ภาคต่อของข้าวไทยอายุมากกว่า 80 ปีพร้อมขับเคลื่อนสู่ทศวรรษใหม่ โดยครอบครัวมานะธัญญารุ่น 4 เดินหน้าปรับกลยุทธ์การบริหารจัดการ ควบคู่พัฒนาผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์สังคมผู้สูงอายุและเทรนด์รักสุขภาพ ย้ำความเป็นผู้นำข้าวหอมมะลิ และ Top 3 ตลาดข้าวถุง
พลิกปฏิทินย้อนไปในปี 2480 โรงสีร้างย่านบางซื่อของพระยามานวราชเสวี (ท่านเจ้าคุณมาน) ได้รับการเดินเครื่องอีกครั้งหลังชาวจีนอพยพติดต่อขอเช่าและเริ่มต้นธุรกิจข้าวอย่างเต็มตัว นำโดยบัวลิ้ม แซ่โค้ว ต้นตระกูล “มานะธัญญา” และบุตรชาย 2 คน ได้แก่ โกศล และกมล ร่วมกันนำข้าวบรรทุกใส่เรือกระแซงราว 10 ตันล่องขายแถบบริเวณคลองเทเวศน์และสะพานมัฆวาน กว่าจะขายหมดก็กินเวลา 5-6 วันจึงจะกลับบ้าน ทำอย่างนี้เรื่อยมาจนสามารถซื้อที่ดินโรงสีจากท่านเจ้าคุณฯ ได้ในราคา 115,000 บาทในปี 2499
“รุ่นทวดผมเป็นคนจีนซัวเถาหอบเสื่อผืนหมอนใบเข้ามาเมืองไทย เริ่มตั้งรกรากที่เพชรบุรีเผาอิฐขาย ก่อนจะย้ายมาขายข้าวในกรุงเทพฯ โดยคุณโกศลและคุณกมลเป็นลูกชาย 2 คนที่ช่วยกันทำงาน พอเก็บเงินได้ก้อนหนึ่งจึงขอเช่าโรงสีจากท่านเจ้าคุณมาน ซึ่งช่วงแรกเราใช้ตราหกเหลี่ยม แต่เมื่อมีโรงสีต้องจดตราสินค้า เราเลือกชื่อหงษ์ทอง”
กัมปนาท มานะธัญญา รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เจียเม้งมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ทายาทรุ่น 4 ซึ่งดูแลการจัดจำหน่ายข้าวตรา หงษ์ทอง ภายในประเทศในกลุ่มบริษัท บางซื่อโรงสีไฟเจียเม้ง จำกัด (BSCM) กล่าวถึงจุดเริ่มต้นและความเปลี่ยนแปลงสำคัญหลังเปิดประตูธุรกิจส่งออกโอกาสสร้างการเติบโตทางธุรกิจมาพร้อมกับประกาศของภาครัฐเกี่ยวกับมาตรฐานการส่งออกข้าวไทยที่ต้องเป็นข้าวขาว 100% คุณภาพมาตรฐานเท่านั้น ส่งผลให้สองพี่น้องต้องพยายามศึกษาเรียนรู้และทดลองปรับแต่งเครื่องจักรจากสีข้าว 5% ให้สามารถสีข้าว 100% ได้สำเร็จ และเริ่มต้นจดทะเบียนห้างหุ้นส่วนจำกัด โรงสีไฟเจียเม้งในปี 2503
โดยสามารถดำเนินธุรกิจส่งออกข้าวไปยังประเทศสิงคโปร์และฮ่องกง ภายใต้ชื่อ “หงษ์ทอง” หรือ “Golden Phoenix” ซึ่งเป็นนกในนิยายที่มีอิทธิฤทธิ์และความเป็นสิริมงคล
“คุณภาพข้าวส่งออกกับในประเทศไม่ต่างกัน ข้าวชนิดเดียวกันแต่วิธีการ ผลิตอาจต่างกันเล็กน้อยเพราะพฤติกรรมการบริโภคไม่เหมือนกัน เช่น บางประเทศต้องมันวับ จับแล้วลื่น หรือบางประเทศ ต้องการขาวมาก เราก็ต้องขัดขาวมากหน่อย แต่คนไทยไม่ต้องขัดมันมาก เพราะจะทำให้รสชาติหายไป” กัมปนาทกล่าวถึงการตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่หลากหลายในแต่ละประเทศจนสามารถขยายตลาดส่งออกได้มากกว่า50 ประเทศทั่วโลก เช่น สหรัฐอเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย ฝรั่งเศส เยอรมนี อิตาลี และอีกหลายประเทศในยุโรปและเอเชีย
“จุดเปลี่ยนแรกเริ่มจากการซื้อโรงสี จุดเปลี่ยนต่อมาคือการเป็นผู้ส่งออกและสุดท้ายเราพยายามทำตลาดในประเทศมากขึ้น เพราะใกล้ตัวกว่าปรับแผนกลยุทธ์ได้ง่าย โดยแบ่งสัดส่วนในประเทศและการส่งออกใกล้เคียงกัน ผมดูเฉพาะประเทศไทย เน้นแบรนด์หงษ์ทองเป็นหลักประมาณ 80%”
ทั้งนี้ บริษัท บางซื่อโรงสีไฟเจียเม้ง จำกัด (BSCM) สามารถสร้างผลประกอบการยอดขายประมาณ 250,000 ตันในปี 2560 หรือเติบโตประมาณ 15% จากปีก่อนหน้า นำโดยแบรนด์หงส์ทอง หรือ Golden Phoenix มากกว่า 85% ของจำนวนยอดขายทั้งหมด และส่วนใหญ่เป็นข้าวหอมมะลิมากกว่า 95% ซึ่งในอีก 5 ปีข้างหน้าบริษัทวางเป้าหมายการส่งออกประมาณ 400,000 ตันหรือเติบโต 10% ต่อปี ด้วยมูลค่าการส่งออก 9,000-10,000 ล้านบาท พร้อมทั้งเดินหน้าแบรนด์หงษ์ทองชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศภายใต้การขับเคลื่อนของบริษัท เจียเม้งมาร์เก็ตติ้ง จำกัด
กัมปนาทในวัย 35 ปียังคงระลึกถึงประสบการณ์ที่เก็บเกี่ยวจากธุรกิจแรกในช่วงศึกษาปริญญาตรีที่ University of Missouri Rolla สหรัฐอเมริกา ก่อนจะเริ่มต้นเข้าสู่ธุรกิจครอบครัวในตำแหน่ง Export Manager บริษัท ซีเอ็ม เวิลด์ คิทเช่น จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทน้องใหม่เครือเจียเม้งที่มุ่งดำเนินการส่งออกผลิตภัณฑ์และวัตถุดิบที่เกี่ยวข้องกับอาหารในปี 2549
นอกจากนี้ ช่วงระหว่างการเรียนรู้งานในปี 2555 หงษ์ทองได้รับการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ด้วยงบประมาณ 30 ล้านบาท ทั้งการปรับบรรจุภัณฑ์ และจัดแบ่งผลิตภัณฑ์ชัดเจน 4 กลุ่มหลัก ข้าวหอมมะลิหงษ์ทองเป็นข้าวหอมมะลิ 100% เกรดพรีเมียม ข้าวหอม ผสมหงษ์ทิพย์เป็นข้าวหอมเกรดรองราคามาตรฐาน ข้าวขาวหงษ์ไทย ข้าวขาวนาปี เกรดพรีเมียม และข้าวสุขภาพหงษ์ทองไลฟ์ข้าวกล้องซูเปอร์พรีเมียม โดยใช้ “หงษ์ทอง” เป็นแบรนด์นำ
“ผมเชื่ออย่างหนึ่งว่า ถ้าคุณหยุดนิ่งไม่ช้าก็เร็วคนอื่นก็แซง โดยเรามีเป้าหมายต้องการเป็น HPO หรือ High Performance Organization ตั้งแต่ 5-6 ปีที่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นการปรับภายใน กลยุทธ์ธุรกิจ การผลิตการบริหารจัดการทั้งหมดสอดคล้องกับ HPO เราต้องการให้บริษัทเติบโตอย่างยั่งยืน ถ้าไม่พัฒนา เราไม่มีทางเติบโตต่อไปได้ และไม่มีทางยั่งยืน”
ความเปลี่ยนแปลงของหงษ์ทองยุคผลัดใบไม่เฉพาะด้านระบบการบริหารจัดการภายในแต่ยังสะท้อนชัดที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ข้าวสุขภาพชื่อซูเปอร์ไรซ์ (Zuperrice) ขนาด 1 กิโลกรัม สำหรับกลุ่มผู้รักสุขภาพ ด้วยการนำ3 สายพันธุ์ข้าวคุณภาพ ได้แก่ ข้าวก่ำ ข้าวหอมนิล และข้าวไรซ์เบอร์รี่ที่ผ่านกระบวนการคัดสรรรวมเป็นข้าวที่มีสารต้านอนุมูลอิสระมากกว่าข้าวกล้อง สีน้ำตาล 6 เท่า และความโดดเด่นที่สารต้านอนุมูลอิสระแอนโทไซยานิน
“ในอนาคตตลาดข้าวจะเล็กลง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภครับประทานอาหารน้อยลง โดยเฉพาะเมื่อเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยทำให้การบริโภคลดลง ทำให้เราขยายผลิตภัณฑ์สุขภาพตามเทรนด์ good food good life และผู้คนรักสุขภาพมากขึ้น ผมขอเปลี่ยนแปลงเองก่อนดีกว่าโดนบังคับให้เปลี่ยน โดยจะเห็นว่าภาพลักษณ์ของเราทันสมัยขึ้น เน้น functional มากขึ้น เพื่อสื่อสารว่า คุณได้ประโยชน์อะไร หรือเรามีอะไรดีกว่าคนอื่นมากน้อยแค่ไหน”
กัมปนาทกล่าวถึงการปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ของข้าวหงษ์ทองเพื่อรองรับการเติบโตของบริษัทที่มีเป้าหมายยอดขาย 2 พันล้านบาทในปีนี้จาก 1.73 พันล้านบาทในปีที่ผ่านมาและวางแผนการเติบโตไม่ต่ำกว่า 15% ต่อปีด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่วางแบรนด์สินค้าไว้ตาม Product Segmentation ในปัจจุบันมีทั้งสิ้น 4 แบรนด์คือ หงษ์ทอง (ข้าวหอมมะลิ) หงษ์ทิพย์ (ข้าวหอมผสม) หงษ์ไทย (ข้าวขาว) และหงษ์ทองไลฟ์ (ข้าวกล้อง) ซึ่งยอดขายส่วนใหญ่ 85% คือข้าวหงษ์ทอง และรองลงมาคือข้าวสุขภาพ
ด้านช่องทางการจำหน่ายที่บริษัทได้ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่ในปีนี้ ได้แก่ การให้ความสำคัญกับช่องทางการตลาดออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ Facebook, Instargram และ YouTube ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีแฟนเพจจำนวนมากกว่า 200,000 ราย รวมถึงการขยายช่องทางการจำหน่ายผ่านอี-คอมเมิร์ซในรูปแบบ marketplace platform ทั้ง Lazada, 11street, Shopee, Weloveshoping ตลอดจนดำเนินการบน JD Central พร้อมมุ่งหวังให้ช่องทางดังกล่าวสามารถเติบโตได้มากกว่า 100% ในปีนี้และมากกว่า 200% ในปีหน้า
นอกจากนั้น บริษัทยังมีร้านค้าปลีก “หงษ์ทองเฮลท์สเตชั่น” (Hongthong Health Station) และเข้าซื้อกิจการร้านผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ “ใบเมี่ยง” เพื่อเสริมความแข็งแกร่งในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกเมื่อช่วงปลายปีที่ผ่านมา โดยมีแคทลียา มานะธัญญา ผู้จัดการฝ่ายธุรกิจค้าปลีกของบริษัทและคู่ชีวิตของกัมปนาทเล็งเห็นโอกาสในการขยายธุรกิจ เพื่อตอบสนองกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจกับสุขภาพให้สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น
“ผมได้รับการสั่งสอนมาตั้งแต่เด็กว่าคนคือหัวใจสำคัญของบริษัท แม้จะเผชิญวิกฤต ถ้ามีคนดี คนเก่ง บริษัทจะฟื้น หรือต่อให้บริษัทดีแค่ไหน ถ้าคนไม่ได้เรื่อง บริษัทก็ต้องปิดกิจการลงในวันหนึ่ง ซึ่งตอนนี้เราต้องการ middle management ค่อนข้างมากเพราะเป็นช่วงรอยต่อระหว่างเจน รวมถึงเรายังส่งเสริมให้พนักงานมีอาชีพหลังเกษียณ เช่น ผู้จัดการฝ่ายที่ต้องการเป็นวิทยากร หลังเกษียณอายุ เราก็เปิดโอกาสให้เขาได้เป็นวิทยากรของบริษัท”
นอกจากนี้ กัมปนาทยังคงยึดมั่นในหลักการทำงานที่ได้รับการถ่ายทอด “ขายคือหัวใจ การเงินคือเส้นเลือด” พร้อมดำเนินตามรอยผู้ก่อตั้งที่ปลูกฝังปรัชญาการดำเนินธุรกิจบนความซื่อสัตย์ ความซื่อตรง และการรักษาคำมั่นสัญญา รวมถึงชื่อเสียงคุณภาพสินค้า
“ถ้าใครไม่แกร่งจริงจะอยู่ไม่ได้ ซึ่งหงษ์ทองเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่สืบทอดตั้งแต่รุ่นทวดถึงวันนี้มากกว่า 80 ปีจึงควรเป็นบริษัทที่เติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป” ทายาทรุ่น 4 ปิดท้ายถึงธุรกิจใหญ่ของครอบครัวที่มีโอกาสขยายอาณาจักรสู่บริษัทของมหาชน
ภาพ: Satra P.
คลิกอ่านบทความฉบับเต็มของ “กัมปนาท มานะธัญญา กล้าข้าวใหม่แห่ง หงษ์ทอง” ได้จากนิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนธันวาคม 2561