Vimeo เสียเวลาในช่วงแรกเริ่มไปกับการทำตัวเป็นลูกผสมระหว่าง Netflix และ YouTube แบบไร้โฆษณา หลังจากได้ปรับจุดยืนในส่วนผู้ใช้งานกับธุรกิจ Anjali Sud ซีอีโอของบริษัทได้เปลี่ยนโฉมบริษัทที่เกือบจะถูกลืมให้กลายเป็นธุรกิจมูลค่า 6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ที่ทำให้ทั้งบรรดาร้านค้าโชห่วยและบริษัทขนาดใหญ่สามารถถ่ายทำ ตัดต่อ และโพสต์วิดีโอนับล้านลงบนเว็บไซต์ดังทั้งหลายที่มีอยู่บนโลกอินเทอร์เน็ต

เมื่อ 7 ปีก่อน Vimeo มีฝันว่าจะเอาดีใน Hollywood ธุรกิจวิดีโอบนอินเทอร์เน็ตซึ่งขณะนั้นมีบริษัท IAC ของ Barry Diller เป็นเจ้าของ ได้สบโอกาสในการเป็นช่องทางเผยแพร่ให้กับภาพยนตร์สำาหรับคนทำหนังสายอาร์ตที่ไม่อยากให้งานของพวกเขาไปยำรวมกันอยู่บนยูทูบที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณาอันยากจะควบคุม แต่มันเป็นได้แค่ธุรกิจเล็กๆ ที่ทำรายได้ไม่ถึงปีละ 40 ล้านเหรียญฯ แถมยังขาดทุนอีก

Anjali Sud (Photo Credit: The New York Times)

บริษัทวิดีโอนี้เฝ้าหวังถึงวันที่ธุรกิจสตรีมมิ่งจะเฟื่องฟู และเดิมพันว่าจะสามารถใช้ประโยชน์จากความสัมพันธ์ที่มีกับนักคิดนักสร้างสรรค์ทั้งหลายเพื่อสร้างธุรกิจบริการแบบ Subscription แข่งกับ Netflix, Amazon Prime และ HBO บริษัทได้จ้างผู้บริหารสตูดิโอใหญ่อย่าง Paramount และ Hulu และได้เซ็นสัญญาจัดจำหน่ายกับ Lionsgate, CBS Interactive และ Spike Lee สำหรับคอนเทนต์เพื่อเตรียมไว้สำหรับบริการใหม่ แต่ Anjali Sud ซึ่งตอนนั้นรับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดวัย 31 ปีสังหรณ์ใจว่า อนาคตของบริษัทจะไม่ได้ขึ้นอยู่กับหนังดังจาก Hollywood แต่เป็นการสูบเงินจาก Silicon Valley โดยแผนการของเธอคือ หันเหความสนใจจากวงการบันเทิงไปยังผู้ประกอบการ “วิมีโออยู่ในฐานะบริษัทซอฟต์แวร์สำหรับคนสร้างหนังมาเป็นเวลานาน แต่ตลาดมันเล็กเกินไป” Sud ผู้ที่อยู่ในวัย 37 ปีในตอนนี้กล่าว “มันยังมีตลาดอื่น ธุรกิจอื่นที่ใหญ่กว่ามาก สิ่งที่ Squarespace และ GoDaddy ทำกับเว็บไซต์ เราสามารถทำแบบเดียวกันกับวิดีโอ” เธอกล่าว เธอนำไอเดียนี้ไปเสนอ Joey Levin ซีอีโอของ IAC ที่ Diller เป็นผู้เลือกสรรเองกับมือ “Anjali บอกว่า ‘นี่เป็นธุรกิจจริงๆ ที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่กว่าที่ใครจะคาดคิด’” Levin เล่า เขาจัดหาทีมงานขนาดเล็กให้กับ Sud เพื่อทดสอบไอเดียนั้น “เราชอบหาคนที่ฉลาด มีความสามารถ และทะเยอทะยาน จับพวกเขาโยนลงน้ำลึกๆ แล้วดูว่าจะว่ายน้ำกันได้ไหม”

นักปั่นมูลค่า
Barry Diller (ทรัพย์สินสุทธิ 4.2 พันล้านเหรียญ) ผู้ก่อตั้ง IAC ทำเงินได้หลายล้านในฐานะนักลงทุน คนสำคัญของ Hollywood ในช่วง ทศวรรษที่ 1970 และ 1980 และ อีกหลายพันล้านจากอุตสาหกรรม อินเทอร์เน็ตในอีกหลายทศวรรษ หลังจากนั้น “เมื่อไรที่คุณมีเป้าที่ ชัดเจน ถ้าไอเดียพื้นฐานของคุณดี คุณจะเติบโต” เขาบอก “Vimeo เติบโตมาด้วยดี”

Sud ใช้เวลาไม่นานก็สามารถว่ายท่าผีเสื้อได้ เธอเปลี่ยน Vimeo จากซากเว็บฝุ่นเขรอะให้กลายเป็นสิ่งที่หยุดทุกสายตาในพอร์ตธุรกิจเทคโนโลยีของ IAC ด้วยสถานะใหม่ของการเป็นธุรกิจให้บริการแบบเบ็ดเสร็จ ตั้งแต่ถ่ายทำ ตัดต่อ จัดเก็บ และจัดจำหน่ายวิดีโอ โดยทำยอดขายได้ 84 ล้านเหรียญฯ ในช่วงไตรมาสที่ 4 ของปี 2020 ทะยานขึ้นร้อยละ 54 จากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า เมื่อไตรมาสแรกของปีนี้จำนวนผู้บอกรับ สมาชิกสุทธิเพิ่มขึ้นราว 300,000 คน เป็นยอดรวม 1.5 ล้านคน ซึ่งเป็นการเพิ่มขึ้นเกือบจะร้อยละ 25 ทำให้รายได้ทั้งปีเป็นในทิศทางที่ดีเข้าสู่ระดับสูงสุด 300 ล้านเหรียญฯ IAC ปิดดำเนินการแผนกสตรีมมิ่งเมื่อปี 2017 และแต่งตั้ง Sud เป็นซีอีโอ เดือนพฤศจิกายน ปี 2020 ทางบริษัทระดมทุนได้ 150 ล้านเหรียญฯ ด้วยการประเมินมูลค่าบริษัทที่ 2.8 พันล้านเหรียญฯ จาก Thrive Capital และ GIC กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติของสิงคโปร์ อีกเพียง 2 เดือนต่อมาบริษัทได้รับเงินอีก 300 ล้านเหรียญฯ ด้วยการประเมินมูลค่าที่เกือบ 6 พันล้าน จาก T. Rowe Price และ Oberndorf Enterprises ธุรกิจบริการทางการเงินจาก San Francisco ฤดูใบไม้ผลินี้ IAC วางแผนที่แยก Vimeo ออกมาเป็นอิสระให้กับผู้ถือหุ้นโดยไม่ต้องเสียภาษี ซึ่งนับเป็นการขายหุ้นของบริษัทลูกครั้งที่ 8 ของ Diller ตลอด 25 ปีที่ผ่านมา IAC ได้จับสินทรัพย์ต่างๆ บนเว็บไซต์ที่ไม่เข้าพวกมาแต่งตัวใหม่ด้วยการพัฒนาและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ แล้วจึงประกาศขาย โดยได้ดำเนินการเช่นนี้ไปแล้วคิดเป็นมูลค่า 1 แสนล้านเหรียญฯ ซึ่งรวมถึงเว็บดังอย่าง Match.com, Expedia และ Angie’s List ที่ผ่านมานั้นกลยุทธ์นี้ได้ผลดี เงิน 1 เหรียญฯ ที่ลงทุนกับ IAC ตั้งแต่ช่วงแรกเริ่มของธุรกิจในปี 1995 ถึงตอนนี้มีมูลค่า 40 เหรียญฯ โดยมีผลตอบแทนต่อปีรวมอยู่ที่ร้อยละ 16 เทียบกับผลตอบแทนดัชนีหลักทรัพย์ S&P 500 ที่ร้อยละ 10 ในช่วงเดียวกัน “เมื่อพิจารณาวงจรชีวิตดิจิทัลและความเป็นไปได้ของมัน วิมีโอยังไม่อยู่ในวงจรแรกด้วยซ้ำ” Diller กล่าว “มันมีศักยภาพที่โดดเด่นมาก” และบริษัทนี้ควรจะเป็นอีกหนึ่งบริษัทดาวเด่นที่แยกตัวออกมา ธนาคาร Bank of America พยากรณ์ว่า ในสภาพตลาดซอฟต์แวร์คลาวด์ปัจจุบันที่หุ้นมีราคาเกินปัจจัยพื้นฐานนั้น Vimeo (IAC เคยพยายามหาทางทิ้ง Kodak ที่ราว 10 ล้านเหรียญฯ เมื่อกว่า 1 ทศวรรษก่อน) อาจลากมูลค่าประเมินของบริษัทไปได้ถึง 1 หมื่นล้านเหรียญ คิดเป็นราวๆ ร้อยละ 50 ของมูลค่าตามราคาตลาดของ IAC สำหรับลูกค้าแล้ว Vimeo เปรียบเสมือนเครื่องบินพ่นยาฆ่าแมลงดิจิทัลที่มีซอฟต์แวร์ช่วยให้พวกเขาสามารถเผยแพร่วิดีโอไปตามสื่อสังคมออนไลน์ แคมเปญการตลาดทางอีเมล เว็บไซต์ ตลาดขายสินค้าทางอินเทอร์เน็ต และช่องทางสตรีมมิ่งต่างๆ โดยมีค่าสมาชิกเริ่มต้นที่เดือนละ 7 เหรียญฯ สำหรับแพ็กเกจพื้นฐาน และค่อยๆ เพิ่มไปถึงเดือนละกว่า 20,000 เหรียญฯ สำหรับแพ็กเกจธุรกิจที่ให้บริการกับองค์กรใหญ่ๆ อย่าง Amazon และ Starbucks

และด้วยความที่เป็นบริการปลอดโฆษณา วิดีโอในครอบครองของ Vimeo จึงได้รับอนุญาตให้เผยแพร่บนเว็บที่มีโฆษณาอย่าง Facebook, LinkedIn, YouTube, Pinterest และ Twitter การที่ไม่มีโฆษณามีความสำคัญยิ่งกับการเผยแพร่บนเว็บผู้ค้าปลีกอย่าง Amazon, Etsy และ Shopify และลูกค้าธุรกิจของทางบริษัท ก็ไม่จำเป็นต้องห่วงเรื่องโฆษณาแบบสุ่ม หรือที่เลวร้ายกว่านั้นคือ โฆษณาจากคู่แข่งโผล่ขึ้นมากลางเนื้อหาที่ติดยี่ห้อของพวกเขา บริษัทอย่าง Deloitte, Pottery Barn, Rite Aid และ Forbes ต่างก็ใช้แพลตฟอร์มนี้ในการนำเสนอวิดีโอการฝึกอบรมและรับพนักงานใหม่ นอกเหนือไปจากการจัดอีเวนต์ของบริษัทที่มีการสตรีมมิ่งสดให้กับพนักงานที่เวลานี้กระจายอยู่ทั่วโลก ขณะเดียวกันธุรกิจขนาดเล็กลงไปอีกกว่า 1 ล้านรายได้ใช้ Vimeo ในการเผยแพร่วิดีโอโฆษณา วิดีโอสาธิตผลิตภัณฑ์ และวิดีโอคำแนะนำต่างๆ อีกด้วย แม้ว่าแพลตฟอร์มนี้อาจจะล้มเหลวในการสร้างช่องสตรีมมิ่งของตัวเอง แต่ยังมีคนอีกมากมายตั้งแต่คนทำหนังไปจนถึงครูสอนพิลาทีสที่ได้ใช้ Vimeo ในการสร้างช่องของตัวเองบนแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งทั้งหลาย เช่น Apple TV, Roku, Fire TV และ Xbox เป็นต้น แพลตฟอร์มของพวกเขาเข้าไปอยู่ภายใต้การดำเนินงานของ IAC เมื่อปี 2006 ในฐานะเรือพ่วงที่มากับ Connected Ventures บริษัทแม่ของ CollegeHumor เว็บไซต์ขำขันตลาดล่างที่ Diller ไปซื้อมา โดยเงินที่ใช้ไป 30 ล้านเหรียญฯ แลกกับสตูดิโอที่มาพร้อมเว็บไซต์ขายสินค้า BustedTeesและ Vimeo ซึ่งเป็นผู้เล่นวิดีโอขำขันของ CollegeHumor แม้อีก 1 ทศวรรษถัดมา IAC พยายามทำเงินจากผู้ชมผ่านบริการตามความต้องการของลูกค้าใน iTunes และจากสตูดิโอและช่องสตรีมมิ่งที่ไปไม่รอดนี้ ในเวลาต่อมา ก็ไม่มีอะไรทำเงินได้เลย แน่นอนว่า Sud มีความหลักแหลมและประสบการณ์ที่จะพลิกโฉมให้กับ Vimeo แต่ในชีวิตของเธอนั้น พ่อและแม่ของเธอเป็นแพทย์ผู้อพยพจากชุมชนชาวอินเดียในเมือง Flint รัฐ Michigan ที่เหนียวแน่น เธอคว้าปริญญาบัตรจาก Wharton School และใช้เวลา 2-3 ปีทำงานด้านการควบรวมกิจการที่ Sagent Advisors ต่อมา Sud เข้าเรียนที่ Harvard Business School และใช้เวลาอีกพักหนึ่งทำงานเป็นพนักงานจัดซื้อของเล่นที่ Amazon รวมทั้งในฝ่ายการตลาดของ Diapers.com ก่อนจะมาอยู่กับ Vimeo เมื่อทำงานไปได้ 1 ปี Sud เริ่มเห็นว่ามีการโพสต์คลิปโฆษณาสั้นและคลิปสาธิตผลิตภัณฑ์เคียงข้างวิดีโอยืนพื้นของ Vimeo ซึ่งได้แก่ สารคดีและภาพยนตร์ศิลปะ “มีทุกอย่างตั้งแต่คลิปจากร้านโชห่วยไปจนถึงสตาร์ทอัพเทคโนโลยีและฝ่ายการตลาดขององค์กรใหญ่ๆ” เธอเล่า “มันหลากหลายมาก มันคงต้องมีกระแส” เธอค้นพบว่า ลูกค้าใหม่ๆ หันมาใช้แพลตฟอร์มของพวกเขา เพื่อโพสต์วิดีโอการตลาดของตนลงบน Facebook, Twitter และ Instagram และเว็บไซต์ของพวกเขาเอง “มีกลุ่มผู้ใช้ขนาดใหญ่ที่ยังไม่มีใครเข้าไปให้บริการ” ทีมของเธอได้พัฒนาเครื่องมือให้บรรดาธุรกิจห้างร้าน สามารถอัปโหลดโลโก้ แทรกปุ่มกดซื้อ และฟังก์ชันจับอีเมลเข้าไปในวิดีโอของพวกเขา หลังจากการเติบโตอย่างแข็งแกร่งเป็นเวลา 1 ปี IAC ได้เพิ่มทีมงานอีก 50 คนให้กับแผนกใหม่ของ Sud

VimeoCreate ซอฟต์แวร์ใช้ในการผลิตวิดีโอ (Photo Credit: Vimeo Blog)

ขณะที่ธุรกิจด้านซอฟต์แวร์เติบโตอย่างรวดเร็ว สตูดิโอผลิตคอนเทนต์ของพวกเขากลับแผ่วลง มันเป็นไปไม่ได้ที่จะแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ทุนหนาอย่าง Amazon Prime Video และ Netflix ซึ่งต่างก็ทุ่มเงินหลักหลายพันล้านไปกับการผลิตภาพยนตร์และรายการต่างๆ ในฤดูร้อนปี 2017 Levin บอกกับ Sud ว่าวิมีโอจะยุติการดำเนินงานสตูดิโอ และจะทุ่มความสนใจทั้งหมดไปที่ซอฟต์แวร์โดยมี Sud เป็นซีอีโอ “ฉันไม่เคยคาดคิดมาก่อนว่าเขาจะให้ตำแหน่งนี้กับฉัน” Sud เผย “ฉันถามว่า ‘ล้อเล่นหรือเปล่า’ แล้วก็พยายามทำทีว่าไม่ตื่นเต้น” แพลตฟอร์มนี้เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยรายได้ที่เพิ่มขึ้น 27% ในไตรมาสสุดท้ายของปี 2019 อยู่แล้ว ยังได้อานิสงส์จากโรคระบาดที่ช่วยผลักดันอุปสงค์ เมื่อปริมาณการใช้พุ่งสูงขึ้นเธอจ้างพนักงานใหม่อย่างรวดเร็วเพื่อขยายงานด้านเทคโนโลยีและการบริการลูกค้า ทุกวันนี้บริษัทมีพนักงานมากกว่า 700 คน โดยที่ราวครึ่งหนึ่งทำงานด้านวิจัยและพัฒนา Sud กำลังเตรียมการสำหรับโลกแห่งการทำงานแบบลูกผสมในยุคหลังโควิดที่เธอคาดหมายว่า อิทธิพลของวิดีโอจะเร่งตัวขึ้นอีก เธอต้องการทำให้งานอีเวนต์และการประชุมเสมือนจริงมีการตอบโต้กันได้มากขึ้น ใกล้ชิดมากขึ้น และร่วมมือกันมากขึ้น นอกจากนี้ทางบริษัทยังกำลังอยู่ระหว่างการทดสอบปัญญาประดิษฐ์ให้ทำหน้าที่ตัดต่อภาพวิดีโอดิบให้เป็นเนื้อหาด้านการตลาดเท่ๆ สำหรับอุตสาหกรรมอย่างร้านอาหารและอสังหาริมทรัพย์ กับคำถามที่ว่า ได้ขึ้นเป็นซีอีโอของบริษัทมหาชนในเวลาเพียง 4 ปีนั้น Sud บอกว่า “ในฐานะที่เป็นผู้หญิงเป็นแม่ และซีอีโอบริษัทเทคโนโลยี ฉันมีลักษณะพิเศษเข้ากับโลกของซอฟต์แวร์” และว่า “ฉันตื่นเต้นที่จะได้นำมุมมองและสไตล์ของฉันมาสู่อุตสาหกรรมนี้ มันจะต้องสนุกแน่” เรื่อง: Steven Bertoni และ Antoine Gara เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม ภาพ: Jamel Toppin อ่านเพิ่มเติม:

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนตุลาคม 2564 ในรูปแบบ e-magazine