ร้านค้าปลีกสินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้านสัญชาติมาเลย์รุกตลาดไทย นับจากการเปิดสาขาแรกในปี 2559 เพียง 5 ปี มีจำนวนสาขากว่า 500 แห่ง ด้วยจุดแข็งที่มีสินค้ากว่า 18,000 SKUs มีทีมสรรหาและจัดซื้อสินค้าโดยตรงจากโรงงานผู้ผลิต ทำให้สามารถจำหน่ายได้ในราคาย่อมเยาตามสโลแกน Always Low Prices

MR.D.I.Y. เป็นผู้นำด้านธุรกิจค้าปลีก สินค้าตกแต่งและซ่อมแซมบ้านของ MR.D.I.Y. Group ซึ่งจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ Bursa ประเทศมาเลเซีย เป็นร้านค้าปลีกที่มีมาร์เก็ตแคปใหญ่ที่สุด และอยู่ใน 20 อันดับแรกของตลาดหลักทรัพย์ฯ ร้านแห่งแรกตั้งขึ้นในปี 2548 ที่กรุง Kuala Lumpur ประเทศมาเลเซีย และเติบโตขึ้นเป็นบริษัทค้าปลีกต่อเติมบ้านที่ใหญ่ที่สุดในภูมิภาค ปัจจุบันมีร้านค้ารวม 2,300 สาขาใน 10 ประเทศ ประกอบด้วยมาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย บรูไน อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ กัมพูชา อินเดีย ตุรกี และสเปน

ร้าน MR.D.I.Y. ในประเทศไทย ดำเนินการภายใต้ บริษัท มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งจดทะเบียนก่อตั้งในปี 2558 ข้อมูลจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า มีทุนจดทะเบียน 50 ล้านบาท มีกรรมการ 2 คนคือ ฐิตานันท์ ซุน (Titanun Sun) และ ชิน กวานกุ้ย โดยรายแรกเป็นผู้อำนวยการของมิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. ประเทศไทย ตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง

ฐิตานันท์สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีจากกรุง Beijing ประเทศจีน ปริญญาโทและปริญญาเอกจากสถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ ทั้งยังดำรงตำาแหน่งรองประธานสมาคมนักธุรกิจไทย-จีน ตั้งแต่ปี 2560 จนถึงปัจจุบัน คราวที่แถลงข่าวครบ 500 สาขา เมื่อเดือนกรกฎาคม ปี 2565 เธอก็ไปปรากฏตัวด้วย แต่ผู้บริหารที่ให้สัมภาษณ์สื่อคือ Andy Chin ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของมิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย. ประเทศไทย

- 6 ปี 550 สาขา -

ท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 ที่ผ่านมาบริษัทยังเดินหน้าเปิดสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยตั้งเป้าว่า สิ้นปี 2565 มีสาขาทั้งหมด 550 แห่ง ทำเลที่ตั้งร้านแบ่งเป็น 2 แบบคือ อยู่ภายในช็อปปิ้งมอลล์ และแบบสแตนด์อะโลนซึ่งปัจจุบันมีสัดส่วนใกล้เคียงกัน โดยก่อนโควิดสาขาส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในช็อปปิ้งมอลล์ และปรับสัดส่วนมาเป็นสแตนด์อะโลนมากขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป

Andy Chin เริ่มงานกับมิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย. มาเลเซีย ในปี 2557 ในตำแหน่งหัวหน้าฝ่ายการตลาด อีก 2 ปีถัดมารับผิดชอบควบคุมดูแลกลยุทธ์การตลาดและการขาย ได้รับการแต่งตั้งเป็นรองประธานฝ่ายการตลาดดูแลในส่วนภูมิภาคเอเชียปี 2562 และเพิ่งมารับตำแหน่งที่ประเทศไทยในเดือนมกราคม ปี 2565

Forbes Thailand มีนัดสัมภาษณ์ Andy Chin ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มิสเตอร์.ดี.ไอ.วาย. เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด และรองประธานฝ่ายการตลาดของกลุ่มธุรกิจในเครือมิสเตอร์ ดี.ไอ.วาย. ในวันที่ฟ้าฉำฝนผู้บริหารหนุ่มวัย 33 ปี เตรียมตัวมาเป็นอย่างดี

Andy บอกว่า ปัจจุบันร้านมีสาขาในไทยมากกว่า 500 แห่ง คิดเป็น 20% ของ D.I.Y Group โดยประเทศไทยเป็นตลาดต่างประเทศที่มีขนาดใหญ่ที่สุด คิดเป็น 2 เท่าของมาเลเซีย ด้วยจำนวนประชากรกว่า 60 ล้านคน ในขณะที่มาเลเซียมีประชากร 30 ล้านคน

“ได้มีการขยายสาขากว่า 300 สาขาภายในปี 2563 ในช่วงที่โควิด-19 ระบาด และมีแผนที่จะขยายสาขาใหม่เพิ่มอีก 150 สาขา จะทำให้กลายเป็น 550 สาขาภายในสิ้นปีนี้...บริษัทตั้งเป้าว่าจะเปิดร้านให้ได้ 1,000 สาขาภายในปี 2569 โดยประเทศไทยถือเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของการขยายสาขาเมื่อเทียบกับตลาดประเทศอื่นๆ อีก 10 แห่งทั่วโลก มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยในแง่ของการขยายสาขา 51%”

ทั้งหมดเป็นการลงทุนโดยตรงของบริษัท ไม่มีแฟรนไชส์ ส่วนที่ว่าแต่ละสาขาใช้เงินลงทุนเท่าไร ผู้บริหารหนุ่มตอบว่า ไม่สะดวกให้ข้อมูล รวมถึงตัวเลขผลประกอบการและกำไรในแต่ละปีด้วย

อย่างไรก็ดีหากพิจารณาจากข้อมูลในเว็บไซต์ของกรมพัฒนาธุรกิจการค้าตั้งแต่ปี 2561-2564 พบว่า มีรายได้เพิ่มขึ้นทุกปีจาก 1,722 ล้านบาทในปี 2561 เป็น 2,572 ล้านบาทในปี 2562 และ 3,411 ล้านบาทในปี 2563 ส่วนปี 2564 มีรายได้ 4,570 ล้านบาท ขณะที่กำไรสุทธิในแต่ละปีไม่แตกต่างกันมากนัก

- 3 จุดแข็ง -

ร้านค้าปลีก MR.D.I.Y. แบ่งสินค้าออกเป็น 10 หมวด ประกอบด้วยฮาร์ดแวร์ เครื่องใช้ในครัวเรือน เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์ตกแต่งบ้าน อุปกรณ์ประดับยนต์ เครื่องเขียน อุปกรณ์กีฬา ของเล่น/ของขวัญ อุปกรณ์คอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือ เครื่องประดับ เครื่องสำอาง โดยแต่ละสาขามีสินค้าให้บริการมากกว่า 18,000 รายการ

ฟังดูเป็นเรื่องน่าทึ่งไม่น้อยที่แต่ละสาขาวางจำหน่ายสินค้ากว่า 18,000 รายการ และนั่นคือจุดแข็งของร้านค้าปลีกแห่งนี้ การมีสินค้าครอบคลุมถึง 10 หมวด จึงไม่มีคู่แข่งที่มีสินค้าครบทุกหมวดโดยตรงและยากที่รายอื่นจะเข้ามาแชร์ตลาด เหตุผลคือ

“เวลาเข้าตลาดใหม่จะเป็นเรื่องใหญ่สำหรับในตลาด เพราะไม่เคยมีธุรกิจแบบนี้มาก่อน ไม่มีการแข่งขันโดยตรง เป็น untapped market นี่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นในโซนเอเชีย...อีกเรื่องคือเราสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง จะไม่ค่อยเห็นบริษัทอื่นๆ ที่ดำเนินธุรกิจมาได้ในระดับนี้นัก เทียบกับบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ประเทศมาเลเซียแล้ว MR.D.I.Y เป็นบริษัทค้าปลีกที่มี market cap ใหญ่ที่สุดคือ 4.4 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ และอยู่ใน 20 อันดับแรกของตลาดหลักทรัพย์ Bursa Malaysia”

จุดแข็งของ MR.D.I.Y มี 3 ข้อคือ ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลาย ทำเลที่ตั้งมีความสะดวกลูกค้าเข้าถึงง่าย และสินค้าราคาถูก

ข้อแรก ผลิตภัณฑ์มี 10 กลุ่ม จำนวนมี 18,000 SKUs ดังนั้น ลูกค้าสามารถเลือกซื้อสินค้าตามที่ต้องการได้ ข้อ 2 ทำเลที่ตั้งเข้าถึงง่าย ครึ่งหนึ่งของจำนวนสาขาตั้งอยู่ในห้าง ส่วนที่เหลือตั้งอยู่นอกห้าง (stand alone) ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงร้านค้าได้สะดวก และมีการกระจายสาขาอยู่ใน 70 จังหวัดของประเทศไทย สำหรับจังหวัดเล็กๆ ที่ไม่มีห้างสรรพสินค้าก็จะเปิดสาขาในรูปแบบสแตนด์อะโลนแทนทำให้มีความยืดหยุ่นในแง่การเติบโตของธุรกิจ ข้อสุดท้ายซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมากคือ จำหน่ายสินค้าราคาถูก

ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ผลิตจากประเทศจีน นอกนั้นก็เป็นประเทศอินเดีย ตุรกี มาเลเซีย รวมทั้งประเทศไทย สินค้าที่วางจำหน่ายในร้านอย่างน้อย 20% ต้องเป็นสินค้าผลิตในประเทศ บริษัทมีนโยบายสนับสนุนผู้ค้ารายย่อยและผู้ผลิตในประเทศ โดยเดือนกันยายนที่ผ่านมาบริษัทจัดการส่งเสริมการค้าประจำปี หรือ Proudly Made in Thailand ซึ่งมุ่งไปที่การขายสินค้าที่ผลิตในประเทศไทย

- ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง -

สิ่งที่ทำให้ร้านค้าปลีกสัญชาติมาเลย์แห่งนี้โดดเด่นและเป็นผู้นำตลาดมาจากปัจจัยหลายประการ ประกอบด้วย

1. บริษัทยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยเลือกทำเลที่ตั้งและผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้องสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม

2. มี business model ที่ยืดหยุ่นที่สามารถใช้ได้ในทุกสถานการณ์ทั้งในช่วงเวลาปกติและไม่ปกติ

3. แม้ว่าจะเป็นบริษัทค้าปลีกแต่ก็ใช้ประโยชน์จากข้อมูลค่อนข้างมากในการเสาะหาผลิตภัณฑ์ การเลือกทำเลที่ตั้งสาขา การวิเคราะห์ข้อมูลที่ใช้ในงานประจำวัน รวมถึงกระบวนการตัดสินใจ

4. มี economic of scale บริษัทมีทีมเสาะหาผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง เวลาสรรหาผลิตภัณฑ์ต้องใช้สำหรับ 2,300 สาขาทั่วโลก จึงเป็นการง่ายที่จะได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ดีและราคาถูก

5. บริษัทมีผลิตภัณฑ์ที่ติดแบรนด์ของตนเองซึ่งมีคุณภาพ คุ้มราคา

แผนงานของประเทศไทยต่อจากนี้ Andy ตอบเพียงว่า บริษัทมีเป้าหมายสำหรับประเทศไทยสูงมากที่สุดเมื่อเทียบกับทั้ง 10 ประเทศ และสูงกว่ามาเลเซีย เพราะตลาดในไทยมีการเติบโตสูงมาก ทำให้มั่นใจที่จะลงทุนและขยายธุรกิจ พิจารณาจากจำนวนประชากรและขนาดของตลาด ปัจจุบันตลาดของประเทศไทยคิดเป็นสัดส่วน 20% ของทั้งหมด

สิ่งที่แน่นอนคือ ก่อนสิ้นปี 2565 จะมีการดำเนินงานใน 2 เรื่องคือ เพิ่มจำนวนสาขา MR.D.I.Y Express Model ซึ่งเป็นร้านขนาดย่อม (ปัจจุบันมี 9 ร้าน) และเปิดตัวธุรกิจอี-คอมเมิร์ซเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า ซึ่งปีที่ผ่านมาได้เริ่มทำอี-คอมเมิร์ซในมาเลเซีย

ถามถึงความท้าทายต่อจากนี้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บจ. มิสเตอร์. ดี.ไอ.วาย. เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) ตอบว่า “อยู่ที่การแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในการทำงานในแต่ละวันซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคว่า เราสามารถหาสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการได้ เป็นสินค้าดีในราคาที่เหมาะสม และยังคงสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง”

ภาพ: MR.D.I.Y.

อ่านเพิ่มเติม:

>> Buy Hold Sell: คำแนะนำจากกูรูการลงทุนในสินค้า Luxury

>> เจ้าเก่าโฉมใหม่ เปลี่ยนตำราพิชัยยุทธ์ Sotheby’s

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนพฤศจิกายน 2565 ในรูปแบบ e-magazine