Kate Wang โดดเข้ากลุ่มคนรวยที่สุดในโลกเมื่อ RLX บริษัทบุหรี่ไฟฟ้าของเธอเข้าตลาดหลักทรัพย์ในเดือนมกราคม แต่ตอนนี้บริษัทกำลังเผชิญกับภัยคุกคาม ที่คืบคลานเข้ามาจากทั้งหน่วยงานกำกับดูแลของจีนและนักลงทุนที่ยังระแวง

ในช่วงเวลา 55 ชั่วโมงนับจากเช้าวันที่ 22 มีนาคม หุ้นของบริษัทบุหรี่ไฟฟ้าจากจีน RLX Technology ร่วงไปร้อยละ 54 จนมูลค่าตามราคาตลาดของสตาร์ทอัพรายนี้ถูกหั่นลงกว่า 1.6 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ และหุ้น RLX ยังตกต่อไปตลอดสัปดาห์ตามแรงเทขายของนักลงทุน เนื่องจากมีข่าวว่าหน่วยงานกำกับดูแลยาสูบของจีนอาจเข้ามา คุมเข้มกับอุตสาหกรรมนี้ บวกกับประกาศจากสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (SEC) ว่า จะเริ่มบังคับใช้กฎหมายที่กำหนดให้บริษัทจีนซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ ต้องส่งผลการสอบบัญชี หรือมิฉะนั้นจะเสี่ยงถูกเพิกถอนหลักทรัพย์ นี่เป็นอีกแค่หนึ่งอุปสรรคสำหรับบริษัทนี้ซึ่งต้องผ่านสถานการณ์ที่มีขึ้นมีลง RLX เริ่มต้นจากศูนย์และก้าวขึ้นมาเป็นบุหรี่ไฟฟ้าแบรนด์ใหญ่ที่สุดของจีนภายใน 3 ปี และ 2 เดือนก่อนหน้านั้นบริษัทระดมทุนได้ถึง 1.4 พันล้านเหรียญจากการเสนอขายหุ้น IPO ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในตลาดหลักทรัพย์ New York ทำให้ผู้ร่วมก่อตั้ง 4 คนติดกลุ่มคนรวยที่สุดในโลก

หนึ่งในนั้นคือ Kate Wang ซีอีโอวัย 39 ปี ผู้เป็นหนึ่งในกลุ่มเศรษฐีนีพันล้านผู้สร้างฐานะด้วยตัวเอง 57 คนจากจีน ซึ่งนับเป็นจำนวนมากที่สุดเท่าที่เคยมีมา Wang มี ทรัพย์สิน 9.1 พันล้านเหรียญ ณ วันที่เสนอขายหุ้น IPO ซึ่งมาจากหุ้นที่เธอถืออยู่ 20% ใน RLX แม้ปัจจุบันทรัพย์สินของเธอจะลดเหลือ 3.7 พันล้านเหรียญ แต่เธอก็กล่าวว่า เธอไม่กังวลกับเรื่องราคาหุ้นดิ่งลงเลยสักนิด “ฉันไม่เครียดเรื่องนี้” เธอบอก Forbes เมื่อช่วงต้นเดือนมีนาคมและกล่าวว่า เธอไม่มีบัญชีโบรกเกอร์ใดๆ ด้วยซ้ำ “ทุกๆ วันฉันต้องมุ่งมั่นกับงานของฉัน ซึ่งคือการแก้ปัญหา” Wang มีงานล้นมือตั้งแต่การนำทาง RLX ให้เปลี่ยนจากการเป็นแค่ไอเดียในปี 2017 มาเป็นบริษัทขนาดยักษ์ ซึ่งข้อมูลจาก China Insights Consultancy ใน Shanghai ระบุว่าบริษัทบุหรี่ไฟฟ้ายักษ์ใหญ่ของเธอนี้จับตลาดบุหรี่ไฟฟ้าของจีนซึ่งเป็นตลาดที่โตเร็วมากเกินกว่า 60% และแม้หน่วยงานกำกับดูแลจะไม่ไว้ใจบุหรี่ ไฟฟ้ามากขึ้นเรื่อยๆ บวกกับการระบาดของโควิด-19 ทั่วโลกทำให้ผู้สูบบุหรี่ไฟฟ้า และบุหรี่ธรรมดามีความเสี่ยงสูงขึ้น แต่ยอดขายของ RLX ก็ยังโต 147% เป็น 585 ล้านเหรียญในปี 2020 โดยขาดทุนสุทธิเล็กน้อย 20 ล้านเหรียญ เรื่องนี้แสดงถึงการเติบโตแบบพุ่งลิ่วของบริษัทอายุ 3 ปีเศษ จากที่เคยมีรายได้ 19 ล้านเหรียญในปี 2018 ซึ่งเป็นปีแรกที่เปิดดำเนินงาน อีกทั้งในปัจจุบันมีผู้สูบบุหรี่ไฟฟ้าเพียง 2% นิดๆ จากจำนวนผู้สูบบุหรี่ทั้งหมด 308 ล้านคนในจีน RLX จึงยังมีรันเวย์ให้วิ่งได้อีกยาว (ปี 2019 ในสหรัฐฯ ผู้สูบบุหรี่ไฟฟ้าคิดเป็นเกือบ 1 ใน 3 ของผู้สูบบุหรี่ทั้งหมด 34 ล้านคน) “(ภาค) ธุรกิจนี้จะโตต่อไปได้อีกอย่างน้อย 20 ปีข้างหน้า” Tristan D’Aboville กรรมการบริหารและนักวิเคราะห์ของบริษัทโบรกเกอร์ William O’Neil กล่าว “เป็นเพราะจำนวนประชากรจีนจะเป็นตลาดใหญ่อีกแห่งถัดไป” แต่ภัยคุกคามที่น่ากลัวก็ยังรอบริษัทนี้อยู่ เพราะเมื่อปลายเดือนมีนาคมหน่วยงานกำกับดูแลของจีนได้เผยแพร่ร่างกฎข้อบังคับใหม่ที่จัดให้บุหรี่ไฟฟ้าอยู่ในหมวดผลิตภัณฑ์ยาสูบ

นี่อาจทำให้บุหรี่ไฟฟ้าต้องไปอยู่ภายใต้การควบคุมของ China Tobacco บริษัทผูกขาดยาสูบของรัฐ และส่วนแบ่งตลาดที่ RLX อุตส่าห์ชิงมาได้ก็จะหายไปในพริบตาหากหน่วยงานรัฐตัดสินใจควบคุมบุหรี่ไฟฟ้าด้วยแนวทางเดียวกับบุหรี่ แทนที่จะปล่อยให้อยู่ในหมวดอุปกรณ์เทคโนโลยีตามคำจำกัดความที่คลุมเครือต่อไป “กฎข้อบังคับที่เข้มงวดขึ้นจะทำลายตลาดบุหรี่ไฟฟ้าในจีน” Patricia Kovacevic ทนายความผู้เชี่ยวชาญด้านการปฏิบัติตามกฎข้อบังคับสำหรับบริษัทยาสูบและบุหรี่ไฟฟ้ากล่าว แต่ RLX แย้งว่า ตอนนี้ยังไม่แน่ชัดว่ากฎข้อบังคับจะเปลี่ยนไปอย่างไร หรือจะเปลี่ยนไปหรือไม่และเมื่อปีที่แล้วบริษัทก็จัดตั้งห้องแล็บวิทยาศาสตร์ชีวภาพเพื่อศึกษาความเสี่ยงที่บุหรี่ไฟฟ้ามีต่อสุขภาพ นอกจากนี้ ก็ยังเร็วเกินไปที่จะสรุปว่ากฎข้อบังคับใหม่จะเข้มงวดแค่ไหน ส่วนนักวิเคราะห์คาดการณ์ผลลัพธ์ที่เป็นไปได้ว่าอาจมีตั้งแต่การเก็บภาษีการบริโภค (ซึ่งคงเกิดขึ้นแน่ๆ แต่ไม่น่าจะกระทบต่อฐานะของ RLX มากนัก) ไปจนถึงการใช้ระบบใบอนุญาตและโควตาที่ควบคุมโดยรัฐซึ่งมีโอกาสเกิดขึ้นได้น้อย แต่จะทำให้ตลาดของ RLX ลดลงอย่างมาก “ในอุตสาหกรรมยาสูบแบบดั้งเดิม China Tobacco เป็นผู้กำหนดปริมาณขายและราคาบุหรี่ทั้งหมด” Charlie Chen หัวหน้าฝ่ายวิจัยของบริษัทจัดการเงินลงทุน China Renaissance ใน Beijing กล่าว “ถ้าแนวทางนี้ถูกใช้กับบุหรี่ไฟฟ้าด้วยมูลค่าของบริษัทบุหรี่ไฟฟ้าจะไม่เหลือเลย แต่สถานการณ์นี้น่าจะเกิดขึ้นได้ยากมาก”

หนทางสู่ผู้บุกเบิก

แม้ Wang จะยังไม่มีคำตอบสำหรับทุกอย่าง แต่เธอ ก็ไม่หวั่นไหว “ฉันไม่ใช่ซูเปอร์วูแมน” เธอกล่าว “แต่โจทย์ยากทำให้ฉันมีแรงบันดาลใจ” Wang เติบโตและเข้ามหาวิทยาลัยในเมือง Xi’an ที่ตั้งอยู่ทางภาคกลางของจีน ซึ่งมีชื่อเสียงจากกองทัพตุ๊กตาดินเผา เธอเล่าว่า ช่วงนั้นเธอมีชีวิตเงียบๆ อยู่กับการอ่านหนังสือ ตั้งแต่ตำราการเงินไปจนถึง The Art of Loving ของนักปรัชญา Erich Fromm หลังจากจบปริญญาตรีด้านการเงินจาก Xi’an Jiaotong University ในปี 2005 เธอก็ได้งานเป็นผู้จัดการฝึกหัดในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ Procter & Gamble ที่มหานคร Guangzhou ทางตอนใต้ เธอเป็นผู้จัดการโครงการในหมวดสินค้าความงามและผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวอยู่ 3 ปี ก่อนจะย้ายไปทำงานที่ฮ่องกงและร่วมก่อตั้งบริษัทจัดการเงินลงทุนเล็กๆ แห่งหนึ่งที่นั่น แต่ Wang ผู้ไม่ชอบอยู่นิ่งๆ ก็อยู่ฮ่องกงได้ไม่นานในปี 2011 เธอข้ามโลกไปถึง New York เพื่อเรียนปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจที่ Columbia Business School ประสบการณ์ครั้งนั้นเปลี่ยนความคิดของชาว Xi’an คนนี้ไปเลยเมื่อจู่ๆ เธอก็ถูกผลักเข้าไปในโลกที่ต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง “ฉันรู้สึกว่าโอกาสเข้ามาท่วมท้นมาก” เธอเล่า “ชีวิตที่นั่นต่างจากชีวิตเอื่อยๆ ใน Xi’an มากเลย การชะลอตัวเองใน New York เป็นเรื่องยากมาก มันทำให้ฉันมีวิธีความคิดต่างจากเดิมมากๆ” งานต่อมาหลังจาก Wang เรียนจบจาก Columbia คือ ที่บริษัทที่ปรึกษา Bain & Co. ใน Beijing เป็นเวลา 1 ปี ต่อมาเธอก็ไปทำงานเป็นระยะเวลา 4 ปีกับ Uber China และบริษัทให้บริการเรียกรถของจีน Didi Chuxing ซึ่งควบรวมกับธุรกิจในจีนของ Uber ใน ปี 2016 งานอย่างหนึ่งของเธอในตอนนั้นคือ การช่วยเปิดตัว Uber ในเมือง Hangzhou ซึ่งอยู่ทางใต้ของ Shanghai และมีประชากร 10 ล้านคน แต่บริการ ride-sharing ยังไม่แพร่หลาย

Kate Wang_RLX_Distrbution_Partner_Summit — Kate Wang ณ งาน 818 Distribution Partner Summit เมื่อปี 2019 (Photo Credits: RELX Technology on Glassdoor)

“Uber เข้าไปแล้วแต่ผู้คนยังไม่รู้ คนขับก็ยังไม่สนใจจะร่วมงานกับเรา ทุกวันฉันก็เลยต้องคิดว่า จะสื่อสารกับพวกเขาอย่างไร” เธอเล่า “ทำให้ฉันต้องทำงานแบบผู้ประกอบการและชนะความท้าทายต่างๆ ที่พนักงานทั่วไปไม่ต้องทำ” ช่วงปี 2017 บุหรี่ไฟฟ้ามีขายทั่วไปในสหรัฐฯ Juul Labs จาก San Francisco ระดมทุนได้กว่า 100 ล้านเหรียญในการระดมทุนขั้นต้นและเริ่มประสบความสำเร็จ แต่บุหรี่ไฟฟ้าก็ยังเป็นของหายากในจีน ตอนนั้นจีนมีผู้สูบบุหรี่ไฟฟ้าไม่ถึง 0.5% จากจำนวนผู้สูบบุหรี่กว่า 300 ล้านคนในประเทศ ส่วน Wang ซึ่งเป็นคุณแม่วัย 36 ปีที่ทำงานอยู่ใน Beijing ก็กำลังพยายามเลิกพฤติกรรมสูบบุหรี่เป็นพักๆ ของเธอเอง เธออายที่มีกลิ่นบุหรี่ติดเสื้อและต้องรีบเปลี่ยนชุดทันทีที่กลับถึงบ้าน เรื่องแย่กว่านั้นคือ พ่อของเธอสูบบุหรี่วันละ 2 ซองจนส่งผลต่อสุขภาพของเขา เธอจึงหันมาสนใจบุหรี่ไฟฟ้า “ฉันลองใช้ผลิตภัณฑ์ (บุหรี่ไฟฟ้า) ทุกอย่าง แต่ส่วนใหญ่มันแย่มาก” เธอเล่า หลังจากนั้นไม่นาน Wang จึงเริ่มรู้สึกว่าตลาดนี้มีโอกาสและเริ่มทำกิจการของตัวเอง มีคนมากมายในบรรดาผู้สูบบุหรี่กลุ่มใหญ่ของจีนที่ต้องลำบากกับความพยายามเลิกบุหรี่เช่นเดียวกับพ่อของเธอ ซึ่งรวมถึงผู้สูงอายุจำนวนมาก เธอจึงตัดสินใจสร้างแบรนด์ที่จะดึงดูดคนกลุ่มนี้อย่างที่แบรนด์อื่นๆ ทำไม่ได้ “ฉันตระหนักได้ว่า น่าจะใช้ทางออกอื่นแทนที่จะบังคับให้พ่อเลิกบุหรี่” เธอเล่าถึงตอนที่เธอคุยกับพ่ออย่าง ตรงไปตรงมาเรื่องเลิกบุหรี่ “ตอนนั้นเองที่ฉันนึกสนใจ (บุหรี่ไฟฟ้า)” Wang ยื่นขอลาออกจาก Didi ในวันรุ่งขึ้นที่บอกล่วงหน้าไว้ 2 อาทิตย์ และชวนเพื่อนร่วมงาน 5 คนมาร่วมทำบริษัทใหม่กับเธอซึ่งเปิดกิจการเมื่อเดือนมกราคม ปี 2018 กลุ่มคนที่มาร่วมงานกับเธอและรวยขึ้นอย่างมาก ได้แก่ David Jiang ซึ่งทำงานที่ P&G ในช่วงเดียวกับ Wang และปัจจุบันเป็นผู้นำฝ่ายขายและกระจายสินค้าของ RLX ในจีน เขามีทรัพย์สิน 1.7 พันล้านเหรียญ Wen Yilong อดีตพนักงานอีกคนของ Didi ซึ่งปัจจุบันเป็นหัวหน้าฝ่ายซัพพลายเชนและพัฒนาผลิตภัณฑ์มีทรัพย์สินสุทธิ 1.1 พันล้านเหรียญ Du Bing ซึ่งเคยทำงานที่ Didi พร้อมกับ Wang คาบเกี่ยวกัน 1 ปี และเคยทำงานกับ Unilever คู่แข่งของ P&G ปัจจุบัน เป็นซีอีโอของ RELX International บริษัทที่ตั้งขึ้นมาแยกต่างหากเพื่อขายสินค้าในต่างประเทศ เขามีทรัพย์สินสุทธิประมาณ 475 ล้านเหรียญ นอกจากนี้ ก็มี Tony Tang ที่เป็นตัวหลักของฝ่ายการตลาดของแบรนด์ และ Yang Yangzi ตัวหลักฝ่ายกลยุทธ์และการเติบโต รวมเป็นทีมผู้ร่วมก่อตั้งทั้งหมด 6 คน

สูบความสำเร็จ

เพื่อทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จพวกเขาเริ่มต้นด้วยการระดมทุนผ่าน crowdfunding บนเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซ JD.com โดยเป้าหมายหลักคือ การเริ่มหาลูกค้ากลุ่มแรกก่อนจะระดมทุนได้ประมาณ 6 ล้านเหรียญในรอบ seed funding จาก IDG Capital และบริษัทร่วมลงทุน Source Code Capital จาก Beijing ในเดือนมิถุนายน ปี 2018 โดยมีจุดขายเรียบง่ายคือ บุหรี่ไฟฟ้าที่ใช้งานง่ายและมีน้ำยากลิ่นต่างๆ ให้เลือกจำนวนหนึ่ง โดยมีลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใหญ่คือ ผู้สูงอายุชาวจีนที่สูบบุหรี่ บริษัทนี้จ้างคนรุ่นใหม่ที่จบปริญญาและเรียกตัวเองว่าเป็นเทคสตาร์ทอัพโดยจัดหาชิ้นส่วนผลิตอุปกรณ์ของตัวเองจากพันธมิตรหลายราย ซึ่งรวมถึง Smoore บริษัทผลิตอุปกรณ์บุหรี่ไฟฟ้ารายใหญ่ที่สุดในโลกที่มีผู้บริหารคือ Chen Zhiping ซึ่งเพิ่งได้ขึ้นเป็นเศรษฐีพันล้านหมาดๆ (Smoore ผลิตสินค้าให้ RLX กว่า 70% ในปี 2019) ในตอนนั้นตลาดบุหรี่ไฟฟ้าของจีนยังแทบไร้การกำกับดูแล ต่างจากบุหรี่ธรรมดาซึ่งเกือบจะถูกผูกขาดโดย China Tobacco และ RLX ก็โตอย่างรวดเร็ว ไม่เกินครึ่งแรกของปี 2019 หลังจากบริษัทเปิดดำเนินการมาได้เพียงปีเศษ บริษัทใหม่มาแรงรายนี้ก็กวาดลูกค้าผู้สูบบุหรี่ไฟฟ้าในตลาดจีนไปแล้วเกือบครึ่ง

RLX — การตรวจสอบน้ำยาบุหรี่ไฟฟ้า ณ โรงงานผลิตของ RELX (Photo Credits: RELX Technology on Glassdoor)

เมื่อเดือนเมษายนปี 2019 RLX ได้เงินไป 75 ล้านเหรียญจาก Sequoia China และเศรษฐีพันล้านนักลงทุน Yuri Milner ในการระดมทุนซีรีส์ A และในเดือนกันยายนปีนั้นบริษัทก็เปิดโรงงานแห่งหนึ่งที่กระจายหน่วยผลิตหลายส่วนอยู่บนพื้นที่ 215,000 ตารางฟุตในเมือง Shenzhen ทางใต้ของจีน ซึ่งมีพนักงานกว่า 4,000 คนทุ่มเททำงานเพื่อผลิตบุหรี่ไฟฟ้าให้ RLX 1 ปีก่อนหน้านั้นบริษัทได้เพิ่มน้ำยากลิ่นอื่นๆ นอกจากกลิ่นยาสูบธรรมดาและกลิ่นมิ้นต์ โดยนำเสนอต่างจากเดิมอย่างกลิ่น Ludou Ice หรือไอศกรีมหวานเย็นใส่ถั่วเขียว ซึ่ง Wang กล่าวว่า ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ลูกค้าสูงวัยที่เคยกินของหวานรสนี้ในสมัยเด็กได้รำลึกความหลัง “เคยมีลูกค้าสูงวัยคนหนึ่งขี่สกูตเตอร์ข้ามเมือง Beijing มา 6 ไมล์จนถึงสำนักงานใหญ่ของเรา เพราะร้านที่เขาซื้อน้ำยาเป็นประจำไม่มีกลิ่นที่เขาอยากได้” Wang เล่า ซึ่งเรื่องนี้ช่วยยืนยันว่า กลุ่มลูกค้าสูงวัยมีความสำคัญเพียงใดต่อความสำเร็จของแบรนด์นี้ แต่ทุกอย่างไม่ได้ราบรื่นเสมอไป ในเดือนตุลาคม ปี 2019 หน่วยงานกำกับดูแลของจีนเริ่มเข้ามาคุมเข้มกับอุตสาหกรรมที่เพิ่งเกิดนี้ และสั่งห้ามขายบุหรี่ไฟฟ้าออนไลน์เพื่อยับยั้งไม่ให้เด็กอายุต่ำกว่าเกณฑ์นำไปสูบ ทำให้ยอดขายของ RLX หายไป 20% Wang และเพื่อนร่วมงานจึงปรับทิศทาง ในเดือนมกราคม ปี 2020 พวกเขาเปิดร้านแฟลกชิปใน Shanghai ซึ่งเป็นหนึ่งในเครือร้านของแบรนด์นี้ที่ปัจจุบันมีกว่า 5,000 สาขาในกว่า 250 เมืองของจีน นอกจากนี้ บริษัทยังติดตั้งเทคโนโลยีสแกนบัตรประชาชนและใบหน้าเพื่อป้องกันไม่ให้เยาวชนซื้อสินค้าจากร้าน และออกบุหรี่ไฟฟ้ารุ่นที่มีฟังก์ชันล็อกเครื่องกับเด็กโดยควบคุมผ่านแอปบนมือถือด้วย

ความท้าทายที่ถาโถมเข้ามา

หลังจากผ่านอุปสรรคครั้งนั้นมาได้ปีกว่า ตอนนี้ Wang ก็ยังต้องพยายามทำให้นักลงทุนเชื่อมั่นว่ารัฐบาลจีนจะไม่เข้ามาควบคุมอุตสาหกรรมบุหรี่ไฟฟ้าไว้เอง นอกจากนั้น ยังมีเรื่องกฎหมาย Holding Foreign Companies Accountable Act ที่อดีตประธานาธิบดี Donald Trump เซ็นผ่านออกมาเมื่อเดือนธันวาคม กฎหมายดังกล่าวขู่ว่าจะเพิกถอนหลักทรัพย์ของบริษัทต่างชาติที่ซื้อขายอยู่ในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ หากไม่ยอมให้คณะกรรมการดูแลการบัญชีของบริษัทมหาชน (PCAOB) ซึ่งเป็นหน่วยงานเฝ้าระวังด้านการสอบบัญชีของ SEC ตรวจผลการสอบบัญชีทุก 3 ปี เป็นแนวทางที่รัฐบาลจีนไม่ ยอมรับ และบริษัทจีนส่วนใหญ่ที่จดทะเบียนหลักทรัพย์ในสหรัฐฯ ก็เพิกเฉย รวมถึงบริษัทที่ทรงอิทธิพลอย่าง Alibaba ของเศรษฐีพันล้าน Jack Ma ด้วย “3 ปีนับจากนี้บริษัทเหล่านี้จะถูกเพิกถอนหลักทรัพย์ถ้าจีนไม่ยอมให้ PCAOB ตรวจผลการสอบบัญชีที่ทำในจีน” Ehud Kamar อาจารย์กฎหมายจากมหาวิทยาลัย Tel Aviv ในอิสราเอลกล่าว “แล้วจะเกิดอะไรขึ้นกับราคาหุ้นของบริษัทเหล่านี้หรือ? ผมเดาว่าราคาจะสูงต่อไปจนกระทั่งจู่ๆ ก็ร่วงตุ้บ แล้วนักลงทุนก็จะรีบเผ่น” RLX ไม่ให้ความเห็นเรื่องโอกาสการถูกเพิกถอนหลักทรัพย์แต่ชี้ให้ไปอ่านบรรดาเอกสารที่บริษัทยื่นต่อ SEC แทน หนึ่งในนั้นมีรายงานยาวเฟื้อย 50 หน้าซึ่งกล่าวถึงความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ โดยระบุว่า กฎข้อบังคับเกี่ยวกับบุหรี่ไฟฟ้าในจีนและการบังคับใช้กฎหมายใหม่ในสหรัฐฯ อาจมี “ผลกระทบเชิงลบที่สำคัญ” ต่อธุรกิจของบริษัท ผู้จัดจำหน่ายบุหรี่ไฟฟ้าของ RLX นอกประเทศจีนคือ RELX International บริษัทเอกชนที่แยกต่างหาก และมีโครงสร้างที่ไม่เปิดเผยชัดเจนซึ่ง Wang เป็นกรรมการแต่ดูเหมือนจะไม่ได้ถือหุ้นเป็นเจ้าของ Chen จาก China Renaissance อธิบายว่าทางบริษัทอาจแยกการดำเนินงานเป็นสองบริษัทเพื่อให้ทำกำไรได้มากที่สุด และลดความเสี่ยง ถ้าตลาดจีนโตขึ้นเรื่อยๆ บริษัทในจีนก็จะมีความน่าสนใจในสายตานักลงทุนสหรัฐฯ มากกว่าบริษัทที่มีธุรกิจต่างประเทศซึ่งทำยอดขายแค่ 10% มาพ่วงอยู่ด้วย ในทางกลับกันถ้า RLX ซึ่งเป็นบริษัทจดทะเบียนต้องออกจากตลาดจีนเพราะถูกรัฐผูกขาด RELX International ซึ่งมีลูกค้าใน 18 ตลาด รวมถึงรัสเซีย เกาหลีใต้ และสหราชอาณาจักร ก็จะยังเป็นอิสระจากบริษัทในจีน RELX กำลังวางแผนขยายธุรกิจในสหรัฐฯ โดยเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2020 บริษัทได้จ้าง Donald Graff อดีตนักวิทยาศาสตร์ของ Juul ให้มาเป็นผู้นำแผนงานยื่นคำขออนุมัติขึ้นทะเบียนผลิตภัณฑ์ยาสูบรูปแบบใหม่ (PMTA) สำหรับบุหรี่ไฟฟ้าของบริษัทต่อองค์การอาหารและยา แต่ตลาดสหรัฐฯ ก็ได้บทเรียนมาแล้วจากหุ้นของ Juul ที่ร่วงอย่างหนัก หุ้นตัวนี้เคยราคาขึ้นสูงสุดตอน Altria บริษัทแม่ของ Philip Morris เข้าซื้อหุ้น 35% เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2018 ซึ่งเป็นการซื้อขายที่ประเมินมูลค่าของ Juul ไว้ถึง 3.8 หมื่นล้านเหรียญ แต่ 2 ปีต่อมา Altria ลดมูลค่าของ Juul เหลือแค่ 4.6 พันล้านเหรียญเนื่องจากความกังวลเรื่องผลกระทบต่อสุขภาพของประชาชน อย่างไรก็ตามตลาดสหรัฐฯ ซึ่ง Juul และบริษัทยาสูบใหญ่อีกหลายรายยังครองอยู่ก็ไม่น่าจะเป็นประโยชน์ต่อ RELX International มากนัก แม้จะได้รับอนุมัติให้ขายสินค้า ได้ก็ตาม และก็คงจะไม่ได้รับอนุมัติในเร็ววันนี้ด้วย “การยื่นขอ PMTA มีความซับซ้อนเกือบจะเทียบเท่ากับการขออนุมัติยา” Kovacevic กล่าว “ถ้าเร็วที่สุดก็คงเป็นปลายปี 2023 หรืออาจจะไม่ได้รับอนุมัติเลย”

แต่กาลเวลายังเข้าข้างบริษัทบุหรี่ไฟฟ้านี้อยู่พอสมควร เพราะกว่าหน่วยงานรัฐของจีนจะบังคับใช้กฎที่เข้มงวดขึ้นสำหรับบุหรี่ไฟฟ้าก็อาจจะอีก 2 ปี และไม่น่าจะเป็นการปราบปรามอย่างรุนแรง ส่วน SEC ของสหรัฐฯ ก็อาจจะรออีกหลายปีกว่าจะเริ่มบังคับใช้บทลงโทษตามกฎหมายใหม่ ซึ่งพวกเขาอาจแก้ปัญหาได้ด้วยการเดินตามรอย Alibaba และนำหลักทรัพย์ข้ามไปจดทะเบียนในตลาดฮ่องกง ในระหว่างนี้ประชากรผู้สูบบุหรี่ไฟฟ้าของจีนเพิ่มขึ้นมา 1 เท่าแล้วในปี 2020 และน่าจะเพิ่มเป็น 4 เท่าภายในปี 2023 จนเป็น 10% ของจำนวนผู้สูบบุหรี่ทั้งหมด หรือ 31 ล้านคน ซึ่งมากกว่าจำนวนผู้สูบบุหรี่ไฟฟ้าในตลาดสหรัฐฯ ในปัจจุบันเกือบ 3 เท่า จึงยังมีคนอีกหลายสิบล้านคนที่น่าจะมาเป็นลูกค้าของ RLX ได้ ในกรณีเลวร้าย Wang อาจเผชิญวิกฤตถึงขั้นต้องปิดกิจการในประเทศบ้านเกิดและถูกเพิกถอนหลักทรัพย์ในสหรัฐฯ แต่สำหรับตอนนี้ธุรกิจของเธอกำลังเฟื่องฟู และเศรษฐีพันล้านวัย 39 ปีก็ดูจะมั่นใจว่าเธอจะนำบริษัทอายุน้อยของเธอไปสู่ความสำเร็จระดับสูงขึ้นได้ “งานนี้ไม่ง่าย” เธอกล่าว “ฉันมีอะไรต้องเรียนรู้อีกเยอะและต้องปิดช่องว่างให้ได้” เรื่อง: Giacomo Tognini เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุง ภาพ: Stefen Chow อ่านเพิ่มเติม:

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนตุลาคม 2564 ในรูปแบบ e-magazine