Mark Taira ซีอีโอของ King’s Hawaiian รับช่วงธุรกิจของพ่อในทศวรรษ 1980 และยอมเสี่ยงครั้งใหญ่เพื่อชัยชนะ จนร้านเบเกอรี่เล็กๆ ของครอบครัวเติบโตกลายเป็นทรัพย์สิน 2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และเขาก็กำลังซื้อกิจการเพิ่มอย่างหิวกระหาย

ขนมปังอบใหม่ส่งกลิ่นน้ำตาลและเนยสดหอมหวานอวลอยู่ในโรงงาน King’s Hawaiian ที่เมือง Torrance รัฐ California ซึ่งมีประชากร 140,000 คน และอยู่ใกล้เมือง Los Angeles ลงมาทางใต้ขนมปังโรลถูกขนส่งออกจากประตูโรงงานแห่งนี้สัปดาห์ละหลายล้านชิ้น

Mark Taira วัย 67 ปี เป็นลูกชายของผู้ก่อตั้งเบเกอรี่แห่งนี้และเป็นซีอีโอมาตั้งแต่ปี 1983 เขาให้คณะเยี่ยมชมโรงงานหยุดเดินชั่วครู่เพื่อสูดกลิ่นหอมในระหว่างที่เขาปรับตัวกับเสียงดังหึ่งของสายพาน ฟันเฟือง และเครื่องนวดแป้ง เมื่อคุ้นแล้ว ผู้บริหารชาวฮาวายโดยกำเนิดในชุดเสื้อเชิ้ตสีน้ำเงินมีลวดลายเขตร้อนคลุมทับด้วยเสื้อคลุมสีขาวสำหรับสวมภายในโรงงานพร้อมหมวกนิรภัยก็ฉีกห่อขนมปังโรลอบใหม่ที่มีควันฉุยออกมา

“ผมชอบแกะถุงดูของ ไม่ใช่แค่ยืนดูถุงไหลไปตามสายพาน” Taira กล่าวด้วยรอยยิ้มกว้างพลางกัดขนมปัง Taira ชอบกินขนมปังโรลสูตรเด็ดของครอบครัวโดยหยิบสดจากสายพาน และบนสายพานก็มีให้หยิบเหลือเฟือ เพราะโรงงานแห่งนี้อบขนมปังแบรนด์ King’s Hawaiian 13,000 ปอนด์ต่อชั่วโมง 6 วันต่อสัปดาห์ และ King’s Hawaiian ยังมีโรงงานที่ใหญ่กว่านี้มากอยู่ในรัฐ Georgia เพื่อส่งขนมปังให้รัฐฝั่งตะวันออกด้วย

Forbes ประเมินว่า อัตรากำไรขั้นต้นน่าจะเกิน 40% ไปพอสมควร Taira อ้างว่า บริษัทมีอัตราส่วนหนี้สินต่อกำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย (EBITDA) ค่อนข้างต่ำที่ประมาณ 1.5 เท่า ซึ่งคิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่งเมื่อเทียบกับคู่แข่งส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมนี้) ตัวเลขนี้ถือว่าน่าประทับใจสำหรับอุตสาหกรรมอาหาร เพราะอัตรากำไรขั้นต้นโดยทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 30%

มีคู่แข่ง 2-3 รายที่ทำกำไรได้ดีกว่านี้ เพราะใช้วัตถุดิบราคาถูกกว่า แต่การรีดเอาเงินเพิ่มแค่ไม่กี่เซนต์ไม่ใช่เป้าหมายของ Taira ซึ่งไม่มีผู้ถือหุ้นเป็นคนนอก เรื่องนี้ช่วยให้เขาสามารถยึดมั่นในหลักการที่เขาบอกว่า พ่อสอนไว้ดีที่สุด นั่นคือ “อย่าโลภเด็ดขาด”

ภูมิปัญญาข้อนี้ดีต่อชีวิตเขา King’s Hawaiian ช่วยสร้างเรื่องราวความสำเร็จแบบอเมริกันขนานแท้ให้ตระกูล Taira ตอนที่ Taira วัย 27 ปี รับช่วงเป็นซีอีโอต่อจากพ่อซึ่งเป็นพ่อครัวขนมปัง บริษัทมีรายได้ 3 ล้านเหรียญต่อปี (หรือประมาณ 9.5 ล้านเหรียญเมื่อเทียบกับค่าเงินปัจจุบัน) เมื่อ Taira มาเป็นผู้นำแบรนด์นี้ได้แฟนเหนียวแน่นมากลุ่มใหญ่ และในช่วง 2 ทศวรรษที่ผ่านมา King’s Hawaiian มีรายได้เพิ่มขึ้น 15 เท่า กิจการครอบครัวขนาดปานกลางจึงเติบโตขึ้นมาเป็นบริษัทที่เข้าซื้อแบรนด์เกิดใหม่อย่างหิวกระหาย

ภายใต้บริษัทโฮลดิ้งชื่อ Irresistible Food Group ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 2021 ทุกวันนี้ตระกูล Taira ขายชาจากไร่ใน Hawaii ขายแตงกวาดองที่เป็นเครื่องเคียงคลาสสิกคู่กับขนมปัง และเปิดร้านอาหารที่ได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมของ Hawaii ด้วย โดยที่ตระกูลนี้ยังเป็นเจ้าของกิจการทั้งหมด 100% Forbes ประเมินว่า ตระกูล Taira ครอบครัวใหญ่ซึ่งรวมถึง Tsuneko แม่วัย 93 ปีของ Taira ที่เป็นกรรมการบริษัทพร้อมกับพี่น้อง 4 คนของเขามีทรัพย์สินรวมกัน 2 พันล้านเหรียญ มีกิจการครอบครัวแค่ไม่กี่แห่งที่ประสบความสำเร็จถึงระดับนี้ แม้ทรัพย์สินของพวกเขาจะยังไม่ถึง 1 หมื่นล้านเหรียญซึ่งเป็นเกณฑ์เข้าทำเนียบรายชื่อ America’s Richest Families ของ Forbes ก็ตาม (อ่านเพิ่มเติมเรื่องประกอบ “ตระกูลอภิมหาเศรษฐีแห่งอเมริกา)

ขนมปังโรลแพ็ก 12 ชิ้นอันโด่งดังของแบรนด์นี้คือสินค้าขายดีอันดับ 2 ในร้านค้าทั่วอเมริกาในช่วงเทศกาลวันขอบคุณพระเจ้าและวันคริสต์มาส ซึ่งเป็น 2 เทศกาลที่ผู้คนจับจ่ายกันมากที่สุดในแต่ละปี ส่วนสินค้าที่ขายดีกว่านี้ก็คือ Coca-Cola แพ็ก 12 กระป๋อง และสำหรับฤดูกาลกินแฮมในช่วงวันอีสเตอร์ขนมปังโรล King’s Hawaiian ก็เป็นสินค้าขายดีอันดับ 3 ในอเมริการองจากเนย Land O Lakes และ Coke

Taira อยากเพิ่มเทศกาลขายของให้อาณาจักรของเขาอีก โดย King’s Hawaiian กำลังเล็งงานใหญ่อย่าง Super Bowl ด้วยการดันให้ “Slider Sunday” (กินเบอร์เกอร์จิ๋วในวันอาทิตย์) กลายเป็นธรรมเนียมใหม่ที่คล้าย Taco Tuesday (กินทาโก้ในวันอังคาร) รวมทั้งวันหยุดพิเศษที่ผู้คนนิยมกินของปิ้งย่างอย่างวันชาติและวันแรงงานด้วย ปัจจุบันลูกค้าซื้อขนมปังโรลกันทั้งปี เมื่อ 10 ปีก่อนยอดขาย King’s Hawaiian ประมาณ 60% ของทั้งปีกระจุกอยู่ในช่วงวันขอบคุณพระเจ้า คริสต์มาส และปีใหม่ แต่ปัจจุบันลดเหลือ 40%

เรื่องราวของ King’s Hawaiian เริ่มต้นที่ไร่อ้อยบน Big Island ของ Hawaii หลายทศวรรษก่อนที่จะได้รับสถานะเป็นรัฐในปี 1959 Robert Taira โตที่นั่นโดยเป็นลูกคนที่ 6 จาก 9 คนของพ่อแม่ที่อพยพจากเกาะ Okinawa ของญี่ปุ่นมาทำงานในไร่อ้อยเมื่อปี 1906 หลังจากสงครามโลกครั้งที่ 2

Robert ในวัยหนุ่มซึ่งทำงานเป็นนักแปลโดยประจำการอยู่ที่ญี่ปุ่นสังเกตว่าผู้คนดูมีความสุขมากเมื่อได้กัดขนมปังอบใหม่ๆ เขาจึงตัดสินใจจะเป็นพ่อครัวขนมปังและไปเรียนที่โรงเรียนสอนอบขนม เมื่อเขากลับมาที่ Hawaii พ่อของเขาเวนคืนกรมธรรม์ประกันชีวิตของตัวเองได้เงินมา 350 เหรียญ (หรือ 4,500 เหรียญในปัจจุบัน) เพื่อช่วยเปิดร้านให้ลูกชาย และ Robert ใช้อุปกรณ์มือสองที่เหลือจากกองทัพมาเปิดร้าน Robert’s Bakery ในปี 1950 ที่เมือง Hilo บนเกาะ Hawaii

ขนมปังนุ่มก้อนกลมใหญ่ของเขาผสมผสานสูตรท้องถิ่นของชาว Hawaii กับขนมปังหวานสูตรของผู้อพยพชาวโปรตุเกสในเมือง Hilo เข้าด้วยกันและได้ลูกค้าอย่างรวดเร็ว เพราะขนมปังโรลของ Robert เก็บได้ 1 หรือ 2 วันโดยไม่เสียรส ร้านขายของจึงชอบสต็อกไว้ เบเกอรี่แห่งนี้ขายดีจนพื้นที่ไม่พอและต้องย้ายร้านในปี 1963 ไปอยู่ที่ถนน King Street ในเมือง Honolulu โดยใช้ชื่อใหม่ว่า King’s Bakery

ร้านขนมอบแห่งนี้ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องเค้กชิฟฟอนรสผลไม้เขตร้อน เช่น ฝรั่ง เสาวรส และมะนาวด้วย มีลูกค้ามาต่อแถวยาวออกไปถึงถนนอยู่เป็นประจำ และการส่งสินค้าไปไกล 2,500 ไมล์ถึงแผ่นดินใหญ่ก็กลายเป็นงานปกติ จน King’s กลายเป็นลูกค้าอันดับ 1 ของที่ทำการไปรษณีย์ Honolulu เพราะส่งขนมปังก้อนใหญ่ปีละหลายหมื่นก้อน

“พ่อมีวิสัยทัศน์และลงมือทำเองด้วย เขาไม่เคยกลัว” Taira เล่าถึงพ่อ “ครอบครัวผู้อพยพมีเรื่องราวแบบนี้เยอะ เพราะพวกเขาไม่มีอะไรจะเสีย”

เพื่อลดต้นทุนค่าขนส่ง Robert กับ Tsuneko ภรรยาของเขาจึงเอาบ้านของครอบครัวไปจำนองเพื่อสร้างโรงงานเบเกอรี่ใกล้เมือง Los Angeles แล้วในปี 1977 โรงงานนี้ก็เปิดดำเนินการด้วยต้นทุน 3.7 ล้านเหรียญ (ประมาณ 18.7 ล้านเหรียญในปัจจุบัน) แต่ยังติดปัญหาเดียวคือ โรงงานนี้ยังไม่มีลูกค้าบนแผ่นดินใหญ่

Robert จึงเริ่มออกหาลูกค้า และตะลุยโทรศัพท์หาผู้ซื้อและเอาของตัวอย่างไปให้ลองชิมเป็นเวลา 2 ปี จนในปี 1979 Safeway กลายเป็นลูกค้าระดับประเทศรายแรกของ King’s และเริ่มมีขนมปังโรลรสหวานที่ฉีกแบ่งง่าย ขนมปังแพ็ก 12 ชิ้นที่เป็นซิกเนเจอร์ของบริษัทจึงได้ฤกษ์เปิดตัวในปี 1983

จากนั้นเมื่อ Mark ขึ้นเป็นซีอีโอในปีนั้น ไม่นานเขาก็ตัดสินใจเสี่ยงอีกครั้งด้วยการย้ายออกจาก Hawaii ปิดร้านขนมปังที่ Honolulu และเดินหน้าสร้างโรงงานขนาด 140,000 ตารางฟุตในเมือง Torrance ซึ่งใหญ่กว่าโรงงานเดิม 6 เท่า แต่ Robert วัย 79 ปีเสียชีวิตในปี 2003 ไม่นานก่อนที่โรงงานจะเปิด เขาจึงไม่ได้เห็นจุดสูงสุดของกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จนี้ และเมื่อถึงปี 2005 ยอดขายก็เพิ่มขึ้นจนแตะ 50 ล้านเหรียญ

“(Mark) มีมรดกที่ต้องรักษาและมีความทะเยอทะยานที่จะหาทางทำให้ได้” Kenshiro Uki กรรมการผู้จัดการของ Sun Noodle บริษัทผลิตราเมนใน Honolulu กล่าว เขาเป็นศิษย์ของชายคนนี้ที่เขาเรียกว่าลุง Mark “ทุกอย่างทำเพื่อครอบครัว เรื่องนี้เป็นแสงส่องนำทางให้เขามาตลอด”

และ Taira ยังไม่อิ่ม เขาขยายธุรกิจของตระกูลไปทางตะวันออกสู่รัฐ Georgia โดยใช้เงินกู้ 65 ล้านเหรียญสร้างโรงงานทันสมัยขนาด 120,000 ตารางฟุตนอกเมือง Atlanta ในปี 2011 แล้วในที่สุด King’s Hawaiian ก็สามารถทำกำไรจากการส่งขนมปังโรลที่เมื่ออบเสร็จก็แช่แข็งทันทีเพื่อส่งไปขาย “สดๆ” ให้ตลาดทางตะวันออก-เฉียงเหนืออย่างรัฐ New York ได้

แม้ King’s Hawaiian จะเริ่มใช้เงินกับโฆษณาทางทีวีและสิ่งพิมพ์ โดยเพิ่มงบโฆษณาจากศูนย์เป็นหลายสิบล้านต่อปีในช่วงปี 2011-2016 แต่กิจการก็ยังมีกำไรเพิ่มขึ้น และตระกูลนี้ก็ชำระหนี้ที่ Atlanta ไปบางส่วน

ไม่ถึงปี 2016 รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้นถึงจุดสูงสุด 320 ล้านเหรียญ คิดเป็น 5 เท่าจาก 1 ทศวรรษก่อน และ Taira ก็เร่งมือขึ้นอีกด้วยการจ้าง John Linehan ที่ปรึกษาการวางแผนกลยุทธ์ผู้เคยทำงานกับเขามาตั้งแต่ปี 2005 ให้มาเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่คนใหม่ของ King’s ซึ่ง Linehan ก็เปลี่ยนแปลงอะไรหลายอย่าง โดยเฉพาะฝ่ายงานขาย จนพนักงานขายลดจาก 45 คนเหลือ 12 คน
ใน 2 เดือนต่อมา

เมื่อทีมใหม่ของ Linehan เร่งเพิ่มอุปสงค์ King’s Hawaiian ก็ต้องผลิตขนมปังบันเพิ่ม บริษัทจึงขยายพื้นที่โรงงานใน Georgia แห่งแรกเป็นเท่าตัวในปี 2015 ก่อนจะสร้างโรงงานแห่งที่ 2 ในปี 2016
และขยายพื้นที่เป็น 2 เท่าใน 2 ปีต่อมา ขณะนี้โรงงานที่ 3 อยู่ระหว่างการก่อสร้าง โดยออกแบบมาเพื่อผลิตสินค้าใหม่ของ King’s Hawaiian โดยเฉพาะ นั่นคือขนมปังเพรทเซลขนาดพอดีคำ ซึ่ง Taira พัฒนาขนมขบเคี้ยวตัวใหม่นี้โดยยังไม่มีฐานลูกค้าแน่นอนด้วยซ้ำ

“เดี๋ยวเราก็หาทางได้เอง” เขากล่าวขณะสวมหมวกนิรภัยยืนดูเพรทเซลชิ้นเล็กที่เย็นตัวลงไหลมาตามทางลาดในโรงงานขนาด 140,000 ตารางฟุต

“ถ้าคุณผลิตของครึ่งๆ กลางๆ แล้วพึ่งการตลาดเพื่อให้ขายได้คุณก็ไม่เหมือนเรา เราไม่เคยทำแบบนั้น เราเป็นบริษัทผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่บริษัทการตลาด”

รัฐ Georgia ยังเป็นบ้านให้โครงการใหม่ของตระกูล Taira ด้วย นั่นคือ Hello Hilo ร้านอาหารที่ได้แรงบันดาลใจจากวัฒนธรรม Hawaii ที่เสิร์ฟข้าวหน้าไก่ย่าง Huli Huli และพุลโกกีสไตล์เกาหลี สลัดมันฝรั่งใส่มักกะโรนี ซูชิหน้าแฮมกระป๋อง SPAM (spam musubi) เค้กชิฟฟอน (ดัดแปลงจากสูตรดั้งเดิมของ Robert) และเมนูเบอร์เกอร์จิ๋ว (slider) ที่ทำด้วยขนมปัง King’s Hawaiian ร้านนี้เปิดสาขาแรกเมื่อเดือนกรกฎาคมปีที่แล้วในเมืองเล็กชื่อ Gainesville ซึ่งอยู่ห่างจาก Atlanta ขึ้นไปทางเหนือประมาณ 50 ไมล์ และจะเปิดอีกสาขาภายในปีนี้

หลังจากทำธุรกิจมาจนถึงรุ่นที่ 3 ในปัจจุบัน ตระกูล Taira กล่าวว่า พวกเขาจะยังคงปฏิเสธนักลงทุนคนนอกและข้อเสนอขอซื้อกิจการ และ King’s Hawaiian จะยังเป็นแบรนด์ของครอบครัวต่อไป “ไม่มีใครผลิตสินค้าเพื่อผู้บริโภคได้ดีกว่ากิจการครอบครัว โดยเฉพาะครอบครัวเรา” Taira กล่าว

นอกจากไม่ขายกิจการแล้ว Irresistible Foods Group ยังเป็นฝ่ายซื้อกิจการเองด้วย ภายใต้การบริหารของ Linehan ผู้รับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการใหญ่ของบริษัทโฮลดิ้งด้วยนั้น Irresistible ใช้เงินไปแล้วประมาณ 100 ล้านเหรียญในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเพื่อซื้อกิจการ Grillo’s Pickles จากเมือง Boston (ซึ่งมียอดขายเพิ่มเป็นเท่าตัวนับจากตอนเข้าซื้อกิจการ) Innovation Bakers ที่เป็นซัพพลายเออร์ให้ 7-Eleven หลายแห่งใน California ตอนใต้ และ Shaka Tea ใน Hawaii

นอกจากนี้ Irresistible ยังร่วมลงทุนในแบรนด์ขนมทรัฟเฟิลโกโก้แบบแท่งแช่เย็น Honey Mama’s และผู้ผลิตไอศกรีมโมจิ Mochidoki ด้วย Linehan กล่าวว่า ที่ผ่านมาบริษัทค้นพบแบรนด์ที่น่าลงทุนแล้ว 200 แบรนด์ และกำลังพูดคุยกันอยู่ประมาณ 20 แบรนด์

“ฝันใหญ่ไปก็เปล่าประโยชน์ถ้าไม่ลงมือทำให้ดีมากๆ” Linehan ซึ่งไม่มีหุ้นในบริษัทนี้กล่าว เขาเสริมว่า พนักงานของ Irresistible 2,500 คนได้รับค่าตอบแทนอย่างงาม และแย้งว่า แบบนี้ดีกว่าการได้รับหุ้นในบริษัทที่ไม่สนใจจะขายกิจการ

เรามาลองดูกรณีของ Shaka Tea จากเมือง Hilo ซึ่งเป็นที่ตั้งร้านเบเกอรี่แห่งแรกของ Robert กัน แบรนด์นี้ขายชาที่มีส่วนผสมของ mamaki ใบไม้หายากที่มีสรรพคุณทางยาซึ่งชาว Hawaii พื้นเมืองใช้กันมานานและปลูกโดยครอบครัวเกษตรกรที่มีไร่ขนาดเล็กอยู่รอบเกาะใหญ่ของ Hawaii ตระกูล Taira จะไม่ยอมเปลี่ยนจาก mamaki ไปใช้พืชอื่นที่ราคาถูกกว่านี้

“เราขอเลือกหนทางลำบาก” Winston ลูกชายวัย 36 ปีของ Taira กล่าว เขาจบปริญญาโทบริหารธุรกิจและเคยเป็นที่ปรึกษาที่ KPMG ก่อนจะมาทำงานกับครอบครัวในปี 2021

ในบรรดาการลงทุนใหม่ก็มีความล้มเหลวอยู่บ้าง สายผลิตภัณฑ์ซอสบาร์บีคิวที่เปิดตัวเมื่อปี 2015 เพื่อขายคู่กันกับขนมปังบันแฮมเบอร์เกอร์และฮอตดอกที่ออกมา 4 ปีก่อนหน้านั้นถูกยุบไปเมื่อปี 2019

แต่ Taira เชื่อว่า Irresistible จะทำยอดขายเกิน 1 พันล้านเหรียญในไม่ช้า ปัจจุบันครอบครัวอเมริกัน 1 ใน 3 บริโภคอาหารของ Irresistible ไม่อย่างใดก็อย่างหนึ่ง แต่ตลาดยังมีพื้นที่ให้โตได้อีกเสมอ และไม่ใช่แค่โตในสหรัฐฯ เท่านั้น เพราะปัจจุบันห้าง Costco 27 สาขาในญี่ปุ่นก็ขายขนมปังโรล King’s Hawaiian

นอกจากนี้ บริษัทยังขายขนมปังในแคนาดาและอีก 14 ประเทศในแถบอเมริกากลาง อเมริกาใต้ และทะเลแคริบเบียน อีกทั้งตระกูล Taira ยังเล็งเยอรมนี สหราชอาณาจักร และประเทศอื่นๆ ไว้ด้วย

สิ่งที่ตระกูล Taira จะไม่ยอมทำเพื่อเพิ่มกำไรคือ การอบขนมปังโรล Hawaiian ของพวกเขาให้แบรนด์อื่น แม้พวกซูเปอร์มาร์เก็ตจะมาถามอยู่เรื่อยก็ตาม เครือร้านใหญ่รายหนึ่งถึงขั้นขู่ว่าจะเลิกขาย King’s Hawaiian ไปเลยถ้าพวกเขาไม่ยอมผลิตอีกเวอร์ชั่นให้ทางร้านเอาไปขายด้วย แต่ Taira ยังปฏิเสธหนักแน่นและจะหนักแน่นต่อไป จนในที่สุดเครือร้านนั้นก็ยอมถอยไปเอง “แหงล่ะ” Taira กล่าวพลางยิ้มกว้าง “พวกเขาต้องการเรา”

เรื่อง: CHLOE SORVINO เรียบเรียง: ธรรดร โสตถิอำรุง

ภาพ: YURI HASEGAWA

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : เส้นทาง Clark Associates ธุรกิจขายอุปกรณ์ร้านอาหาร ที่ยอดขายต่อวันสูงถึง 8.6 ล้านเหรียญ

คลิกอ่านบทความฉบับเต็มและเรื่องราวธุรกิจอื่นๆ ที่น่าสนใจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2567 ในรูปแบบ e-magazine