Zong Qinghou เจ้าพ่อแห่งวงการเครื่องดื่มของจีน หวังปลุก Wahaha คืนชีพ

ครั้งใดที่ Zong Qinghou มีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศ เขาชอบที่จะไปเยี่ยมเยือนซูเปอร์มาร์เก็ตของท้องถิ่นอยู่เสมอ

ผู้ก่อตั้ง Hangzhou Wahaha Group บริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มที่มีเอกชนเป็นเจ้าของรายใหญ่ที่สุดของจีนวัย 74 ปี ไม่ได้ต้องการไปหาซื้อข้าวของให้ตัวเอง แต่กำลังทำวิจัยตลาดทางตรงเล็กๆ มากกว่า

ตัวอย่างเช่น เมื่อ Zong ไปเยือนสิงคโปร์เมื่อเดือนตุลาคมในปีที่ผ่านมา เขาซื้อเบียร์รสผลไม้มาด้วยหลายลัง พนักงานที่ประเทศจีนจะศึกษาสินค้าตัวอย่างเหล่านี้ เพื่อดูว่าจะสามารถนำเข้ามาขายในจีนหรือนำมาปรับเข้ากับรสนิยมของคนในท้องถิ่นได้หรือไม่

หลังจากครองตำแหน่งบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในประเทศจีนในปี 2010, 2012 และ 2013 Zong พบว่า ยอดขายของ Wahaha ลดฮวบ จาก 7.8 หมื่นล้านหยวน (ราว 11 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) ในปี 2013 เหลือเพียง 4.6 หมื่นล้านหยวนในปี 2017 ก่อนจะฟื้นตัวขึ้นมาเล็กน้อยที่ 4.7 หมื่นล้านหยวนในปี 2018 ความเป็นเจ้าของบริษัททำให้เขายังคงครองทรัพย์สินมูลค่า 8.2 พันล้านเหรียญ แต่หล่นจากตำแหน่งมหาเศรษฐีอันดับ 1 ของจีนมาอยู่ที่อันดับ 31

นักวิเคราะห์กล่าวว่า เหตุผลหลักประการหนึ่งของยอดขายที่ตกต่ำเกิดจากการที่ Wahaha ไม่ได้ก้าวตามความชอบของผู้บริโภคในจีนที่เปลี่ยนไป ผู้ซื้อสินค้าทุกวันนี้ต่างจากรุ่นพ่อแม่ของพวกเขาที่โตมาด้วยการดื่มเครื่องดื่มราคาถูกและอร่อยของ Wahaha อย่างน้ำบรรจุขวดหรือเครื่องดื่มประเภทนมที่ราคาไม่ถึง 2 หยวน คนรุ่นใหม่เหล่านี้พร้อมที่จะจ่ายมากกว่าเพื่อสินค้าที่แหวกแนวและสดใหม่

Zong ไม่สะทกสะท้าน เขายืนยันเป็นมั่นเหมาะว่าจะฟื้นยอดขายให้ได้อย่างน้อย 50% ในปีหน้า หรือเพิ่มเป็น 7 หมื่นล้านหยวน แม้จะยอมรับว่าผลิตภัณฑ์ของ Wahaha เคยถูกมองว่าเป็นสินค้าราคาถูกและโบราณ แต่เขาบอกว่า เขากำลังหาทางสร้างความทันสมัยให้กับผลิตภัณฑ์ของเขา

เมื่อไม่นานมานี้ บริษัทที่ตั้งชื่อเลียนแบบเสียงหัวเราะของเด็กได้เริ่มดำเนินการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่ โดยมีการเปลี่ยนโฉมหน้าตาบรรจุภัณฑ์ไปใช้สีที่สว่างขึ้นและโฉบเฉี่ยวกว่าเดิม ขณะเดียวกันก็มีการเพิ่มส่วนผสมอย่างถั่วและคีนัวลงในสินค้าประเภทโยเกิร์ตเพื่อดึงดูดกลุ่มคนรักสุขภาพ

Wahaha ยังได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ไปยังอาหารเสริมเพื่อสุขภาพอัดเม็ดและบิสกิตทดแทนมื้ออาหารที่ Zong บอกว่าเป็นการตอบรับกระแสลดน้ำหนัก นอกจากนี้ เขายังได้วางแผนที่จะเพิ่มจำนวนผู้จัดจำหน่ายจากปัจจุบันที่มีอยู่ 6,000 ราย ไปเป็น 10,000 รายภายในสิ้นปี 2019 เพื่อให้แน่ใจว่าจะมีการกระจายสินค้าอย่างทั่วถึงทั่วประเทศ

เครื่องดื่มบรรจุขวดขณะถูกลำเลียงบนสายพานการผลิตที่โรงงานของ Wahaha ในประเทศจีน

อย่างไรก็ตาม ความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดอาจเป็นการที่ Zong แสดงความกระตือรือร้นที่จะทดลองทำตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์และอี-คอมเมิร์ซ แม้ในปี 2014 เขาแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับอี-คอมเมิร์ซ จนเป็นที่กล่าวขานที่เวทีการประชุมครั้งหนึ่งว่า การซื้อขายสินค้าออนไลน์ทำให้ “เศรษฐกิจจริง” ของจีนต้องสะดุด

ผลก็คือบริษัทไม่มีกิจกรรมทางออนไลน์มากนัก แม้กระทั่งเมื่ออี-คอมเมิร์ซเป็นที่นิยมทั่วประเทศจีน

“ผมไม่คิดว่าช่องทางการขายแบบดั้งเดิมจะเปลี่ยนแปลงมากนัก” Zong กล่าว “ผู้คนต้องสนุกกับชีวิต การจะทำเช่นนั้นพวกเขาต้องออกไปข้างนอกแทนที่จะนั่งจับเจ่าเล่นโทรศัพท์อยู่กับบ้าน”

อันที่จริง Zong ยังคาดหวังว่ายอดขายส่วนใหญ่จะมาจากร้านค้าแบบเดิมๆ กระนั้น Wahaha ก็ได้เริ่มทดลองทำการตลาดแบบดิจิทัลบนแอปพลิเคชันยอดนิยม TikTok ผู้ใช้จำนวนมากได้โพสต์คลิปวิดีโอความยาว 15 วินาที เป็นภาพตัวเองออกเสียง Wahaha แสดงความขบขันในแบบต่างๆ กัน คลิปดังกล่าวมีจำนวนวิวเกือบล้านครั้ง

อย่างไรก็ดี Zong มองไกลไปกว่าประเทศจีนแล้ว เขาต้องการเริ่มผลิตและจำหน่ายโยเกิร์ตและนมของ Wahaha ในต่างประเทศ หลังจากสังเกตเห็นว่ามีผู้ค้าที่เป็นบุคคลที่ 3 ส่งออกผลิตภัณฑ์บางชนิดของ Wahaha

ในช่วงไม่กี่ปีมานี้ Zong ได้เดินทางไปยังประเทศแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และเลือกอินโดนีเซียกับเวียดนามเป็นที่ตั้งโรงงานที่จะดำเนินการผลิตสำหรับตลาดในท้องถิ่น แต่ Zong กล่าวว่า เขาต้องการที่จะหาพันธมิตรธุรกิจที่ใช่ก่อนจะดำเนินการใดๆ สำหรับแผนการขยายตลาดต่างประเทศ

เขาระบุว่า จีนจะยังเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Wahaha พร้อมทั้งกล่าวว่า อัตราการบริโภคจะเติบโตต่อเนื่องต่อไป ขณะที่ชนชั้นกลางจับจ่ายกับทุกสิ่งอย่างตั้งแต่การศึกษาไปจนถึงการเดินทางท่องเที่ยว “ถ้าเราสามารถลงหลักปักฐานในตลาดที่มีผู้บริโภค 1.4 พันล้านคนแห่งนี้ เราจะเติบโตอย่างมาก” เขาบอก

เป็นธรรมดาที่เขาจะหมายมั่นให้ Kelly Zong ลูกสาวคนเดียวของเขาก้าวขึ้นมาดำรงตำแหน่งแทน เธอมีประสบการณ์มากพอตัว โดยเริ่มต้นทำงานที่ Wahaha ในปี 2004 ด้วยวัย 37 ปี เธอได้ทดสอบทักษะความเป็นผู้ประกอบการครั้งแรกเมื่อ 3 ปีก่อน ด้วยการออกน้ำผลไม้ภายใต้แบรนด์ KellyOne ในปี 2017

เธอพยายามเข้าซื้อกิจการบริษัทผลิตขนมหวาน China Candy ซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกง แต่ไม่สามารถหาสิทธิในการออกเสียงในที่ประชุมของบริษัทได้ถึง 50% Kelly ระบุในโพสต์ทางสื่อสังคมออนไลน์ในเวลานั้นว่า ความล้มเหลวดังกล่าวนับเป็น “การเดินทางค้นหาที่ดีและสร้างสรรค์”

Zong กล่าวว่า เขาจะส่งไม้ต่อให้ Kelly หากเธอต้องการ แต่ถ้าไม่เช่นนั้นเขาจะปั้นผู้บริหารขึ้นมา “มีคนหนุ่มสาวมากมายที่ได้ ไปศึกษาเล่าเรียนในต่างแดน พวกเขามีวิสัยทัศน์กว้างไกลกว่า และอาจไม่อยากมาบริหารกิจการของพ่อแม่” เขาบอก

“ตอนนี้ลูกสาวผมช่วยดูแลโรงงานบางแห่ง เขาอยากรับผิดชอบมากกว่านี้ไหม ผมไม่รู้” ความเคลื่อนไหวของ Zong ที่จะทำการตลาดออนไลน์โดยมีผู้เชี่ยวชาญในงานที่เป็นคนรุ่นเยาว์กว่าเป็นหัวหอกนั้น ถูกมองว่าเป็นก้าวสำคัญที่จะทำให้คนรุ่นใหม่ได้มีบทบาทมากขึ้นในบริษัท

ไม่ว่า Zong จะเลือกเดินทางไหนก็เห็นได้ชัดว่าเขากำลังคิดที่จะวางรากฐานสู่ความสำเร็จอันยั่งยืนแก่ Wahaha

อ่านเพิ่มเติม Zhang Yiming มหาเศรษฐีจีนผู้อยู่เบื้องหลังแอพ TikTok

เรื่อง: Yue Wang เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม

คลิกอ่านฉบับเต็ม ผู้จัดการสภาพคล่องในตลาดเครื่องดื่มของจีน ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine