แม้ตลาดรถยนต์พรีเมียมจะเผชิญทั้งการแข่งขันและกำลังซื้อที่ชะลอตัวอยู่บ้าง แต่ Performance Motors ยังคงเดินหน้าลงทุนในประเทศไทยต่อเนื่อง เตรียมใช้งบประมาณราว 100 ล้านบาท รีโนเวตโชว์รูม BMW สาขาดอนเมืองและรามอินทรา ภายใต้คอนเซปต์ “Retail.Next” หลังจากลงทุนในประเทศไทยรวมแล้วกว่า 1,500 ล้านบาทนับตั้งแต่ปี 2564 พร้อมตั้งเป้าดันส่วนแบ่งตลาด BMW ในไทยปีนี้เป็น 15%

ถ้าพูดถึงตัวแทนจำหน่ายรถยนต์พรีเมียม เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นชื่อ Performance Motors (Thailand) ในฐานะดีลเลอร์รายสำคัญของ BMW, MINI และ Porsche ในประเทศไทย โดยเป็นส่วนหนึ่งของ Sime Motors กลุ่มธุรกิจยานยนต์รายใหญ่ของภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิก ที่ดำเนินธุรกิจครอบคลุมตั้งแต่การนำเข้า การจัดจำหน่าย การค้าปลีก ไปจนถึงบริการหลังการขายในหลายประเทศ ซึ่งบริษัทดำเนินธุรกิจในประเทศไทยมากว่า 25 ปี และยังคงเดินหน้าลงทุนอย่างต่อเนื่อง

Paul Chan Aing Sheng กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์ฟอร์แมนซ์ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า บริษัทยังคงเชื่อมั่นในศักยภาพของตลาดรถยนต์พรีเมียมในประเทศไทย แม้จะเผชิญการแข่งขันจากผู้ผลิตรถยนต์จีน แต่ยังเดินหน้าลงทุนอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2568 ที่ผ่านมาได้ใช้งบประมาณราว 500 ล้านบาท เพื่อสร้างโชว์รูม Porsche ที่พัทยา

สำหรับธุรกิจ BMW ปัจจุบัน Performance Motors มีโชว์รูมทั้งหมด 5 แห่ง ได้แก่ ดอนเมือง รามอินทรา จรัญสนิทวงศ์ ราชพฤกษ์ และพระนครศรีอยุธยา ซึ่งมีการทยอยปรับปรุงโชว์รูมให้เป็นมาตรฐาน “Retail.Next” ของ BMW อย่างต่อเนื่อง โดยบริษัทเป็นหนึ่งในดีลเลอร์รายแรกของประเทศไทยที่นำแนวคิดดังกล่าวมาใช้ เริ่มจากสาขาราชพฤกษ์ ก่อนขยายไปยังพระนครศรีอยุธยา ซึ่งเป็นโชว์รูม Retail.Next แห่งแรกนอกกรุงเทพมหานคร และล่าสุดได้รีโนเวตสาขาจรัญสนิทวงศ์แล้ว

การรีโนเวตโชว์รูมแต่ละแห่งใช้งบลงทุนราว 30-50 ล้านบาท ขึ้นอยู่กับขนาดพื้นที่ตั้งแต่ 2,500-5,500 ตารางเมตร ครอบคลุมการปรับปรุงระบบไฟ พื้น และเฟอร์นิเจอร์นำเข้าตามมาตรฐานของ BMW โดยหลังจากนี้มีแผนรีโนเวตสาขาดอนเมืองในปี 2570 และสาขารามอินทราในปี 2571 ซึ่งจะใช้งบลงทุนแห่งละประมาณ 50 ล้านบาท

ทั้งนี้ ตั้งแต่ปี 2564 Sime Motors ลงทุนในประเทศไทยแล้วรวมกว่า 1,500 ล้านบาท ครอบคลุมโชว์รูม BMW และ MINI ที่ดอนเมือง ราชพฤกษ์ และพระนครศรีอยุธยา รวมถึงโชว์รูม Porsche ที่พัทยา โดยเม็ดเงินดังกล่าวรวมการรีโนเวตโชว์รูมที่ดำเนินการแล้ว แต่ยังไม่รวมแผนรีโนเวตในปี 2570-2571

Paul กล่าวว่า ปัจจุบันลูกค้าต้องการประสบการณ์ที่มากกว่าการเข้ามาซื้อรถเพียงอย่างเดียว โดยหลังรีโนเวตโชว์รูม บริษัทได้รับการตอบรับที่ดี มีลูกค้าวอล์กอินเพิ่มราว 30% ขณะที่ลูกค้าที่เข้ารับบริการหลังการขายเพิ่มขึ้นประมาณ 15%

นอกจากการลงทุนด้านโชว์รูมแล้ว บริษัทยังให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า ผ่านการเป็นสมาชิกบน LINE Official Account ที่สามารถสะสมคะแนนและรับสิทธิประโยชน์ต่างๆ รวมถึงการสร้างคอมมูนิตี้ ด้วยการร่วมมือกับแบรนด์พันธมิตรจัดกิจกรรมต่างๆ เช่น กิจกรรมวิ่ง กิจกรรมเกี่ยวกับกาแฟ และโยคะ เพื่อให้ลูกค้ามองว่าการเป็นเจ้าของรถไม่ได้จบลงที่การซื้อขาย แต่เป็นการได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้

“ปัจจุบันธุรกิจดีลเลอร์ไม่ได้มีหน้าที่เพียงจำหน่ายรถยนต์ แต่ต้องสร้างประสบการณ์และความผูกพันให้กับลูกค้า เราให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้าเดิมเป็นอันดับแรก ควบคู่กับการหาลูกค้าใหม่ แม้การทำตลาดออนไลน์หรือโฆษณาจะมีความสำคัญ แต่สิ่งที่เราให้ความสำคัญคือการโฟกัสที่รถและทำให้ลูกค้าบอกต่อ ซึ่งเป็นเรื่องของ loyalty มากกว่า และทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เป็นเสมือนครอบครัวและเพื่อน…เป้าหมายของเราไม่ได้มองว่าจะเป็นอันดับ 1 หรืออันดับ 2 แต่ต้องการเป็น benchmark ของธุรกิจรถยนต์พรีเมียมในด้านการสร้างประสบการณ์และการสร้างคอมมูนิตี้ให้กับลูกค้า”

ตั้งเป้าดันมาร์เก็ตแชร์ BMW แตะ 15%

ข้อมูลล่าสุดจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า ระบุว่า ในปี 2567 บริษัท เพอร์ฟอร์แมนซ์ มอเตอร์ส (ประเทศไทย) จำกัด มีรายได้รวม 5,326,135,411 บาท และมีกำไรสุทธิ 28,599,443 บาท

สำหรับผลการดำเนินงานในปัจจุบัน Paul เผยว่าบริษัทมีส่วนแบ่งตลาด BMW ในประเทศไทยประมาณ 14% ณ สิ้นเดือนมิถุนายน 2569 เพิ่มขึ้นจากทั้งปี 2568 ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 12% แม้จำนวนรถที่จำหน่ายได้จะลดลงตามภาพรวมตลาด แต่ส่วนแบ่งการตลาดยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่องจากการขยายเครือข่ายโชว์รูม โดยตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาด BMW ทั้งปี 2569 ไว้ที่ 15% ขณะที่ MINI ตั้งเป้าไว้ 15% และ Porsche ตั้งเป้าไว้ 15%

ทั้งนี้ ลูกค้าของบริษัทมีช่วงอายุตั้งแต่ 25-65 ปี เนื่องจาก BMW มีรถยนต์ให้เลือกกว่า 40 รุ่น รองรับความต้องการของลูกค้าในหลายกลุ่ม ขณะที่รถยนต์ไฟฟ้า รุ่น BMW i4 และ BMW i5 ก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาด

แม้ภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวจะส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อในกลุ่มรถยนต์พรีเมียมอยู่บ้าง โดยเฉพาะกระบวนการอนุมัติสินเชื่อที่มีความเข้มงวดมากขึ้น แม้จะไม่ถึงขั้นถูกปฏิเสธสินเชื่อ แต่ก็มีลูกค้าบางส่วนประมาณ 10% ที่ถูกสถาบันการเงินขอเอกสารเพิ่มเติม อย่างไรก็ตาม บริษัทมองว่าตลาดประเทศไทยยังมีศักยภาพเติบโต และการที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นจากแบรนด์รถยนต์ใหม่ๆ ที่เข้ามาถือเป็นผลดีต่อทั้งผู้บริโภคและผู้ประกอบการ

สำหรับการขยายธุรกิจในอนาคต Paul กล่าวว่า แม้ปัจจุบันบริษัทยังคงมุ่งเน้นการเติบโตของธุรกิจ BMW เป็นหลัก แต่ก็ยังมองหาโอกาสการลงทุนอย่างต่อเนื่อง และไม่ปิดโอกาสในการทำธุรกิจกับแบรนด์รถยนต์ใหม่ๆ เนื่องจากในระดับภูมิภาค Sime Motors เองก็เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายรถยนต์หลายแบรนด์ เช่น BYD ในประเทศสิงคโปร์และมาเลเซีย ทั้งนี้ การลงทุนจะพิจารณาจากความเหมาะสมและความเชื่อมั่นในแต่ละแบรนด์

ในช่วง 3 ปีข้างหน้า บริษัทมีแผนขยายธุรกิจรถยนต์มือสองระดับพรีเมียม (premium used car) เพิ่มอีกอย่างน้อย 1 แห่ง เนื่องจากมองว่าตลาดรถยนต์ใช้แล้วที่ผ่านการรับรองคุณภาพ (certified used car) จะเติบโตมากขึ้น พร้อมทั้งไม่ปิดโอกาสการขยายโชว์รูมในต่างจังหวัดนอกเหนือจากพระนครศรีอยุธยา แต่ยังต้องพิจารณาความเหมาะสมร่วมกับบริษัทแม่ เนื่องจากตลาดหลักยังอยู่ในกรุงเทพมหานคร

“ตอนนี้ธุรกิจดีลเลอร์เปลี่ยนไปแล้ว จากเดิมที่เน้นงานซ่อมและเปลี่ยนอะไหล่ ปัจจุบันกลายเป็นธุรกิจที่เน้นการให้บริการมากขึ้น ทั้งการให้คำแนะนำเรื่องแบตเตอรี่ ซอฟต์แวร์ และการอัปเดตระบบต่างๆ ของรถยนต์ แน่นอนว่าทำให้การดำเนินธุรกิจยากและซับซ้อนมากขึ้น แม้จะสามารถทำกำไรได้ แต่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับตัวให้ทันกับตลาดอยู่เสมอ” Paul กล่าว

ภาพ: Performance Motors (Thailand)

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : Rolls-Royce เปิดตัว Phantom Regatta ยนตรกรรมสั่งทำพิเศษ ถ่ายทอดแรงบันดาลใจ จากผืนน้ำชายฝั่งตอนใต้ของอังกฤษ

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine