กำธน ลีเลิศพันธ์ ฝังรากดอกบัวคู่ให้ชูช่อในจีน

ดอกบัวคู่ คือตราสินค้าของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่สร้างสรรค์โดยครอบครัวลีเลิศพันธ์ที่งอกงามขึ้นจากห้างขายยาสมุนไพรในนามห้างหุ้นส่วนจำกัด ดอกบัวคู่ ที่ผลิตและจำหน่ายยารักษาโรคต่างๆ จากตำรับสมุนไพรดั้งเดิมประจำตระกูลที่ตกทอดจากรุ่นสู่รุ่นซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2516 โดย สุกิจ ลีเลิศพันธ์ สุกิจและครอบครัวย้ายถิ่นฐานมาจาก อ.ปากพนัง จ.นครศรีธรรมราช หลังจาก ลีกิมจั๊ว พ่อของสุกิจถูกโกงเงินธุรกิจค้าส่งทางเรือจนครอบครัวต้องเริ่มต้นกันใหม่ ซึ่งสุกิจเลือกอพยพมาที่กรุงเทพฯ  กำธน ลีเลิศพันธ์ กรรมการ บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด และประธานกรรมการ Shanghai Twin Lotus Trade Co., Ltd. [บริษัท บัวสยามเทรดดิ้ง (เซี่ยงไฮ้) จำกัด (ประเทศจีน)] ทายาทรุ่น 2 วัย 38 ปี และเป็นหนึ่งในฟันเฟืองสำคัญของบริษัท ถ่ายทอดเรื่องราวสร้างกิจการดอกบัวคู่ตั้งแต่รุ่นพ่ออีกว่า ห้างขายยานั้นอยู่ได้ด้วยพรสวรรค์ด้านสมุนไพรของสุกิจ และตำรับยาสมุนไพรที่ตกทอดในตระกูลของคุณแม่ของสุกิจ

อย่างไรก็ตามวิชาชีพค้ายาสมุนไพรก็ราบรื่นอยู่ได้ไม่นาน ด้วยจุดพลิกผันที่ต่างชาติเข้ามามีอิทธิพลกับกฎหมายอาหารและยาของไทย จึงทำให้ภูมิปัญญาด้านสมุนไพรไทยถูกกีดกัน  สุกิจต้องหาทางออกเพื่อความอยู่รอดของครอบครัว โดยเริ่มคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีรากฐานจากวิชาด้านสมุนไพร นำไปสู่การผลิตยาสีฟันดอกบัวคู่ที่มีสรรพคุณแก้อาการปวดฟันขึ้น กำธนเล่าถึงความบากบั่นของพ่อและแม่ (สุนันทา ลีเลิศพันธ์ ประธานกลุ่มบริษัทดอกบัวคู่ ในปัจจุบัน) ที่ต้องการแจ้งเกิดให้ยาสีฟัน เริ่มแรกคือการสร้างความสนิทสนมกับยี่ปั๊วหรือตัวแทนจำหน่ายในท้องถิ่นก่อน ทั้งด้วยการไปให้เห็นหน้าบ่อยๆ และแสดงการนอบน้อม กับการเชิญชวนให้คนทดลองใช้ เพราะด้วยรูปลักษณ์ของยาสีฟันที่มีสีดำข้นทำให้ต้องใช้เวลาและพยายามไม่น้อยกว่าจะเริ่มมีลูกค้าตกลงใจยอมใช้ครั้งแรก ต่อมาในปี 2530 เป็นอีกหนึ่งจุดเปลี่ยนสำคัญเมื่อดอกบัวคู่เริ่มมีโฆษณาสินค้าทางวิทยุ ทำให้ยอดขายค่อยๆ ขึ้นมาอยู่ที่ 20-30 ล้านบาทต่อเดือน และเมื่อธุรกิจค้ายาสีฟันแข็งแรงขึ้น บริษัทจึงรุกไปอีกขั้นด้วยการทำสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์ โดยให้ มยุรา เศวตศิลา เป็นพรีเซนเตอร์ ระหว่างปี 2540-2542 ส่งผลให้ยอดขายแตะ 30-40 ล้านบาทต่อเดือน ปัจจุบันกลุ่มบริษัทดอกบัวคู่ไม่เพียงแต่ผลิตยาสีฟันมาจำหน่าย แต่ได้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ มานำเสนอโดยแบ่งออกเป็น 5 กลุ่มหลัก ได้แก่ 1) ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก 2) ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย 3) ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 4) เครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูป และ 5) กลุ่มผลิตภัณฑ์ยาสมุนไพรและผลิตภัณฑ์เสริมอาหารภายใต้ตราสินค้า “บุญ” โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ oral care เป็นฐานรายได้หลักของกลุ่มดอกบัวคู่ในเมืองไทยอยู่ที่ราว 70% ของฐานรายได้รวม  

ฝังรากดอกบัวคู่ในจีน

การออกไปลงหลักปักฐานในตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะเมืองจีน นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญเช่นกัน ดอกบัวคู่มีการแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2539 ทว่าไม่สามารถเร่งการเติบโตของธุรกิจได้ดังที่ครอบครัวลีเลิศพันธ์ต้องการ ดังนั้นจึงต้องหาเจ้าภาพที่มาดูแลอย่างจริงจัง “เราถมเงินไปเยอะมาก แต่ทำเท่าไหร่ก็ไม่ช่วยให้ธุรกิจเติบโตขึ้นตามที่ต้องการ ซึ่งพบว่าเป็นเพราะเล่ห์เหลี่ยมของคนจีน ทางครอบครัวจึงมองว่าต้องหาคนไปดูแลเอง จึงส่งผมไปบุกเบิกตลาดจีน เพราะเหลือผมคนเดียวที่เพิ่งเรียนจบและยังไม่มีงานหลักให้รับผิดชอบในตอนนั้น” ดังนั้นตั้งแต่ 12 ปีก่อนหลังจากที่กำธนเรียนจบปริญญาตรีวิศวกรรมศาสตร์ สาขาคอมพิวเตอร์ จาก Strayer University, Washington DC ประเทศสหรัฐอเมริกาแล้ว ตัวเขาก็ถูกส่งให้ไปเรียนภาษาจีนแบบจริงจังที่ Beijing Foreign Studies University ประเทศจีน ก่อนที่จะเริ่มลงมือก่อร่างธุรกิจในเมืองจีนให้ประสบความสำเร็จ

กำธนเล่าถึงวิธีแห่งการสร้างธุรกิจดอกบัวคู่ในเมืองจีนที่อยู่ภายใต้ Shanghai Twin Lotus Trade Co., Ltd. ซึ่งตัวเขาเป็นผู้บริหารสูงสุดในฐานะประธานกรรมการ ว่าประหนึ่งถูกโยนลงทะเลให้หัดว่ายน้ำขึ้นฝั่งเอง ทั้งนี้ แม้ว่าจะไม่มีความคาดหวังอย่างเป็นรูปธรรม แต่ก็มีคำถามที่มีมาอย่างสม่ำเสมอว่า “เมื่อไรจะไม่ต้องส่งเงินไป” แต่สิ่งที่ทำให้กำธนไม่ท้อและมีความเชื่อมั่นต่อการขยายธุรกิจในเมืองจีนคือ “คุณภาพของสินค้า” โดยใช้ยาสีฟันสูตรดั้งเดิมเป็นสินค้าบุกเบิกในการสร้างฐานลูกค้า นอกจากนี้ยังมีการพัฒนาสินค้าบางตัวเพื่อวางขายที่เมืองจีนโดยเฉพาะ เช่น แปรงสีฟัน เด็ก ยาสีฟันเด็ก ครีมอาบน้ำ เป็นต้น สำหรับโครงสร้างรายได้ในแต่ละผลิตภัณฑ์นั้นพบว่ากลุ่มเครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูปขายดีเป็นอันดับ 1 ที่ 80% ตามด้วยกลุ่ม oral care ที่ 10% hair care และ skin care อยู่ในอัตราเท่ากันที่ 5% โดยปีที่แล้วบริษัท Shanghai Twin Lotus Trade ทำรายได้กว่า 250 ล้านบาท หรืออยู่ที่ 1 ใน 4 ของรายได้รวมของกลุ่มดอกบัวคู่ในเมืองไทย นับว่าเป็นปีแรกที่บริษัทไม่ต้องขอรับเงินช่วยเหลือแล้ว “รายได้ในส่วนของเมืองจีนมาจากฝั่งออนไลน์ถึง 90% ของรายได้รวม ซึ่งผู้บริโภครุ่นใหม่ก็ไม่ค่อยไปเดิน hypermarket แล้วแต่หันไปพวก concept store มากกว่า และเน้นสั่งสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ”  

ส่งรังนกให้โบยบิน

จากพื้นฐานที่ครอบครัวลีเลิศพันธ์สร้างบ้านรังนกนางแอ่น ที่ อ.ปากพนัง จ.นครศรีธรรมราช เรียกว่า“บ้านรังนกดอกบัวคู่” ต่อมาได้เริ่มนำวัตถุดิบจากบ้านรังนกมาแปรรูปเป็นเครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูป ภายใต้แบรนด์สินค้าของบริษัทดอกบัวคู่ และจัดจำหน่ายในช่องทางต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ ด้วยมุ่งชูจุดเด่น “ให้ปริมาณเนื้อรังนกมากกว่าใครสองเท่า” “อาปา (สุกิจ) เป็นคนชอบพัฒนาบ้านเกิด จึงสร้างตึกรังนกขึ้นมาเป็นบ้านรังนก 2 หลัง ตั้งแต่เมื่อเกือบ 20 ปีก่อน ซึ่งตอนนั้นคิดเพียงแค่จะนำเงินที่ได้จากการขายรังนกไปทำบุญ แต่ยังไม่ทันที่จะได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สำเร็จ คุณพ่อก็มาเสียชีวิตก่อนจากอาการล้มป่วย”

กระทั่ง บัญฑิต กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด และเป็นพี่ชายคนที่ 3 ของกำธน เกิดแนวคิดที่จะสร้างกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่นอกเหนือจากเพียงผลิตภัณฑ์จากสมุนไพร จึงได้ริเริ่มผลิตเครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูปมาวางขายเมื่อปี 2554 ส่วนแผนการพัฒนาผลิตภัณฑ์รังนกนั้น กำธนมองว่า เนื่องจากเดิมยังไม่เคยมีการวางมาตรฐานคุณภาพรังนกมาก่อนไม่ว่าจะที่เมืองจีนหรือในประเทศไทยก็ตาม หากไม่มีการวัดมาตรฐานรังนกที่นำมาเป็นวัตถุดิบผลิตเครื่องดื่มสำเร็จรูปจะส่งผลให้ทำธุรกิจลำบากได้ในอนาคต เช่น การถูกโจมตีจากคู่แข่ง การเปลี่ยนแปลงของนโยบายภาครัฐ  ดังนั้น เมื่อประมาณกลางปีทางบริษัทจึงได้ตกลงร่วมกับ Tmall Global (เว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซแบบ B2C ในเครือของ Alibaba Group) เพื่อกำหนดมาตรฐานรังนกที่จะมาผลิต “บทบาทของ ศูนย์วิจัยรังนก นี้ไม่ได้จะตรวจสอบคุณภาพเฉพาะสินค้าของบริษัทดอกบัวคู่เท่านั้น แต่ยังรับจ้างตรวจคุณภาพให้บริษัทอื่นๆ ทั้งในและต่างประเทศได้ด้วยจึงสามารถทำรายได้จากงานตรงนี้ให้กับบริษัทได้ด้วย ซึ่งตอนนี้อยู่ระหว่างพิจารณาสถานที่จัดตั้งศูนย์วิจัยรังนกอยู่ แต่เป็นไปได้ว่าจะจัดตั้งที่บางนา และน่าจะใช้งบประมาณราว 100 ล้านบาท”  ส่วนการทำตลาดเครื่องดื่มรังนกสำเร็จรูปในเมืองไทยที่จะเป็นก้าวย่างที่สำคัญต่อไปนั้น บริษัทไม่เน้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่ออย่างหนักหน่วงเช่นเดียวกับคู่แข่ง เนื่องจากมองว่าต่อให้ทุ่มทุนลงโฆษณาไปมากแค่ไหนก็คงสู้กับคู่แข่งไม่ไหว จึงเลือกแนวทางป่าล้อมเมืองเช่นที่ผ่านมาคือผ่านยี่ปั๊วในพื้นที่ต่างจังหวัดที่ทางดอกบัวคู่มีสายสัมพันธ์ที่ดีอยู่แล้วก่อน   ภาพ: กิตติเดช เจริญพร

---

คลิกอ่าน "กำธน ลีเลิศพันธ์ ฝังรากดอกบัวคู่ให้ชูช่อในจีน" ฉบับเต็มได้ที่ Forbes Thailand Magazine ฉบับเดือนตุลาคม 2561