Bill Shufelt และ John Walker จาก Athletic Brewing กำลังผลิตเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ที่อร่อยพอจะเอาใจนักดื่่มเบียร์หัวสูงกลุ่มใหญ่ และด้วยมูลค่าประเมินเกือบ 500 ล้านเหรียญสหรัฐฯ สตาร์ทอัพอายุ 6 ปีก็ทำใหันักลงทุนถึงกับมึนหัวทิ่มเลยทีเดียว

ในวันพุธอันน่าเบื่อของเดือนมกราคม Bill Shufelt ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Athletic Brewing คว้ากระป๋องสีเหลืองบรรจุเบียร์เอลสีทองจากสายพานที่กำลังทำงานในโรงเบียร์แห่งใหม่ของเขาที่มีขนาด 150,000 ตารางฟุตในเมือง Milford รัฐ Connecticut และเปิดมัน นั่นคือเวลา 10 โมงเช้า แต่ไม่ต้องจับเขาไปบำบัดหรอกนะในชว่งไม่กี่ปี่ผ่านมา Shufelt วัย 39 ปี และผู้ร่วมก่อตั้ง John Walker วัย 42 ปี ได้สร้างแบรนด์เบียร์ที่เป็นกระแสที่สุดในอเมริกาด้วยการสร้างคราฟต์เบียร์ที่ไม่ทำให้เมา เบียร์ไร้แอลกอฮอล์มักมีรสจืดและบางเบา และถูกเอาไปเปรียบกับกาแฟไร้กาเฟอีนหรือไก่งวงจากเต้าหู้มาช้านาน

Athletic Brewing จึงมุ่งมั่นที่จะขจัดความอัปยศดังกล่าว โดยผลิต IPA ที่เน้นฮอปส์ คริสป์เอล และโทสตี้พอร์เตอร์ที่มีรสชาติและสัมผัสแบบคราฟต์เบียร์ แต่มีแอลกอฮอล์น้อยกว่าขนมปังไรย์ 1 แผ่น สนนราคาของแพ็ก 6 กระป๋องอยู่ที่ประมาณ 10 เหรียญ “มนุษย์ดื่มเบียร์มากว่า 5,000 ปีแล้ว” Shufelt อดีตนักเทรดกองทุนเฮดจ์ฟันด์ผู้ซึ่งเลิกเหล้าเมื่อ 10 ปีที่แล้วเพื่อให้โฟกัสกับงานได้ดีขึ้นกล่าว “ผมเป็นคนคลั่งไคล้เบียร์และอาหารผมทึ่งมากที่ไม่มีเบียร์สำาหรับคนที่ใช้ชีวิตสมัยใหม่และรักสุขภาพ”

นักลงทุนพนันกันใหญ่ว่านักดื่มหลายล้านคนรู้สึกเหมือนกัน นับจากวันที่ Shufelt และ Walker เริ่มซ่อมอุปกรณ์หมักเบียร์ที่บ้านในปี 2017 พวกเขาระดมทุนได้ถล่มทลาย หรือ 173.5 ล้านเหรียญจาก Alliance Consumer Growth, TRB Advisors และ Tastemaker Capital ทั้งนี้ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2022 Keurig Dr Pepper ยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มที่มียอดขาย 1.27 หมื่นล้านเหรียญเข้าถือหุ้นส่วนน้อยที่มีมูลค่า 50 ล้านเหรียญจากการประมูล่าประเมินที่ต่ำกว่า 500 ล้านเหรียญตามที่แหล่งข่าวที่ใกล้ชิดกับข้อตกลงคนหนึ่งได้กล่าวไว้ ทั้งยังมีนักลงทุนที่เป็นคนดังอย่าง Naomi Osaka, J.J. Watt, Karlie Kloss และ Blake Mycoskie ผู้ก่อตั้ง Toms Shoes ตางพร้อมรับความท้าทายนี้ “ผมไม่เคยชอบเบียร์ไร้แอลกอฮอล์เลย ไม่ใช่เพราะมันไม่มีแอลกอฮอล์ แต่เพราะมันไม่อร่อย” David Chang เชฟ และผู้ก่อตั้ง Momofuku ผู้ซึ่งลงทุนใน Athletic และขายเบียร์นี้ในร้านอาหารของตัวเองบอก “Athletic กำลังทำาลายขนบเดิมซึ่งเป็นข้อห้ามหนึ่งของอาหาร และมันกำลังเป็นกระแสต่อเนื่อง”

NielsenIQ รายงานว่า ในขณะที่ยอดขายเบียร์แบบดั้งเดิมของสหรัฐฯ ค่อนข้างทรงตัวมาหลายปีแล้ว แต่ตลาดเบียร์ไร้แอลกอฮอล์กำลังเฟื่องฟู โดยมีรายได้รวมเพิ่มขึ้น 20% เป็น 330 ล้านเหรียญในช่วงฤดูร้อนปี 2021-2022 Athletic แซงหน้าฝูงไปแล้ว โดยระบุว่ายอดขายในปี 2022 โตขึ้นเกือบ 70% เกิน 60 ล้านเหรียญเมื่อเทียบกับ 37 ล้านเหรียญในปี 2021 (Heineken 0.0 เป็นผู้นำาตลาดโดยมียอดขายมากกว่า 25% ในสหรัฐฯ) “การเติบโตถูกขับเคลื่อนโดยผู้ที่ชื่นชอบแอลกอฮอล์และสนใจเรื่องสุขภาพและรสชาติที่ยอดเยี่ยม” Justin Whitmore หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ของ Keurig Dr Pepper กล่าว

ถึงกระนั้นมูลค่าประเมินก็น่าตื่นตะลึงอยู่ดี เพราะมันคือ 8 เท่าของรายได้ในอุตสาหกรรมที่มีเลขหลักเดียวต่ำๆ คือบรรทัดฐาน แม้ว่าหมวดเบียร์ไม่เมานี้จะมีขนาดเล็กหรือแค่ 0.33% ของตลาดเบียร์สหรัฐฯ ซึ่งมีมูลค่า 1 แสนล้านเหรียญ แต่ขาใหญ่ในอุตสาหกรรมคิดว่าสัดส่วนดังกล่าวอาจโตได้อย่างรวดเร็ว Anheuser Busch InBev ผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ที่มียอดขายมูลค่า5.73 หมื่นล้านเหรียญระบุว่า บริษัทตั้งเป้าให้เบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์และมีแอลกอฮอล์ต่ำมีสัดส่วนอย่างน้อย 20%ของยอดขายเบียร์ทั่วโลกภายในปี 2025 “ถ้าใช้สัดส่วนนี้กับตลาดคราฟต์เบียร์ นั่นเท่ากับหมื่นล้านเหรียญในสหรัฐฯ เลยนะ” Andrew Dickow หัวหน้าทีมวาณิชธนกิจ ด้านอาหารและเครื่องดื่มของ Greenwich CapitalGroup กล่าว “ผมมองไม่เห็นว่ามันจะไม่สำเร็จได้อย่างไร และมันจะเยอะกว่านั้นด้วย”

การแพร่ระบาดของโรคและกระแสของสื่อสังคมออนไลน์ทำาให้ความหมกมุ่นเรื่องสุขภาพและการออกกำลังกายของชาวอเมริกันเพิ่มขึ้น McKinsey ประมาณคร่าวๆ ว่า ผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อสุขภาพกลายเป็นอุตสาหกรรมที่มีมูลค่า 4.5 แสนล้านเหรียญ เนื่องจากลูกค้าเรียกร้องหาผลิตภัณฑ์ที่สะอาด อาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการ การนอนหลับสนิทขึ้น และสุขภาพกายกับสุขภาพจิตที่ดีขึ้น ส่วนเจน Z ที่โตมาในยุคกัญชาถูกกฎหมายดื่มน้อยกว่าคนรุ่นก่อนๆ บริษัทวิจัยเครื่องดื่ม CGA บอกว่าในปี 2022 กว่า 1 ใน 3 ของนักดื่มในสหรัฐฯ พยายามตามเทรนด์งดดื่มในเดือนมกราคมบริษัทต่างๆ จึงรีบเสนอทางเลือกอื่นๆ เช่น ม็อกเทลไวน์ไร้แอลกอฮอล์ และเซลเซอร์ผสม CBD ทั้งนี้เบียร์ไร้แอลกอฮอล์คิดเป็น 85% ของตลาดเครื่องดื่ม “ไม่มึนเมา” ที่กำลังเติบโต

Shufelt ก็ไม่ได้จะเรียกร้องให้กฎหมายแบนสุรากลับคืนมา เพราะลูกค้าราว 80% ของเขาก็ดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่เขามองเห็นโอกาสที่จะใส่เบียร์เข้าไปในสถานการณท์ที่คุณมักดื่มน้ำเปล่า โซดา หรือชาเย็น นั่นคือมื้อเที่ยงในวันธรรมดา เครื่องดื่มหลังออกกำลังกายและการขับรถเที่ยวครั้งต่อไปของคุณ ลูกค้าจำนวนมากใช้ Athletic เพื่อปรับลดการดื่มแอลกอฮอล์ของตน โดยสลับระหว่างเครื่องดื่มทั่วไปของ Athletic เพื่อให้มีค่ำคืนที่สนุกสนานโดยไม่หัวทิ่มและน้ำหนักไม่เพิ่มขึ้นด้วย Shufelt เติบโตมาในใจกลาง Wall Street ในเมือง Darien รัฐ Connecticut และเป็นนักกีฬาฟุตบอลที่ Middlebury College “ผมก้าวเข้าสู่เส้นทางการเงินมาแบบงงๆ” เขาเล่า

“ผมไม่เคยคิดจะเป็นเจ้าของกิจการเลย” ในปี 2005 เขาจบปริญญาตรี สาขาเศรษฐศาสตร์ และทำงานซื้อขายหุ้นธุรกิจสุขภาพอยู่ที่บริษัท Knight Capital ใน Jersey City ต่อมาเขาได้เป็นนักวิเคราะห์หลักทรัพย์รับอนุญาต (CFA) และคว้างานในกองทุนเฮดจ์ฟันด์ Point72 ของเศรษฐีพันล้าน Steve Cohen มันเป็นงานที่เครียดแต่ก็ได้เข้าสังคม Shufelt เข้าร่วมงานเลี้ยงอาหารค่ำของออฟฟิศ 4 ครั้ง ต่อสัปดาห์ รวมถึงปาร์ตี้บาร์บีคิว ปาร์ตี้สละโสด และงานแต่งงานในช่วงสุดสัปดาห์ “ผมหยุดดื่มเพราะเหตุผลด้านไลฟ์สไตล์ผมชอบออกกำลังกายและอยากทำงานให้ดีขึ้น” เขาเล่า “แต่วินาทีที่ผมหยุดก็รู้สึกกลายเป็นคนนอกทันที เพราะไม่มีอะไรอยู่ในมือ การถือเครื่องดื่มเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างเครือข่ายในสังคม” ในปี 2015 ขณะที่ออกไปรับประทานอาหารเย็นกับ Jackie ภรรยาของเขา เขาคร่ำครวญถึงการไม่มีคราฟต์เบียร์แบบไร้แอลกอฮอล์ “เธอจับไหล่ผมแล้วพูดว่า คุณควรผลิตมันขึ้นมา”

2 ปีหลังจากนั้น Shufelt ใช้เวลาตอนกลางคืนค้นคว้าข้อมูลการผลิตเบียร์ เขียนแผนธุรกิจ และค้นหาผู้เชี่ยวชาญด้านการผลิตเบียร์เพื่อมาร่วมงานกัน “คนอื่นบอกว่าผมบ้ามากที่สร้างโรงเบียร์เพื่อทำเบียร์ไร้แอลกอฮอล์” เขาได้พบกับ John Walker ผู้ร่วมก่อตั้งในอนาคตจากงานเสวนาการผลิตเบียร์ออนไลน์ “Bill ลงโฆษณาขอความช่วยเหลือแบบไม่โปร่งใสนักสำาหรับ “หมวดสินค้าที่ล้ำสมัยสุดของตลาดคราฟต์เบียร์” บนเว็บไซต์” Walker เล่า เขาโตมาในรัฐ Connecticutและเคยทำางานในธุรกิจร้านอาหารของครอบครัวในเมือง Madison ก่อนจะมาเป็นหัวหน้าฝ่ายผลิตที่โรงเบียร์ Second Street Brewery ในเมือง Santa Fe รัฐ New Mexico “ตอนผมโทรไป เขาพูดว่า อย่าเพิ่งวางนะ ฟังให้จบก่อน มันคือเบียร์ไร้แอลกอฮอล์”

Walker ทึ่งกับความท้าทายและโอกาสที่จะได้กลับไป Connecticut เขาจึงพาครอบครัวเล็กๆ ของเขาออกเดินทางไปทางตะวันออก และด้วยสายสัมพันธ์ใน Wall Street ของ Shufelt ทำให้ระดมทุนได้ 3 ล้านเหรียญจากเพื่อนและนักลงทุนระดับแองเจิ้ล พวกเขาสร้างโรงเบียร์เล็กๆ ขนาด 10,000 ตารางฟุตในเมือง Stratford รัฐ Connecticut และเริ่มต้นทำาการทดลองตามสูตรดั้งเดิมนั้นผู้ผลิตจะผลิตเบียร์ไร้แอลกอฮอล์โดยการต้มหรือกรองเบียร์ปกติ ซึ่งเป็นกระบวนการกำจัดแอลกอฮอล์และรสชาติส่วนใหญ่ออกไป Shufelt และ Walker มีไอเดียที่ต่างออกไป นั่นคือปรับธัญพืช น้ำตาล อุณหภูมิ และค่า pH เพื่อผลิตเบียร์ที่มีรสชาติเข้มข้นและมีแอลกอฮอล์เพียงเล็กน้อยตั้งแต่แรก หลังจากผ่านไป 6 เดือนและการลองทำกว่า 60 ล็อต Walker ได้สร้างสิ่งที่จะกลายเป็นเบียร์เอลสีทองชื่อ Upside Dawn ของ Athletic

ภายในปี 2018 พวกเขาเสนอขายกับร้านค้าปลีกท้องถิ่นและได้ทำข้อตกลงล่วงหน้ากับ Whole Foods หลายสาขาใน Connecticut ในวันหยุดสุดสัปดาห์ Shufelt จะตื่นตั้งแต่ตี 3 เดินทางไปตามงานแข่งไตรกีฬาและฮาล์ฟมาราธอนเพื่อแจกตัวอย่าง “กลยุทธ์เข้าสู่ตลาดของเราคือ ตั้งถังแช่ไว้ตรงเส้นชัยของการแขง่ อะไรก็ได้ตั้งแต่ระยะ 5 กม. ระดับท้องถิ่นไปจนถึงระดับไตรกีฬาคนเหล็ก และแจกตัวอย่างเป็นร้อยๆ” เขาเล่า “ผมว่าเราแจกไปเกือบ 10,000 คนในฤดูร้อนปีแรก และได้ชุมชนแฟนตัวจริงขนาดใหญ่มา”

บริษัทดำเนินไปอย่างต่อเนื่องด้วยยอดคำสั่งซื้อ โดยปลายปี 2018 Shufelt และ Walker ได้รับคำสั่งซื้อระดับประเทศเป็นครั้งแรกจากร้านค้าปลีกอย่าง TotalWine พวกเขาบรรทุกเบียร์มูลค่า 50,000 เหรียญเต็มคันรถจากนั้นก็เกิดตื่นตระหนกว่าสินค้าบางกระป๋องอาจกลิ่นรสเพี้ยน เนื่องจากเบียร์ของ Athletic มีแอลกอฮอล์ต่ำ ซึ่งแอลกอฮอล์นั้นเป็นสารกันบูดตามธรรมชาติ ดังนั้นแค่จุลินทรีย์วายร้ายตัวเดียวก็ทำให้รสชาติเสียได้แล้ว “เรากำลังขยายฐานไประดับประเทศ ถ้าเราทำมันพังก็อาจล้มไม่ได้ลุกเลย และหมวดสินค้านี้อาจหายไป” Walker เล่า ท้ายที่สุดพวกเขาก็โยนเบียร์นั้นทิ้ง เข้าไปหานักลงทุนเพื่อขอเงินสดเพิ่ม และใช้เงินกว่า 1 ล้านเหรียญไปกับเครื่องพาสเจอร์ไรซ์แบบอุโมงค์เพื่อควบคุมคุณภาพ

ตั้งแต่นั้นมาแบรนด์คราฟต์เบียร์แบบเดิม เช่น Samuel Adams, Lagunitas และ Brooklyn Brewery ก็ได้กระโดดเข้าร่วมขบวนผลิตเบียร์ปลอดแอลกอฮอล์ แต่ Athletic ยังคงยืนหยัดอยู่ได้โดยมีสัดส่วนประมาณ 20% ของยอดขายเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ทั้งหมดในสหรัฐฯ ในปี 2022 ก่อนหน้านี้ Shufelt ผลิตเบียร์ไม่ทันต่อความต้องการ เขาจึงเทเงินร่วมลงทุนในโรงเบียร์ 2 แห่ง (แห่งหนึ่งใน San Diego และโรงงานใหม่ใน Connecticut) ซึ่งจะผลติ ได้ 650,000 บาร์เรล (ประมาณ 215ล้านกระป๋อง) ต่อปี รายได้ส่วนใหญ่มาจากร้านขายของชำและร้านขายเหล้า รวมถึงเครือยักษ์ใหญ่อย่าง Whole Foods และ TotalWine นอกจากนี้ Athletic ยังจำหน่ายให้ร้านอาหารและบาร์กว่า 30,000 แห่ง

ส่วนการค้าปลีกในระบบดิจิทัลนั้นก็ใหญ่พอดู เนื่องจากเบียร์ของ Athletic มีแอลกอฮอล์น้อยกว่า 0.5% โดยปริมาตร จึงไม่จำเป็นต้องเครียดกับกฎหมายสุราและกฎหมายภาษีที่ซับซ้อน และยังขายให้ผู้บริโภคทางออนไลน์ได้โดยตรงด้วย “ธุรกิจอี-คอมเมิร์ซขยายออกไปเรื่อยๆ ด้วยตัวของมันเอง” Shufelt กล่าว “เราได้สร้างชุมชนของจริงที่มีผู้บริโภคหลายแสนคนและมีข้อมูลชุดใหญ่” และด้วยข้อมูลอันเป็นขุมทรัพย์ที่ว่า Athletic สามารถส่งอีเมลถึงลูกค้าเกี่ยวกับเบียร์ใหม่การลดราคาพิเศษ และรสชาติที่ผลิตเป็นพิเศษ และกระจายข่าวเกี่ยวกับโครงการของบริษัท (Athletic ซึ่งได้รับการรับรองจาก B-Corp บริจาคเงิน 2% จากยอดขายให้กับการทำนุบำรุงเส้นทางเดินเขา)

ข้อมูลยังช่วยบอกกลยุทธ์ได้อีกด้วย โดยในปี 2020 Athletic ซื้อโรงเบียร์ใน San Diego จาก Ballast Point ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสถิติแสดงให้เห็นว่าลูกค้ากระจุกตัวสูงตรงชายฝั่งตะวันตก อี-คอมเมิร์ซยังช่วยให้ Athletic มีทางเลือกที่ประหยัดและง่ายในการลองผลิตเบียร์ใหม่ๆ (เช่น IPA รสบลูเบอร์รี่และรสขมพิเศษ) เพื่อหารสชาติที่คนถูกใจก่อนที่จะผลิตล็อตที่ใหญ่ขึ้น Shufelt บอกว่า “เราได้รับคำติชมจากลูกค้าโดยตรงและสามารถทดสอบกับปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนที่จะส่งไปให้ผู้ค้าปลีก”

เนื่องจากโรงเบียร์ใหม่ 2 แห่งเปิดดำเนินการเต็มตัวแล้ว Athletic จึงกำลังเร่งหาพื้นที่วางสินค้าเพิ่มในร้านขายของชำระดับประเทศ ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ และเครือร้านแหล้ายังมีที่ว่างให้โตได้อีก Shufelt บอกว่าตอนนี้ Athletic เป็นหนึ่งใน 15% ของผู้ค้าปลีกในสหรัฐฯ ที่ได้รับอนุญาตให้ขายเบียร์ Andrew Dickow จาก Greenwich Capital บอกว่า “ความได้เปรียบในการแข่งขันของเขาคือเงินทุนสำรอง “ไม่มีผ้ผลิตเบียร์ไร้แอลกอฮอล์เจ้าไหนในอุตสาหกรรมคราฟต์เบียร์ที่เก่งการตลาดและการโฆษณาเท่าเขาอีกแล้ว” Athletic ยังมองหาจุดที่ไม่เคยขายเบียร์มาก่อน เช่น ร้านสะดวกซื้อ ร้านกาแฟ ร้านอาหารสำเร็จรูป ร้านขายยา หรือแม้แต่ตู้ขายของอัตโนมัติ Shufelt กล่าวว่า “มีโอกาสมากมายให้เราได้ขายในที่ที่ไม่เคยขายมาก่อน”

อ่านเพิ่มเติม : กลยุทธ์การลงทุนเน้นคุณค่าของ John W. Rogers Jr.

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine