Paige Mycoskie ผู้ก่อตั้ง Aviator Nation แบรนด์เสื้อผ้ากีฬาที่จำหน่ายกางเกงวอร์มตัวละ 160 เหรียญจนขึ้นมาเป็นหนึ่งในสตรีผู้สร้างฐานะด้วยตัวเองซึ่งมั่งคั่งที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยก้าวแรกแห่งความสำเร็จเริ่มจากการเย็บเสื้อในห้องครัวและเงิน 200 เหรียญ

หากมีใครที่ที่สามารถเป็นตัวแทนแห่งสปิริตแบบ SoCal ได้ล่ะก็ คนคนนั้นคงหนีไม่พ้น Paige Mycoskie สาวผมบลอนด์หยิกยุ่ง นัยตาสีฟ้า ผิวบ่มแดด ผู้ก่อตั้ง Aviator Nation คนนี้ที่ดูเหมือนพึ่งจะเล่นเซิร์ฟเสร็จมาอยู่ตลอดเวลา “ฉันชอบอยู่กับน้ำมาก ฉันเป็นชาวราศีมีนน่ะ” Mycoskie กล่าวตอนมาถึง Aviator Nation สำนักงานย่อยในเมือง Austin รัฐ Texas ที่เธอมีบ้านพักอยู่

Paige Mycoskie (GUERIN BLASK FOR FORBES)

แม้ว่าเธอจะอยู่ห่างจากมหาสมุทรแปซิฟิกกว่า 1,000 ไมล์ เธอก็ยังคงสวมใส่เสื้อฮาวายที่ติดกระดุมไว้แค่ครึ่งเดียว กางเกงยีนส์ขาดๆ และแว่นตากันแดดทรง Aviator สีเข้ม รอบๆ เธอมีของสะสมของเธออย่างพวกเซิร์ฟบอร์ด กระดานสกีน้ำ และโปสเตอร์ Jimi Hendrix อีกจำนวนหนึ่งบนผนัง

แต่อย่าปล่อยให้ลุคที่ดูสบายๆ และน้ำเสียงไม่ซีเรียสของเธอหลอกคุณได้เชียว เพราะสาว SoCal วัย 42 คนนี้เนี่ยแหละ ที่เริ่มจากการเย็บเสื้อยืดบนโต๊ะในห้องครัวที่บ้านย่าน Venice Beach เมื่อ 16 ปีที่แล้ว ก่อนจะกลายมาเป็นเจ้าของแบรนด์แฟชั่นที่มาแรงที่สุดในประเทศ โดยเฉพาะในประเทศ TikTok

โดยแบรนด์ที่ว่านั้น เป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์เจ้าของกางเกงวอร์มลายหน้ายิ้มราคาสูง (160 เหรียญสหรัฐฯ) และเสื้อฮู้ดมีซิปคาดลายสายรุ้งสุด retro (190 เหรียญ) อย่าง Aviator Nation ที่สามารถก้าวกระโดดขึ้นมาอยู่แถวหน้าได้ในช่วงสถานการณ์โรคระบาดที่วัยรุ่น และพวกวัย 20 ทั้งหลายที่ต้องติดอยู่แต่บ้านเปลี่ยนจากการใส่กางเกงยีนส์จากดีไซเนอร์ดังมาเป็นกางเกงวอร์มนุ่มๆ แทน

ทางบริษัทสามารถเพิ่มยอดขายจาก 70 ล้านเหรียญในปี 2020 เป็น 110 ล้านเหรียญในปี 2021 และคาดว่าจะสามารถเพิ่มยอดขายจากตัวเลขล่าสุดนี้ได้อีกเท่าตัวภายในปี 2023 ผลักให้อัตรากำไรขั้นต้นคาดว่าอยู่สูงกว่าร้อยละ 70

นอกจากนี้ Aviator Nation ที่ยังคงมีสำนักงานใหญ่อยู่ที่ Los Angeles ไปได้สวยมากจน Mycoskie ผู้เป็นเจ้าของกิจการร้อยละ 100 เซ็นเช็กเงินปันผลให้ตัวเองไปถึง 47.5 ล้านเหรียญเมื่อปีที่แล้ว ซึ่งเป็นเงินปันผลก้อนแรกของเธออีกด้วย โดย Forbes คาดว่า เธอมีทรัพย์สินสุทธิอยู่ที่ 350 ล้านเหรียญ (เธอกล่าวว่าตัวเลขนั้นความจริงแล้วต้องมากกว่านั้นอย่างน้อยเท่าตัว)

อีกทั้ง เธอพึ่งจะควักกระเป๋าซื้อบ้านริมทะเลสาบราคา 15 ล้านเหรียญในเมือง Austin ซึ่งนับเป็นอสังริมทรัพย์หลังที่ 9 ในพอร์ตโพลิโอของเธอที่มีทั้งบ้านใน Malibu และ Venice Beach บ้านตากอากาศที่ Marina del Rey อี 2 หลัง และบ้านที่ Aspen อีกหลัง

กางเกงวอร์มราคา 160 เหรียญ

ความสำเร็จทางการเงินของเธอมาจากการที่เธอไม่รับการลงทุนจากภายนอกเลยแม้แต่น้อย และหันไปพึ่งพาการการขยายวงเงินจากธนาคารต่างๆ อย่าง Wells Fargo และ Frost Bank เพื่อขยายธุรกิจในช่วงเริ่มแรก จาก 8,000 เหรียญในปี 2006 เป็น 35,000 เหรียญในปี 2007 แล้วเพิ่มเป็น 100,000 เหรียญในปี 2009 เป็นต้น

“หากฉันเอาเงินมาจากใครสักคนล่ะก็ นั่นก็หมายความว่าฉันจะติดอะไรพวกเขาอยู่ และสิ่งนั้นคืออะไรมันก็อยู่นอกเหนือการควบคุมของฉันด้วย ฉันจะไม่รู้สึกถึงความอิสระในการออกแบบสิ่งที่ฉันอยากจะออกแบบ” Mycoskie กล่าว “การที่จะมีความคิดสร้างสรรค์ได้ คุณจะมีความกดดันไม่ได้”

Mycoskie เป็นผู้ร่างแบบเสื้อผ้าทุกชิ้นก่อนที่จะส่งไปให้ทีมงานผลิตเสื้อผ้าเหล่านั้นด้วยมือ ไม่ใช่เครื่องจักร โดยแรงงานฝีมือในโรงงานของทางบริษัทที่ Huntington Park เหล่านั้นได้ค่าจ้างขั้นต่ำชั่วโมงละ 17 เหรียญ (ลายทาง 6 เส่นอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ใช้วิธีเย็บมือล้วนๆ)

“ก่อนหน้านี้ฉันเคยใช้วิธีจ้างผู้ช่วยดีไซเนอร์. . . แต่ฉันไม่เคยชอบมันเลย” เธอกล่าว การทำให้การผลิตทุกอย่างเกิดขึ้นในท้องถิ่นยังเปรียบเสมือนการใส่เสื้อเกราะ Aviator Nation ไม่ให้เจ็บหนักจากวิกฤตซัพพลายเชนที่ทำให้คู่แข่งจำนวนมากอาการสาหัส

แต่ด้วยราคาที่แพงกว่าการไปซื้อกางเกงวอร์มจาก Adidas ถึง 3 เท่า ราคาของ Aviator Nation ก็ทำให้หลายคนต้องเกาหัว ทั้งนี้ Alixandra Barasch ผู้ช่วยศาสตราจารย์วิชาการตลาดประจำ Stern School of Business แห่ง NYU กล่าวว่า ส่วนหนึ่งที่แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จได้ก็เพราะราคาแพงเฉียดฟ้านั่นแหละ

“จากมุมมองของคนที่สามารถซื้อสิ้นค้าเหล่านี้ได้ มันเป็นการให้พวกเขาได้แสดงออกถึงความมั่งคั่งได้ดีเลย อีกทั้งมันยังช่วยให้พวกเขาได้แสดงออกถึงอย่างอื่นได้ เช่น ‘ฉันเป็นคนสบายๆ นะ’ ” เธอกล่าว แม้กระทั่งนางแบบ ซึ่งส่วนมากมักจะเป็นชาวผิวขาว แขนขาเรียวยาว รูปร่างสุดฟิต ที่ปรากฎบนเว็บไซต์ของแบรนด์ก็แสดงออกถึงสไตล์สบายๆ ชิลๆ มีความเป็นนักกีฬาเซิร์ฟแบบเธอเอง

ส่วน Mycoskie ตอบกลับคำวิจารณ์เรื่องราคาด้วยเหตุผลว่า ราคาเหล่านั้นเป็นผลมาจากการใช้ผ้าคุณภาพสูง, ความซับซ้อนของการดีไซน์งานแบบปักมือ (บริษัทเสื้อผ้าส่วนมากใช้คอมพิวเตอร์ในการทำกราฟฟิก) และความพรีเมี่ยมที่ได้มาจากการผลิตทุกอย่างในสหรัฐฯ

แม้ว่ายอดขายจะสูงขึ้น Mycoskie ก็ยังคงเดินตามแผนธุรกิจของเธออย่างแน่วแน่ เธอเคยได้เห็นทางเดินอื่นมาแล้ว โดย Blake พี่ชายของเธอวัย 45 ก่อตั้งบริษัทรองเท้าแบบ pay-it-forward อย่าง Toms ขึ้นมาในปี 2006 ปีเดียวกันกับที่เธอเปิดตัว Aviator Nation (ความบังเอิญสุดขั้นอีกอย่างคือ พวกเขาปิ๊งไอเดียธุรกิจขึ้นมาในวันเดียวกัน โดย Paige เป็นคนออกแบบโลโก้ของ Toms)

Paige และ Blake Mycoskie ระหว่างแข่ง The Amazing Race (2002 CBS PHOTO ARCHIVE)

โมเดลการบริจาคแบบ “One for One” ซึ่ง Toms จะบริจาครองเท้า 1 คู่ทุกๆ ครั้งที่พวกเขาขายได้ 1 คู่นี้ ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จอย่างมากในเวลาเพียงพริบตา โดยมีรายงานว่า Bain Capital จ่าย Blake 300 ล้านเหรียญเพื่อเข้าถือหุ้นในแบรนด์ร้อยละ 50 เมื่อปี 2014

แต่ความแปลกใหม่นั้น สุดท้ายก็เริ่มเลือนหายไป และความพยายามในการแตกไลน์ธุรกิจก็ล้มเหลว ต่อมาในปี 2019 เจ้าหนี้ทั้งหลายก็เข้าฮุบ Toms รวมถึงหุ้นของ Blake ด้วย ส่วนตัวเขา ก็โบกมือลาบริษัทในปีเดียวกัน สาขาที่อยู่ห้างจากร้านของ Paige สาขา Abbot Kinney Boulevard ย่าน Venice Beach ไปไม่กี่ก้าวก็ปิดตัวลงในเดือนมกราคม อย่างไรก็ตาม Toms ยังคงดำเนินธุรกิจอยุ่

“แม้ว่าเราจะเริ่มธุรกิจของพวกเราในเวลาเดียวกัน และถึงแม้ว่าเราจะเป็นพี่น้องกัน เธอก็ทำทุกๆ อย่างตรงนี้ด้วยตัวเธอเองคนเดียวจริงๆ” Blake ผู้ที่ปัจจุบันอาศัยอยู่ ณ Costa Rica เพื่อพักจาก “วงการผู้ประกอบการ” และหันมาโฟกัสกับครอบครัวของเขาแทนกล่าว

“โดยเฉพาะเมื่อธุรกิจของคุณมันขยายตัวใหญ่มากแบบธุรกิจของเธอ ทุกๆ คนก็จะบอกคุณว่า คุณต้องจ้างผู้บริหารเหล่านี้นะ ต้องเอานักลงทุนพวกนี้เข้ามานะ. . . . แต่เธอทำตามสิ่งที่เธอรู้สึกว่าใช่ และทำตามสัญชาตญาณของเธอเอง. . . . นั่นคือสิ่งที่ผมควรจะทำให้ได้ดีกว่านี้ตอนมี Toms”

ก้าวสู่ชายฝั่ง California

ถึงแม้สไตล์ของเธอจะเต็มไปด้วยกลิ่นอาย California แบบสุดๆ รากเหง้าของ Myscoskie ความจริงแล้วมาจากรัฐ Texas โดยเธอโตขึ้นมาในครอบครัวนักกีฬาหัวครีเอทีฟในเมืองติดกับ Dallas อย่าง Arlington แม่ของเธอเป็นอดีตครูสอนแอโรบิก และเป็นผู้เขียนหนังสือทำอาหารเพื่อคนรักสุขภาพ ส่วนพ่อของเธอก็เป็นแพทย์ประจำทีมเบสบอล Texas Rangers เมื่อช่วงยุค 1980 ถึงต้นยุค 90

Mycoskie ไม่ได้ตบเท้าเข้ามาสู่รัฐ California จนกระทั่งเธออายุ 22 หลังจากเธอกับ Blake เข้าร่วมแข่งขันใน The Amazing Race ซีซั่นที่ 2 รายการเรียลลิตี้แนวผจญภัยของช่อง CBS ที่พาผู้เข้าแข่งขันท่องโลกฝ่าด่านสนุกๆ สุดป่วน ไม่ว่าจะเป็นการตามหาต้นไม้ชื่อ “Fat Maria” ใน Rio de Janeiro หรือควบคุมเครนในฮ่องกง เพื่อแย่งชิงเงินรางวัล 1 ล้านเหรียญ

คู่หูพี่น้องที่ในรายการเรียกว่าพี่น้อง “all-American” คู่นี้เป็นผู้ชนะอันดับ 3 ของรายการ และต้องไปออกทัวร์หาสื่อสำนักต่างๆ ใน Los Angeles

นั่นผลักให้ Mycoskie ตกหลุมรัก “ฉันจะไม่มีวันลืมการเดินออกมาที่ทะเล และเห็นผู้คนเล่น rollerblade บ้างล่ะ ปั่นจักรยานบ้างล่ะ แล้วก็มีคนเล่น frisbee กับเล่นวอลเลย์บอล แล้วฉันก็แบบว่า ‘โอ้พระเจ้า นี่มันความฝันของฉันเลย’ ” เธอเหล่าย้อนถึงอดีต

เธอจึงดรอปเรียนจาก Arizona State University เพียง 1 เทอมก่อนที่จะได้รับวุฒิวารสารศาสตร์ และย้ายมายัง Hollywood และเข้าทำงานที่ CBS ช่วยแคสต์ผู้ที่จะเข้าแข่งขัน Survivor อีกหนึ่งรายการเรียลลิตี้สุดฮิตของช่อง

เล่นเซิร์ฟก่อนไปทำงาน และกลับมาเฝ้าบ้านให้เหล่าโปรดิวเซอร์ภาพยนตร์ที่ต้องเดินทางในตอนกลางคืน แม้จะดูเหมือนว่าชีวิตของ Mycoskie จะเป็นฝันหวานของสาววัย 20 แต่เธอกลับรู้สึกอึดอัดที่ถูกตัดขาดกับไฟในการมีความคิดสร้างสรรค์ที่เธอเคยมีในสมัยเด็ก เธอจึงเลิกลาออกจากงานที่แลดูสำราญนั้น เพื่อหันมาทุ่มเทให้กับการถ่ายภาพ โดยเธอถ่ายทั้งภาพงานแต่งงานจนไปถึงถ่ายรูปสมัครงาน

อีกทั้งยังทำงาน part-time ที่ร้านเซิร์ฟแถวบ้านที่ Venice Beach ไปพร้อมๆ กัน และที่นั่นนั้นเอง ที่ร้านที่เธอต้องกรอกออเดอร์ลงในคอมพิวเตอร์แห่งนั้น ที่เธอพบว่าเธอรักงานรีเทล

ก้าวแรกแห่ง Aviator Nation

ด้วยเงินวันเกิด 200 เหรียญจากตายายของเธอ และดีวีดีสอนเย็บผ้าจำนวนมาก เธอซื้อจักรเย็บผ้าเครื่องแรกของเธอ และเริ่มแยกร่างเสื้อที่ซื้อมาจากร้านมือสอง ก่อนจะประกอบมันกลับพร้อมๆ กับการใส่การออกแบบที่เธอเย็บมือเองลงไปด้วย

เสื้อผ้าที่เธอตัดเย็บนั้นมีความเรียบง่าย สะท้อนให้เห็นถึงการขาดการฝึกฝนแบบมืออาชีพ เธอมักจะตัดเอาลายทางหรือ เส้นแสงพระอาทิตย์จากเสื้อผ้าตัวหนึ่งมาเย็บปะไว้กับอีกตัวหนึ่ง ซึ่งนั่นเป็นเทคนิคที่เรียกว่า appliqué และยังปรากฎให้เห็นบนเสื้อผ้าส่วนใหญ่ของ Aviator Nation รวมไปถึงในลายขวางเอกลักษณ์ของแบรนด์ด้วย

ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ตัดเย็บซับซ้อนอะไรมากนัก เสื้อผ้าที่ Mycoskie สวมใส่ออกไปข้างนอกกลับได้รับกระแสตอบรับที่ดีไม่ใช่น้อย “บางทีฉันออกไปร้านขายของชำ และผู้คนก็จะถามว่า ‘คุณใส่อะไรอยู่?’ ฉันใส่เสื้อผ้าเหล่านั้นได้ประมาณอาทิตย์หนึ่งแล้วฉันก็คิดว่า ‘ฉันควรจะขายสิ่งนี้’ ”

ทุกอย่างที่เกิดขึ้นไม่ได้เป็นเรื่องประหลาดใจสำหรับพ่อแม่ของเธอเลย พวกเขากล่าวว่า ตั้งแต่เด็กๆ Paige ก็คิดหาวิธีทำเงินมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็นตั้งร้านขายน้ำเลมอนที่สนามกอล์ฟแถวบ้าน (เธอขายได้วันละหลายร้อยเหรียญ) หรือแม้กระทั่งการทำสร้อยข้อมือมิตรภาพขาย “เธอสนุกกับการขายของมากๆ เลยทีเดียว” Pam Mycoskie แม่ของเธอกล่าว

การลงมือสร้างเม็ดเงินจากธุรกิจใหม่ Aviator Nation ชื่อที่ได้แรงบันดาลใจมาจากแว่นตากันแดดสุด “เท่” และ “คลาสสิก” ที่ Tom Cruise สวมใน Top Gun ของ Paige เมื่อตอนสาวๆ ก็สำเร็จจนน่าทึ่ง

หลังจากเย็บและย้อมสีเสื้อผ้าเองในห้องครัวมาหลายต่อหลายเดือน ในเดือนกันยายนปี 2006 Mycoskie ก็ได้เช่าบูธขายของที่งาน Venice Beach Street Fair ราคา 500 เหรียญ เธอขายทุกอย่างได้หมดเกลี้ยงจนทำเงินได้ถึง 8,000 ภายในวันเดียว เธอลาออกจากงานที่ร้านเซิร์ฟทันที

Abbot Kinney Boulevard_Aviator Nation — ร้านสาขา Abbot Kinney Boulevard

ต่อมาเรื่อยๆ จนกระทั่งปี 2009 ไม่ว่าจะเป็นตามร้านขายของท้องถิ่น และเทรดโชว์ต่างๆ เสื้อผ้าของเธอก็ขายหมดเกลี้ยงตลอด เธอจึงเริ่มมองหาหน้าร้าน ก่อนที่จะมาเจอกับสถานที่อันสมบูรณ์แบบ ซึ่งปัจจุบันเป็นย่านมาแรงใน Venice อย่าง Abbot Kinney Boulevard

ก่อนหน้านี้ Wolter และ Patti Mehring เจ้าของตึกทั้งสองปัดผู้สนใจเช่าอื่นๆ ตกไปหมด Mycoskie จึงร้องขอให้พวกเขาให้โอกาสเธอสักครั้ง หลังจากนำเสนอบริษัท Wolter เล่าว่า ในตอนนั้นภรรยาของเขาหันมาเขาและพูดว่า “ ‘เด็กคนนี้มีมีบางอย่างที่พิเศษจริงๆ เลยนะ’ มันชักจูงฉัน และเราก็เดินหน้าเซ็นสัญญากับเธอ เเราไม่เคยหันหลังกลับอีกเลย”

เมื่อเดือนเมษายน คู่สามีภรรยาคู่นี้ก็ได้ขายตึกให้กับ Mycoskie ในราคา 5 ล้านเหรียญ “นี่เป็นหนึ่งในเรื่องราวความสำเร็จตามแบบอเมริกันอย่างแท้จริง” Wolter กล่าว

วิกฤตโควิด-19 นำโชค

เมื่อสถานการณ์โรคระบาดคืบคลานเข้ามาในช่วงต้นปี 2020 ทาง Mycoskie เองก็ขวัญเสียไม่ใช่น้อย เพราะเธอพึ่งจะเปิดหน้าร้านใหม่อีก 6 สาขาไปเมื่อปีก่อน เป็นการเพิ่มจำนวนหน้าร้านของทางแบรนด์ถึงเท่าตัว

โดยหนึ่งวันหลังจากที่เปิดหน้าร้านล่าสุดที่ Wynn Hotel ใน Las Vegas ไป เธอก็มีสายเรียกเข้าจากผู้จัดการร้านสาขา Aspen บทสนทนานั้นมีใจความสั้นๆ ว่า ทุกอย่างต้องถูกปิด

สิ่งที่เธอทำต่อมามาจากสัญชาตญาณล้วนๆ “ฉันโทรหาหัวหน้าฝ่ายอี-คอมเมิร์ซของฉัน และพูดว่าเราต้องทำเงินให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ใน 24 ชั่วโมงข้างหน้านี้” Mycoskie เล่า

เนื่องจากไม่สามารถเปิดร้านสาขาไหนได้เลย อีกทั้งโรงงานก็ต้องหยุด ทำให้เธอตระหนักได้ว่า อีกไม่นานเธอจะไม่มีเงินมาจ่ายลูกจ้างเกือบ 300 ชีวิต ที่ส่วนมากทำงานกับเธอมาเป็นเวลาหลายปี

Mycoskie นำคลังสินค้าของสาขาใหม่ทั้งหมดมาไว้บนเว็บไซต์แทน และส่งอีเมลหาใครก็ตามที่เคยติดต่อกับ Aviator Nation เพื่อโฆษณาว่าทางแบรนด์จะลดราคาร้อยละ 20 ซึ่งเป็นสิ่งที่พวกเขาแทบจะไม่เคยทำเลย โดยรายได้ทั้งหมดจะถูกมอบให้กับพนักงานของทางบริษัท

ในวันก่อนที่จะมีการลดราคา เว็บไซต์ของบริษัททำเงินได้ราว 30,000 เหรียญส่วนลดที่ลดราคา พวกเขาขายได้ทั้งหมด 1.4 ล้านเหรียญ

เธอเผยว่า การลดราคาครั้งนั้น นอกจากจะทำให้พวกเขามีเงินสำรองไว้ใช้ยามฉุกเฉินเพื่อคอยซัพพอร์ตพนักงานแล้ว (ประมาณ 1 เดือนต่อมา พวกเขาสามารถกลับมาเปิดโรงงานได้อีกครั้งเมื่อช่วงเดือนมีนาคม 2020 โดยเริ่มจากการเปิดโรงงานเพื่อผลิตหน้ากากอนามัย) เธอยังให้เครดิตกับการลดราคาครั้งนั้นว่าเป็นเหตุผลหลักเบื้องหลังการเติบโตล่าสุดของแบรนด์

“ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมันถูกส่งออกไป และนั่นมันเหมือนกับปีศาจแห่งคำบอกต่อตัวโตเลย เพราะในตอนนั้นทุกคนอยู่บ้าน ไม่มีอะไรทำเท่าไร และโพสต์รูปที่พวกเขาสวมใส่เสื้อผ้าของเรา” เธอกล่าว “ฉันคิดว่านั่นมันเป็นก้าวที่ใหญ่มากเลย”

อุปสรรควงการเสื้อผ้ากีฬา

แม้ว่า Mycoskie จะตอบตามที่เราคาดว่า บริษัทของเธอไม่มีคู่แข่งโดยตรงด้วยวลีว่า “เราเหมือนกับอยู่ในโลกของเราเอง” ความเป็นจริงแล้ว มีผู้เล่นอีกจำนวนไม่น้อยในสนามชุดกีฬาลักชัวรี

แบรนด์ Streetwear อย่าง Supreme จำหน่ายเสื้อฮู้ดราคาสูงกว่า 150 เหรียญ ส่วนแบรนด์จาก L.A. อย่าง FREECITY ที่ก่อตั้งเมื่อปี 2001 ก็เป็นผู้เชี่ยวชาญในการผลิตกางเกงวอร์มแบบเย็บมือ และผลิตในท้องถิ่นเช่นเดียวกัน โดยราคากางเกงวอร์มของพวกเขาอยู่ที่ 250 เหรียญ

“มันเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากๆ มันเป็นตลาดที่ใครจะเลียนแบบใครก็ได้” David Swartz นักวิเคราะห์รีเทลจาก Morningstar กล่าว “มีคนจำนวนมากกำลังเริ่มสร้างแบรนด์ออนไลน์ และส่วนมากก็จะล้มไม่เป็นท่า”

เต็นท์ของทางแบรนด์ในงาน Austin City Limits

นอกจากจะต้องสู้เพื่อครอบครองเวทีในตลาดที่ใครๆ ก็รู้ดีว่าแปรปรวนใช่เล่น ทางแบรนด์เองยังต้องเผชิญกับปัญหาเกี่ยวกับดีไซน์ของพวกเขา โดยทางแบรนด์ถูก Adidas ยื่นฟ้องเนื่องจากการใช้ขีด 3 ขีดบนเสื้อผ้า ทั้งนี้ ทั้ง 2 แบรนด์ตกลงกันได้ในปี 2012 แต่ไม่ระบุว่าพวกเขาจ่ายไปเท่าไร อย่างไรก็ตาม Adidas ก็เป็นพวกชอบขึ้นศาลซะด้วย และยังคงกล่าวหา Aviator Nation ละเมิดสิทธิมาอยู่เรื่อยๆ จนถึงปี 2019

นอกจากนี้ บริษัทของ Mycoskie ก็ทำให้ชนพื้นเมืองหัวเสียเช่นกัน โดยชนพื้นเมืองเหล่านั้นกล่าวหาว่าทางแบรนด์ฉกฉวยวัฒนธรรม (cultural appropriation) โดยนำลวดลายพื้นเมืองมาใช้บนเสื้อผ้า อีกทั้ง พวกเขายังไม่ชอบใจที่ทางแบรนด์นำเต็นท์ของชาว Native American (tepees) มาใช้ในการทำการตลาดตามงานเทศกาลดนตรีต่างๆ เช่น Austin City Limits

เมื่อถามว่าจะตอบกลับอย่างไร Mycoskie ก็กล่าวว่า “เรารักและเคารพในวัฒนธรรม Native American ฉันมีเพื่อนและลูกจ้างหลายคนที่เป็นเชื้อสาย Native American และเป้าหมายของฉันจะยังคงเป็นการทั้งเคารพและเฉลิมฉลองวัฒนธรรมอื่นๆ ทั้งหลายเหล่านี้ตลอดไป”

ก้าวไปอย่างช้าๆ

โชคดีที่มีเงินไหลเวียนไม่ขาดสาย และไม่มีหนี้เลยสักนิด ตอนนี้ Mycoskie จึงสามารถให้ความสนใจกับการขยายธุรกิจได้ เร็วๆ นี้ เชิญพบกับ รองเท้า, แว่นกันแดด และของตกแต่งบ้าน รวมถึงเซ็ตผ้าขนหนูจาก Aviator Nation ที่พร้อมวางขายในแล้วในฤดูร้อนนี้ รวมไปถึงมีอุปกรณ์เทนนิสและกอล์ฟอีกด้วย

“ฉันอยากจะถูกมองในฐานะแบรนด์ไลฟ์สไตล์มากกว่าแค่ร้านเสื้อผ้า” Mycoskie กล่าว “ฉันจะชอบใจสุดๆ ไปเลย ถ้ามีใครสักคนไปเที่ยว แล้วในกระเป๋าของเขามีแต่ของจาก Aviator Nation ทั้งชุดว่ายน้ำของพวกเขา จนไปถึงรองเท้าเทนนิส และกระเป๋าเดินทางของพวกเขาด้วย”

นอกจากนี้ ทางบริษัทเองก็กำลังลองผิดลองถูกกับการสรรค์สร้าง “ประสบการณ์” รีเทลของ Aviator Nation ที่ถูกออกแบบมาให้เข้ากับหน้าร้านของแบรนด์ทั้ง 17 สาขา อย่างเช่น หน้าร้านสาขาใหม่ที่ Nashville จะสามารถนำมาใช้เป็นเวทีแสดงดนตรีสดได้ด้วย ส่วน Aviator Nation Dreamland ที่ Malibu In เก่าก็เป็นการผสมผสานพื้นที่คอนเสิร์ตกับบาร์เข้าด้วยกัน

Aviator Nation Dreamland (THE HOLLYWOOD REPORTER)

อีกทั้ง เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมานี้ Mycoskie ก็ได้เปิดตัวสตูดิโอออกกำลังกายของแบรนด์แห่งแรก ซึ่งภายในสถานที่แห่งนั้นมีทั้งบริเวณปั่นจักรยาน ต่อยมวย และเล่นโยคะอีกทั้งยังอยู่ห่างจากสาขา Venice Beach เพียงนิดเดียว

ถึงแม้ Aviator Nation จู่ๆ ก็โตอย่างรวดเร็ว Mycoskie ยืนกรานว่าเธอยังคงทำตามกลยุทธ์ “โตอย่างช้าๆ” กลยุทธ์เปี่ยมไปด้วยความหมายที่พาเธอมาถึงจุดนี้ “ฉันมีเวลา 15 ปีในการในการค่อยๆ คิดหาหนทาง และฉันก็ค่อยๆ เรียนรู้มาโดยตลอดว่าต้องทำอย่างไรมันถึงจะใช่ ดังนั้นฉันคิดว่า ในบางแง่ เราเองก็ค่อนข้างหนังเหนียวล่ะนะ” เธอกล่าว

“แต่ยังไงก็ขอไขว้นิ้วไว้ก่อนนะ” ระวังให้ดีล่ะ เพราะนั่นคือสิ่งที่ American Apparel เคยคิดไว้เป๊ะเลย . . . The Limited ก็ด้วย. . . Alex and Ani อีก . . . Nautica . . . ไหนยังจะมี . . .

แปลและเรียบเรียงจากบทความ How Selling $160 Sweatpants Turned A SoCal Surfer Into One Of America’s Richest Women เผยแพร่บน Forbes.com อ่านเพิ่มเติม: 11 สตรีผู้สร้างฐานะด้วยตัวเองที่อายุน้อยกว่า 40 ปี แห่งทำเนียบ “America’s Richest Self-Made Women” ประจำปี 2022

ไม่พลาดเรื่องราวน่าสนใจอื่นๆ ของเรา ติดตามเราได้ที่ เพจเฟซบุ๊ก Forbes Thailand Magazine