ปีนี้ UberEats อาจทำรายได้ราว 1 ใน 10 ให้กับบริษัทผู้ให้บริการเรียกรถรับส่งยักษ์ใหญ่ นับเป็นข่าวรื่นหูสำหรับนักลงทุนในการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณชนครั้งแรกของบริษัทก็จริง แต่คู่แข่งเงินหนาต่างก็พยายามที่จะหันมาจับธุรกิจเดียวกันนี้ด้วยเหมือนกัน

หมายเหตุ: บทความนี้ตีพิมพ์ใน Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2562 ก่อนการเปิดขาย IPO ของ Uber ในตลาดหลักทรัพย์ New York

ตอนที่นักลงทุนรุ่นแรกๆ ได้รับฟังข้อเสนอแผนธุรกิจแอพฯ บริการเรียกรถรับส่งฉบับแรกของ Uber ในปี 2008 พวกเขาต้องรอจนถึงสไลด์หน้ารองสุดท้ายจึงจะได้ยินว่าบริการขนส่งอาจเป็นเครื่องมือทำเงินให้ธุรกิจนี้ แต่ 10 ปีต่อมาบริการขนส่งไม่ใช่แค่แผนสำรองอีกต่อไป

Dara Khosrowshahi ซีอีโอของ Uber คาดว่า Uber Eats กำลังจะขนส่งอาหารมูลค่ารวมกันทั่วโลกได้ถึง 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วซึ่งประเมินไว้ที่กว่า 6 พันล้านเหรียญ และคาดว่า Uber Eats น่าจะทำรายได้ 1 พันล้านเหรียญเป็นอย่างน้อยในปีนี้ หรือราว 7-10% ของรายได้รวม

นั่นหมายความว่า Uber Eats เกาะกลุ่มบริการส่งอาหารรายใหญ่อันดับต้นๆ ของโลกเป็นที่เรียบร้อยแล้ว พร้อมกับยืนอันดับ 2 ในสหรัฐฯ ตามหลังคู่ปรับสำคัญอย่าง Grubhub (ที่น่าจะทำรายได้ 1 พันล้านเหรียญในปี 2018) แต่ยังคงนำหน้าคู่แข่งอย่าง Caviar, Postmates และ DoorDash

Uber น่าจะทำประโยชน์จากธุรกิจส่งอาหารได้อย่างแน่นอน บริษัทจาก San Francisco แห่งนี้กำลังขาดทุน ในการระดมทุนครั้งล่าสุดเมื่อเดือนสิงหาคมปีที่ผ่านมา Uber ได้รับการประเมินมูลค่าอยู่ที่ 7.6 หมื่นล้านเหรียญ แต่บรรดาธนาคารต่างก็หวังว่าการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณชนครั้งแรกที่คาดว่ามีขึ้นในปีนี้ อาจทำให้บริษัทมีมูลค่าเพิ่มเป็น 1.2 แสนล้านเหรียญ

(Uber เข้าเทรดในตลาดหุ้นวันแรกเมื่อ 11 พฤษภาคม 2019 แต่สัญญาณในตลาดหุ้นไม่ดีดังคาดโดย ณ วันที่ 18 มิถุนายน 2019 มูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดของ Uber ลดลงมาเหลือ 7.4 หมื่นล้านเหรียญ - Forbes Thailand)

ปัญหาอยู่ตรงที่ลำพังบริการเรียกรถรับส่ง ซึ่งเป็นธุรกิจหลักของ Uber ไม่มีทางที่จะมีมูลค่าสูงขนาดนั้น การเติบโตแบบก้าวกระโดดเริ่มส่งสัญญาณชะลอตัว ขณะที่ในต่างประเทศ ธุรกิจบริการรถแท็กซี่กำลังประสบปัญหาเช่นกัน ถึงกับจำต้องขายกิจการในประเทศจีนให้กับคู่แข่งท้องถิ่นอย่าง Didi Chuxing ไปเมื่อเดือนสิงหาคม ปี 2016 เช่นเดียวกับการขายหุ้นฝั่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ย้อนอ่านสงครามควบรวมกิจการครั้งสำคัญ "Cheng Wei วางหมากพา Didi Chuxing พิชิตตลาด"

ส่วนธุรกิจรถยนต์อัตโนมัติที่ครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าจะเป็นคำตอบของปัญหาต้นทุนคนขับที่เพิ่มขึ้นนั้นก็ต้องระงับการทดสอบไว้ชั่วคราว พร้อมกับไล่พนักงานออก หลังจากที่ Uber ไร้คนขับชนคนเดินถนนเสียชีวิตเมื่อเดือนมีนาคม 2018

แม้ Uber Eats ดูเหมือนจะเป็นปัจจัยที่โดดเด่น แต่ธุรกิจนี้ก็ใช้เงินมหาศาลเช่นกัน แม้กระทั่ง Khosrowshahi ก็ยังบอกไม่ได้ว่าจะเริ่มเห็นกำไรเมื่อใด นักลงทุนใน Uber จะต้องตัดสินใจว่าบริการส่งอาหารจะเป็นการเดิมพันอันชาญฉลาดในโอกาสเติบโตในอนาคต หรือเป็นเพียงธุรกิจเล็กๆ ของคนโง่ในตลาดที่แออัด

จาก "Uber Everything" สู่การค้นพบเหมืองทอง

Jason Droege ได้ยินคำถามนี้มาบ่อยแล้ว Droege วัย 40 ปี เป็นศิษย์น้องของ Travis Kalanick อดีตซีอีโอ Droege บริหาร UberEats มาตั้งแต่เปิดตัวในปี 2014 เขาไม่สนใจทั้งการเปรียบเทียบหรือการแข่งขันเลย “ทั่วโลกกำลังจะบอกเราว่า ที่ตรงนี้เต็มแล้ว แต่เรามองว่ายัง”

การทำเงินจากบริการขนส่งไม่ใช่เรื่องง่าย Uber Eats ได้ส่วนแบ่งก้อนโตจากค่าอาหารและยังคิดค่าบริการส่ง โดยทั่วไปแล้วอยู่ที่ 2-8 เหรียญ แต่ Uber จะต้องจ่ายค่ารับและส่งอาหารให้คนขับรถ พร้อมทำการตลาดให้กับบริการนี้

Jason-Droege-Uber-Eats — นับตั้งแต่เปิดตัว Uber Eats หัวหน้ากลุ่ม คือ Jason Droege รับประทานอาหาร 18% จากการสั่งผ่าน UberEats ซึ่งรวมถึงก๋วยเตี๋ยวชามนี้ด้วย

Grubhub บริษัทมหาชนและเป็นคู่แข่งรายใหญ่ที่สุดของ Uber ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ธุรกิจนี้สามารถทำกำไรได้ ความสำเร็จนี้เองที่ทำให้ Grubhub เป็นคู่แข่งที่น่าเกรงขาม และก็ไม่ได้มีเพียงรายเดียวเสียด้วย เฉพาะในสหรัฐฯ Uber ต้องแข่งกับ Caviar ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของ Square ตลอดจนธุรกิจสตาร์ทอัพทุนหนาอย่าง DoorDash กับ Postmates รวมถึง Amazon ว่าที่ยักษ์ใหญ่ในอนาคต

Kalanick คือผู้ที่ดึง Droege มาร่วมงานเมื่อเดือนมีนาคม 2014 โดยให้เป็นผู้นำส่วนที่เรียกรวมๆ ว่า Uber Everything โจทย์เดียวของเขาคือค้นหาบริการที่น่าจะยิ่งใหญ่ได้เหมือนบริการเรียกรถรับส่ง Droege จึงทดลองบริการส่งทุกอย่าง ตั้งแต่ผ้าอ้อม ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย ไปจนถึงดอกเดซี่ และบริการซักแห้งแต่ไม่มีอะไรดีสักอย่าง ยกเว้น อาหาร

กระนั้น ขณะที่ Uber Eats เริ่มได้รับความสนใจ ฝ่ายบริหาร Uber ก็ถึงคราวแตกหัก ท่ามกลางรายงานข่าวเรื่องการคุกคามทางเพศ การแบ่งแยกทางเพศ และจรรยาบรรณทางธุรกิจที่น่ากังขา สุดท้ายแล้ว Kalanick ถูกปลดออก ขณะที่กลุ่มธุรกิจอื่นๆ เช่น รถยนต์อัตโนมัติ ต้องสูญเสียหัวหน้าแผนก

แต่ Droege กับทีมงานเกือบ 2,000 คนแทบจะไม่สะเทือน เขายอมรับว่าเป็นปีที่สาหัส แต่ก็บอกให้ทีมงานก้มหน้าก้มตาทำงานต่อไป

แย่งส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่ง

สิ่งที่น่าตื่นเต้นที่สุดสำหรับผู้บริหารของ Uber คือ ลูกค้า Uber Eats จำนวนมากไม่ได้ใช้บริการเรียกรถรับส่งด้วยซ้ำ เมื่อปีที่แล้ว ในกลุ่มผู้ใช้บริการ Uber Eats ทุกๆ 10 คนจะมี 4 คนที่เพิ่งใช้ Uber เป็นครั้งแรก เปิดโอกาสให้บริษัทสามารถเข้าถึงลูกค้ารายใหม่ๆ ที่ในภายหลังอาจสนใจทดลองใช้บริการเรียกรถรับส่งด้วยก็เป็นได้

แม้ Grubhub จะยังคงเป็นผู้นำตลาดสหรัฐฯ แต่ Uber Eats ขยับเข้าใกล้ Grubhub เข้าไปทุกที Ygal Arounian นักวิเคราะห์แห่ง Wedbush บอกว่าในปี 2016 Grubhub กุมตลาดไว้กว่าครึ่งหนึ่ง ก่อนที่ส่วนแบ่งตลาดจะลดลงเหลือ 34% ในปี 2018 สวนทางกับ Uber Eats ที่ส่วนแบ่งตลาดเติบโตจาก 3% มาอยู่ที่ 24%

“การขยายตัวด้วยความเร็วระดับนี้ทำให้ทุกคนถึงกับประหลาดใจ” Arounian กล่าว

ปัจจัยสนับสนุน Uber Eats (เช่นคนรุ่นใหม่ที่หิวเมื่อไหร่ก็จับมือถือ) กลับขับเคลื่อนบริษัทคู่แข่งไปพร้อมๆ กันด้วย ในปี 2018 DoorDash ระดมทุนได้ราว 1 พันล้านเหรียญ พร้อมมูลค่าบริษัทที่เพิ่มขึ้นเกือบสามเท่าตัวมาอยู่ที่ 4 พันล้านเหรียญ ขณะที่ Postmates ระดมทุนได้ 400 ล้านเหรียญในช่วง 6 เดือนสุดท้ายของปี 2018 ปัจจุบันมีมูลค่า 1.9 พันล้านเหรียญ

หากต้องการขยายตัวไปให้ไกลกว่านี้ Uber Eats จะต้องเอาชนะใจทั้งร้านอาหารและลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก ซึ่ง Droege มั่นใจว่า การจับมือเป็นพันธมิตรกับ McDonald’s และ Starbucks จะจูงใจลูกค้าให้เลือกเปิดแอพฯ Uber Eats แทนแอพฯ ของคู่แข่ง

นอกจากนี้ Uber ยังลอกรูปแบบธุรกิจหลักของ Grubhub ด้วย โดยปล่อยให้ร้านอาหารบางแห่งจัดส่งอาหารด้วยตนเอง เพื่อแลกกับส่วนแบ่งค่าอาหารเพิ่มขึ้น

ความสำเร็จขึ้นอยู่กับการกล่อมเจ้าของร้านอาหาร เช่น Simon Mikhail แห่ง Si-Pie Pizzeria ใน Chicago ที่ Uber Eats โค่นคู่แข่งลงได้ Mikhail ร่วมมือกับผู้ให้บริการส่งอาหารจำนวนมาก แต่มีเพียง Uber Eats เท่านั้นที่ติดต่อมาพร้อมกับแนวคิดเรื่องร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้าน หลังจากที่สังเกตเห็นว่าคนในย่านนั้นจำนวนมากต่างมองหาไก่ทอด ปัจจุบัน Mikhail สามารถขายไก่ทอดได้สัปดาห์ละ 160 ปอนด์ผ่านช่องทางแอพฯ Uber Eats แต่เพียงอย่างเดียว

Ghost Kitchen ร้านอาหารที่ ‘ไม่มีหน้าร้าน’ ตอบโจทย์ยุคเดลิเวอรี่

นักลงทุนจะพิจารณาว่า Uber Eats คุ้มค่าการลงทุนหรือไม่นั้น Droege คงต้องเป็นผู้ให้คำตอบ

เรื่อง: Biz Carson เรียบเรียง: ปาริชาติ ชื่นชม

คลิกเพื่ออ่านฉบับเต็ม “เหมืองทองลับของ Uber” ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับ พฤษภาคม 2562 ในรูปแบบ e-Magazine