Jon Bortz ในชุดสูทที่ตัดเย็บอย่างประณีตแบบโบราณขี่จักรยานคันสีส้มตัดผ่านเข้ามาในบริเวณล็อบบี้สีเขียวสดของโรงแรม Hotel Monaco ที่ตั้งอยู่ในเมือง Washington, D.C. เขาสวมรองเท้าหนังสีดำที่ขัดเงาอย่างดี ชายผมหยักศกสีเทาวัย 58 ปีที่ดูจากบุคลิกภายนอกเหมือนจะเป็นคนทึ่มๆ เชยๆ แต่ที่จริงแล้วตรงกันข้าม เขาเป็นคนเก่งที่มีอุปนิสัยร่าเริงและเป็นผู้กำหนดทิศทางความเป็นไปของ Pebblebrook บริษัทที่เขาเป็นผู้ก่อขึ้นเพื่อประกอบกิจการด้านโรงแรมเมื่อหกปีก่อน Bortz พูดกับเราขณะตวัดขาลงจากจักรยาน “โรงแรมของผมต้องเป็นอะไรที่สนุก”

คำพูดของเขาสะท้อนให้เห็นในทุกรายละเอียดของโรงแรม Bortz มีบุคลิกลักษณะที่ต่างไปจากประธานเจ้าหน้าที่บริหารกอง REITs ทั่วไปที่มักจะใช้เวลาส่วนใหญ่ เขาเลือกทำในสิ่งตรงข้ามด้วยการลงไปคุมงานก่อสร้างด้วยตัวเอง เพื่อให้แน่ใจว่าโรงแรมที่สร้างขึ้นจะมีรูปลักษณ์บรรยากาศชวนสัมผัสแบบที่เขาวาดภาพไว้  การเอาใจใส่ในรายละเอียดเป็นคำอธิบายส่วนหนึ่งว่าทำไม Pebblebrook ธุรกิจที่เริ่มต้นจากการไม่มีอะไรเลยนอกจากความคิดอันเฉียบแหลม แต่แค่เพียงระยะเวลาหกปีเศษ Pebblebrook บริษัทที่ Bortz ก่อตั้งขึ้นในปี 2009 ด้วยทุนจดทะเบียนราว 400 ล้านเหรียญสามารถเติบโตจนมีมูลค่าสูงถึง 3 พันล้านเหรียญ (มูลค่าตามราคาตลาด)

Bortz ได้รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในประธานเจ้าหน้าที่บริหารธุรกิจประเภทที่พักอาศัยซึ่งทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยม กอง REITs ประเภทที่พักอาศัยซึ่งเขาบริหารงานมีผลการดำเนินงานแซงหน้าคู่แข่งในธุรกิจประเภทเดียวกัน

Jeff Donnelly กรรมการผู้จัดการของ Wells Fargo Securities บอกกับเราว่า “นั่นทำให้ Bortz เปรียบดั่งร็อคสตาร์ เขาไม่ใช่คนธรรมดาในสายตาของคนทั่วไป” Pebblebrook ประมาณการว่ากระแสเงินสด (Ebitda) ของบริษัทจะพุ่งสูงถึง 22% เป็นเงินจำนวน 327 ล้านเหรียญในปี 2015

แม้ว่ากอง REITs จะประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี แต่โจทย์ใหญ่ที่บรรดากอง REITs ประเภทโรงแรมกำลังเผชิญ คือ ธุรกิจนี้ยังมีกำไรให้เก็บเกี่ยวในช่วงเริ่มต้นการทำธุรกิจหรือไม่ ในช่วงปี 2013-2014 ดัชนี Baird/STR Hotel REIT subindex ซึ่งเก็บรวบรวมผลการดำเนินงานด้านราคาของบริษัทที่ทำธุรกิจให้บริการที่พักจำนวน 11 แห่งได้ปรับตัวเพิ่มขึ้น 54% ทว่านับตั้งแต่ต้นปีจนถึงสัปดาห์ที่สองของเดือนมิถุนายนปรากฎว่าดัชนีดังกล่าวร่วงลงไปแล้วกว่า 10.7% รายได้ต่อห้องพัก (ซึ่งใช้เป็นตัววัดผลการดำเนินงานของกองทุน REITs ประเภทที่พัก) ได้ลดลงเป็นเวลากว่าเจ็ดเดือนติดต่อกัน ไม่ต่างจากเมื่อครั้งวิกฤตเศรษฐกิจตกต่ำในอดีตที่กองทุน REITs ประเภทที่พักร่วงไม่เป็นท่า C. Patrick Scholes นักวิเคราะห์จาก SunTrust Robinson Humphrey บอกว่า “มันเป็นหุ้นที่มีผลประกอบการดีเยี่ยมในช่วงเริ่มต้น” ในขณะที่นักวิเคราะห์ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันถึงแนวโน้มที่เชนโรงแรมระดับล่างอย่าง Hampton Inn and Courtyard ของ Marriott จะเข้ามาท้าชนในตลาดนี้

Bortz ดูจะไม่เป็นกังวลกับสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซา เขามองว่าโรงแรมในกลุ่มบูทีคโฮเต็ลยังเป็นที่ต้องการของตลาด ซึ่งได้รับอานิสงส์จากการเพิ่มขึ้นของจำนวนประชากรในกลุ่ม Gen X ที่มีฐานะมั่งคั่งและบรรดาอภิมหาเศรษฐีเกิดใหม่จำนวนมาก โดยเขามองว่าคนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ที่น่าประทับใจมากกว่าการเน้นครอบครองวัตถุ

ในอดีตเส้นทางการงานของ Bortz สามารถสร้างผลงานเป็นที่ประจักษ์ในการปรับปรุงและบริหารสินทรัพย์ในช่วงทศวรรษ 1980 ขณะที่เขาดำรงตำแหน่ง Vice President ของบริษัท LaSalle Partners และพาบริษัทประสบความสำเร็จนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ในปี 1998 โดยเขาได้รับแต่งตั้งให้เป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารของบริษัทจนถึงปี 2009

ประสบการณ์ที่สั่งสมในช่วงที่ Bortz ทำงานอยู่ที่บริษัท LaSalle ซึ่งได้รับมอบหมายให้ดูแลงานด้านการปรับปรุงสิ่งก่อสร้างที่มีสภาพชำรุดทรุดโทรมอย่างสถานีรถไฟ Grand Central มีส่วนช่วยเขาในการวางแผนกลยุทธ์ของบริษัท Pebblebrook ธุรกิจที่เสาะหาโรงแรมที่เก่าชำรุดเพื่อนำมาเจียระไนให้เป็นบูทีคโฮเต็ลที่ส่องแสงแวววาว ก่อนจะรวมเอาบูทีคโฮเต็ลหลายๆ  แห่งเข้าด้วยกันเพื่อจัดตั้งเป็นกองทุนเสนอขายต่อ นักลงทุน

ปัจจุบันทรัพย์สินในพอร์ตลงทุนของ Pebblebrook ประกอบด้วยโรงแรมทั้งหมด 36 แห่ง (โดย Pebblebrook เป็นเจ้าของกรรมสิทธิ์โรงแรมจำนวน 30 แห่ง ส่วนอีก 6 แห่งเป็นกิจการร่วมทุน) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นโรงแรมสุดชิคที่เรารู้จักกันดีอยู่แล้วอย่าง Kimpton, W, และ Sofitel ทั้งหมดที่เอ่ยชื่อมาล้วนแล้วแต่เป็นโรงแรมที่มีความโดดเด่น ซึ่งตั้งอยู่ในเมืองที่เป็นประตูเชื่อมต่อไปยังสถานที่สำคัญๆ ที่คาดการณ์กันว่าจะมีอนาคตไกลด้วยจำนวนนักเดินทางที่จะหลั่งไหลเข้ามาในอนาคต

แนวคิดในการทำธุรกิจของ Bortz ไม่ได้มีอะไรที่สลับซับซ้อน เขาเพียงแค่เลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์ที่มีผลประกอบการต่ำกว่ามูลค่าที่แท้จริงมาในราคาถูก โดยพิจารณาแล้วว่าเป็นทรัพย์สินที่ตั้งอยู่ในเมืองที่การปลูกสร้างอาคารโรงแรมในลักษณะดังกล่าวไม่สามารถทำได้โดยง่าย Bortz กล่าวว่า “ผมคิดว่าคนส่วนใหญ่มองหาสิ่งที่เป็นของจริง ด้วยเหตุนี้ผมมองว่า ถ้าเกิดผมต้องเดินทางไปเมือง Portland ผมก็อยากจะเข้าพักในโรงแรมที่มีกลิ่นอายที่สัมผัสได้ถึงความเป็นเมือง Portland ผมไม่ต้องการห้องพักแบบที่สามารถเจอได้ในเมือง Des Moines, New York, Baltimore หรือที่ไหนๆ”

แน่นอนว่าสิ่งอำนวยความสะดวกสบายและสไตล์การตกแต่งที่สร้างสรรค์มีส่วนช่วยดึงดูดนักเดินทางรุ่นเยาว์ให้เข้ามาพักที่โรงแรมของเขา แต่นั่นไม่ใช่ปัจจัยความสำเร็จทั้งหมด สิ่งที่ Bortz ทำได้ดียังมีอีก เขาสามารถลดค่าใช้จ่ายในการบริหารงานได้อย่างน่าประทับใจ ด้วยการเปลี่ยนขวดบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ในห้องน้ำ การนำกลยุทธ์การรักษาสิ่งแวดล้อมโดยการไม่เปลี่ยนผ้าปูที่นอนสำหรับแขกที่เข้าพักหลายคืน (ซึ่งต้องอาศัยการโน้มน้าวใจแขกผู้เข้าพักให้ตระหนักถึงปัญหาสิ่งแวดล้อม) ปัจจัยทั้งหมดที่กล่าวมาทำให้ Pebblebrook มีกำไรจากการดำเนินงานสูงถึง 39% ในขณะที่ตัวเลขกำไรจากการดำเนินงานของอุตสาหกรรมอยู่ที่ 37%

แต่ในปีนี้ราคาหุ้นของ Pebblebrook ร่วงลงไปแล้วประมาณ 7% ในขณะที่ราคาของกองทุน REITs อื่นๆ ที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจประเภทที่พักร่วงหนักกว่าถึง 20% คำถามที่หลายคนสงสัยในเวลานี้ คือ นี่เป็นสัญญาณบ่งชี้อะไรบางอย่างหรือเป็นเพียงแค่ภาวะชะลอตัวของตลาด ในขณะที่นักลงทุนซึ่งสนใจเรื่องของตัวเลขประชากรศาสตร์มากกว่าจักรยานในล็อบบี้โรงแรมคงจะตามติดข้อมูลในเรื่องนี้ต่อไป ซึ่งไม่ว่าคำตอบจะเป็นอย่างไร แต่ด้วยอัตราผลตอบแทนเงินปันผลเฉลี่ยประมาณ 3% ถึง 6% คงพอทำให้นักลงทุนที่ถือหุ้นพวกนี้อยู่นอนหลับฝันดีในทุกค่ำคืน

เรื่อง: Erin Carlyle เรียบเรียง: ชนกานต์ อนันตคุณากร

<hr />

<a href="http://goo.gl/xs62JE">คลิ๊กเพื่ออ่านฉบับเต็ม "สู่ยุคกระทิงของบูทีคโฮเต็ล" ได้ที่ FORBES THAILAND ฉบับ SEPTEMBER 2015 ในรูปแบบ E-Magazine</a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events