ธุรกิจหรือแบรนด์ที่สามารถสร้างการเติบโตประสบความสำเร็จเป็นเวลายาวนานต้องเคยเผชิญกับภาวะวิกฤต โดยเฉพาะวิกฤตที่เกิดขึ้นบนชื่อเสียงและความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ ซึ่งหลายแบรนด์เลือกที่จะเงียบให้วิกฤตผ่านพ้น หรือแถลงข่าวต่อสื่อมวลชน แต่ในความเป็นจริงความเงียบหรือการแถลงข่าวอาจจะไม่ใช่คำตอบเสมอไป เพราะทุกวิกฤตของแบรนด์ต้องถูกจัดการอย่างมีกลยุทธ์เช่นเดียวกับวิกฤตของธุรกิจในด้านอื่นๆ

ดังนั้น การบริหารจัดการแบรนด์ในภาวะวิกฤตนับเป็นหนึ่งในส่วนสำคัญของการตลาดในอนาคต ซึ่งได้ระบุเอาไว้ในหนังสือ Quantum Marketing (2021) ว่า บทบาทของการตลาดและนักการตลาดประกอบด้วย 4 บทบาทหลัก ได้แก่ บทบาทการสร้างแบรนด์ (brand building) ซึ่งไม่ใช่แค่โลโก้หรือดีไซน์ แต่หมายถึงชื่อเสียงที่มัดรวมเอาคุณค่าที่ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไว้ด้วยกัน ทั้งหมดเกิดจากการสั่งสมบารมีจากการนำส่งคุณค่าที่ต่อเนื่อง สม่ำเสมอ และซื่อสัตย์ต่อตัวผู้บริโภคและต่อตัวแบรนด์เอง รวมถึงบทบาทการดูแลชื่อเสียงของแบรนด์ (reputation management) เพราะการสร้างแบรนด์ให้สำเร็จไม่ใช่เรื่องง่าย และอาจจะถูกทำลายลงได้ในพริบตาหากไม่มีการดูแลชื่อเสียง ทั้งยังสามารถส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในระยะยาว ส่วนบทบาทการสร้างยอดขายให้ธุรกิจเติบโต (business growth) สามารถส่งผลต่อการเติบโตทั้งในระยะสั้นและระยะยาวของธุรกิจ รวมถึงบทบาทการสร้างแพลตฟอร์มที่ก่อให้เกิดข้อได้เปรียบระยะยาวเหนือคู่แข่ง (competitive advantage platform creation) เพราะการเข้าถึงทรัพยากร โลจิสติกส์ และเทคโนโลยีในปัจจุบันมีความแตกต่างกันน้อยลงทุกที ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภคก็เช่นกัน การตลาดจึงมีหน้าที่สร้างแพลตฟอร์มที่ประกอบด้วยข้อมูล (data) และเทคโนโลยี (technology) เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันมีความหมายต่อผู้บริโภคให้เกิดความใกล้ชิด และเกิดเป็นข้อได้เปรียบมากที่สุด (customer meaningful connection) ในฐานะผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจ ทุกคนคาดหวังให้ธุรกิจเติบโตและมองว่าหน้าที่ของการตลาดคือ การสร้างยอดขาย แต่น่าเสียดายที่ความเชื่อนี้ถูกต้องเพียง 1 ใน 4 เท่านั้น การดูแลชื่อเสียงของแบรนด์เป็นอีกหนึ่งส่วนที่สำคัญไม่แพ้กันและการบริหารจัดการแบรนด์ในภาวะวิกฤตก็อยู่ในบทบาทข้อนี้เสมอ โดยเฉพาะในยุคที่การสื่อสารจากผู้บริโภคเชื่อมต่อถึงกันได้อย่างรวดเร็วในวงกว้างผ่านโซเชียลมีเดีย วิกฤตแบรนด์เพียงครั้งเดียวอาจส่งผลชี้ขาดต่อธุรกิจได้ แม้หลายแบรนด์ไม่ถึงกับล้มในทันที แต่ก็เพลี่ยงพล้ำให้คู่แข่งได้เปรียบและนำหน้าไปอีกหลายก้าว นอกจากนั้น การเกิดวิกฤตต่อแบรนด์ที่ปัจจุบันอาจพัฒนาเป็นดราม่าในวงกว้างอาจเกิดได้จากสาเหตุที่หลากหลายโดยไม่จำกัดอยู่ที่การบริการ คุณภาพของสินค้าหรือการสื่อสารที่ไม่ดีเท่านั้น ดังเช่นตัวอย่างกรณีศึกษาที่เป็นประเด็นใหญ่ระดับโลกที่ขอยกมาพูดถึงเป็นของแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดระดับโลกอย่าง KFC ในปี 2560

- กลยุทธ์แก้วิกฤต 3Hs -

แบรนด์ KFC ในสหราชอาณาจักรได้ยกเลิกสัญญากับบริษัทโลจิสติกส์เดิม โดยเชื่อมั่นว่าบริษัทใหม่จะสามารถจัดส่งวัตถุดิบต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าอย่างไรก็ตามหลังจากเริ่มปฏิบัติงานอย่างลุ่มๆ ดอนๆ มาได้ไม่ถึง 6 เดือน การจัดส่งวัตถุดิบก็หยุดชะงักลง สาขาของ KFC ทั่วประเทศไม่สามารถขายอาหารได้เพราะไม่มีวัตถุดิบสำคัญ นั่นคือ “ไก่” และร้านฟาสต์ฟู้ดที่ใช้ตัวย่อจากคำว่า Kentucky Fried Chicken แต่ไม่มี chicken ขายก็จำเป็นต้องปิดสาขา 900 แห่งลงชั่วคราว ความโกรธของลูกค้าที่ถูกบังคับกลายๆ ให้ไปใช้บริการของร้านอาหารคู่แข่งอย่าง Burger King และหลายกรณีที่ไม่สามารถให้บริการเครื่องปรุงพื้นฐานอย่างเกลือและซอสมะเขือเทศได้ ทำให้ผู้บริโภคโกรธจัดเกิดเสียงก่นด่าทั้งในร้านสาขาและในโซเชียลมีเดียจนกลายเป็นข่าวที่โด่งดังไปทั่วโลกจากปัญหาการส่งวัตถุดิบกลายเป็นวิกฤตความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่ขยายวงไปไกลเกินจินตนาการ ในขณะที่ทีมปฏิบัติการเร่งแก้ไขปัญหาอยู่เบื้องหลัง โดยทีมการตลาดเป็นผู้รับหน้ามวลชนที่โกรธจัด หลังจากประเมินสถานการณ์อย่างมีสติและข้อมูลที่เที่ยงตรงทีมการตลาดได้สรุปกลยุทธ์ในการจัดการวิกฤตครั้งนี้ด้วย 3Hs ได้แก่ Humility (ความเป็นมนุษย์) Humour (อารมณ์ขัน) และ Honesty (ความซื่อสัตย์จริงใจ) เพราะทีมงานได้เล็งเห็นแล้วว่าการเปิดโอกาสให้แบรนด์มีความอ่อนแอหรือไม่สมบูรณ์แบบบ้างจะได้รับความเห็นอกเห็นใจจากผู้คน ทีมการตลาดของ KFC และเอเจนซีในขณะนั้นเลือกที่จะลงประกาศในหนังสือพิมพ์ 2 ฉบับในรูปแบบการขอโทษที่ไม่ปกติ “FCK” อักษร 3 ตัวที่สลับจากชื่อแบรนด์ถูกตีพิมพ์เต็มหน้ากระดาษ พร้อมข้อความที่ระบุไว้ว่า “ร้านขายไก่ทอดที่ไม่มีไก่คงไม่ใช่ร้านในอุดมคติของใคร นี่เป็นสัปดาห์ที่เลวร้ายมากๆ แต่เรากำลังพยายามอยู่ทุกวันเพื่อให้มีไก่สดใหม่ไปส่งถึงร้านสาขาของเราให้ได้มากที่สุด” ไม่มีภาพผู้บริหาร ไม่มีการถ่ายทอดสด ไม่มีการแถลงข่าว แต่มีการขอโทษที่ฉลาดที่สุดครั้งหนึ่งในโลก เป็นการขอโทษที่เต็มไปด้วยความจริงใจ มีอารมณ์ขัน และให้คำมั่นสัญญาว่ากำลังพยายามจัดการให้ทุกคนมีความสุขอีกครั้งและเมื่อประกาศนี้ถูกพิมพ์ลงหนังสือพิมพ์ The Sun และ Metro ก็เข้าถึงผู้อ่าน 6 ล้านคนในทันทีพร้อมสร้างแรงกระเพื่อมให้เกิดการรับรู้ต่อเนื่องไปยังกว่า 797 ล้านคนทั่วโลกความโกรธถูกแปรเปลี่ยนเป็นเสียงหัวเราะกลายเป็นความเข้าใจ และตามมาด้วยการให้กำลังใจเพื่อให้แบรนด์ที่รักกลับมาขายไก่ทอดได้เป็นปกติอีกครั้ง เมื่อสัปดาห์แห่งความโหดร้ายได้ผ่านพ้นไป แบรนด์ KFC ได้สร้างปรากฏการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครักแบรนด์มากขึ้นกว่าเดิมผู้บริหารหลายรายมักมองว่าแบรนด์ควรมีความน่าเชื่อถือ แต่แท้ที่จริงแล้วผู้บริโภคก็คาดหวังแบรนด์ที่เป็นมนุษย์ด้วยเช่นกัน (humanize) และนอกจากความเป็นมนุษย์แล้ว แบรนด์ที่ดีควรมีความสม่ำเสมอต่อคุณค่าของแบรนด์ (consistency) และมุ่งเน้นการให้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดกับผู้บริโภค (experience) ทั้งหมดต้องตั้งประเด็นให้ถูกต้อง จริงใจ และจัดการอย่างมีขั้นตอนที่ชัดเจน นอกเหนือจากการแก้ไขจัดการวิกฤตที่เกิดขึ้นกับแบรนด์แล้ว คงจะดีกว่าหากธุรกิจสามารถป้องกันวิกฤตล่วงหน้า ดับไฟตั้งแต่ต้นลมในขณะที่ปัญหายังเล็กด้วยการหมั่นดูแลเอาใจใส่การปฏิบัติการของธุรกิจและบทสนทนาต่อแบรนด์บนโซเชียลมีเดียเสมอ ในหลายกรณีปัญหาเล็กๆ อาจกลายเป็นวิกฤตของแบรนด์ได้เพียงเพราะผู้บริหารไม่รับรู้ปัญหา และไม่ได้ให้อำนาจเพียงพอในการแก้ไขปัญหากับทีมงาน หนทางป้องกันปัญหาที่ง่ายและได้ผล ซึ่งหลายแบรนด์ใช้คือ การรับรู้ปัญหาโดยผู้บริหารโดยตรงอย่างรวดเร็วเมื่อปัญหาไม่ได้ถูกแก้บางบริษัท เช่น Apple มีอีเมลที่เปิดให้ลูกค้าทั่วโลกสามารถติดต่อไปยังซีอีโอได้โดยตรง หรือบางบริษัทใช้ระบบ crisis management platform ที่ทีมงานทุกภาคส่วน ทั้งหน้าร้าน ออนไลน์ คู่ค้า ร่วมกันแก้ปัญหาให้กับผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็วและเป็นระบบ โดยระบบดังกล่าวจะติดตามปัญหาที่ถูกร้องเรียน หากปัญหาไม่ถูกแก้ไขภายในระยะเวลาที่กำหนดจะถูกยกระดับขึ้นตามสายงานจนไปถึงซีอีโอได้ในระยะเวลาอันรวดเร็วด้วยเทคโนโลยี นี่เป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของวิกฤตและการจัดการรูปแบบหนึ่งเท่านั้น การจัดการแบรนด์ในภาวะวิกฤตไม่มีสูตรตายตัวแต่ต้องอาศัยความเข้าใจ ข้อมูลที่แม่นยำ และผู้เชี่ยวชาญที่สามารถช่วยพลิกสถานการณ์ ที่สำคัญที่สุดแบรนด์ต้องมีความจริงใจในการแก้ปัญหาและเยียวยาผู้เสียหายอย่างแท้จริงตลอดทั้งประสบการณ์ หากต้นตอของปัญหาไม่ได้ถูกแก้ การสื่อสารคงไม่สามารถช่วยแก้ไขปัญหาเดิมได้อีกในครั้งที่ 2 และอาจสูญเสียความเชื่อมั่นอย่างถาวรได้ในที่สุด

สุนาถ ธนสารอักษร CEO, Rabbit's Tale อ่านเพิ่มเติม:

ศิรเดช โทณวณิก ช่วยรังสรรค์แบรนด์ดุสิตธานีเข้าสู่ NEXT CHAPTER
ปอกเปลือกโครงการพันธบัตรใน CALIFORNIA
ATOME แพลตฟอร์ม BNPL ที่อยากให้คุณช้อปตามใจสั่ง

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤษภาคม 2565 ในรูปแบบ e-magazine