ผู้ประกอบการซึ่งเป็นอดีตนางแบบอย่าง Yael Aflalo เชื่อมั่นว่า ร้านเสื้อผ้าแบบเดิม “ที่เพิ่มเติมความไฮเทค” และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมอย่าง Reformation จะกลายเป็นอาณาจักรเสื้อผ้าแฟชั่นที่ยิ่งใหญ่ได้

เช้าวันหนึ่งในช่วงต้นเดือนกันยายน Yael Aflalo วัย 40 ปี เจ้าของแบรนด์เสื้อผ้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม Reformation กำลังเดินสำรวจร้านสาขาใน West Hollywood ที่สุดแสนไฮเทคของเธอ Aflalo ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ กำลังสวมบทบาทเป็นลูกค้าที่มาซื้อของที่ร้าน Aflalo คว้ากระโปรงชุดลายดอกไม้ซึ่งเป็นสินค้าขายดี และเดินตรงดิ่งไปที่หน้าจอสัมผัสขนาดใหญ่ซึ่งเรียงรายอยู่เต็มผนังร้านเพื่อเลือกดูเสื้อผ้าทุกประเภทตามที่ต้องการ ตั้งแต่เสื้อเบลเซอร์ไปจนถึงเสื้อเอวลอย

ร้านสาขาของ Reformation ซึ่งมีการผสมผสานกันอย่างลงตัวระหว่างเทคโนโลยีกับการออกแบบอันทันสมัย สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่และทำหน้าที่เก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อสร้างคลังข้อมูลลูกค้าซึ่งมีคุณค่ามหาศาลกับแบรนด์ได้

ด้วยการสัมผัสหน้าจอเพียงไม่กี่ครั้ง Aflalo ก็สามารถเลือกเสื้อผ้าที่ต้องการลองสวม พนักงานฝ่ายคลังสินค้าจะจัดเตรียมเสื้อผ้าตามรายการที่เธอเลือกไว้และจัดส่งไปที่ห้องลองเสื้อผ้า ระหว่างที่รอ Aflalo สามารถนั่งจิบกาแฟ หรือเลือกดูเสื้อผ้าที่แขวนโชว์ที่ราวเพิ่มเติมก็ได้ ในห้องลองเสื้อผ้า เธอสามารถชาร์จโทรศัพท์ เปิดเพลงเพราะๆ ฟัง และเลือกการจัดแสงตามอารมณ์ความรู้สึกต่างๆ เช่น “เย้ายวนใจ” และ “เรืองรอง” ซึ่งน่าจะเหมาะกับการลองชุดว่ายน้ำหรือชุดสำหรับงานกลางคืน เธอยังสามารถสั่งเสื้อผ้ามาลองเพิ่มอีกได้จากหน้าจอภายในห้องลอง “เดี๋ยวนี้ผู้คนช็อปปิ้งกันแบบนี้ ยืนเลือกสินค้าจากหน้าจอภายในร้าน” Aflalo กล่าว ชุดแพตเทิร์นสวย สินค้าคุณภาพเยี่ยม และความยั่งยืนซึ่งเป็นคุณสมบัติพิเศษอันทันสมัย ทำให้ Reformation เป็นที่รู้จักดีในกลุ่มหญิงสาวยุคมิลเลนเนียลที่เต็มใจควักกระเป๋าเป็นจำนวนเงินตั้งแต่ 60-250 เหรียญสหรัฐฯ สำหรับเสื้อผ้า 1 ชิ้น รวมถึงบรรดาคนดังอย่าง Taylor Swift, Rihanna และนางแบบอย่าง Karlie Kloss ก็สวมใส่เสื้อผ้าแบรนด์นี้เป็นประจำ ร้าน Reformation ให้ลูกค้าเลือกสินค้าที่จะลองผ่านหน้าจอได้ด้วยตนเองโดยไม่มีพนักงานมากวนใจ จากนั้นเพียงแค่รอในห้องลองชุด เสื้อผ้าที่เลือกจะถูกนำเข้ามาผ่านตู้เสื้อผ้าสองทาง และหากต้องการซื้อสินค้าก็สามารถเสียบบัตรเครดิตตัดเงินผ่านโทรศัพท์มือถือของพนักงานได้เลย ลดความยุ่งยากของการต่อแถวที่แคชเชียร์ (Video Credit: Buzzfeed) Aflalo หมายมั่นปั้นมือที่จะขับเคลื่อนนำแบรนด์ Reformation ไปสู่เป้าหมายที่ตั้งไว้นั่นคือการสร้างยอดขาย 140 ล้านเหรียญในปีนี้ จากที่มียอดขายเพียง 25 ล้านเหรียญในปี 2015 บรรยากาศที่เต็มไปด้วยความรีบเร่งและความพลุกพล่านไม่รู้จบภายในร้านที่มีการเติมเต็มด้วยเทคโนโลยีทั้ง 4 สาขาของแบรนด์ หมายความว่า Aflalo ถอดรหัสกลยุทธ์ “การเติมความไฮเทคให้ร้านค้าแสนธรรมดา” ได้สำเร็จ ในขณะที่รายได้ถึง 80% ของ Reformation มาจากการซื้อขายผ่านระบบอี-คอมเมิร์ซ แต่ร้านสาขาก็เป็นตัวช่วยเรียกลูกค้าและเพิ่มยอดขายได้ ร้านสาขาของ Reformation มีผลประกอบการดีมากจนกระทั่งบริษัทวางแผนที่จะเพิ่มจำนวนร้านแบบไฮเทคอีก 5-8 ร้านในสหรัฐฯ ในปีหน้า ถึงแม้ว่าจะเป็นช่วงที่บรรดาผู้ค้าปลีกทั้งหลายพากันรัดเข็มขัดก็ตามที

Karlie Kloss นางแบบชื่อดัง ประยุกต์ใช้ชุดเดรสของ Reformation มาเป็นกระโปรง (Cr: twitter@KarlieUpdates)

ร้านสาขาของ Reformation ไม่เพียงแต่ช่วยแก้ปัญหาต่างๆ ให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่เก็บรวบรวมข้อมูลทุกอย่าง ตั้งแต่เวลาที่ลูกค้าใช้ในการลองเสื้อผ้าแต่ละชิ้นไปจนถึงรายการสินค้าที่เมื่อลูกค้าลองสวมแล้วจะตัดสินใจซื้อมากที่สุด และสินค้ารายการใดบ้างที่ลูกค้าค้นหา ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมละเลย Reformation จึงรวมกิจกรรมที่ลูกค้าทำผ่านระบบออนไลน์และในร้านเข้าด้วยกัน เพื่อสามารถให้คำแนะนำกับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น “เราสร้างร้านที่มีการเฝ้าติดตามปฏิกิริยาทุกอย่างที่เกิดขึ้นที่นี่” Aflalo ซึ่งเป็นนักคิดผู้มีส่วนในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ของ Reformation กล่าว (Ludvig Frössénสามีของ Aflalo เป็นผู้อำนวยการฝ่ายศิลป์)

เกือบ 100% ของสินค้าผลิตขึ้นในโรงงานของบริษัทเองที่ประเทศสหรัฐอเมริกา โดย 60% ตั้งอยู่ใน Los Angeles เพื่อให้มั่นใจว่าจะไม่มีการกดขี่แรงงานเกิดขึ้นในการผลิต

เพื่อพร้อมรับกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและสามารถรักษาคำมั่นสัญญาเกี่ยวกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมไว้ให้ได้ Reformation ผลิตเสื้อผ้า 60% ของตนเองในโรงงานใน Los Angeles ซึ่งมีพนักงานเกือบ 280 คน ทำหน้าที่ต่างๆ ตั้งแต่ตัด เย็บ รีดเสื้อผ้า รวมถึงติดซิป ส่วนอีก 40% มาจากโรงงานอื่นๆ ในสหรัฐฯ มีสินค้าเพียงไม่กี่รายการที่ผลิตในต่างประเทศ ในการปฏิบัติตาม คำมั่นสัญญาว่าด้วยการพัฒนาอย่างยั่งยืน Reformation กล่าวว่าบริษัททำการชดเชยของเสียและก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ที่ปล่อยออกมาในระหว่างการผลิต รวมถึงน้ำที่ใช้ในการผลิตทั้ง 100% ด้วยการจ่ายค่าชดเชยในการบำบัดน้ำเสีย ปลูกป่า และการนำพลังงานที่ผลิตจากก๊าซมาใช้ประโยชน์ Reformation ยังใช้ผ้าที่ผลิตด้วยกระบวนการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือมาจากการรีไซเคิล นอกจากนี้ยังมีการคัดเลือกซัพพลายเออร์เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการใช้แรงงานอย่างไม่ปลอดภัยหรือไม่เป็นธรรม

ยิ่งไปกว่านั้นบนฉลากที่ติดมาพร้อมกับเสื้อผ้ายังมี “RefScale” ซึ่งแสดงข้อมูลให้ลูกค้าเห็นถึงคุณประโยชน์ในการรักษาสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นอย่างละเอียด ตัวอย่างเช่น ในการผลิตกางเกงยีนส์ “โชว์ตะเข็บ” ของ Reformation หนึ่งตัวใช้น้ำ 196 แกลลอน เปรียบเทียบกับค่าเฉลี่ยในการใช้น้ำของอุตสาหกรรมการผลิตกางเกงยีนส์ในภาพรวมซึ่งอยู่ที่ 1,656 แกลลอน และปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ในปริมาณ 5 ปอนด์ ซึ่งน้อยกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ที่ 36 ปอนด์เป็นอย่างมาก ถึงแม้ว่า Aflalo จะขับรถไฟฟ้าแบรนด์ Tesla และเชื่อในเรื่องการพัฒนาอย่างยั่งยืนแบบฝังหัว แต่การอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมก็ไม่ใช่หนึ่งในพันธกิจของเธอมาตั้งแต่เริ่มแรก Aflalo ซึ่งเกิดที่ Beverly Hills เริ่มทำธุรกิจเสื้อผ้าด้วยการตั้งบริษัทแห่งแรกของเธอเองที่มีชื่อว่า Ya-Ya เมื่อเธออายุ 21 ปีในระหว่างที่เป็นนางแบบอาชีพ เธอใช้เวลาอีก 10 ปีต่อมาบริหารบริษัท Ya-Ya แต่ก็ไม่ได้จริงจังอะไรมากนักจนกระทั่งเมื่อเธออายุเกือบ 30 ปี ในปี 2005 บริษัททำรายได้สูงสุดอยู่ที่ 20 ล้านเหรียญ แต่เมื่อต้องเผชิญภาวะเศรษฐกิจโลกตกต่ำครั้งใหญ่ สินค้าคงคลังส่วนเกินทำให้บริษัทล้มละลาย และ Aflalo เองก็มีหนี้สินหลายล้านเหรียญ

แบรนด์ Reformation พยายามให้ข้อมูลกับลูกค้าทุกช่องทางถึงความสำคัญของเสื้อผ้าแฟชั่นที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เนื่องจากเสื้อผ้าคืออุตสาหกรรมที่สร้างมลพิษเป็นอันดับ 3 และอุปโภคน้ำเป็นอันดับ 2 ของโลก

เธอหยุดทำธุรกิจของตัวเอง 1 ปี และหันมาออกแบบเสื้อผ้าให้แบรนด์ Outfitters เพื่อหาเงินมาชำระหนี้ ในระหว่างนั้นเธอเปิดร้านขายเสื้อผ้ามือสองชื่อ Reformation เมื่อปี 2009 และมีโอกาสไปติดต่อธุรกิจที่ประเทศจีน การเดินทางครั้งนั้นทำให้เธอทราบว่า อุตสาหกรรมเสื้อผ้าเป็นตัวการก่อให้เกิดของเสียและมลพิษมากมายเพียงใด Aflalo เดินทางกลับจากประเทศจีนพร้อมกับความตั้งใจมั่นว่าจะสร้างธุรกิจเสื้อผ้าที่มีความยั่งยืน มีสไตล์ ในราคาที่จับต้องได้ ในที่สุดเธอก็สามารถปลดหนี้ได้สำเร็จ และเริ่มทุ่มเทกับแบรนด์ Reformation เพียงอย่างเดียว ธุรกิจแฟชั่นเพื่อสิ่งแวดล้อมยังไม่ค่อยเป็นรูปเป็นร่างนัก และผู้คนมักคิดกันว่าเป็นเรื่องของพวกฮิปปี้ แต่การที่ได้เห็นอุตสาหกรรมต่างๆ เช่นอุตสาหกรรมยานยนต์หันมาให้ความสำคัญกับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยที่ไม่จำเป็นต้องลดทอนคุณภาพลง ทำให้ Aflalo เชื่อมั่นว่าธุรกิจแฟชั่นก็พร้อมแล้วสำหรับการเปลี่ยนแปลง

คอลเล็กชันชุดว่ายน้ำและยีนส์ ไลน์สินค้าใหม่ที่เพิ่งออกวางขายในปี 2017

สรุปเธอคิดถูก Miroslava Duma ผู้ประกอบการชาวรัสเซียที่ทำธุรกิจด้านแฟชั่นและเป็นหนึ่งในผู้ลงทุนของReformation กล่าวว่า “Yael ได้ท้าทายความเชื่อผิดๆ ในอุตสาหกรรมแฟชั่นที่ว่าสิ่งใดที่เกี่ยวพันกับความยั่งยืน สิ่งนั้นจะไม่เจ๋ง” อะไรคือก้าวต่อไปของ Reformation คำตอบคือ Aflalo กำลังออกแบบสินค้าใหม่มากมายเพื่อขยายตลาดของ Reformation ให้กว้างขึ้น เช่น สินค้ายีนส์ ชุดว่ายน้ำ สินค้าสำหรับเจ้าบ่าวเจ้าสาว อนาคตเธอวางแผนผลิตเสื้อผ้าเด็ก กระเป๋า รองเท้า และเสื้อผ้าผู้ชายอีกด้วย “เป้าหมายของเราก็คือการทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงแฟชั่นเพื่อความยั่งยืนได้” Aflalo กล่าวปิดท้าย เรื่อง: Kath Chaykowski เรียบเรียง: ริศา

อ่านฉบับเต็ม "Reformation ร้านเสื้อผ้าแสนไฮเทค" ได้ใน นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ ธันวาคม 2560 ในรูปแบบ E-Magaizne