เรื่อง: Roel Landingin เรียบเรียง: ชนกานต์ อนันตคุณากร

การแข่งขันที่ดุเดือดในประเทศฟิลิปปินส์ทำให้ Carlos Chan ตัดสินใจบ่ายหน้าสู่ประเทศจีนในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เพื่อปักธงทำธุรกิจผลิตขนมขบเคี้ยวยี่ห้อ Oishi ในโรงงาน 16 แห่งทั่วประเทศ จนวันนี้มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในฐานะเจ้าตลาดขนมขบเคี้ยวในจีน

Shen Qun ซึ่งเป็นชาวเมืองเซี่ยงไฮ้ได้เริ่มทำงานกับ Liwayway Group ในตำแหน่งนักบัญชี เธอเข้ามาร่วมงานกับบริษัทแห่งนี้ในปี 1993 ขณะมีอายุได้เพียง 26 ปี ในเวลานั้น Liwayway เป็นนักลงทุนชาวต่างชาติกลุ่มแรกที่เริ่มเข้ามาบุกเบิกตลาดเพื่อทำการค้าที่เซี่ยงไฮ้ “พวกเขายังไม่เชื่อมั่นในตัวบริษัท นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมีพนักงานจำนวนหนึ่งตัดสินใจลาออก” Shenให้สัมภาษณ์กับทีมงานผ่านล่ามแปลภาษา ปัจจุบันเธอมีอายุ 47 ปี ทำและมีตำแหน่งเป็นผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ในโรงงาน Qingpu ของ Liwayway ซึ่งตั้งอยู่ในเซี่ยงไฮ้ ช่วงต้นทศวรรษ 1990 ถือเป็นครั้งแรกที่เมืองเซี่ยงไฮ้เปิดประตูต้อนรับกลุ่มนักลงทุนชาวต่างชาติ รวมถึงผู้ที่ต้องการผลิตสินค้าเพื่อป้อนตลาดในประเทศ ตามแผนปฏิรูปเศรษฐกิจของ “เติ้งเสี่ยวผิง” หลังจากจีนถูกนานาชาติคว่ำบาตรจากเหตุการณ์ล้อมปราบผู้ชุมนุมที่จัตุรัสเทียนอันเหมินในปี 1989 โดยมี Liwayway เป็นบริษัทต่างชาติกลุ่มแรกที่ผลิตสินค้าสำหรับจำหน่ายในจีน และดำเนินธุรกิจอย่างต่อเนื่องมายาวนานกว่า 22 ปี โดยบริษัทยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจในจีนด้วยการสร้างโรงงานผลิตขนมขบเคี้ยวอีก 14 แห่ง

ปัจจุบันขนมขบเคี้ยวยี่ห้อ Oishi ของ Liwayway มีชื่อติดอยู่ในกลุ่มแบรนด์สินค้ายอดฮิตของจีนผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายของบรรดาผู้ขายส่งสินค้ากว่า 700 รายทั่วประเทศ ตามรายงานข้อมูลของ หนังสือพิมพ์ Wall Street Journal ในปี 2010 Liwayway มีชื่อติดหนึ่งในห้าของบริษัทผู้ผลิตขนมขบเคี้ยวชั้นนำของจีน โดยบริษัทที่เหลืออีก 4 แห่ง ประกอบด้วย Want Want Group, Guangdong Strong Group, Hefei Huatai Food และ Frito-Lay ของ PepsiCo ความสำเร็จของบริษัทในวันนี้ต้องยกคุณความดีให้กับวิสัยทัศน์ของประธานกรรมการบริษัทที่ชื่อ Carlos Chan ซึ่งตัดสินใจที่จะไปปักธงทำธุรกิจในจีนเมื่อปี 1993 Chan วัย 74 ปี บอกกับเราว่า “ในตอนนั้นใครๆ ก็บอกว่าจีนยากจนเกินไป คนที่นั่นไม่มีปัญญาซื้อขนมของโรงงานเราหรอก” ตอนนั้นผมคิดค้านในใจว่า “อะไรกัน! แค่เงินหนึ่งหรือสองหยวนจะไม่มีติดกระเป๋ากันเชียวหรือ” เรื่องราวความสำเร็จของ Chan ในจีนไม่ใช่สิ่งที่จะเกิดขึ้นได้ง่ายๆ และความสำเร็จที่เกิดขึ้นส่งผลให้ Chan มีชื่อติดอยู่ในอันดับ 27 ของมหาเศรษฐีฟิลิปปินส์จากการจัดอันดับของนิตยสาร Forbes โดยเขามีสินทรัพย์สุทธิสูงถึง 550 ล้านเหรียญ Liwayway สั่งสมประสบการณ์นานนับเป็นสิบๆ ปี กว่าจะมาเป็นบริษัทข้ามชาติชั้นนำแห่งเอเชียเฉกเช่นในปัจจุบัน ธุรกิจของบริษัทถือกำเนิดขึ้นในกรุงมะนิลา หลังเหตุการณ์สงครามโลกครั้งที่ 2 ได้เพียงไม่นาน โดยเริ่มต้นจากการจำหน่ายกาแฟคั่วบดและแป้งลงผ้าที่เรียกกันว่า “gawgaw” พวกเขาประกอบกิจการและเจริญรุดหน้าจนนำมาสู่การจดทะเบียนจัดตั้งบริษัทที่ชื่อว่า Liwayway Marketing ในปี 1966 โดยมีน้องชายที่ชื่อ Manuel เท่านั้นที่ร่วมกันบริหารกิจการของคอบครัว ในปี 1974 Liwayway ได้ซื้อเครื่องจักรและอุปกรณ์แปรรูปอาหารมาจากญี่ปุ่นเพื่อผลิตข้าวเกรียบกุ้งและข้าวตังกุ้ง ซึ่งต่อมาบริษัทได้ทำตลาดผลิตภัณฑ์ดังกล่าวในชื่อ Oishi ซึ่งเป็นคำในภาษาญี่ปุ่นแปลว่า “รสชาติอร่อย” อย่างไรก็ตาม โอกาสการเติบโตทางธุรกิจในช่วงเวลานั้นยังมีข้อจำกัดอยู่มาก เพราะเป็นยุคที่ประเทศอยู่ในภาวะตกต่ำจากการบริหารประเทศของประธานาธิบดี Marcos ความวุ่นวายทางการเมือง เมื่อได้ยินเพื่อนๆ พูดถึงโอกาสทางธุรกิจจากการเปิดประเทศของจีนในช่วงทศวรรษ 1980 Chan ไม่รอช้าที่จะเดินทางไปจีนกับกลุ่มเพื่อนที่เล่นกอล์ฟด้วยกันเพื่อที่จะสำรวจตลาดแห่งใหม่อย่างใกล้ชิดด้วยตัวเอง ในปีถัดมาเขาจึงตกลงร่วมทุนกับรัฐวิสาหกิจจีนสองแห่งที่อนุญาตให้เขาเช่าโกดังสินค้าเพื่อแปรสภาพเป็นโรงงานผลิตข้าวเกรียบกุ้งยี่ห้อ Oishi และข้าวตังกุ้งยี่ห้อ Kirei “ผมรู้ดีว่าสิ่งที่ตัดสินใจทำในครั้งนั้นเป็นเรื่องที่เสี่ยงมากและผมอาจจะสูญเงินทั้งหมดในการร่วมทุน แต่อย่างหนึ่งที่ผมมั่นใจ คือ บริษัทแห่งนี้จะไม่มีวันล้มละลายอย่างแน่นอน ซึ่งถ้าเกิดว่าผมทำไม่สำเร็จจริงๆ ผมก็ยังมีกิจการในฟิลิปปินส์เหลืออยู่”

บุตรชายของ Carlos Chan จากนั้นในช่วงต้นทศวรรษ 1990 Chan ได้ขอร้องให้ Carlson และ Archie บุตรชายคนโตและคนรองย้ายตามเขาไปเมืองจีนเพื่อช่วยกันตั้งโรงงานที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ซึ่งปัญหาที่ท้าทายอย่างมากในเวลานั้นคือการบริหารจัดการแรงงานที่ไม่คุ้นเคยกับระบบการบริหารงานแบบตะวันตกในที่สุดบริษัทก็สามารถเอาชนะใจบรรดาคนงานด้วยการพิสูจน์ให้เห็นว่าบริษัทมีความตั้งใจจริงที่จะดูแลสวัสดิการพนักงานให้ดี ในการประชาสัมพันธ์สินค้าขนมขบเคี้ยวของบริษัทให้เป็นที่รู้จักของผู้บริโภค Liwayway ได้จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในย่านศูนย์การค้า ซึ่งตั้งอยู่บนถนน Huahai ในเมืองเซี่ยงไฮ้ โดยบริษัทได้แจกขนมให้แก่ผู้คนที่เดินผ่านไปมาในบริเวณนั้นได้ทดลองชิม ซึ่งสินค้าที่เป็นที่ชื่นชอบของผู้บริโภคชาวจีน ความพยายามของ Liwayway ในการประชาสัมพันธ์สินค้าขนมขบเคี้ยวยี่ห้อ Oishi ในจีนเริ่มผลิดอกออกผลให้ชื่นใจ โดยในปี 1996 Oishi ได้รับการประกาศให้เป็น “แบรนด์สินค้าเด่นของเมืองเซี่ยงไฮ้” และในปี 1998 Chan ได้รับรางวัล Magnolia Gold Award จากเมืองเซี่ยงไฮ้ ต่อมาในปี 2001 Oishi ได้รับการประกาศให้เป็น “แบรนด์สินค้าเด่นของจีน” ส่วน Chan ได้รับการเชิดชูเกียรติให้เป็นพลเมืองกิตติมศักดิ์ของเมืองเซี่ยงไฮ้ในปี 2005 บุตรชายของ Carlos Chan Larry บุตรคนที่สี่ของ Chan ซึ่งได้รับมอบหมายให้ดูแลส่วนงานด้านปฏิบัติการของ Liwayway ในจีนได้อธิบายให้เราฟังว่า บริษัทเลือกที่จะขยายธุรกิจในจีนเพราะต้องการอยู่ใกล้กับแหล่งตลาดและวัตถุดิบ หลังจากก่อสร้างโรงงานในเมือง Xuzhou เสร็จเรียบร้อยในปี 2003 Liwayway ได้ชะลอการสร้างโรงงานผลิตแห่งใหม่ออกไปอีกเป็นเวลา 3 ปี เพื่อเสริมความแข็งแกร่งของทีมฝ่ายบริหารในการเตรียมตัวรับมือกับการกำกับดูแลโรงงานอย่างน้อย 11 แห่งของบริษัทใน 4 ประเทศ ซึ่งรวมถึงในฟิลิปปินส์ บริษัทกลับมาเดินหน้าขยายธุรกิจอีกครั้งในช่วงปี 2006-2008 โดยการสร้างโรงงานผลิตแห่งใหม่ในเมืองต่างๆ ของจีนอีก 5 เมือง รวมถึงการตั้งโรงงานผลิตขึ้นในประเทศไทยและในอินโดนีเซีย การตัดสินใจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า Chan พร้อมแล้วสำหรับการบุกตลาดผู้บริโภคในประเทศที่พัฒนาแล้ว Larry บอกว่า “เราพร้อมนำเสนอสิ่งที่ยังไม่มีในท้องตลาด นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมขนมสอดไส้ช็อคโกแลตของเราถึงได้โดนใจผู้บริโภคชาวอินโดนีเซีย” หลังจากขาดทุนมานานถึง 5 ปีในอินโดนีเซีย ตอนนี้ธุรกิจของบริษัทกำลังดีวันดีคืน และบริษัทมีแผนจะสร้างโรงงานผลิตแห่งที่สองในเมือง Surabaya Chan เล่าว่า “นักธุรกิจฟิลิปปินส์ส่วนใหญ่คิดว่ามีโรงงานแค่เพียงแห่งเดียวก็พอ เนื่องจากพวกเขามองว่าตลาดในประเทศมีขนาดค่อนข้างเล็ก ในขณะที่เราตัดสินใจสร้างโรงงานผลิตในเมือง Harbin เพราะมองว่าการมีโรงงานผลิตหลายแห่งในฟิลิปปินส์จะสร้างความได้เปรียบในเรื่องการกระจายสินค้าไปยังเขตต่างๆ ในประเทศ โดยหลังจากที่เราสร้างโรงงานผลิตในเมือง Cagayan de Oro ยอดขายสินค้าของบริษัทบนหมู่เกาะ Mindanao ก็พุ่งสูงกว่า 20 เท่าเลยทีเดียว”

บุตรชายของ Carlos Chan แม้ว่า Chan จะมอบอำนาจการบริหารงานประจำวันใน Liwayway Group ให้กับบรรดาลูกๆ ทั้ง 6 คนไปแล้ว แต่ตารางงานที่เขาต้องทำในแต่ละวันก็ยังมีไม่น้อย โดยเขามีภารกิจหลักที่จะต้องเดินทางไปตรวจดูโรงงานผลิตต่างๆ ในประเทศจีน ฟิลิปปินส์ และภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อยู่เป็นประจำ ถึงแม้ว่าบทบาทของผู้นำครอบครัวจะยังคงโดดเด่น แต่ตระกูล Chan ก็ไม่อาจหลีกเลี่ยงความจำเป็นที่จะต้องมีกระบวนการสืบทอดกิจการอย่างมีแบบแผนได้ หลายครอบครัวรวมถึงครอบครัวของชาวฟิลิปปินส์เชื้อสายจีนจะมีธรรมนูญครอบครัวเป็นเครื่องกำหนดว่าจะเลือกใครเข้ามาเป็นผู้สืบทอดกิจการของครอบครัวต่อไป Archie บอกว่า “ครอบครัวของเรายังไม่มีอะไรแบบนั้นก็จริง แต่เราก็มีคิดเรื่องพวกนี้อยู่บ้างเหมือนกัน มันยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น เรากำลังศึกษาตัวอย่างจากสิ่งที่คนอื่นทำไว้ รวมถึงเรียนรู้ว่าครอบครัวอื่นเค้ามีวิธีจัดการเรื่องนี้อย่างไร ซึ่งผมคิดว่าเราคงต้องทำอะไรสักอย่างในเร็ววันนี้แล้วล่ะครับ เนื่องจากสมาชิกของครอบครัวรุ่นที่สี่กำลังจะทยอยเข้าสู่ธุรกิจของครอบครัวในอีกไม่ช้านี้” *ดัดแปลงเนื้อหาจากนิตยสาร Forbes Philippines ผู้รับอนุญาตสิทธิของ Forbes Media

คลิ๊กอ่านฉบับเต็ม "สู่ตลาดใหม่ที่สดใสกว่าในจีน" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ FEBRUARY 2016 ได้ในรูปแบบ E-Magazine