน้า เมื่อแบรนด์วางตนเองให้สามารถเฝ้าติดตามได้และบอกว่าอันที่จริงพวกเราก็กำลังพิจารณาเรื่องนี้กันอยู่” เธอกล่าว “การวางตัวให้โปร่งใส่จะทำให้เราเห็นความคืบหน้า”
สิ่งนี้สอดรับอย่างลึกซึ้งกับ Gen Z โดยเฉพาะ เนื่องจากความโปร่งใสคือค่านิยมที่สำคัญอย่างหนึ่งของพวกเขา และมันก็มีผลต่อการที่พวกเขาจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ อ้างอิงจาก Le John
“ท้ายที่สุดแล้ว มันคือการพูดคุยกับผู้บริโภคตัวต่อตัว ไม่ใช่ในเชิงประชากรศาสตร์” เธอบอก การมีนักออกแบบที่มีความรู้กว้างขวางจำนวนมากมาช่วยกันสร้างและขยายแพลตฟอร์มเหล่านี้จะช่วยให้พื้นที่และประสบการณ์เหล่านี้สามารถมีส่วนร่วมได้ง่ายขึ้นและมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น โดยธรรมชาติ
“เมื่อฉันพูดจากมุมมองของแบรนด์ในการผลักดันให้บริษัทอื่นๆ ก้าวเข้ามาทำงานแบบเรา ฉันมักจะสนับสนุนให้พวกเขาเริ่มต้นเส้นทางการเรียนรู้เสียตั้งแต่วันนี้” Brandi Halls ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายจริยธรรมของ Lush กล่าว
“มันอาจจะฟังดูเป็นรื่องน่ากลัวสำหรับองค์กรหรือบริษัทต่างๆ ที่จะบอกว่าทางแบรนด์หรือบริษัทจะก้าวเข้าไปมีส่วนร่วมในบทสนทนาเกี่ยวกับเสรีภาพเรื่องการเจริญพันธุ์ได้อย่างไร”
สำหรับก้าวแรก เธอแนะนำให้หาองค์กรพันธมิตร หรือการว่าจ้างนักกิจกรรมเพื่อเคลื่อนไหวทางสังคมก็ช่วยได้เช่นกัน
แม้ยามเผชิญความขัดแย้ง สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์คือการยืนหยัดบนหลักการของตนเอง
“สิ่งสำคัญอย่างเหลือเชื่อเกี่ยวกับการรณรงค์ผ่านแคมเปญรณรงค์ต่างๆ ที่เราทำคือการที่เหล่านักกิจกรรมต่างหาเราจนพบ และเราก็เชื่อมั่นอย่างเต็มเปี่ยมในแคมเปญต่างๆ ของเรานับตั้งแต่จากจุดสูงสุดขององค์กร” Halls เล่า
“เมื่อความมุ่งมั่นนี้แผ่ขยายไปทั่วทั้งองค์กรของคุณ เมื่อต้องพบเจอช่วงเวลาอันยากลำบากหรือการโต้กลับจากสาธารณะ เอกภาพในองค์กรคือหัวใจสำคัญ รวมถึงความกล้าหาญและการเป็นผู้เปิดประเด็นสนทนา เหตุผลส่วนหนึ่งที่พวกเราทำแคมเปญก็เพื่อเชิญชวนให้ผู้คนเข้ามาพูดคุย แต่มันไม่ได้หมายความว่าเราต้องการคุยแค่กับคนที่มีความคิดเห็นตรงกัน
เราเปิดกว้างต่อการมีส่วนร่วมในบทสนทนาแม้จากคนที่เห็นต่าง บางทีมันก็เกิดขึ้นในร้านของเรา มันเคยเกิดขึ้นบนช่องทางโซเชียลต่างๆ ของเราด้วยเช่นกัน เมื่ออะไรต่อมิอะไรเริ่มยากขึ้น เราซื่อสัตย์ต่อสิ่งที่เราเริ่มต้นไว้ในทีแรก เราพึ่งพาการสนับสนุนของบรรดาคู่ค้าที่เรารู้สึกว่าความเชี่ยวชาญของพวกเขาอยู่เหนือความรู้ของพวกเรา และเราไม่กลัวที่จะเชิญชวนพวกเขาเข้ามารวมบทสนทนาเพื่อสนับสนุนเช่นกัน”
สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือโลกดิจิทัลไม่ได้มีแค่ความมืดมนสิ้นหวัง จากข้อมูลในรายงาน ยังมีคนที่มองแพลตฟอร์มดิจิทัลในแง่ดี โดย 33% เห็นว่ามันเป็นพื้นที่ในการมีสัมพันธ์กับคนอื่นๆ และ 39% บอกว่าสื่อโซเชียลช่วยเหลือพวกเขาในการแสดงออกถึงตัวตน
เพื่อเป็นการส่งเสริมนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและกระบวนการในเชิงบวก Lush ระบุหลักการหกข้อสำหรับแพลตฟอร์มและพื้นที่ดิจิทัล ได้แก่ ผลกระทบด้านความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อม
การแทนที่การแข่งขันด้วยการร่วมมือ ความเป็นเจ้าของสิทธิ์ในการควบคุมชุมชนและกระจายข้อมูลจากศูนย์กลาง ความคล่องตัวของภูมิทัศน์ดิจิทัล การเข้าถึงและการมีส่วนร่วม และสุดท้ายคือทัศนคติที่เป็นพลังบวกให้กับชีวิต
Constantine หวังว่านโยบายต่อต้านโซเชียลและรายงานของ Lush จะเป็นแรงบันดาลใจให้แบรนด์อื่นๆ ดำเนินรอยตาม “ในการที่แบรนด์อื่นๆ จะทำตามเรา ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์มีผลเป็นอย่างมาก” เขากล่าว
“เราค้นพบความจริงข้อนี้จากหัวข้ออันหลากหลายที่เราเข้าไปมีส่วนร่วม เราพูดถึงประเด็นต่างๆ ก่อนคนอื่น และเราก็อยู่ตรงนั้นก่อนใคร เรามีประกาศนียบัตรด้านจริยธรรมต่างๆ เช่น เรื่องความยั่งยืนและการเป็นมังสวิรัติ ข้อความทั้งหมดเหล่านี้ที่เราส่งเสียงมาตลอดหลายปี
มันอาจจะไม่ได้ถูกพูดถึงเป็นลำดับต้นๆ แต่มันก็กลับกลายมาเป็นที่พูดถึง เราอยู่ตรงจุดนั้นมานานมาก เพราะเรารู้สึกว่ามันคือที่อันเหมาะสมสำหรับเรา ซึ่งตัวผมเองก็รู้สึกในทำนองเดียวกันกับสิ่งนี้ มันอาจจะไม่ใช่พรุ่งนี้ แต่ผมรู้สึกว่าเรามาถูกทางแล้ว”
แปลและเรียบเรียงโดย พรรณราย ดวงดีเด่น จากบทความ Why Lush Cosmetics Left Social Media—And How Big Tech Needs To Change ซึ่งเผยแพร่บน forbes.com
อ่านเพิ่มเติม: “ทิวลิป” ดอกไม้ทองคำสร้างเศรษฐกิจหลักพันล้านเหรียญ
ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine