ขุมพลังใหม่แห่ง 3K ดับเครื่องชนอินเตอร์แบรนด์

กว่า 3 ทศวรรษของแบตเตอรี่สัญชาติไทยรายแรกของประเทศ เริ่มต้นจากความมุ่งมั่นของวิศวกรหนุ่มที่ต้องการเห็นแบตเตอรี่ฝีมือคนไทยทัดเทียมกับญี่ปุ่นและยุโรปที่ครองตลาดแบตเตอรี่ในประเทศมาโดยตลอด หลังเก็บความตั้งใจมานานกว่า 20 ปี วิศวกรในวัย 47 ปี ได้ตัดสินใจยื่นใบลาออกจากตำแหน่งกรรมการผู้จัดการในบริษัทแบตเตอรี่ร่วมทุนญี่ปุ่น พร้อมชักชวนเพื่อนร่วมอุดมการณ์ ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการขาย และนักเคมี ผู้ชำนาญสูตรในการผลิต ร่วมกันก่อตั้ง 3K Battery ในปี 2529

“คุณพ่อชักชวนเพื่อนสนิท 2 คน โดยใช้ความรู้และประสบการณ์ที่สั่งสมมาตั้งบริษัท ซึ่งใช้ชื่อ 3K เพราะคุณพ่อมีลูก 3 คน และท่านตั้งใจให้แบรนด์ไทยสามารถส่งออกไปยังต่างประเทศ เราจึงต้องใช้ชื่อภาษาอังกฤษ ขณะเดียวกันการสร้างตลาดในประเทศก็ต้องใช้ตัวอักษรที่คนไทยคุ้นเคย เช่น A, J, M, K โดย K เป็นตัวอักษรที่ใหญ่ที่สุดตามความเข้าใจของสากล เราจึงกลายเป็น 3K” วีรวัฒน์ ขอไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ผลิตภัณฑ์ 3เค จำกัด เล่าถึงจุดเริ่มต้นทางธุรกิจในยุคของ กวี ขอไพบูลย์ ผู้เป็นบิดา ซึ่งดำรงตำแหน่งประธานกรรมการในปัจจุบัน วีรวัฒน์ ขอไพบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ผลิตภัณฑ์ 3เค จำกัด การเริ่มต้นธุรกิจในยุคแบตเตอรี่ญี่ปุ่นและยุโรปครองเมืองไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะการสร้างการยอมรับในคุณภาพของสินค้าที่ผลิตในประเทศ วีรวัฒน์ยังจำได้ดีถึงเรื่องราวการต่อสู้สร้างแบรนด์ที่บิดาเล่าให้ฟังถึงความเพียรพยายามผ่านช่วงล้มลุกคลุกคลาน ภายใต้คำสบประมาทว่า “3K 3 ปีเจ๊ง” ในเชิงกลยุทธ์การตลาด แบตเตอรี่สัญชาติไทยรายแรกใช้ยุทธวิธีป่าล้อมเมือง โดยบุกตลาดชานเมืองก่อนกระชับพื้นที่เข้าใจกลางกรุง มีการดีไซน์แบตเตอรี่ให้แตกต่างจากคู่แข่ง ขณะเดียวกันบริษัทยังใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์และการทำตลาดผ่านการสนับสนุนด้านกีฬาหรือ sport marketing เป็นแบตเตอรี่รายแรกที่เข้าสนับสนุนรายการมวยชิงแชมป์โลก โดยเฉพาะเขาค้อและเขาทราย กาแล็คซี่ นักชกชื่อดังที่ทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ 3K และกลายเป็นนามสกุลของนักมวยในสมัยนั้น เช่น ยอดสนั่น สามเคแบตเตอรี่ ในฐานะทายาทธุรกิจแบตเตอรี่ที่ยังต้องฝ่าฟันช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากยักษ์ใหญ่ขณะนั้น ใบปริญญาโทที่หอบหิ้วมาจากต่างประเทศต้องถูกพับเก็บในลิ้นชัก เพื่อใส่เสื้อคนงานฝึกฝนเรียนรู้กระบวนการในฝ่ายผลิตของโรงงานอย่างน้อย 1 ปี ตั้งแต่ขั้นแรกคือนำตะกั่วเข้าเตา จนถึงขั้นสุดท้ายคือการประกอบแบตเตอรี่ เขาต้องทำงานและใช้ชีวิตแบบเดียวกับคนงานทุกอย่าง โดยไม่มีสิทธิพิเศษ

แต่ประสบการณ์ทุกขั้นตอนก็ทำให้วีรวัฒน์สามารถตอบคำถามเบื้องต้นกับลูกค้าได้เมื่อทำงานขาย และยังลงพื้นที่สร้างสัมพันธ์กับดีลเลอร์ด้วยตนเอง ความสามารถของเขาที่พิสูจน์ตั้งแต่เป็นผู้จัดการฝ่ายขาย เห็นได้จากรายได้ที่เพิ่มขึ้นจาก 1.8 พันล้านบาทเป็น 5.13 พันล้านบาทในปี 2558 และกำไรสุทธิ 219.91 ล้านบาท ในปี 2558 3K แบตเตอรี่มีกำลังผลิตจำนวน 6.84 ล้านลูกต่อปี จำหน่ายทั้งในประเทศและอีก 50 ประเทศทั่วโลก มีดีลเลอร์ในประเทศทั้งหมด 500 ราย และวางขายในอีกกว่า 3,000 ร้านค้าย่อย

ต่อยอดยุทธวิธีสร้างแบรนด์

ผลิตภัณฑ์แบตเตอรี่ในประเทศแบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ ตลาดโรงงานประกอบรถยนต์ (original equipment market: OEM) ซึ่งเป็นแบตเตอรี่ที่ประกอบพร้อมกับรถยนต์ ซึ่งรถยนต์ผลิตในไทยส่วนใหญ่มาจากโรงงานญี่ปุ่น จึงมักใช้แบตเตอรี่สัญชาติเดียวกัน ทำให้ยากในการชิงส่วนแบ่ง บริษัทจึงมุ่งเน้นการทำตลาด แบตเตอรี่ทดแทน (replacement equipment market:REM) เป็นหลัก เพื่อทดแทนแบตเตอรี่เดิมที่เสียหายหรือเสื่อมสภาพ โดยบริษัทสามารถครองส่วนแบ่งตลาดแบตเตอรี่ REM เป็นอันดับ 1

“จุดแข็งของเราอยู่ที่คุณภาพของสินค้า ด้วยเทคโนโลยีที่ดีที่สุดในการผลิต...รวมถึงการทำตลาดที่ไม่เหมือนใครในธุรกิจแบตเตอรี่ ซึ่งตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย ทำให้คนจดจำแบรนด์ของเราและสร้างความน่าเชื่อถือ” เมื่อหัวใจสำคัญอยู่ที่คุณภาพและเทคโนโลยี วีรวัฒน์จึงมุ่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ผู้ใช้งาน โดยพัฒนาเทคโนโลยี Active Hybrid ซึ่งทำให้แบตเตอรี่มีกำลังสตาร์ทสูง จ่ายไฟได้สม่ำเสมอ สำรองไฟได้ดีกว่าแบตเตอรี่ทั่วไป ไม่ต้องเติมน้ำหรือชาร์จไฟ แต่ราคาถูกกว่าแบตฯ แห้งแบบเดิม ทำให้ผลิตภัณฑ์รุ่นล่าสุด 3K Active Hybrid Battery ได้รับผลตอบรับเกินความคาดหมายจนของขาดทุกเดือน นอกจากนั้น ซีอีโอวัย 48 ปียังเล็งเห็นความสำคัญด้านการขายและการตลาด โดยสานต่อกลยุทธ์การรักษาความสัมพันธ์กับร้านค้าตัวแทนจำหน่าย และหาช่องทางใหม่วางจำหน่าย เช่น ศูนย์บริการรถยนต์ Modern Trade

ขณะเดียวกันยังต่อยอดแนวทางการสร้างแบรนด์ด้วย sport marketing ที่ประสบความสำเร็จมาตลอด ต่อยอดจากกีฬาชกมวยสู่กีฬาที่เกี่ยวเนื่องกับแบตเตอรี่ อย่างการแข่งรถหรือมอเตอร์สปอร์ตในรายการ TOYO 3K Racing Car Thailand รวมถึงกีฬาฟุตบอลที่มีผู้ชมเป็นจำนวนมาก เช่น การเป็นสปอนเซอร์ให้ไทยพรีเมียร์ลีก 2 ทีม ได้แก่ บุรีรัมย์ยูไนเต็ด และชลบุรี เอฟซี ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังไปถึงระดับโลก ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการให้กับสโมสร “ลิเวอร์พูล” และยังเพิ่มการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งสื่อสารแบบ two-way communication และทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้าได้ โดยปัจจุบันบริษัทมีผู้ติดตามจำนวนมากกว่า 800,000 คน

รุกชิงส่วนแบ่งอาเซียน

จากวิสัยทัศน์ตั้งแต่แรกเริ่มของผู้ก่อตั้งที่ต้องการส่งออกแบตเตอรี่ไทยไปยังต่างประเทศ บวกกับแนวโน้มตลาดโลกที่มีการเติบโตต่อเนื่อง และการส่งออกไปต่างประเทศยังสามารถลดผลกระทบจากตลาดในประเทศที่แข่งขันรุนแรงได้ ปัจจุบันบริษัทจึงส่งออกแบตเตอรี่ไปกว่า 50 ประเทศทั่วโลก “เราส่งออกแบตเตอรี่ไปต่างประเทศค่อนข้างมาก ได้แก่ กลุ่มประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทุกประเทศ และตะวันออกกลางเป็นตลาดใหญ่ โดยมีที่แอฟริกาใต้และยุโรปตะวันออกอีกเล็กน้อย นอกจากนั้น เรายังมีบริษัทร่วมทุนที่ญี่ปุ่น เพื่อผลิตแบตเตอรี่ในเมืองไทยส่งจำหน่ายที่ญี่ปุ่น” ขณะที่กลยุทธ์ในต่างประเทศ วีรวัฒน์ให้น้ำหนักที่การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในประเทศที่เป็นฐานธุรกิจส่งออกเดิม โดยเฉพาะกลุ่มตะวันออกกลางที่บริษัทมีพันธมิตรแข็งแกร่ง และประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น เมียนมา เนื่องจากเป็นประเทศเพื่อนบ้านที่ขนส่งสะดวกและมีการส่งออกแบตเตอรี่ไปมาก แม้การเติบโตของธุรกิจรถยนต์ในตลาดโลกจะเป็นโอกาสให้บริษัทขยายฐานในต่างประเทศ แต่การแข่งขันในตลาดแบตเตอรี่ก็เพิ่มขึ้นตาม เนื่องจากผู้ผลิตจากเกาหลีใต้ จีน อินเดีย และอินโดนีเซีย กลายมาเป็นคู่แข่งสำคัญในทุกด้าน “เราระวังแต่ไม่กังวลและไม่นิ่งนอนใจ รถไฟฟ้ามาแน่นอนเพียงแต่จะเปลี่ยนทั้งหมดเมื่อไหร่ อย่างน้อยอาจจะ 10 ปีขึ้นไป เราจับตาและเตรียมพร้อมพัฒนาด้าน R&D ตลอด ผมเชื่อว่า เราจะหาทางออกได้ สุดท้ายแล้วเราต้องเป็นต้นอ้อสามารถลู่ตามลม โดยไม่ล้ม เพื่ออยู่รอดในโลกธุรกิจ” วีรวัฒน์ยังมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าและบริษัท เพื่อสร้างแบรนด์คนไทยให้ได้รับการยอมรับในระดับโลก และครองส่วนแบ่งทางการตลาดอันดับ 1 ในอาเซียน ด้วยรายได้การเติบโตอย่างน้อย 10% ทุกปี “เราไม่มีเหตุผลที่จะอ้างว่า รายได้ลดลงเพราะปัญหาเศรษฐกิจ การเมืองหรือค่าเงิน แต่เป็นเพราะเราพยายามไม่มากพอ ผมเชื่อว่า ทุกครั้งที่เกิดวิกฤตการณ์เลวร้ายจะมีคนหนึ่งที่ชนะ ส่วนอนาคตจะเป็นอย่างไร ผมตอบไม่ได้ เราแค่พยายามเต็มที่และทำวันนี้ให้ดีที่สุด”

---

คลิกอ่านฉบับเต็ม "ขุมพลังใหม่แห่ง 3K ดับเครื่องชนอินเตอร์แบรนด์" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ เมษายน 2560 ในรูปแบบ e-Magazine