ท่ามกลางหายนะในวงการแฟชั่นหรู "Tory Burch" ผู้ประกอบการค้าปลีกที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคนหนึ่งแห่งศตวรรษ (และยังเป็นสตรีผู้สร้างตัวเองที่ร่ำรวยที่สุดคนหนึ่งของสหรัฐ) พาเราไปล้วงลึกสำรวจการต่อสู้เพื่อรักษาแบรนด์ของเธอ

หลังจากอดนอนมา 7 วัน 7 คืนเมื่อเดือนมีนาคม ห้องสมุดของ Tory Burch ที่ตกแต่งไว้อย่างไร้ที่ติในบ้านอิฐแดงของเธอที่ Hamptons ก็กลายเป็นห้องปฏิบัติการอย่างเป็นทางการ ซึ่ง Pierre-Yves Roussel ผู้เป็นทั้งสามีและประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทแฟชั่นชื่อเดียวกับเธอ จับจองเก้าอี้ลายสีเขียว โดย Burch ประธานบริษัท นั่งฝั่งตรงกันข้าม เธอสวมกางเกงเลกกิ้งและเลือกที่นั่งข้างหน้าต่าง ซึ่งมองออกไปจะเห็นที่ดินขนาด 7 เอเคอร์ของทั้งคู่ ตลอด 3 สัปดาห์ พวกเขาทั้งสองคนแทบจะไม่ได้ก้าวเท้าออกจากห้องนี้เลย แม้ในช่วงเวลารุ่งเรือง ธุรกิจแฟชั่นหรูก็เป็นธุรกิจที่เอาแน่เอานอนไม่ได้อยู่แล้ว ยิ่งมาเจอ COVID-19 ที่เป็นศัตรูตัวฉกาจทำให้ร้านค้าต้องปิดตัวลงทั่วโลก พร้อมคำสั่งให้คนอยู่แต่ในบ้านนักเดินทางชาวจีน ซึ่งโดยปกติแล้ว มียอดจับจ่ายราว 30% ของยอดขายสินค้าหรูในทวีปยุโรปและอเมริกาเหนือ ต่างพับกระเป๋าเดินทางเก็บเข้ากรุ J.Crew, Neiman Marcus และ Brooks Brothers ต่างยื่นขอล้มละลาย ขณะที่ Kering บริษัทแม่ของ Gucci รวมถึง LVMH นายจ้างเก่าของ Roussel มีรายรับลดลงราว 40% ในไตรมาส 2 ส่วนยอดขายของ Ralph Lauren หดตัวลงถึง 2 ใน 3 Burch และ Roussel เข้าใจได้ทันทีว่าสถานการณ์เลวร้ายแค่ไหนเพียงไม่กี่สัปดาห์ ร้าน Tory Burch จำนวนมากจากที่มีอยู่ 315 แห่งทั่วโลกต้องปิดตัวลง ลูกจ้างร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ของพวกเขาถูกพักงาน ขณะที่แผนการขยายธุรกิจต้องเลื่อนออกไป อีกทั้งยังต้องรับมือข่าวร้ายเมื่อลูกจ้างคนหนึ่งซึ่งร่วมงานกันมายาวนานเสียชีวิตจาก COVID-19 แต่ในที่สุด พวกเขาก็ได้แผนการใหม่ๆ เพื่อให้แน่ใจว่า Tory Burch LLC ต้องรอด ตลอดช่วงเวลาอันปั่นป่วนกันทั่วโลก ทั้งในวงการธุรกิจและค้าปลีก Burch และ Roussel พา Forbes สำรวจเส้นทางฝ่าวิกฤตของทั้งคู่ที่ดำเนินมาเป็นเวลา 8 เดือนแล้ว พวกเขาต้องวางแผนกันสดๆ ปิดร้านค้า เปลี่ยนเส้นทางการจัดจำหน่าย ปรับปรุงงานอี-คอมเมิร์ซกันใหม่ ทั้งหมดนี้ก็ด้วยความหวังว่า ธุรกิจที่เคยทำรายรับเกือบ 1.5 พันล้านเหรียญในปี 2019 และมีอัตรากำไรที่ Forbes ประเมินว่าอยู่ที่ 11% นั้น จะเอาตัวรอดได้ “ตอนนั้นเราไม่รู้เลยว่าจะพลิกสถานการณ์และสร้างความคล่องตัวได้อย่างไร” Burch กล่าว “เพราะความไม่รู้มันถึงยากเอามากๆ”

จุดพลิกผันของ Tory Burch

ร้าน Tory Burch แห่งแรกเปิดตัวขึ้นในปี 2004 ในย่าน Nolita ของ Manhattan สองสามีภรรยาช่วยกันบริหารงาน โดยอาศัยแนวคิดของเธอที่ต้องการสร้างแบรนด์เจาะกลุ่มไลฟ์สไตล์ที่มีทั้งความหรูหราในราคาที่เอื้อมถึง เมื่อปี 2005 ในวันหลังจากที่เธอปรากฏตัวในรายการของ Oprah Winfrey เว็บไซต์ Tory Burch มีผู้เยี่ยมชม 8 ล้านครั้ง ตามมาด้วยรายได้มหาศาลจากการขายปลีก ในปีนั้นเอง แบรนด์โกยรายรับ 17 ล้านเหรียญ ก่อนจะขยับเพิ่มเป็น 113 ล้านเหรียญในอีก 2 ปีถัดมา ส่งให้สัญลักษณ์รูปตัว T สีทองเข้าไปเกาะกลุ่มแบรนด์หรูระดับโลก ขณะที่งานของเธอกำลังรุ่งเรืองถึงขีดสุดก็เกิดวิกฤต COVID-19 ขึ้น Burch ในวัย 54 ปี กล่าวว่า ธุรกิจของเธอมีอายุ 16 ปี มีร้านค้าอยู่ใน 35 ประเทศ และมีผลประกอบการที่ดีที่สุดเป็นประวัติการณ์เมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา แต่จากนั้นไม่นาน เธอต้องตัดสินใจงดจัดรันเวย์โชว์ในงาน New York Fashion Week เมื่อเดือนกันยายน ซึ่งเป็นงานที่ต้องลงทุนนับล้านๆ เหรียญ และบางคนในวงการมองว่าเป็นการสูญเงินเปล่า Burch หันมาวางแผนจัดปาร์ตี้กลางถนนที่ Mercer Street ใน Manhattan แทน ซึ่งตรงนี้เองที่เธอเตรียมจะเปิดร้านค้าแห่งใหม่ แต่เรื่องความล่าช้าในการผลิตทำให้วัสดุหลายชิ้นไม่สามารถประกอบเข้าด้วยกันได้ ทีมงานของเธอจึงต้องเปลี่ยนแบบใหม่ หรือยกเลิกไปเลย ในกลุ่มที่ได้รับผลกระทบมีทั้งเดรสถักจากอินเดียและยุโรปตะวันออก และรองเท้าจากอิตาลี บางครั้งต้องนำผ้าที่เก็บอยู่ในคลังจากฤดูกาลก่อนๆ มาประยุกต์ใช้ใหม่ ย้ายฐานการผลิตจากพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 ในช่วงแรกๆ เช่น ยุโรป และเอเชีย มาเป็นบราซิล ปัญหาด้านคุณภาพก็ตามมา “ตัวอย่างผลิตภัณฑ์บางส่วนที่เราได้รับไม่น่าพอใจสักเท่าไร” Roussel กล่าว พวกเขาจึงต้องทำลายทิ้งอีกครั้ง หรือไม่ก็นำส่วนที่เหลือมาออกแบบใหม่ มีอยู่ครั้งหนึ่ง Burch ยกเลิกเครื่องประดับจากบราซิลทั้งคอลเล็กชัน เนื่องจากมีปัญหาในการผลิต และไม่เป็นไปตามมาตรฐานของเธอ ต่อมาคือ การย้ายคลังสินค้าไปไว้ที่ไหนก็ได้ที่สามารถขายได้หลังจากวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์และประเมินสถานที่ที่ร้านค้าเริ่มกลับมาเปิดขายและผู้บริโภคมีความต้องการซื้อมากที่สุดแล้ว Roussel จึงส่งสินค้าจากประเทศต่างๆ ในทวีปเอเชียไปที่ประเทศจีน และจากยุโรปไปยังสหรัฐ รวมถึงย้ายของจากร้านค้าปลีกบางแห่งในสหรัฐไปยังศูนย์กระจายสินค้าสินค้าออนไลน์ใน Atlanta นอกจากนี้ Roussel ยังบอกด้วยว่าเขาลดจำนวนผลิตภัณฑ์ประจำฤดูกาลลง และหันมาเน้นสินค้ายอดนิยมตลอดทั้งปี เช่น กระเป๋าและรองเท้าผ้าใบ

การกอบกู้ผลิตภัณฑ์เป็นเพียงขั้นตอนแรกส่วนการหาสถานที่ขายก็วุ่นวายไม่แพ้กัน จากการปิดประเทศทั่วโลก ทำให้ Burch ซึ่งมีร้านค้าเป็นจำนวนมาก ต้องสูญเสียเงินสดอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม บริษัทยังคงจ่ายค่าประกันสุขภาพให้กับพนักงานในสหรัฐอเมริกา “หากคุณรักษาสิ่งที่คุณสร้างเองกับมือไว้ไม่ได้มันก็จะกลายเป็นการเดินทางที่ยากลำบากและเจ็บปวด” Burch กล่าวถึงการตัดสินใจของเธอ เช่นเดียวกับผู้ประกอบการนับล้านๆ คนที่ต้องเห็นธุรกิจของตัวเองล้มลุกคลุกคลาน ความสมดุลระหว่างอารมณ์กับความจำเป็นทางเหตุและผลอันเลือดเย็นท่ามกลางปัญหารอบด้านก่อตัวเป็นความตึงเครียดอย่างต่อเนื่อง Roussel ได้สร้างกลยุทธ์การเติบโตอย่างครบวงจรขึ้นทั่วทั้งทวีปเอเชีย วางแผนเปิดร้านค้าใหม่อีกอย่างน้อย 20 แห่งในประเทศจีนจนถึงปี 2022 จากนั้นคือการปรับปรุงธุรกิจในลักษณะคล้ายกัน โดยมีการคัดเลือกสายผลิตภัณฑ์สำหรับปี 2021 ซึ่งจะลดขนาดลง 20% ในอนาคตจะมีรองเท้าและกระเป๋าเพิ่มขึ้น เพราะเป็นของที่นักช็อปมองว่าเป็นการซื้อหรือ “การลงทุน” ระยะยาว และมีแนวโน้มว่าจะไม่ค่อยตกรุ่นอย่างไรก็ตาม โฆษกประจำบริษัทบอกว่า ส่วนผสมผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก เนื่องจากในเวลานี้มีการขายสินค้าสไตล์ลำลอง กีฬา หรือออกไปในแนวทางการอยู่แล้ว กว่าจะทำคอลเล็กชันใหม่ที่มีขนาดย่อมลงกว่าเดิมให้เสร็จได้นั้น Burch ต้องจ้างรถบรรทุกให้นำเดรสที่ทำเสร็จไปแล้วบางส่วนมาส่งให้ที่บ้านใน Hamptons เปลี่ยนห้องทำงานจากห้องสมุดไปยังห้องรับประทานอาหารที่มีพื้นที่มากกว่า นำพรมและเฟอร์นิเจอร์ออก และใส่ตัวอย่างผ้าแวววาวกับราวแขวนผ้าเข้าไปแทน แม้ไอคอนด้านแฟชั่นอย่าง Burch จะมีรูปร่างสวยงามอรชร แต่เธอให้ลูกจ้าง 2 คนเป็นแบบลองชุดใหม่ เธอบอกว่าทั้งสอง “เหมาะจะเป็นนางแบบลองเสื้อผ้ามากกว่า” เมื่อเปรียบเทียบกับโลกที่เธอเพิ่งรู้จักมาได้เพียงไม่กี่เดือน นี่คือช่วงเวลาที่เหลือเชื่อและบีบคั้นเอามากๆ ซ้ำร้ายกว่านั้น เพื่อนและเพื่อนร่วมงานมายาวนาน 14 ปียังเสียชีวิตจาก COVID-19 อย่างไรก็ตาม Burch ไม่ได้บอกอะไรมากกว่านั้น เพราะต้องการเคารพความเป็นส่วนตัวของเพื่อน “มันแย่มากเลย มันทำใจยากแม้กระทั่งตอนนี้ คงจะเป็นอย่างนี้ไปอีกนาน”

ปรับกลยุทธ์ฝ่าวิกฤต COVID-19

โรคระบาดกลายเป็นตัวเร่งที่ส่งผลกระทบครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์การดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะร้านค้าปลีกหรือร้านค้าน้อยใหญ่จำต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองอย่างรวดเร็ว ผู้ชนะคือผู้ที่สามารถนำกลยุทธ์อี-คอมเมิร์ซแห่งอนาคตมาใช้ในตอนนี้ หลังจากเขียนทิ้งไว้บนกระดานมา 5 ปี สำหรับ Tory Burch ก็เช่นกัน เมื่อต้องเปลี่ยนโฟกัสจากหน้าร้าน Roussel จึงต้องปรับวัตถุประสงค์การลงทุน โดยหันมาเน้นวางโครงสร้างพื้นฐานสำหรับอี-คอมเมิร์ซ รวมถึงประชาสัมพันธ์ออนไลน์ เริ่มที่ประเทศจีน ตะวันออกกลาง และประเทศญี่ปุ่นก่อนเกิดโรคระบาด ยอดการสั่งซื้อออนไลน์ไม่ค่อยมีบทบาทมากนักโดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดสินค้าหรูของประเทศญี่ปุ่นซึ่งมีมูลค่า 3.1 หมื่นล้านเหรียญ เพราะลูกค้าต้องการได้เห็น สัมผัส และดมกลิ่นสินค้าที่ซื้อไปเพื่อเสพความสุข ก่อนจะรูดบัตรเครดิต แต่ COVID-19 ทำให้พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไป Roussel จึงนำสินค้าบางรายการมาวางจำหน่ายทาง Tmall ซึ่งเป็นเว็บไซต์ค้าปลีกของ Alibaba ขณะเดียวกัน เขาปรับปรุงและขยายเครือข่ายเว็บไซต์ของ Burch ทั่วโลก และเมื่อเดือนมิถุนายน ได้เปิดเว็บไซต์ภาษาอาหรับ และภาษาอังกฤษ เพื่อให้บริการลูกค้าในคูเวตซาอุดีอาระเบีย และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ แผนการปรับปรุงและพัฒนาดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง พอถึงเดือนกรกฎาคม และสิงหาคมก็มีการจ้างงานเพิ่มขึ้น เว็บไซต์ทั้ง 12 แห่งของ Tory Burch ได้รับการปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์มือถือ มีการนำปัญญาประดิษฐ์มาช่วยแนะนำผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะราย

พลังแห่งคู่รัก Pierre-Yves Roussel และ Tory Burch เคียงข้างในช่วงวิกฤต

อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ก็ยังไม่เร็วพอ เมื่อทั่วโลกเริ่มยกเลิกการปิดประเทศ Burch และ Roussel ก็กลับมาเปิดร้านลูกจ้างที่ถูกพักงานได้กลับมาทำงานเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ไม่ครบทุกคนพอถึงต้นเดือนมิถุนายน ร้านค้า 315 สาขาสามารถกลับมาเปิดร้านได้เกือบทั้งหมด แต่ลูกค้ายังไม่กลับมา Burch เล่าให้ฟังว่า จำนวนลูกค้าเข้าร้านยังคงลดลง 45% บ่ายวันเสาร์วันหนึ่งเมื่อไม่นานมานี้ ร้าน Tory Burch สาขา Meatpacking District ใน Manhattan ในช่วงเวลาที่ลูกจ้างคนหนึ่งบอกว่าปกติแล้วจะเป็นชั่วโมงที่ยุ่งที่สุดของวัน มีลูกค้าทั้งสิ้น 3 คนเข้ามาตามหารองเท้าผ้าใบ Tory ราคา 225 เหรียญ และกระเป๋า Eleanor รุ่นใหม่ ราคา 700 เหรียญ Burch บอกว่ากลุ่มลูกค้าที่แวะมาเยี่ยมชมสินค้าในร้านมีอายุน้อยลง และมีแนวโน้มจะซื้อสินค้ามากกว่ากลุ่มลูกค้าเฉลี่ยช่วงก่อน COVID-19 “ฉันทำงานอย่างหนักมาตลอด 15 ปีที่ผ่านมาเพื่อสร้างบริษัท โดยมองถึงระยะยาว” Burch กล่าว “เราต้องการเป็นบริษัทที่แข็งแกร่งสง่างามแม้อยู่ภายใต้ความกดดัน สามารถพลิกสถานการณ์และทำอย่างสุดความสามารถเพื่อรักษาธุรกิจเอาไว้ ซึ่งเราก็ทำได้สำเร็จ” วินัยที่ฝึกฝนมาตั้งแต่อดีตเป็นประโยชน์ต่อเธอมาก “Burch ใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง” Brigitte Kleine เล่าย้อนให้ฟัง เธอดำรงตำแหน่งประธานของ Tory Burch ตั้งแต่ปี 2005-2016 “พอคุณเริ่มต้นอย่างนั้น และรักษาไว้จนเป็นวัฒนธรรม มันจะจ่ายผลตอบแทนให้คุณทั้งทางตรงและทางอ้อม” Roussel เผยว่า บริษัทมี “ภาระหนี้สินที่สมเหตุสมผล” ขณะที่ Forbes ประเมินว่า หุ้น 28.3% ของ Burch มีมูลค่าลดลงเหลือ 500 ล้านเหรียญ จาก 800 ล้านเหรียญเมื่อปี 2019 จากยอดขายที่ลดลง รวมถึงการประเมินมูลค่าที่ต่ำกว่าคู่แข่งอื่นในตลาดหลักทรัพย์ อย่างไรก็ตาม เธอยังดำเนินธุรกิจต่อไป การเปลี่ยนแปลงที่เธอกับ Roussel ช่วยกันสร้างขึ้นมาส่งสัญญาณบวกในระยะยาว Roussel กล่าวว่า บริษัทเตรียมความพร้อมไว้เป็นอย่างดีหากต้องปิดประเทศกันอีกในอนาคต โดยจะยังคงปรับใช้ห่วงโซ่อุปทานในกรณีจำเป็น Roussel กล่าวเสริมว่า “เรามีผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งเป็นการลงทุนและไม่มีวันตกยุค พอซื้อไปแล้วก็สามารถสวมใส่ได้ตลอดเวลา นั่นคือวิธีเอาตัวรอดจากวิกฤต” เพื่อพิสูจน์แนวคิดดังกล่าว Roussel และ Burch จึงขยายตลาดอีกครั้งด้วยความระมัดระวัง ทั้งคู่มีแผนเปิดร้านค้าใหม่ในแคนาดา 3 แห่ง ออสเตรเลีย 1 แห่ง และในประเทศจีนอีก 2 แห่งภายในสิ้นปีนี้ และช่วงต้นปี 2021 บริษัทจะเปิดเว็บไซต์สำหรับลูกค้าในประเทศจีน ตามด้วย Hong Kong สิงคโปร์ ออสเตรเลีย และบราซิลในช่วงครึ่งปีหลัง “ก่อนวิกฤตทางการเงินปี 2008 หรือ 2009 คุณจะลงทุนใน Goldman Sachs หรือเปล่า ถ้ามีลูกแก้วทำนายอนาคตได้คุณก็คงตอบว่าไม่” Byron Trott ผู้ก่อตั้ง BDT Capital Partners บริษัทที่ปรึกษาและการลงทุนซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นรายย่อยกล่าว “แต่จากการฝ่าฟันทั้งวิกฤตโรคระบาดและวัฏจักรต่างๆ ตลอดการลงทุนของเราในช่วง 8 ปีที่ผ่านมา ต้องบอกว่า ธุรกิจของ Tory สามารถปรับตัวได้เป็นอย่างดีเมื่อมองในแง่การเงิน” ความสามารถในการปรับตัวดังกล่าวมาพร้อมกับการต่อสู้อย่างแสนสาหัส “ถ้าช่วงวิกฤตกินเวลานานกว่านี้ และร้านของเราทุกสาขาต้องปิดหมด มันจะไม่ใช่อย่างนี้แน่” Roussel กล่าว “เรายังติดอยู่กลางวิกฤต ซึ่งไม่มีใครบอกได้เลยว่าอะไรรออยู่” อ่านเพิ่มเติม:

อ่านบทความเรื่อง "พลิกตำราหาทางรอดในวงการแฟชั่นของ Tory Burch ช่วงวิกฤตโควิด-19" และเรื่องราวรอบโลกแบบเต็มๆ ได้ที่ นิตยสาร ForbesLife Thailand ฉบับพิเศษ ฉบับเดือนธันวาคม 2563