Funko บริษัทผลิตตุ๊กตาของสะสมชื่อดังที่มีฐานแฟนคลับอันเหนียวแน่น ก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทมูลค่าพันล้านได้ภายในเวลาอันสั้น โดยเบื้องหลังความสำเร็จนั้นก็แลดูเรียบง่ายเหลือเกิน

เมื่อเดือนมกราคมปี 2017 Funko บริษัทของสะสมที่ตอนนั้นไม่มีใครให้ความสนใจมากนักก็คาดว่าพวกเขาจะสามารถมีรายได้ถึงพันล้านได้ภายใน 5 ปี

นับตั้งแต่นั้น บริษัทจากเมือง Everett รัฐ Washington ก็ก้าวเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ ฟื้นตัวจากสถานการณ์ที่ทุกคนเรียกกันว่าเป็น “ผลตอบแทนวันแรกสำหรับ IPO ที่แย่ที่สุดในรอบ 17 ปี” และก็ได้ปิดดีลลิขสิทธิ์กับโทรทัศน์ ภาพยนตร์ และเกมสุดฮอตได้ อีกทั้งยังเข้าไปอยู่ในขบวนพาเหรด Macy’s Day และผลิตสินค้าอื่นๆ เช่น เสื้อผ้า และ NFTs รวมไปถึงการเพิ่ม Licensing Partnership ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นในวงการอนิเมะ กีฬา จนไปถึงดนตรี

อ๋อ แล้วระหว่างนี้ พวกเขาก็ทำตามเป้าพันล้านนั้นสำเร็จอีกด้วย โดยในเดือนนี้ พวกเขารายงานว่าทางบริษัทมียอดขายสุทธิถึง 1.029 พันล้านเหรีญสหรัฐฯ ในปีงบประมาณ 2021

Funko กำลังก้าวเข้าสู่ช่วงชีวิตใหม่ในฐานะบริษัทมูลค่าพันล้านที่มาพร้อมกับแผนที่จะโตร้อยละ 20 ถึง 25 ในปีนี้ แผน 4 ปีสำหรับการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง เกราะป้องกันการรุกรานจากคู่แข่ง และซีอีโอหน้าใหม่ที่เชื่อว่ายุคทองของพวกเขายังมาไม่ถึง

“นี่เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นมากสำหรับทางบริษัท” Andrew Perlmutter ซีอีโอคนใหม่กล่าว “เราคิดว่าเรารู้ว่าความใหญ่โตคืออะไร แล้วเราก็ใหญ่โตขึ้นกว่านั้นอีก”

ในธุรกิจของเล่นนี้ Funko ยังถือว่าเป็นบริษัทที่ค่อนข้างเล็กเมื่อเทียบกับ Hasbro ที่มีรายได้ถึง 6.4 พันล้านเหรียญเมื่อปีที่แล้ว และ Mattel ที่มีรายได้ถึง 5.4 พันล้านเหรียญ แต่ในแวดวง Pop Culture บริษัทแห่งนี้ถือว่าเป็นยักษ์ใหญ่ที่มีคู่แข่งน้อยนิด อีกทั้งยังมีศักยภาพที่จะวิ่งตามผู้เล่นอื่นๆ ในตลาดของเล่นทันอีกด้วย

Brian Mariotti ผู้เข้าซื้อ Funko เมื่อปี 2005 ในตอนที่บริษัทนี้ยังเป็นเพียงบริษัทผลิตตุ๊กตาหัวส่ายไปมาอายุ 7 ปี ได้ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโอเมื่อเดือนมกราคม และผันตัวมาเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ตามแผนผันตัวที่ถูกวางมาเป็นอย่างดี

Mariotti ได้รับเครดิตในฐานะผู้กุมบังเหียนบริษัทและสามารถนำพาบริษัทแห่งนี้ให้กลายมาเป็นที่ที่ซึ่งดาราคนดังเกือบทุกคนอยากจะรวมงานด้วย และอยากเห็นตัวเองเป็นฟิกเกอร์หวส่ายไปมาชื่อดังนี้

บริษัท Pop Culture

“ทุกคนอยากจะเป็นฟิกเกอร์ Pop! Vinyl” James Zahn รองบรรณาธิการ Toy Book กล่าวโดยพูดถึงตุ๊กตาฟิกเกอร์ที่เป็นของสะสมอันเป็นที่รู้จักด้วยหัวขนาดใหญ่เกินตัวและตากลมโต “ในตอนนี้ เหล่านักแสดง คนดัง และนักร้องมองว่านี่เป็นความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่อย่างหนึ่งเลย” Zahn กล่าว

ดาราและโปรดิวเซอร์ระดับฮอลลีวูดรู้สึกว่าพวกเขายังไม่ประสบความสำเร็จหากโชว์หรือภาพยนตร์ของพวกเขาไม่ได้กลายเป็น Funko ซึ่งเป็นสถานะที่โชว์อย่าง Squid Game และ Game of Thrones จนไปถึง Seinfeld และ Golden Girls สามารถเอื้อมถึง

Perlmutter ทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Mariotti ที่ Funko มาเป็นเวลาเกือบศตวรรษ ในฐานะรองประธานอาวุโสฝ่ายขายในช่วงแรกๆ ก่อนที่จะได้นั่งเก้าอี้ประธานตั้งแต่ปี 2017 เป็นต้นมา

เขาจำได้ว่าตอนที่ตั้งเป้าว่าจะแตะพันล้านเหรียญภายในปี 2021 ก็มีคนต้องข้องกังหาไว้ไม่ใช่น้อย

“มีคนจำนวนมากไม่เข้าใจเรา ไม่ว่าจะเป็นเป็นกลุ่มการเงินต่างๆ หรือคู่แข่งของเราในสนามธุรกิจของเล่น” Perlmutter กล่าว

เขากล่าวต่อว่า “พวกเราไม่ใช่บริษัทของเล่น พวกเราเป็นบริษัท Pop Culture”

และบริษัทนี้ก็คว้าตำแหน่งบริษัทที่น่าอิจฉาด้วยแพลตฟอร์มที่เป็นที่รู้จัก อีกทั้งยังเป็นที่รักของนักสะสมจำนวนมากและวงการบันเทิงที่พวกเขาถือลิขสิทธิ์อีกต่างหาก

“เมื่อลูกค้าเข้าไปในร้าน พวกเขาพูดว่า คุณมีฟันโกะบ้างไหม หรือไม่ก็ คุณมี Pop! บ้างหรือเปล่า หรือไม่อีกทีก็ ฉันกำลังมองหาฟันโกะ Pop! Darth Vader หรือฟันโกะ Pop! Batman อยู่ สำหรับเราแล้วนั่นวิเศษมาก เพราะพวกเขากำลังมองหาแบรนด์ของเราอยู่ แต่เขาก็ยังมองหาตัวละครที่พวกเขาชอบในแบรนด์เราด้วย” Perlmutter กล่าว

แม้ว่าผู้ที่ไม่ได้สะสมจะไม่เข้าใจตุ๊กตาหัวโตนี้มากนัก ทางบริษัทเองก็โตขึ้นมาได้จากการที่พวกเขาเข้าใจดีว่าแฟนๆ ต้องการอะไรในของสะสมเหล่านี้ และคอยสนับสนุนพวกเขาเหล่านั้นด้วยอีเวนท์สด ของสะสมแบบลิมิเต็ดอิดิชั่น และโอกาสที่จะจองซื้อ แต่ก็ยังคงสามารถดึงดูดรีเทลเลอร์เจ้าใหญ่ๆ ได้

ตุ๊กตาฟิกเกอร์ของทางบริษัทมีวางขายตามร้านเกมและการ์ตูนที่ของของแบบเฉพาะ รวมไปถึงตาม GameStop, Walmart, Target, Hot Topic และรีเทลเลอร์อื่นๆ ในประเทศ

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา Funko ได้มุ่งขยายช่องทางการขายแบบ direct-to-consumer จนปัจจุบันนี้ ยอดขายจากช่องทางดังกล่าวนับเป็นร้อยละ 11 จากยอดขายทั้งหมดในปี 2021 เพิ่มขึ้นมาจากตัวเลขที่แทบจะไม่มีอยู่เลยในไม่กี่ปีก่อนหน้านี้

พวกเขาสามารถใช้ข้อเสนอแบบเอ็กซ์คลูซีฟต่างๆ ในขายผลักยอดขายมาทางช่องทางโดยตรงของพวกเขาได้ หรือไปยังรีเทลเลอร์เจ้าใดเจ้าหนึ่ง และนี่ก็ทำให้พวกเขากลายเป็นพาร์ตเนอร์ค้าส่งที่น่าสนใจไม่ใช่น้อย

“เรามีความสามารถที่ไม่เหมือนใครในการสร้าง Foot Traffic โดยใช้ผลิตภัณฑ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟต่างๆ” Perlmutter กล่าว โดยตัวอย่างเช่น หากพวกเขาเปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟที่ Walmart แฟนๆ ของตุ๊กตาตัวนั้นก็จะกรูไปยัง Walmart “แต่เราเองก็สามารถที่จะสร้าง Foot Traffic ให้กับตัวเราเอง” เขากล่าว โดยนี้ทำให้สามารถสร้างช่องทาง direct-to-consumer และช่องทางการขายส่งที่แข็งแกร่งได้พร้อมๆ กัน

เบื้องหลังความสำเร็จ

ส่วนสาเหตุหลักที่ทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จและอยู่มาได้ยาวนาน Perlmutter กล่าวว่าคือลักษณะของฐานแฟนของพวกเขา

“เราขายให้กับกลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างมีอายุ เราไม่ได้ขายให้กับเด็กๆ ที่พร้อมจะไปชอบสิ่งใหม่ๆ อยู่ตลอด” เขากล่าว “กลุ่มลูกค้ากลุ่มนั้นซื้อสินค้าของเราด้วยเงินของพวกเขาเนื่องในโอกาสพิเศษของตัวพวกเขาเอง เพราะฉะนั้น พวกเขาไม่ได้นั่งรอวันเกิด หรือวันคริสมาสต์ หรือเทศกาลอะไรทั้งนั้น พวกเขาควักเงินซื้อเพราะว่าพวกเขาอยากจะ แสดงความรักของพวกเขาต่อไม่ว่าอะไรก็ตามที่เขาเป็นแฟนคลับอยู่” เขากล่าว

ปัจจัยที่สอง “คือแฟนด้อม” เขากล่าว

“ไม่ว่าจะเป็น Squid Game หรือ Golden Girls หรือว่า Transformers ของ G.I. Joe จนไปถึง Marvel หรือแม้กระทั่ง Star Wars มันมีสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ และเราก็ได้พัฒนาแพลตฟอร์มที่จะส่งมอบสิ่งเหล่านี้ให้กับแฟนด้อมเหล่านี้ โดยยังให้นักสะสมทั้งหลายสามารถแสดงถึงสิ่งที่เขารักได้ในแบบเป็นกลางทางเพศมากๆ”

แม้ว่าตุ๊กตาแอคชั่นฟิกเกอร์จะดึงดูดผู้ซื้อเพศชายมากกว่า แต่ฟิกเกอร์ Pop! Vinyl ของ Funko ของเป็นตัวอย่างที่หาได้ยากที่มีจำนวนผู้ซื้อเป็นผู้หญิงจำนวนมาก บางทีเป็นผู้หญิงมากกว่าด้วยซ้ำ

ในปี 2017 Funko เข้าซื้อ Loungefly บริษัทกระเป๋าเป้และเครื่องประดับที่หลายคนสะสม และได้เพิ่มเสื้อผ้าเข้าไปเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ของทางบริษัท ผลักให้ยอดขายโตขึ้นจาก 20 ล้านเหรียญในปี 2017 เป็น 140 ล้านเหรียญในปีที่แล้ว

Perlmutter ร่างสิ่งที่เขาเรียกว่า 4 เสาหลักแห่งการเติบโตในการรายงานรายได้ครั้งแรกของเขาในฐานะซีอีโอเมื่อวันที่ 3 มีนาคมที่ผ่านมา โดยเขาเชื่อว่านี่จะช่วยผลักให้รายได้พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ เสาหลักเหล่านั้นประกอบไปด้วย

1) ต่อยอดนวัตกรรมในผลิตภัณฑ์ของสะสมหลัก

2) เพิ่มช่องทางสร้างรายได้โดยการเปิดตัวกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

3) ขยายแพลตฟอร์มการขายแบบ direct-to-consumer ต่อ

และ 4) ขยายตัวไปยังต่างประเทศ

หนึ่งในเกราะป้องกันที่แข็งแรงที่สุดที่จะทำการเติบโตของบริษัทตุ๊กตาหัวส่ายไปมาเป็นไปได้สวยคือความจริงที่ว่าพวกเขาครอบครอง Niche นี้อยู่เพียงผู้เดียว

“ง่ายๆ เลย ไม่มีใครลงเล่นอยู่ในสนามเดียวกันกับฟันโกะ” Zahn แห่ง Toy Book กล่าว หากแวดวงบันเทิง หรือบริษัทของเล่นเจ้าอื่นๆ ต้องการตุ๊กตา Pop! สำหรับตัวละครสักตัวล่ะก็ “พวกเขาก็ต้องไปที่แหล่ง” เขากล่าว

Zahn เผยว่า อีกหนึ่งสิ่งมีค่าที่บริษัทนี้ถืออยู่คือ คือ Perlmutter เองก็เข้าใจแฟนๆ เพราะว่าเขาเองก็เป็นนักสะสมและเป็นแฟนคลับเหมือนกัน “คนที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ในอุตสาหกรรมของเล่น ความจริงแล้วก็เป็นแค่เด็กตัวโตเท่านั้นแหละ” เขากล่าว “เป็นที่รู้กันดีเลยว่า Andrew เป็นเด็กที่โตมากับของเล่น Kenner Star Wars และนั่นก็เป็นสิ่งที่ช่วยแนะแนวทางให้กับเขาอย่างเห็นได้ชัด” Zahn กล่าว

แฟนด้อม และการทันเหตุการณ์ในโลก Pop Culture นั้น “อยู่ในดีเอ็นเอของเรา” Perlmutter กล่าว “ในขณะที่ บางทีในออฟฟิศแบบเดิมๆ คนก็จะคุยกันเรื่องเกมฟุตบอลเมื่อวันอาทิตย์แถวตู้กดน้ำ แต่เราคุยกันเรื่อง Squid Game”

แปลและเรียบเรียงจากบทความ How Collectibles Brand Funko Became A $1 Billion Pop Culture Powerhouse เผยแพร่บน Forbes.com

อ่านเพิ่มเติม: Rihanna เตรียมนำ Savage X Fenty เข้าทำ IPO ภายในต้นปีนี้

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine