คุณจะทำธุรกิจค้าปลีกให้ชนะ Amazon ได้อย่างไร คำตอบคือขายถูก มองโลกในแง่ดี ดูแลทุกรายละเอียดในร้าน และไม่ต้องยุ่งกับอินเทอร์เน็ต!

ยามเช้าก่อน 09.00 น. ผู้ช่วยนายอำเภอเข้าประจำร้านเป็นที่เรียบร้อย เขายืนเงียบๆ พลางจิบกาแฟชงจางๆ รอเวลาร้านเปิด เวลาผ่านไปดูเหมือนเขาคงไม่ต้องทำอะไรมากนักขณะยืนประจำตำแหน่งในร้านใหญ่แห่งนี้ ซึ่งตั้งอยู่ใกล้ไฮเวย์ในเมือง Sterling รัฐ Verginia ไม่ไกลจากสนามบินนานาชาติ Dulles

ในบางวัน เมื่อ Ollie’s Bargain Outlet เปิดประตู ลูกค้าอาจมากันหนาแน่น โดยเฉพาะเมื่อมีดาราดังจาก Nascar หรือผู้เล่นดาวเด่นจาก MLB มาโชว์ตัว จึงต้องขอความช่วยเหลือจากผู้รักษากฎหมายให้มาช่วยดูแลสถานการณ์ แต่สำหรับวันอากาศเย็นในเดือนมีนาคมวันนี้ นักช็อปทุกคนทำตัวเรียบร้อยดี และไม่มีนักแข่งรถหรือนักเบสบอลมาออกงาน ผู้ช่วยนายอำเภอจึงมีเวลาว่างยืนดูตุ๊กตา Peeps นุ่มนิ่มตัวเท่าไก่ (ราคา 99 เซนต์) ในกระบะขนาดยักษ์ ชุดเครื่องครัวยี่ห้อ Farberware (39.99 เหรียญสหรัฐฯ) บนชั้นวาง

ซีอีโอ ประธานกรรมการ กรรมการผู้จัดการใหญ่ และผู้ร่วมก่อตั้ง Ollie’s คือ Mark Butler เมื่อเขาเดินเข้ามาในร้านตอนประมาณ 10 โมง เขาดูแทบไม่ต่างจากลูกค้าทั่วไปเลย Butler วัย 60 ปี ไปร่วมงานเปิด Ollie’s 104 สาขาแรก แต่ทุกวันนี้จะให้ไปทั้งหมดคงยากเพราะ Ollie’s เปิดสาขาใหม่เกือบ 40 สาขาต่อปี

Ollie’s น่าจะเป็นบริษัทเดียวในอเมริกาที่ไม่เพียงทำร้านแบบมีหน้าร้านให้อยู่รอดได้ แต่ยังสามารถเติบโตได้ดีอีกด้วย Butler เน้นเฉพาะธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิมและไม่ขายของออนไลน์เลย อ่านอีกครั้งนะ ไม่ขายของออนไลน์เลย ถึงกระนั้น Ollie’s ก็ทำยอดขายเพิ่มเป็นเท่าตัวได้ใน 4 ปี ร้านนี้ขายสินค้าราคาถูกได้มากกว่า 1 พันล้านเหรียญต่อปีในร้านขนาดใหญ่ (ประมาณ 30,000 ตารางฟุต) ที่ไม่สนใจความหรูหรา เช่น สาขาในเมือง Sterling และ Ollie’s ทำกำไรสูงเกือบ 130 ล้านเหรียญ

ธุรกิจค้าปลีกรายอื่นๆ ส่วนใหญ่ทำตรงข้ามกับ Ollie’s ทุกวันนี้คนอเมริกันช็อปปิ้งบนอินเทอร์เน็ตคิดเป็น 10% ของทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากเดิมที่น้อยกว่า 4% เมื่อไม่ถึง 10 ปีก่อน และอี-คอมเมิร์ซก็ทำยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 1.3 แสนล้านเหรียญในไตรมาส 4 ของปี 2018 ซึ่งเพิ่มขึ้น 12% จากปีก่อนหน้า

ขณะเดียวกัน บริษัทต่างๆ ประกาศปิดร้านค้า 3,400 สาขาเมื่อปีที่แล้ว เป็นพื้นที่รวม 155 ล้านตารางฟุต ซึ่งทำลายสถิติเดิม และตัวเลขก็ยิ่งพุ่งขึ้นในปี 2019 เพราะผู้ประกอบการค้าปลีกประกาศปิดร้านแล้ว 4,300 สาขาในช่วงแค่ 9 สัปดาห์แรกของปี แต่ Ollie’s เป็นข้อยกเว้น เพราะไม่เพียงเปิดร้านสาขาใหม่เท่านั้น หุ้นของบริษัทยังพุ่งแรงอีกด้วย แม้นักลงทุนจะเทขายหุ้นเมื่อเร็วๆ นี้ แต่ราคาหุ้นของ Ollie’s ก็เพิ่มขึ้นมา 5 เท่าแล้วนับตั้งแต่เสนอขาย IPO เมื่อปี 2015 และทำผลงานดีกว่าหลักทรัพย์อื่นๆ ในกลุ่มค้าปลีก

สินค้าของ Ollie’s ส่วนใหญ่เป็นของล้างสต๊อก ซึ่งหมายถึงผู้ผลิตมีสินค้าคงคลังที่ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมรายอื่นอย่าง Target หรือ Walmart ไม่ต้องการเหลืออยู่ในสต๊อกมากเกินไป ผู้ผลิตจึงขายให้ Ollie’s ในราคาถูก เป้าหมายของ Ollie’s คือ อัตรากำไร 40% ซึ่งตราบใดที่ร้านยังทำกำไรได้ Ollie’s ก็ไม่คิดมากว่าจะเอาอะไรมาขายบ้าง

Ollie’s อวดว่าราคาของทางร้าน “ลดสูงสุดถึง 70%” จากราคาของร้านอื่น หรืออย่างที่ Butler เรียกว่า “คุ้มค่าสุดๆ” ดังนั้น เมื่อไม่นานมานี้ Brad Thomas นักวิเคราะห์จาก KeyBanc จึงลองทดสอบคำกล่าวอ้าง โดยเปรียบเทียบราคาสินค้า 32 รายการจาก Ollie’s กับสินค้าชิ้นเดียวกันใน Amazon เขาพบว่า มี 1 รายการ คือ หนังสือ The Beloved Christmas Quilt ฉบับปกอ่อนราคาถูกกว่า Amazon เกิน 70% มีสินค้า 8 รายการขายถูกกว่า 60-67% และสินค้าของ Ollie’s โดยเฉลี่ยถูกกว่า Amazon 42%

โดยทั่วไป Ollie’s ทุกสาขาจะมีสินค้าประเภทเดียวกันคือ ของทั่วไปในบ้าน เช่น สบู่ เฟอร์นิเจอร์ อาหาร หนังสือ ของเล่น และเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่นอกเหนือจากนั้นเป็นเรื่องที่ต้องเดาว่า Ollie’s แต่ละสาขาจะมีอะไรมาขายอีก การช็อปปิ้งที่นี่ทุกครั้งจึงเป็น “การล่าของถูก หรือล่าสมบัติ” Butler กล่าว “นี่คือปัจจัยที่ผมใช้อธิบายกับนักลงทุน"

Ollie’s 1 สาขาทำยอดขายเฉลี่ยประมาณ 130 เหรียญต่อตารางฟุต น้อยกว่า Target (ประมาณ 300 เหรียญ) Walmart (430 เหรียญ) และแม้แต่ร้าน 1 เหรียญ (200 เหรียญ) ซึ่งตัวเลขเหล่านี้ช่วยยืนยันว่า Ollie’s ขายของถูกกว่าร้านอื่นๆ อย่างแน่นอน แต่ Ollie’s กลับทำกำไรได้มากกว่า โดยมีอัตรากำไรจากการดำเนินงานเกิน 13% ซึ่งสูงกว่า Walmart (4.1%) Target (6%) และ Dollar General (8.6%) เนื่องจากเมื่อห้างอื่นต้องการมีสินค้าแบบที่ขายเป็นประจำเก็บไว้ในสต๊อก ก็ต้องยอมรับอัตรากำไรที่น้อยกว่าเพื่อแลกเปลี่ยนกับการมีสินค้าแบบเดิมให้ลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

ย้อนดูเส้นทางของ Ollie’s

ถ้าขับรถจาก Harrisburg ไป 30 นาที จะมีที่ดินผืนเล็กประมาณ 470 เอเคอร์อยู่กลางแม่น้ำ Susquehanna ซึ่งพื้นที่ตรงนี้เคยเกิดเหตุวาล์วปรับความดันของโรงงานนิวเคลียร์บนเกาะ Three Mile ชำรุดจนทำให้แท่งเชื้อเพลิงนิวเคลียร์หลอมละลายบางส่วน ทำให้โครงการอสังหาริมทรัพย์ในพื้นที่ต้องผวาไปด้วย และกลายเป็นข่าวร้ายสำหรับ Mark Butler ในวัยหนุ่มซึ่งทำงานเป็นผู้จัดการร้านเชนค้าไม้ขนาดเล็กที่เจ้าของเป็นคนในท้องถิ่นชื่อ Mort Bernstein ไม่มีใครอยากสร้างบ้าน “ใกล้เตาปฏิกรณ์นิวเคลียร์ที่เกือบระเบิด” Butler เล่า จนในที่สุดประมาณปี 1981 Bernstein ก็ปิดกิจการ

ขณะที่ Butler ทำงานให้ Bernstein เขาได้พบกับ Harry Coverman ซึ่งบริษัทขายวัสดุก่อสร้างของ Coverman ก็ล้มเช่นกัน ถ้าอย่างนั้นทั้งสามก็น่าจะทำธุรกิจร่วมกันได้หรือเปล่า Bernstein เป็นชาวเมือง Boston รู้จักร้านค้าปลีกในรัฐ Massachusetts ชื่อ Building #19 ที่ประสบความสำเร็จด้วยการหาสินค้าล้างสต๊อกมาขาย ทั้งสามจึงคิดว่าควรจะเลียนแบบตั้งแต่โมเดลธุรกิจไปจนถึงสไตล์การทำร้านแบบคลังสินค้า เพื่อเอามาเปิดในพื้นที่ตอนกลางของรัฐ Pennsylvania แต่ยังติดปัญหาเดียวคือไม่มีใครมีเงินกันสักคน

Butler ในห้องทำงานของเขาที่เมือง Harrisburg รัฐ Pennslyvania

Bernstein จึงแนะนำให้ดึง Ollie Rosenberg เข้ามาร่วมด้วย และในที่สุด Rosenberg ซึ่งเป็นคนพื้นที่และเป็นนักลงทุนในอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ก็เข้ามามีส่วนร่วมในหลายด้าน เขาหาเงินกู้มาได้ 300,000 เหรียญ (เทียบกับค่าเงินในปัจจุบันคือประมาณ 780,000 เหรียญ) จากธนาคาร Cumberland County National Bank ในท้องถิ่น และยังให้ธุรกิจใหม่นี้เอาชื่อกับหน้าตาของเขามาใช้ด้วย ในวันที่ 29 กรกฎาคม 1982 Ollie’s สาขาแรกเปิดทำการในเมือง Mechanicsburg ซึ่งอยู่ห่างจาก Harrisburg เพียงแค่ข้ามฝั่งแม่น้ำ Susquehanna สาขาที่ 2 ใน Harrisburg ตามมาในเดือนตุลาคม และสาขาที่ 3 ในเมือง York ตามมาในอีก 3 ปีให้หลัง

ในช่วงที่ Ollie’s เริ่มคืบจาก Pennsylvania เข้าไปในรัฐ Maryland นั้น Coverman เสียชีวิตไปแล้วในปี 1993 ด้วยวัย 74 ปี และ Rosenberg เสียชีวิตในปี 1996 ด้วยวัย 75 ปี ดังนั้น Bernstein วัย 60 ปลายๆ จึงเป็นผู้ควบคุมการบริหาร Ollie’s และเนื่องจากเขาเคยผ่านประสบการณ์ทำธุรกิจล้มเหลวมาแล้ว เขาจึงมองไม่เห็นเหตุผลที่จะเสี่ยงกับการขยายกิจการมากเกินไป

แต่ Butler ยังอยากเสี่ยง แล้วเขาก็ได้โอกาสเมื่อ Bernstein ซึ่งป่วยด้วยโรคหัวใจและมะเร็งยกตำแหน่งซีอีโอให้เขาในปี 2003 และหาทางขายหุ้นเพื่อเกษียณตัวเอง ในปีนั้น Dollar Tree และ SKM ซึ่งเป็นบริษัทเล็กที่เน้นการลงทุนในหุ้นนอกตลาดจากเมือง Stamford รัฐ Connecticut จึงเข้าซื้อหุ้น 70% ของ Ollie’s ด้วยมูลค่าประมาณ 65 ล้านเหรียญ “เราพยายามมองหาหุ้นที่คิดว่าจะช่วยเพิ่มเงินให้เราได้ถึง 3 เท่า” David Oddi หุ้นส่วนของ SKM ในตอนนั้นกล่าว “เรารู้สึกว่าร้าน 27 สาขาในหลายรัฐที่ Mark มีอยู่เป็นตัวบ่งบอกว่าแนวทางของบริษัทนี้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคในหลายตลาด”

Mark Butler และมาสคอตของ Ollie's ในโอกาสฉลองเปิดขายหุ้น IPO เมื่อปี 2015

Butler ไม่เพียงแค่เพิ่มเงินของ SKM เป็น 3 เท่า เขายังจ้างประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (ซีโอโอ) และประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน (ซีเอฟโอ) เข้ามาช่วยบริหารการขยายกิจการของ Ollie’s อีกด้วย “เมื่อก่อนเขากับ Mort ทำทุกอย่างกันแค่ 2 คน” John Swygert ซึ่งเข้ามาเป็นซีเอฟโอในตอนแรกและปัจจุบันเป็นซีโอโอเล่า “พวกเขาแก้ปัญหาทุกเรื่องเอง” แต่ส่วนสำคัญบางอย่างในธุรกิจที่ล้าสมัยก็จำเป็นต้องปรับให้ทันสมัยโดยด่วน เช่น ป้ายราคาที่บอกเฉพาะราคาสินค้า แต่ไม่มีบาร์โค้ดให้ Ollie’s ใช้ตรวจสอบยอดขาย

กระแสเงินสดไม่ใช่เรื่องที่ต้องกังวล เพราะ Ollie’s ทุกสาขา ทำกำไรได้ภายในปีแรกที่เปิดกิจการ ในยุคของ Bernstein ซึ่งเสียชีวิตเมื่อปี 2004 เงินสดส่วนใหญ่ที่ออกจากบริษัทจะถูกนำไปจ่ายค่าตอบแทนให้กับเขาและ Butler มากกว่าจะนำกลับมาลงทุนในกิจการ Butler จึงได้เปลี่ยนทิศทางใหม่และหลังจากนั้นไม่นานก็เพิ่มจำนวนร้านขึ้นประมาณ 15% ต่อปี และยังคงทำต่อไปแม้ในช่วงเศรษฐกิจตกต่ำครั้งใหญ่

อ่านเพิ่มเติม

เรื่อง: Abram Brown, เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุง

ภาพ: I SAUL LOEB-AFP-Getty Images; Interim Archives-Getty Images; Emile Wamsteker-Bloomberg

คลิกอ่านเรื่องราวฉบับเต็ม “มหาเศรษฐีแห่งของถูก” ได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2562 ในรูปแบบ e-Magazine