ใครจะเชื่อว่าตู้แช่น้ำสมุนไพรในสมัยก่อน จะกลายเป็นขุมทรัพย์แบรนด์เครื่องดื่มสุดฮิป “จูน-สริตา วัฒนะจันทร์” อดีตพนักงานสายไอที งัดสกิล Data และ UX มาปัดฝุ่นธุรกิจยาจีน 120 ปีของครอบครัว ปั้นแบรนด์ “Chum Chum” สร้างนิยามใหม่ Apothecary Drink เครื่องดื่มสู้ชีวิตของคนทำงาน จนโตแรงทะลุ 14 สาขาใน 15 เดือน พร้อมกวาดสถิติลูกค้าซื้อซ้ำทะลัก 12-18 ครั้งต่อเดือน

หากภาพจำของ “เครื่องดื่มสมุนไพร” หรือเครื่องดื่มจากยาจีนในความคิดของใครหลายคน คือตู้แช่หน้าร้านขายยาที่เปิดยากๆ หรือน้ำสีเหลืองทองรสชาติคุ้นเคยที่ดูขลังและเข้าถึงยากในสายตาคนรุ่นใหม่ วันนี้ภาพเหล่านั้นกำลังถูกตีความใหม่โดย “Chum Chum” (ฉ่ำ ฉ่ำ) แบรนด์เครื่องดื่มที่นิยามตัวเองว่าเป็น Apothecary Drink หรือเครื่องดื่มตำรับยาแผนโบราณเจ้าแรกๆ ในไทย ที่กำลังสร้างปรากฏการณ์คนรุ่นใหม่ต่อคิวซื้อซ้ำแทบทุกวันในย่านออฟฟิศใจกลางเมือง

ผู้อยู่เบื้องหลังการพลิกโฉมวงการเครื่องดื่มครั้งนี้คือ “สริตา วัฒนะจันทร์” หรือ “จูน” ผู้ก่อตั้งแบรนด์ “Chum Chum” เธอไม่ได้มีพื้นฐานการทำธุรกิจ F&B มาก่อน แต่เป็นอดีตพนักงานสายเทคโนโลยีที่คลุกคลีกับการออกแบบ User Experience (UX) และการวิเคราะห์ Data มานานกว่า 20 ปี

Forbes Thailand ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “สริตา” ถึงเบื้องหลังการปั้นแบรนด์ที่หยิบเอาภูมิปัญญายุคเก่ามาเขย่ารวมกับไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ จนกลายเป็นธุรกิจที่หยัดยืนและเติบโตได้อย่างน่าสนใจ ท่ามกลางสมรภูมิเครื่องดื่มที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดในปัจจุบัน

จากธุรกิจครอบครัวสู่การสร้างแบรนด์ยุคใหม่

เรื่องราวของ Chum Chum ไม่ได้เริ่มต้นจากศูนย์ แต่มีรากฐานที่หยั่งลึกมาตั้งแต่สมัยอากง สริตา เติบโตมาในครอบครัวฝั่งคุณแม่ (อภิญญา เวชพงศา) ซึ่งทำธุรกิจนำเข้า จัดจำหน่าย และผลิตยาจีนแผนโบราณภายใต้ชื่อ "เวชพงศ์โอสถ" ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานกว่า 120 ปี ภาพของเด็กหญิงที่วิ่งเล่นอยู่ท่ามกลางกระสอบยาจีน การชั่งตวงสมุนไพร และกลิ่นอายของตำรับยา คือสิ่งที่หล่อหลอมและเป็นความคุ้นชินมาตั้งแต่เด็ก

ทว่าเมื่อถึงวัยรอยต่อของการเลือกเส้นทางชีวิต ความฝันที่อยากจะเป็นนักเขียนทำให้เธอเลือกสอบเข้าคณะอักษรศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหลังจากเรียนจบเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่อุตสาหกรรม IT กำลังบูมถึงขีดสุด เธอจึงเลือกที่จะเข้าสู่สายงานออกแบบแพลตฟอร์มและเทคโนโลยี และทำงานในสายนี้มานานกว่า 20 ปี

จนกระทั่งถึงจุดหนึ่งของชีวิตในวัย 40 กว่าปี ความรู้สึก “อิ่มตัว” เริ่มก่อตัวขึ้น พร้อมกับเสียงเรียกร้องลึกๆ ที่อยากกลับมาทำในสิ่งที่เป็นพื้นฐานและสิ่งที่รักมาตลอด นั่นคือเรื่องของอาหารและเครื่องดื่ม (F&B)

ประจวบเหมาะกับเมื่อ 2 ปีที่แล้ว ในช่วงเคานต์ดาวน์ปีใหม่ เธอได้มีโอกาสพูดคุยกับสมาชิกในครอบครัวอย่าง แพต-ชญานิษฐ์ ชาญสง่าเวช และ พล-ลัทธพล ชาญสง่าเวช ว่าลองเอาวัตถุดิบพรีเมียมที่มีอยู่มาเปิดร้านเครื่องดื่มกันดีไหม

“ตอนนั้นเราแค่อยากหาภูเขาลูกใหม่ให้ปีน อยากมีชาเลนจ์ใหม่ๆ ในชีวิต” สริตา เล่าถึงความรู้สึกในตอนนั้น

เมื่อเป้าหมายชัดเจน โปรเจกต์ Chum Chum จึงถูกขับเคลื่อนทันที โดยดึงเอาผู้เชี่ยวชาญจากทั้งทีมแพทย์แผนจีน ทีมเภสัชกรแผนโบราณ และทีมผลิตของครอบครัวเข้ามาร่วมพัฒนาสูตร

จุดกำเนิด “Chum Chum” จากไอเดียขวด สู่ Pop-up Store แจ้งเกิด

ซึ่งในแผนธุรกิจแรกเริ่ม Chum Chum ถูกวางโครงสร้างไว้ให้เป็นเครื่องดื่มบรรจุขวดหรือกระป๋อง แต่พอนำคอนเซปต์ “Apothecary Drink” เครื่องดื่มแนวคราฟต์ที่ปรุงจากสมุนไพรและพฤกษศาสตร์สไตล์ร้านขายยาโบราณ เน้นสรรพคุณเชิงบำบัด มาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคจริงๆ กลับพบว่าโจทย์นี้หินกว่าที่คิด

“คอนเซปต์นี้ใหม่มากในไทย ถ้าให้นึกภาพตาม เวลาเดินเยาวราชตอนเด็กๆ เราจะเจอตู้เย็นเปิดยากๆ ข้างในมีแก้วหล่อฮังก๊วยหรือน้ำเก๊กฮวยแช่เย็นอยู่ ผ่านไปหลายสิบปี ภาพจำนี้ก็ยังเหมือนเดิม คนยังมองว่าเป็นเครื่องดื่มคนแก่ เราเลยคิดว่าถ้าต้องทำขายเป็นขวด เราจะสื่อสารความแปลกใหม่นี้ยังไงให้อิมแพ็กต์และตรงไลฟ์สไตล์คนยุคนี้”

ระหว่างที่กำลังหาข้อสรุป จุดเปลี่ยนสำคัญก็เกิดขึ้น เมื่อศูนย์การค้าเซ็นทรัลชิดลมเห็นคอนเซปต์แล้วชื่นชอบ จึงเสนอพื้นที่ให้ทดลองตลาด สริตา และทีมจึงตัดสินใจพับแผนทำขวดขายลงชั่วคราว แล้วหันมาเปิดเป็น “Pop-up Store” เพื่อวัดกระแสตอบรับจากผู้บริโภคโดยตรง โดยนำร่องด้วยเมนูเครื่องดื่มสุดคราฟต์อย่าง ชาเก๊กฮวยโกจิเบอร์รี่, ชากุ้ยฮวา และจับเลี้ยง ที่ดึงเอาเสน่ห์ของความเป็น Apothecary ออกมาให้ลูกค้าได้สัมผัสและลิ้มลองเป็นครั้งแรก

ซึ่งผลปรากฏว่าการตอบรับดีเกินคาด แม้ในช่วงแรกผู้คนจะยังไม่คุ้นชินกับคอนเซปต์และมักตั้งคำถามว่าเป็นร้านขายน้ำเก๊กฮวยหรือจับเลี้ยงทั่วไปหรือไม่ แต่กระแสปากต่อปากที่เกิดจากรสชาติและประสบการณ์ใหม่ ทำให้ Chum Chum ตัดสินใจลุยเปิดหน้าร้านอย่างเต็มตัว จนปัจจุบันผ่านไป 15 เดือน แบรนด์สามารถขยายสาขาไปแล้วถึง 14 แห่ง

ใช้ Data และ UX สร้างหมวดหมู่ใหม่ในตลาดเครื่องดื่ม

เบื้องหลังการขยายสาขาอย่างรวดเร็วนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของความแปลกใหม่ แต่มาจากการหาช่องว่างในตลาดที่เต็มไปด้วยคู่แข่งอย่างชานมไข่มุกและมัทฉะ โดย สริตา ได้หยิบยกเอาวิชาจากวงการ IT มาประยุกต์ใช้ นั่นคือเรื่องของ User Experience (ประสบการณ์ลูกค้า) และ Data-Driven (การขับเคลื่อนด้วยข้อมูล)

สริตา มองเห็น Pain Point สำคัญในตลาดเครื่องดื่มปัจจุบันว่า มักจะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือกลุ่มที่มีคาเฟอีน (ดื่มเพื่อตื่น) และกลุ่มที่เน้นรสชาติหวานอร่อย แต่ตลาดนี้ยังขาด Natural Functional Drink หรือเครื่องดื่มที่มีฟังก์ชันจากธรรมชาติอย่างแท้จริง

“คนทำงานปัจจุบัน ตอนเช้าไม่ได้อยากดื่มอะไรที่หนักไป ตอนกลางคืนก็นอนไม่หลับ เราเลยมองว่าใน 1 วัน เครื่องดื่มควรแบ่งตามช่วงเวลาได้ Chum Chum จึงมีโปรไฟล์เครื่องดื่มที่พร้อมเสิร์ฟทั้งวัน ตั้งแต่รสขม หวานอ่อน เปรี้ยว ไปจนถึงนัว”

ด้วยเหตุนี้ การออกแบบเมนูของ Chum Chum จึงผ่านกระบวนการคิดอย่างละเอียด โดยอิงจากข้อมูลและพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น

- ช่วงเช้าถึงบ่ายต้นๆ : ลูกค้าต้องการความสดชื่น แบรนด์มี Coco Matcha ที่ตอบโจทย์

- ช่วงบ่ายที่อากาศร้อน : แก้ปัญหาความจำเจด้วยการนำเก๊กฮวยมาทำเป็น Carbonated Sparkling เพิ่มมิติความซ่า ผสานกับโกจิเบอร์รี่อบกรอบและวุ้น สร้างความว้าวและสดชื่น

- ช่วงเย็นหรือก่อนนอน : มีเมนูเซาท์เทิร์นจินเส็ง (ปัญจขันธ์ หรือ เจียวกู่หลาน) ที่ช่วยให้หลับสบาย

นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีความยืดหยุ่นในการออกเมนูใหม่ๆ ตามกระแส เช่น ช่วงที่ซีรีส์จีนกำลังฮิตและลูกค้าชอบซื้อน้ำเก๊กฮวยไปจิบตอนดูซีรีส์ Chum Chum ก็ออกเมนูสุดครีเอทีฟอย่าง “อำพันดอกท้อใต้เงาจันทร์” และ “กุ้ยฮวาลำไยชู๊ตใจแม่ทัพ” ซึ่งสร้างอรรถรสและความสุขให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด

“การออกเมนูใหม่แต่ละครั้งเราไม่ได้ใช้เวลานาน เพราะเรามีวัตถุดิบและสูตรอ้างอิงตามตำรา TCM (Traditional Chinese Medicine หรือ ศาสตร์การแพทย์แผนจีน) เตรียมไว้อยู่แล้ว เราแค่หยิบมาจับจังหวะให้เข้ากับกระแสสังคม”

CRM ที่สร้างอัตราซื้อซ้ำ 12-18 ครั้งต่อเดือน

อีกหนึ่งความท้าทายในช่วง 3-4 เดือนแรก คือยอดสั่งซื้อผ่านเดลิเวอรีพุ่งสูงถึงเกือบ 40% แม้จะดีต่อรายได้ แต่ในมุมของการสร้างแบรนด์ สริตา กลับมองเห็นจุดอ่อนที่ทำให้แบรนด์ขาดการปฏิสัมพันธ์และห่างเหินกับลูกค้าที่ไม่ได้มาหน้าร้าน

ดังนั้น วิธีแก้ปัญหาแบบฉบับ Chum Chum จึงเริ่มต้นจากความเรียบง่ายอย่างการให้พนักงานเขียน Post-it ส่งข้อความทักทายไปพร้อมกับแก้วเครื่องดื่ม ซึ่งจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ นี้เองที่นำไปสู่การวาง Positioning ของแบรนด์ที่ลึกซึ้งขึ้น ภายใต้คอนเซปต์ “เครื่องดื่มที่สร้างกำลังภายใน”

“ในยุคที่ชีวิตการทำงานเต็มไปด้วยความกดดัน การมีกำลังใจที่ดีคือพลังงานบวกที่สำคัญ แบรนด์จึงเลือกสื่อสารความตั้งใจนี้ผ่านโลโก้ “คุณลุงฉ่ำ” ซึ่งภาพจำของคุณลุงในที่นี้ ไม่ใช่ชายแก่โบราณ แต่คือตัวแทนของซินแสร้านยาจีนผู้รอบรู้วัตถุดิบ เป็นเพื่อนแท้ที่มีความจริงใจ และมีกำลังภายในสูงพร้อมส่งต่อพลังงานดีๆ ให้ทุกคน”

ซึ่งผลลัพธ์จากการใส่ใจในรายละเอียดและการสื่อสารอย่างจริงใจ สะท้อนกลับมาเป็น Data หลังบ้านที่แข็งแกร่ง แม้แบรนด์จะไม่ได้เปิดเผยจำนวนสมาชิกเพื่อจุดประสงค์ทางการตลาด แต่ระบบ CRM ของ Chum Chum กลับมีการใช้งานอย่างคึกคักทุกวัน โดยมีอัตราการซื้อซ้ำของลูกค้า 1 คน สูงถึง 12-18 ครั้งต่อเดือน ซึ่งเป็นสถิติที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจอายุเพียงปีกว่า

Everyday Luxury โมเดลที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อทุกวัน

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดความถี่ในการซื้อซ้ำระดับนี้ ส่วนหนึ่งมาจากกลยุทธ์การวาง Brand Positioning ที่ สริตา นิยามว่าคือ "Everyday Luxury" โดยกำหนดราคาเครื่องดื่มเริ่มต้นไว้ที่ 75 บาท ไปจนถึง 170 บาท (ยังไม่รวมท็อปปิ้งที่มีตั้งแต่ 30 ถึง 500 บาท)

“การตั้งราคา 75 บาท ในห้างสรรพสินค้าที่ค่าเช่าและต้นทุนการดำเนินการสูงไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เหตุผลที่ยืนหยัดราคานี้ เพราะเราต้องการให้ลูกค้ากลุ่มคนทำงานและนักศึกษา สามารถบริโภคความพรีเมียมและสุขภาพดีได้ทุกวัน”

ซึ่งแน่นอนว่าในภาวะที่เงินเฟ้อสูงและต้นทุนวัตถุดิบแพงขึ้น Chum Chum เองก็ได้รับผลกระทบ แต่แทนที่จะเลือกทางออกง่ายๆ อย่างการ “ขึ้นราคา” แบรนด์กลับหันไปใช้กลยุทธ์ Collaboration ข้ามอุตสาหกรรม เพื่อบริหารต้นทุนและเพิ่มความคุ้มค่าให้ลูกค้าแทน

โดยทุกเดือนหน้าร้าน Chum Chum จะเปลี่ยนธีมไปเรื่อยๆ ผ่านการจับมือกับแบรนด์ดัง ไม่ว่าจะเป็นบริษัทประกันอย่าง AIA หรือสกินแคร์ระดับโลกอย่าง La Roche-Posay

“การทำคอลแล็บของเราไม่ใช่แค่รับเงินมาโปรโมต แต่เราเอาโจทย์ของพาร์ทเนอร์มาตีความให้สนุก ถ้าเขาอยากแจกสินค้าตัวอย่าง เราก็จะครีเอตเมนูใหม่ให้เสิร์ฟคู่กัน ไม่ว่าจะเป็นสกินแคร์ กราโนล่า หรืออะไรก็ตาม กลายเป็นว่าลูกค้าซื้อน้ำแก้วเดียว แต่ได้ของแถมกลับบ้านแบบคุ้มๆ”

ซึ่งกลยุทธ์นี้นับเป็นความสำเร็จที่สร้างโมเดล “Win-Win-Win” ลูกค้าได้ความคุ้มค่า พาร์ทเนอร์ได้เข้าถึงกลุ่มคนทำงานที่ใส่ใจสุขภาพ ส่วนแบรนด์เองก็สร้างสีสันและบริหารมาร์จิ้นได้โดยไม่ต้องผลักภาระราคาไปที่ผู้บริโภค โดยปัจจุบันคิวแบรนด์พาร์ทเนอร์ที่รอคอลแล็บนั้นยาวเต็มไปจนถึงเดือนธันวาคมแล้ว

Whole Food Concept กับความท้าทายในการขยายตัว

อย่างไรก็ตาม แม้จะเดินหน้าขยายสาขาอย่างเต็มกำลัง แต่ "กฎเหล็ก" ที่ สริตา ยึดถือมาตลอดคือเรื่องของ "คุณภาพ" โดยแบรนด์จะยึดหลัก Whole Food หรือการบริโภคอาหารที่คงสภาพตามธรรมชาติไว้ให้มากที่สุด

“คนชอบถามว่าเราเป็นแบรนด์สุขภาพรึเปล่า เรามองว่าความ Healthy เป็นพื้นฐานที่ร้านอาหารยุคนี้ต้องมีอยู่แล้ว แต่ความท้าทายของน้ำสมุนไพรคือความจุกจิก เราอยากให้คนดื่มได้ทุกวันอย่างปลอดภัย เราจึงไม่ใส่สารกันเสียเลย ผลคือ Shelf life ของสินค้าเราสั้นมาก การควบคุมอุณหภูมิจึงต้องเป๊ะสุดๆ โดยเฉพาะในอากาศร้อนแบบบ้านเรา”

ด้วยกระบวนการต้มและสกัดสมุนไพรที่ซับซ้อน แบรนด์จึงตัดสินใจไม่เปิดรับแฟรนไชส์ในตอนนี้

“เครื่องดื่มของเราไม่ได้ใช้ผงชงสำเร็จรูปหน้าบาร์ แต่มันต้องต้มและสกัดจากโรงงานกลางของเราที่เพชรเกษม ซึ่งควบคุมมาตรฐานเข้มงวดมาก พนักงานหน้าร้านมีหน้าที่แค่ประกอบร่างให้สมบูรณ์และบริการลูกค้าให้ดีที่สุด ดังนั้น ถ้าเราจะไปเปิดสาขาที่ไหน กำลังผลิตหลังบ้านต้องพร้อม 100% เราเลยเลือกขยายสาขาเองทั้งหมดเพื่อให้คุมคุณภาพได้เป๊ะที่สุด”

เป้าหมาย 20 สาขา ก่อนต่อยอดสู่ตลาด Ready-to-Drink

จากแนวทางที่เน้นขยายสาขาด้วยตัวเองเพื่อคุมคุณภาพนี้ ทำให้ทิศทางในช่วงครึ่งปีหลังของ 2569 แบรนด์เลือกที่จะขยับขยายอย่างรัดกุม โดยมีแผนจะเปิดเพิ่มอีก 2 แห่งในเดือนมิถุนายน คือที่เซ็นทรัล เวสต์เกต และเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า และจะขยายอีก 3 สาขาในช่วงปลายปี

ทำให้สิ้นปี 2569 แบรนด์จะมีสาขารวม 19-20 แห่ง โดยจะเน้นปักหมุดในโซนออฟฟิศและศูนย์การค้า ใช้งบลงทุนเฉลี่ย 1.8-2 ล้านบาทต่อสาขา

ส่วนแผนระยะยาว 3-5 ปี สริตา กล่าวว่า หลังจากวางระบบสาขาจนนิ่งแล้ว แบรนด์จะหวนกลับไปสู่แพลนดั้งเดิมในวันแรก นั่นคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์พร้อมดื่ม (Ready to Drink-RTD) วางจำหน่ายในช่องทางที่กว้างขึ้น โดยคาดว่าจะได้เห็นความชัดเจนในช่วงกลางปี 2570

วิสัยทัศน์ที่มองข้ามช็อตไปถึงอนาคตนี้ ล้วนเป็นผลลัพธ์จากการตกผลึกบทเรียนตลอดเส้นทางการปลุกปั้นแบรนด์ ซึ่งก่อนจบการสนทนา สริตา ได้ฝากแง่คิดสำคัญถึงผู้ที่ต้องการก้าวเข้ามาสร้างธุรกิจในยุคปัจจุบันไว้อย่างน่าสนใจว่า

“ถ้าจะทำธุรกิจอะไร เราต้องอินและรู้จักมันอย่างถ่องแท้ เพราะความเข้าใจที่ลึกซึ้งจะกลายเป็นวัตถุดิบชั้นดีในการทำโปรดักต์และการตลาด เราจะรู้ว่าลูกค้าคือใคร และจะเข้าไปแก้ปัญหาให้เขาได้อย่างไร เพราะการทำการตลาดเรียกกระแสให้คนแห่มาซื้อครั้งแรกไม่ใช่เรื่องยาก แต่ธุรกิจที่จะอยู่รอดและโตได้จริง คือธุรกิจที่โปรดักต์ดีจนลูกค้ายอมกลับมาซื้อซ้ำ และสัมผัสได้ถึงความจริงใจที่เรามอบให้”

สุดท้ายแล้ว เส้นทางของ Chum Chum จึงไม่ใช่แค่ร้านน้ำสมุนไพรที่เกิดมาแล้วรอวันหายไปตามเทรนด์ แต่เป็นบทพิสูจน์ของการนำ “ธุรกิจครอบครัวยุคเก่า” มาจับคู่กับ “วิถีการตลาดยุคใหม่” ได้อย่างลงตัว

ภาพ : วรัชญ์ แพทยานันท์

เรื่องราวอื่นๆ ที่น่าสนใจ : “อธิศ-พรปวีณ์” ยีนส์เปลี่ยนชีวิต ถักทอแบรนด์ “Merge” สู่ธุรกิจแฟชั่น 600 ล้าน

ไม่พลาดบทความและเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ติดตามเราได้ที่เฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine