ใครจะคิดว่ามีบริษัทรายเล็กที่กล้าลงทุนทำงานดีไซน์เพื่อเป็นจุดขายน้ำดื่มขวดละ 7 บาท 'สปริงเคิล' คือแบรนด์น้ำดื่มรายนั้น การก้าวเข้ามาของผู้บริหารรุ่นใหม่ 'กฤตวิทย์ เลาหธนาพร' ทำให้วิธีแก้เกมเพื่อต้านทานรายใหญ่ต้องลองเสี่ยงทำสิ่งที่แตกต่าง

โรงงานผลิตน้ำดื่มใหม่เอี่ยมของแบรนด์ “สปริงเคิล” ที่กำลังทดสอบการผลิตตั้งอยู่ใน อ.วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา ตัวอาคารสำนักงานได้รับการออกแบบอย่างล้ำสมัยด้วยโทนสีดำ-ขาวสะท้อนเอกลักษณ์แบรนด์ที่วางตัวเองให้เป็นผู้นำด้านความคิดสร้างสรรค์ในวงการน้ำดื่ม ก่อนจะมาถึงยุคใหม่ของสปริงเคิล กฤตวิทย์ เลาหธนาพร กรรมการบริหาร วัย 36 ปีของ บริษัท เอ็ม วอเตอร์ จำกัด เจ้าของแบรนด์ ย้อนความให้ทีมงาน Forbes Thailand ฟังก่อนว่า ยุคของคุณพ่อของเขาเริ่มต้นทำกิจการจากบริษัทนำเข้านมผง ก่อนจะแตกไลน์มาเทกโอเวอร์โรงงานผลิตน้ำดื่มสปริงเคิลเมื่อปี 2528 “ตอนนั้นคุณพ่อผมไม่ทราบหรอกครับว่าโรงงานถูกเปลี่ยนมือมา 6 ครั้งแล้ว” กฤตวิทย์กล่าวติดตลก โชคดีที่ทีมบริหารใหม่สามารถสร้างกำไรให้บริษัทได้ โดยยุคนั้นเอ็ม วอเตอร์ยังมีเฉพาะบริการจัดส่งน้ำบรรจุถังตามโรงงาน ออฟฟิศ และบ้านเรือน ซึ่งเป็นเจ้าแรกที่ผลิตน้ำถังแบบใส ต่างจากแบรนด์ท้องถิ่นที่ยังเป็นถังขุ่น

กฤตวิทย์ เลาหธนาพร กรรมการบริหาร บริษัท เอ็ม วอเตอร์ จำกัด ด้านหน้าอาคารสำนักงานโรงงานเอ็ม วอเตอร์ จ.พระนครศรีอยุธยา

จุดขายเรื่องความสะอาดทำให้เติบโตเรื่อยมา รวมถึง ‘ส้มหล่น' ในช่วงที่บริษัทผู้ผลิตน้ำดื่มโพลาริสปิดกิจการ ทำให้เอ็ม วอเตอร์ได้ลูกค้าเก่าของโพลาริสมาเพิ่มจนเติบโตสูง กฤตวิทย์กล่าวว่า น้ำถังจัดส่ง (HOD: Home Office Delivery) เป็นธุรกิจหลักของบริษัทมาตลอด แต่มีจุดเปลี่ยนที่ทำให้สปริงเคิลต้องโฟกัสกับน้ำดื่มขวด PET มากขึ้น

"เดิมเราเป็นผู้นำตลาดน้ำถัง เรามีฐานลูกค้าและยอดจำหน่ายมากที่สุดในกรุงเทพฯ และปริมณฑล แต่ช่วง 4-5 ปีก่อน เกิดสถานการณ์ที่คู่แข่งรายใหญ่ 3 แบรนด์จะเข้ามารุกตลาดน้ำถังพร้อมๆ กัน” กฤตวิทย์กล่าว โดยรายใหญ่ดังกล่าวคือตราช้าง สิงห์ และเนสท์เล่ “เราเลยต้องมาดูตัวเองว่า เราเป็นบริษัทเล็กๆ ที่เป็นผู้นำตลาดก็จริง แต่มียักษ์ใหญ่มา 3 เจ้า เราจะอยู่รอดได้อย่างไร” แค่ขวดสวยก็ขายได้? กฤตวิทย์ชู 3 นิ้วให้เราดูว่า ในช่วงนั้นสปริงเคิลมี 3 ทางเลือกให้เดิน หนึ่ง คือ ไม่ทำอะไรนอกจากป้องกันฐานลูกค้าเดิม สอง คือ ทำงานเชิงรุก โดยทุ่มงบโฆษณาเพื่อหาลูกค้าเพิ่ม และสาม รีแบรนด์สปริงเคิล เขาเล่าว่าสุดท้ายการรักษาฐานอย่างเดียวไม่เพียงพอ แต่หากจะทุ่มงบโฆษณาก็ไม่มีทางสู้กับรายใหญ่ที่มีทุนมากกว่าสำเร็จ จึงเหลือเพียงการรีแบรนด์ ซึ่งแต่เดิมนั้นสปริงเคิลนั้นเป็นน้ำถังระดับพรีเมียมรายเดียวในสายตาผู้บริโภค แต่ถ้าหากแบรนด์ใหญ่ทั้ง 3 รายเข้ามา จุดยืนนี้จะหมดไปทันที โจทย์ของการรีแบรนด์จึงต้องยกระดับให้สปริงเคิลเป็นมากกว่าความพรีเมียม แนวคิดของกฤตวิทย์จึงเลือกหยิบขวดน้ำดื่ม PET มาใช้เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้แบรนด์ว่า สปริงเคิล หมายถึง ความคิดสร้างสรรค์ และหวังให้เกิดการรับรู้ไปถึงน้ำถังด้วย โดยส่วนหนึ่งที่เลือกเรื่องความคิดสร้างสรรค์เป็นจุดขาย เพราะกฤตวิทย์เชื่อว่าสิ่งนี้จะเป็นมูลค่าเพิ่มให้แบรนด์อย่างยั่งยืน

“ดีไซน์ที่ดีจะเป็น asset ของแบรนด์ สมมติเราทำโฆษณาออกไปแบรนด์คู่แข่งก็ทำโฆษณาได้ แต่พอเราทำดีไซน์ที่ดี คนมีภาพจำว่านี่คือแบรนด์เราแล้ว ไม่ว่าใครจะลอกเลียนหรือทำงานออกแบบอื่นๆ ขึ้นมาบ้าง เขาจะไม่สามารถลบภาพจำของผู้บริโภคได้ว่า Sprinkle stands for creativity” นำไปสู่การออกแบบขวดน้ำดื่มใหม่ให้ทั้งขวดและฉลากเป็นสีใสมองเห็นทะลุ และลวดลายที่ได้แรงบันดาลใจจาก “ผลึกน้ำแข็ง”

สปริงเคิลขวด PET 550 ซีซี แบบใหม่ ออกแบบจากแรงบันดาลใจ "ผลึกน้ำแข็ง" ซึ่งชนะรางวัลหมวด Best of the best ของเวทีระดับโลก Red Dot Design Award

“ตอนที่เรารีแบรนด์เสร็จกำลังจะออกขวดตัวใหม่ ผมก็มีไปปรึกษาอาจารย์หลายๆ ท่าน ไม่มีใครเห็นด้วยเลย เขาบอกว่า ‘คุณทำน้ำที่แค่ขวดสวย มันจะขายได้อย่างไร จุดแข็งคุณมีแค่นี้หรือ’” แต่กฤตวิทย์อาศัยประสบการณ์จากการเป็นดีไซเนอร์ มองว่ายุคนั้นผู้บริโภคมีความเปลี่ยนแปลงชัดเจนเกี่ยวกับงานศิลปะ เช่น การมาถึงของ IKEA ตลาดสินค้าทำมือและศิลปะเริ่มบูมในไทย ทำให้เขาเสี่ยงผลักดันขวดดีไซน์ใหม่แบบเทหมดหน้าตัก คือเลิกผลิตขวดแบบเก่าเปลี่ยนเป็นแบบใหม่ทั้งหมด ต้านกระแสรายใหญ่ หลังตัดสินใจเสี่ยงวางจำหน่ายขวดใหม่เมื่อปี 2557 กฤตวิทย์กล่าวว่าภาพรวมเป็นไปตามแผน นั่นคือสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ดีและทำให้ยอดขายน้ำถังจัดส่งไม่ลดลงแม้มีรายใหญ่เข้ามาในตลาด รวมถึงน้ำขวดแพ็คจัดส่ง แม้ลูกค้าเก่าลดลงไป 10% เพราะไม่พึงพอใจที่ปริมาณน้ำลดลงจาก 600 ซีซี เป็น 550 ซีซี แต่ยอดขายกลุ่มนี้ได้ลูกค้าใหม่ทดแทนเพิ่มขึ้น 50%

น้ำขวดใสลายผลึกน้ำแข็งของสปริงเคิลถูกส่งไปประกวดจนชนะรางวัลมากมาย โดย รางวัลใหญ่ที่สุดที่ได้รับคือ Red Dot Design Award หมวด Best of the best ซึ่งกฤตวิทย์เปรียบเทียบว่าเป็น “ออสการ์”ของวงการดีไซน์ การมีรางวัลประดับทำให้มีใบเบิกทาง ส่งผลให้ยอดขายของขวด PET จากกลุ่มลูกค้าเฮ้าส์แบรนด์สั่งผลิตเพิ่มขึ้นจาก 20 กว่ารายเป็นมากกว่า 100 ราย เดิมมีลูกค้าหลักคือ ร้านบาร์บีคิว พลาซ่า ร้านบูทส์ และโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์ สปริงเคิลหลังรีแบรนด์ได้ลูกค้ากลุ่มร้านอาหาร โรงแรม สปา องค์กรภาครัฐ เพิ่มขึ้น ลูกค้าใหม่ อาทิ แสนสิริ เกษร กระทรวงพาณิชย์ ขวด PET ยอดพุ่ง อย่างไรก็ตาม การที่ขวดใสสะอาดมีข้อดีด้านความสวยงาม แต่ข้อเสียคือบนชั้นจำหน่ายสปริงเคิลจะไม่สะดุดตา นั่นทำให้บริษัทต้องพัฒนาขวดใหม่เป็นรุ่น limited edition ขวดสีทึบ 30 สี รุ่นแรกคือเซ็ต Blossom Me รับเทศกาลวันวาเลนไทน์วางจำหน่ายเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2561 ต่อมาคือเซ็ต Blissful Summer รับฤดูร้อน เมื่อเดือนเมษายน “เราวางภาพลักษณ์ของสปริงเคิลให้มีความ creative เป็นแรงบันดาลใจ เราจะแค่เปลี่ยนฉลากมันก็ไม่ได้ ธรรมดาเกินไป ดังนั้นจะทำทั้งทีเราทำให้มันสุดขั้วไปเลยดีกว่าไหม จึงต้องเป็นขวดทึบและมี 30 สีเพื่อให้คน ‘ว้าว’ มากๆ” กฤตวิทย์เล่าถึงการตัดสินใจ

น้ำขวดสปริงเคิลรุ่นสีทึบ limited edition

ผลของเซ็ตขวดสีทึบ limited edition นั้นสร้างยอดขายเกินคาด ความสวยงามทำให้ร้านค้าให้พื้นที่วางสินค้าเพิ่มจาก 1 สล็อต เป็น 2-5 สล็อตและเกิดกระแสในหมู่ผู้บริโภค กฤตวิทย์สรุปผลช่วงเดือนที่เปลี่ยนเป็นขวดสีทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 50% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน และทำให้ผู้บริโภคจดจำ แม้เดือนที่กลับมาใช้ขวดใสปกติ ยอดขายก็เพิ่มขึ้น 15% จากช่วงเดียวกันปีก่อน อีกทั้งยังทำให้การขายปลีกน้ำขวดของสปริงเคิลอยู่ได้โดยไม่ต้องพึ่งโปรโมชัน ท่ามกลางศึกการแข่งขันของรายใหญ่ ทั้งนี้ ปัจจุบันสปริงเคิลยังวางจำหน่ายน้ำดื่มขวด PET ผ่านโมเดิร์นเทรดเพียงบางแห่ง ได้แก่ เซเว่นอีเลฟเว่น วิลล่ามาร์เก็ต เดอะมอลล์ ฟู้ดแลนด์ โกลเด้นเพลซ และซีเจเอ็กซ์เพรส และจำกัดเฉพาะกรุงเทพฯ ปริมณฑล เป็นหลัก แต่บริษัทกำลังเจรจาเพื่อส่งขายในไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งอาจทำให้ได้เห็นสปริงเคิลในต่างจังหวัดมากขึ้น

สำหรับปี 2561 กฤตวิทย์คาดว่าบริษัทจะสร้างรายได้รวม 800 ล้านบาท เติบโตขึ้น 8% จากปีก่อน แต่กระนั้นเขามองว่าตนเองทำงานโดยโฟกัสที่สินค้าเป็นหลักมากกว่าตัวเลข “เวลาผมทำงาน ผมมองว่าถ้าเราทำอะไรที่มีคุณภาพและตลาดยอมรับ ยอดขายจะตามมาเอง ผมไม่ได้ทำงานโดยตั้งเป้าว่าปีนี้เราจะต้องได้ยอดขายเท่านี้ แต่มองว่าเราจะทำอะไรให้มันใหม่ น่าสนใจ น่านำเสนอให้กับผู้บริโภค แบรนด์ใหญ่เขามองจากเป้า แต่แบรนด์เล็กอย่างเรามองว่าอยากทำสินค้าคุณภาพ” นั่นทำให้ขวดสีทึบจะวางตลาดเฉพาะปีนี้ ส่วนปีหน้าสปริงเคิลก็จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ขึ้นมาอีกตามปรัชญาแบรนด์ “ผมก็ไม่เคยคิดว่าผู้บริโภคจะตอบรับดีขนาดนี้ แต่พอมาได้เกินคาดมันจึงเป็นมาตรฐานให้เราต้องทำให้ดีกว่านี้ อนาคตต้องไม่ให้ผู้บริโภคผิดหวัง” กฤตวิทย์ทิ้งท้าย