ในยุค New Normal ที่ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้การช็อปปิ้งออนไลน์และตลาด digital commerce เติบโตในทุกส่วน ทั้งนี้การทำธุรกิจในวันนี้นั้นมีหลากหลายแนวทางเพื่อมุ่งสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับ digital commerce แต่การที่จะค้นหาเส้นทางเหล่านั้นได้จะต้องทำอย่างไร??

เมื่อปี 2563 เราเห็นการเติบโตของตลาด digital commerce ในระดับเลข 2 หลัก โดยการสั่งซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ช่วง “อยู่บ้านหยุดเชื้อ” เป็นแรงกระตุ้นให้การช็อปปิ้งออนไลน์เติบโตในทุกส่วน สอดคล้องกับข้อเท็จจริงจากผลสำรวจการ์ทเนอร์ในหัวข้อ “ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ตอบสนองต่อการแพร่ระบาด” (Gartner’s Consumer Pandemic Attitudes and Behaviors Survey) ที่พบว่า เกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคมีความถี่ซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นในปีที่ผ่านมา

- เก็บรักษาลูกค้าออนไลน์ -

วัคซีนทำให้ตลาด digital commerce ถดถอยจริงหรือไม่? ตลาดตอบรับข่าวเกี่ยวกับวัคซีนในเชิงบวกและเต็มไปด้วยความหวังแบรนด์และผู้ค้าปลีกต้องคิดใหม่ทำใหม่กับกลยุทธ์ดิจิทัล ซึ่งการเพิ่มช่องทางออนไลน์เพื่อกระตุ้นยอดขายที่หายไปให้กลับคืนมาก็เป็นวิธีหนึ่ง แต่อะไรจะทำให้ลูกค้ากลับมายังเว็บหรือแอปพลิเคชันของคุณได้ตลอด เมื่อเหตุการณ์แพร่ระบาดผ่านพ้นไป แม้เป็นการยากจะคาดเดาว่า “สถานการณ์หลังการแพร่ระบาด” จะเป็นอย่างไร แต่หนทางที่ดีที่สุดคือ เราจะต้องเริ่มต้นวางแผน ณ ตอนนี้ เพื่อรับมือกับวิถีการใช้ชีวิตใหม่ๆ มีธุรกิจนับไม่ถ้วนเปิดตัวเว็บอี-คอมเมิร์ซก่อนการแพร่ระบาด หลายแห่งประสบความสำเร็จสร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้เนื่องด้วยลูกค้ามีทางเลือกน้อย ขณะที่ธุรกิจอื่นๆ โดยเฉพาะธุรกิจ B2B หรือภาคธุรกิจที่เน้นช่องทางการขายแบบเดิมๆ ก็ยังเจอปัญหาในการเปลี่ยนไปใช้ช่องทางดิจิทัลเพื่อขายสินค้าและการบริการ เว็บอี-คอมเมิร์ซหรือแอปคอมเมิร์ซบนมือถือของคุณอาจใช้งานง่ายและมีประสิทธิภาพกับทีมในองค์กร แต่หากพัฒนาโดยขาดการคิดถึงประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า การทดสอบ หรือการรับฟังความคิดเห็นจากผู้ใช้ก็มีแนวโน้มว่าจะไม่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไม่ด้านใดก็ด้านหนึ่ง ตัวอย่างเช่น เมื่อยอดขายจากช่องทางออนไลน์มากขึ้น ผลตอบแทนก็เพิ่มเช่นกัน สิ่งนี้เป็นปัญหาสำหรับแบรนด์และร้านค้าปลีกที่ไม่มีหน้าร้านจริง Amazon ยักษ์ใหญ่ด้านอี-คอมเมิร์ซแก้ปัญหานี้ด้วยการร่วมมือกับ Kohl’s เปิดให้เว็บ digital commerce อื่นๆ ยอมรับการคืนสินค้า ณ จุดให้บริการของ FedEx รวมถึงผู้ให้บริการโซลูชันรายใหม่ในสหรัฐอเมริกา อาทิ Happy Returns ที่ได้ยอมรับการส่งคืนออร์เดอร์ออนไลน์ในนามของร้านค้า

- ปรับปรุง Digital Commerce -

การนำความคิดเห็นของลูกค้ามาประกอบกับการพิจารณาประสิทธิภาพของ digital commerce มาใช้ควบคู่กันเพื่อระบุและจัดลำดับปัญหาการดำเนินงานเพื่อแก้ไขอย่างทันท่วงที ซึ่งปัญหาเหล่านี้อาจไม่ได้ส่งผลกระทบต่อการสร้างรายได้ หรือ ROI ในปัจจุบัน แต่ถ้าปัญหาเหล่านี้ยังอยู่อาจส่งผลให้การเติบโตเป็นไปอย่างเชื่องช้าจุดบอดในฐานข้อมูลลูกค้าอาจไม่ทำให้ธุรกิจออนไลน์ของคุณหยุดชะงัก แต่ก็สามารถขัดขวางการกำหนดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่หยุดการซื้อไว้ที่รถเข็น มีประเด็นมากมายที่กลายเป็นข้อจำกัดและส่งผลกระทบกับการทำตลาดเพื่อขยายไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ และการรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมเอาไว้ เช่นเดียวกับการเติบโตของ digital commerce ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการทำตลาดช่วงแรกๆ ในปีนี้ และยังมีเรื่องอื่นๆ อีก เช่น ปัญหาบั๊กในแอปมือถือหรือความเร็วในการโหลดที่จะเห็นได้ชัดเจนจากการวิเคราะห์เว็บหรือมือถือ ปริมาณ แอป รีวิว หรือการสั่งซื้อสินค้าจากตะกร้าลดลง และควรให้ความสำคัญจัดการเป็นลำดับแรกทันที

- ให้ความสำคัญกับนวัตกรรม -

เมื่อธุรกิจอยู่ในช่วงเติบโตมักจะหาเวลาสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ได้ยาก เนื่องจากกำลังสาละวนอยู่กับการขายเพื่อให้ทันกับปริมาณความต้องการ สถานการณ์ในเวลานี้ยังได้สอนเราว่า “นวัตกรรม” วันนี้เป็นตัวกำหนดความคาดหวังของลูกค้าในวันพรุ่งนี้ ที่ผ่านมาการให้บริการแบบ omni channel อย่างการสั่งผ่านมือถือและไปรับสินค้าตรงตำแหน่งตรงเวลา (curbside pickup) กลายเป็นนวัตกรรมการขายรูปแบบใหม่ให้กับร้านค้าปลีกมากมาย แต่ตอนนี้ธุรกิจค้าปลีกอี-คอมเมิร์ซ (retail e-commerce) ไม่สามารถอยู่รอดได้หากไม่ใช้วิธี curbside pickup เพื่อส่งมอบ digital commerce ที่ยั่งยืน แบรนด์และร้านค้าปลีกต่างๆ ต้องรู้จักประยุกต์ใช้ประโยชน์จากช่องทางเหล่านั้นเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ เข้ามา

ธุรกิจอาจดึงดูดลูกค้าได้ ทว่าการอำนวยความสะดวกลูกค้าผ่านแพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ซอาจไม่เพียงพอที่จะรักษาลูกค้าไว้ได้ ในเมื่อทุกคนต่างไล่ตามทันเทรนด์ digital commerce อย่าง omni channel และรูปแบบการเก็บเงินแบบสมัครใช้งาน (subscription) คุณต้องสร้างนวัตกรรมที่แตกต่างให้กับแบรนด์ เพราะนวัตกรรมสามารถพาธุรกิจไปสู่หลากหลายเส้นทางที่บางครั้งอาจพาไปทางตัน ดังนั้น อย่าใช้เสียงตอบรับของลูกค้าแค่เพื่อปรับปรุงสิ่งที่คุณกำลังทำอยู่ แต่จงใช้มันเพื่อเรียนรู้สิ่งที่คุณยังไม่ได้ทำ หรือสิ่งที่ยังไม่มีใครทำ หรือสิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ทำ ตัวอย่าง แบรนด์สายท่องเที่ยวจำนวนมากที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากการแพร่ระบาด แบรนด์ Marriott ได้สร้างนวัตกรรมการจองห้องพักที่ยืดหยุ่นให้กับลูกค้า หรือร้านอาหารมากมายมองเห็นความต้องการออร์เดอร์สั่งกลับบ้านเพิ่มมากขึ้นจึงลงทุนพัฒนาแอปของตนเองให้ลูกค้าสั่งอาหารผ่านมือถือได้ หรือร่วมมือกับพันธมิตรที่เป็นบริษัทเดลิเวอรี่ จนตอนนี้ไม่มีออปชั่นนั่งทานในร้านอาหารอีกเลย

- พลิกโฉมสร้างการเติบโต -

ขณะที่คุณพยายามค้นหาคำตอบว่า ปัญหาที่ลูกค้าเจอคืออะไร และโซลูชันที่มีอยู่ตอนนี้ช่วยสร้างการเติบโตให้ธุรกิจได้แค่ไหน ลองพิจารณาแบรนด์อื่นๆ ที่ได้รับความชื่นชอบและเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าจนพวกเขายอมควักเงินในกระเป๋าจ่ายให้แบรนด์นั้นๆ อยู่ตลอด หากคุณเป็นแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากให้พิจารณาว่า คุณจะรักษาการเติบโตของช่องทาง digital commerce ได้อย่างไร ไม่ใช่แค่การมีตัวตนของแบรนด์ในโลกดิจิทัล (ที่มันควรเป็นสิ่งสำคัญสูงสุดในปีนี้) แต่ยังนับรวมไปถึงกลุ่มพันธมิตรที่จะช่วยขยายแบรนด์สินค้าและบริการของคุณในตลาดได้ แบรนด์เครื่องสำอางค์ Sephora ปัจจุบันก็หันมาทำแบบเดียวกับแบรนด์ Kohl’s ซึ่งช่วยเพิ่มปริมาณการเข้าชมร้านค้าของ Kohl’s และปรับปรุงประสบการณ์ในร้านค้าแก่ลูกค้าได้ ขณะที่ก็เปิดประตูการค้าใหม่ๆ ให้กับ Sephora ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า นอกจากนี้ ร้านค้าปลีกทั้งสองรายยังร่วมมือกันนำเสนอประสบการณ์แบบบูรณาการในแบบ omni channel และอี-คอมเมิร์ซ รวมถึงการขยายความร่วมมือในด้านการรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่าน loyalty program ของ Sephora และการสั่งซื้อผ่านมือถือและไปรับตามเวลา (curbside pickup) ของ Kohl’s ที่เปิดให้ลูกค้าสามารถใช้ร่วมกันได้ สิ่งที่เริ่มต้นจากความร่วมมือทางนวัตกรรมเพื่อต่อยอดเติบโตสามารถพาไปสู่การแตกไลน์ธุรกิจใหม่ๆ สามารถเพิ่มเข้าไปในการสร้างการเติบโตให้กับ digital commerce และท้ายที่สุดแยกออกเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ได้ โดยในการทำธุรกิจวันนี้นั้นมีหลากหลายแนวทางเพื่อมุ่งสร้างการเติบโตให้กับ digital commerce การที่จะค้นหาเส้นทางเหล่านั้นได้จำเป็นต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าอยู่ตลอด

Jennifer Polk รองประธานบริหาร Gartner, Inc อ่านเพิ่มเติม:

เทคนิคการสื่อสารของผู้นำในภาวะวิกฤต
ทำไมแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทุ่มเงินล้านไปกับ NFT
FORBES HALO 100: บริษัทผู้สร้างแบรนด์ขวัญใจมหาชน

คลิกอ่านบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2564 ในรูปแบบ e-magazine