เรื่อง: IAN MOUNT เรียบเรียง: นวตา สันติวัฒนา <a href="http://goo.gl/CuklCS">(คลิ๊กอ่านฉบับเต็ม "เรื่องถั่วๆ ก็เป็นเจ้าสัวได้" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ JULY 2015)</a>
<h2>เมื่อ Josh Cohen ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ได้บังเอิญเจอกับ Jeff Braverman ที่งานเพื่อการระดมทุน เมื่อ Braverman เอ่ยว่าเขากำลังคุยกับนักลงทุนเกี่ยวกับแผนที่จะขยายธุรกิจ Nuts.com ซึ่ง Cohen ได้แนะนำอย่างจริงจังให้เขาพัฒนาเว็บไซต์ให้เป็นที่รู้จักก่อน “คุณต้องมีสิ่งที่ยอดเยี่ยมบนเว็บไซต์” เขากล่าว “ส่วนชื่อของมัน มันมหัศจรรย์ในตัวเองอยู่แล้ว หนทางเดียวที่คนจะเข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณตอนนี้คือ เข้ามาพบโดยบังเอิญ ดังนั้น หากคุณอยากสร้างแบรนด์ระดับประเทศ คุณจำเป็นต้องหันมาทำการตลาด”</h2>
สำหรับ Braverman การสนทนาครั้งนั้นย้ำให้เห็นถึงหนึ่งในอุปสรรคสำคัญของการสร้างธุรกิจ นั่นคือการวางกลยุทธ์เพื่อยกระดับธุรกิจขนาดกลางสู่การเป็นแบรนด์สินค้าในครอบครัว

ธุรกิจถั่วของ Braverman เดินหน้าพัฒนามานานแล้ว บริษัทก่อตั้งขึ้นที่ New Jersey ในปี 1929 หลังเรียนจบ  เขาได้เข้าทำงานด้านการเงินที่ Blackstone Group ที่ Wall Street ไม่ถึงหนึ่งปีเขาตัดสินใจว่าเขาต้องการสร้างธุรกิจของตนเอง จึงลาออกในปี 2003 และหันกลับมาทำงานในธุรกิจของครอบครัว เขามุ่งเน้นไปที่การขยายตลาดธุรกิจบนเว็บไซต์ Nutsonline.com เขาทุ่มงบใช้จ่ายด้านสื่อโฆษณาออนไลน์มากขึ้นและปรับปรุงระบบบริการลูกค้า ซึ่งหลังจากนั้นลักษณะการดำเนินธุรกิจเริ่มมีการเปลี่ยนแปลง

อย่างไรก็ตาม Braverman รู้ดีว่าชื่อโดเมนของเว็บไซต์ Nutsonline.com ยากต่อการจดจำสำหรับผู้บริโภค Braverman พยายามขอซื้อลิขสิทธิ์การเป็นเจ้าของโดนเมนเว็บไซต์ชื่อ Nuts.com แต่ใช้เวลาอยู่หลายปีกว่าเขาจะเจอตัวเจ้าของเว็บและรวบรวมกำลังที่จะตัดสินใจสู้ราคา ในที่สุดเขาตกลงควักเงิน 7 แสนเหรียญ เพื่อเป็นเจ้าของ URL ดังกล่าว

ในตอนแรกการตัดสินใจครั้งนี้ดูเหมือนจะเป็นหายนะ เมื่อเขาดำเนินการย้ายโดเมนของเว็บไซต์ ลิงค์ที่เชื่อมโยงไปยังหน้าเว็บใหม่ไม่ทำงานเหมือนที่คาดไว้ ส่งผลให้ผู้คลิกเข้าชมเว็บไซต์โดยตรง ที่ไม่โฆษณาออนไลน์ร่วงลงถึง 70% และสร้างความเสียหายจำนวนการสั่งซื้อประมาณ 100-150 รายการต่อวัน แต่เมื่อเวลาผ่านไปสักระยะ จำนวนเข้าชมเว็บไซต์เริ่มฟื้นตัวกลับมาและยอดสั่งซื้อสินค้าพุ่งขึ้นอย่างมาก “มันอาจคืนทุนในเวลาประมาณ 6 เดือน” เขากล่าว “แต่ถึงจะใช้เวลา 10 ปีผมก็ยังพอใจอยู่ดี”

เมื่อปีที่ผ่านมารายได้ของบริษัททะลุ 35 ล้านเหรียญ จำนวนพนักงานเพิ่มขึ้นเป็น 130 คน และปัจจุบัน Nuts.com ชื่อนี้ได้กลายเป็นชื่ออย่างเป็นทางการของบริษัท มีสินค้าขนมขบเคี้ยวมากกว่า 2,700 รายการ ขณะที่สินค้าถั่วบางส่วนผ่านกระบวนการผลิตของบริษัทเอง แต่ส่วนใหญ่จะเป็นการนำสินค้าที่ซื้อครั้งละจำนวนมากๆ แบบขายส่ง มาแบ่งบรรจุใหม่ Braverman กล่าวว่า บริษัทได้พัฒนาไปไกลกว่าธุรกิจซื้อมาขายไปแบบดั้งเดิม โดยมุ่งเน้นการจัดส่งสินค้าที่รวดเร็วและจัดหาสินค้าคุณภาพระดับสูงขึ้น พร้อมกับจำหน่ายสินค้าภายใต้แบรนด์ของตนเองในบรรจุภัณฑ์ที่สดใสและเขียนด้วยตัวหนังสือที่น่ารักและทันสมัย

อย่างไรก็ดี เมื่อร้านค้าปลีกยักษ์ใหญ่ระดับประเทศอย่าง Amazon และ Wal-Mart ต่างหวังชิงตลาดเดียวกัน Braverman จึงเริ่มคิดว่า Nuts.com อาจเติบโตได้อย่างจำกัดภายใต้การขยายธุรกิจผ่านโฆษณาออนไลน์บน Google และการทำการตลาดบนเว็บไซต์บริการค้นหาข้อมูล เมื่ออัตราเติบโตของรายได้ชะลอตัวโดยลดลงจาก 50% เหลือเพียงครึ่งหนึ่ง เขาจึงสรุปได้ว่าการจะก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นรายหลักในธุรกิจขนมขบเคี้ยวที่มีมูลค่าตลาด 3.5 หมื่นล้านเหรียญต่อปี เขาจำเป็นต้องยกเครื่องปรับโครงสร้างองค์กรใหม่ โดยต้องมุ่งเน้นแนวคิดดำเนินธุรกิจแบบองค์กรขนาดใหญ่

“ถ้าถามว่าผมสามารถขยายธุรกิจให้ใหญ่ขึ้นอีก 2 เท่าด้วยกลยุทธ์แบบเดิมได้หรือไม่” เขากล่าว “ตอบเลยว่าได้ แต่ตอนนี้ผมคิดไปไกลกว่านั้น คำถามคือเราจะพัฒนาให้กลายเป็นธุรกิจมูลค่า 500 ล้านเหรียญได้หรือไม่” Braverman กำลังมุ่งหน้าสู่เส้นทางที่น้อยคนสามารถบรรลุถึงเป้าหมาย

<hr />

<a href="http://goo.gl/CuklCS">คลิ๊กอ่านฉบับเต็ม "เรื่องถั่วๆ ก็เป็นเจ้าสัวได้" ได้ที่ Forbes Thailand ฉบับ JULY 2015</a>

News

Forbes lists

World

Leaderboard

Commentaries

Forbes life

Events