Ye Guofu เศรษฐีพันล้านกำลังผลักดัน Miniso แบรนด์ร้านค้าปลีกของเขาอย่างหนักเพื่อวางรากฐานการเติบโตในเวทีโลก

ในช่วงก่อนโควิด-19 Ye Guofu ผู้ก่อตั้งร้านจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ราคาย่อมเยาสัญชาติจีนภายใต้ชื่อ Miniso จะใช้เวลาเป็นเดือนๆ มองหาตลาดที่มีศักยภาพใหม่ๆ แม้โรคระบาดได้หยุดการเดินทางของเขาลงชั่วคราว แต่นั่นก็ไม่สามารถขัดขวางแผนการขยายร้านค้าไปในต่างประเทศของเขาได้ “บริษัทของเรายังคงคิดถึงหนทางที่จะเติบโต” ผู้บริหารวัย 44 ปีกล่าวระหว่างการสัมภาษณ์แบบเผชิญหน้า ณ สำนักงานใหญ่ของบริษัทที่ Guangzhou ถือเป็นการให้สัมภาษณ์ครั้งแรกๆ ของเขากับสื่อต่างประเทศชั้นนำ “ผมมั่นใจในภาพรวมระยะยาวของ Miniso” พัฒนาการของเชนค้าปลีกที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ใน New York ของ Ye ยังเดินรุดหน้าไปอย่างต่อเนื่องและรวดเร็ว แม้โรคระบาดจะส่งผลกระทบกับบรรดาร้านค้าปลีกที่ตั้งอยู่โดยทั่วไปแต่ร้านค้าของบริษัทที่จำหน่ายสินค้าภายในบ้านด้วยราคาไม่แพงและมีการออกแบบสินค้าอย่างทันสมัยของเขา อย่างเช่น จำหน่ายมาสคาร่าราคา 2 เหรียญสหรัฐฯ และหูฟังโทรศัพท์ราคา 6 เหรียญก็สามารถเปิดสาขามากกว่า 400 แห่งในรอบ 12 เดือนจนถึงเดือนกันยายนที่ผ่านมา จากจำนวนร้านค้าทั้งหมด 4,330 แห่งของ Miniso ทั่วโลก ราว 60% อยู่ในประเทศจีน และที่เหลือก็กระจายอยู่ใน 80 ประเทศและดินแดนต่างๆ โดยร้านค้าทั้งหมดมีจุดยืนร่วมกันคือ ยึดมั่นรูปแบบร้านภายใต้มาตรฐานของแบรนด์ ที่เน้นถึงการจัดวางสินค้าเป็นแถวสะอาดอย่างเป็นระเบียบ สะดุดตาคล้ายๆ กับยักษ์ใหญ่เชนค้าปลีกสัญชาติญี่ปุ่นอย่าง Muji และ Uniqlo

Ye Guofu ครอบครองทรัพย์สินมูลค่า 6.6 พันล้านเหรียญโดยคิดคำนวณจากการครอบครองหุ้นใน Miniso และเขากำลังเตรียมเปิดตัวร้านเพิ่มเติมในต่างประเทศในปีนี้ แต่กระนั้นบางร้านของเขาก็ได้ปิดให้บริการชั่วคราวและลดจำนวนชั่วโมงของการเปิดร้านให้บริการลงและนี่ก็ได้ส่งผลกระทบกับรายได้ในปีที่ผ่านมา โดยยอดขายในไตรมาส 3 ที่ผ่านมาลดลงราว 30% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อนหน้า ไปอยู่ที่ 305 ล้านเหรียญ Ye กล่าวว่า สถานการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นแล้วในประเทศจีน ซึ่งยอดขายและจำนวนผู้เข้ามาซื้อของในร้าน Miniso ฟื้นตัวกลับมาอยู่ในระดับที่ใกล้เคียงกับก่อนที่จะมีโรคระบาด จากข้อมูลที่สำนักงานสถิติแห่งชาติของจีนได้ระบุว่า ยอดค้าปลีกทั่วประเทศจีนเติบโตขึ้น 5% ในไตรมาส 4 ที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า สำหรับในไตรมาส 2 ของปีนี้บริษัทคาดว่าจะมีรายได้ราว 2.3 พันล้านหยวน (355 ล้านเหรียญ) สำหรับตลาดต่างประเทศเขามีมุมมองในเชิงบวกเช่นกัน เหตุผลเพราะมีพื้นที่ค้าปลีกไม่มีคนจับจองมากขึ้นและมีราคาค่าเช่าที่ลดลง Ye บอกว่า นี่เป็นเวลาที่ดีทั้งกับบริษัทและกับผู้ซื้อแฟรนไชส์ของบริษัทที่จะมองหาที่เช่าที่เหมาะๆ ได้ และนี่ยังเป็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโตมากกว่าจะเผชิญหน้ากับความเสี่ยงที่จะเกิด โดยบริษัทของเขาได้ทำงานร่วมกับพันธมิตรท้องถิ่นเพื่อเสาะหาพื้นที่ใหม่ๆ พร้อมกับยังหาหนทางการทำงานภายใต้ข้อจำกัดตามมาตรการของรัฐบาลที่ออกมา นี่เป็นวิถีใหม่ของบริษัท ในเดือนธันวาคม Miniso ได้เปิดร้านแรกที่ประเทศไอซ์แลนด์หลังจากพวกเขาใช้เวลาประเมิน 6 เดือน “ไอซ์แลนด์ไม่เคยมีธุรกิจอย่างพวกเรามาก่อน” Ye กล่าว และบอกเพิ่มเติมว่า จนถึงวันนี้เขาพึงพอใจกับยอดขายที่ได้ Ye กล่าวว่า เขายังมั่นใจกับการเติบโตในระยะยาวของตลาดสหรัฐฯ อินเดีย อินโดนีเซีย รวมถึงลาตินอเมริกา ซึ่งบริษัทมีฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่อยู่แล้ว “ในอนาคตบางทีจำนวนร้านค้ามากกว่าครึ่งของพวกเราจะตั้งอยู่ในต่างประเทศ” เขากล่าว

ในจำนวนร้านค้าทั่วโลกของบริษัทมีเพียง 120 ร้านที่ Miniso ได้บริหารเองโดยตรง ที่เหลือก็ดำเนินธุรกิจภายใต้โมเดลธุรกิจที่เรียกว่า asset light (บริษัทไม่ได้ถือครองทรัพย์สินต่างๆ เป็นของตน) โดยผู้ซื้อแฟรนไชส์ของบริษัทจะรับผิดชอบในการเช่าอสังหาริมทรัพย์นั้นๆ ซึ่งแนวทางการทำธุรกิจในรูปแบบนี้ได้ทำให้บริษัทขยายร้านออกไปได้อย่างรวดเร็วตั้งแต่เปิดตัวออกมาเมื่อ 7 ปีที่แล้ว สำหรับหน้าที่ของ Miniso นั้นจะรับผิดชอบในการอบรมพนักงาน ตรวจสอบกลยุทธ์ด้านการขาย และจัดหาสินค้าต่างๆ โดยส่วนแบ่งของพันธมิตรธุรกิจอยู่ที่ระหว่าง 33% และ 38% จากรายได้ที่ได้มาแต่ละวัน ตามที่ Vincent Huang รองประธานกรรมการผู้มีหน้าที่รับผิดชอบดูแลการบริหารในตลาดโลกได้กล่าวไว้ เพื่อให้พันธมิตรทางธุรกิจสามารถฝ่าฟันความท้าทายต่างๆ ได้ Ye บอกว่า Miniso ได้เข้าไปช่วยเรื่องการจัดการมากกว่าเชนธุรกิจอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ผู้ประกอบการแฟรนไชส์สามารถมองหาสินค้าจากภายนอกและนำมาจำหน่ายภายใต้แบรนด์ของเจ้าของได้ “ผู้ประกอบการแฟรนไชส์ของพวกเราเพียงเตรียมเงินไว้ (เพื่อเปิดตัวร้าน) แต่สิทธิ์การบริหารและการปฏิบัติการยังคงอยู่กับพวกเรา” เขาอธิบาย โดยเอกสารของบริษัทได้ระบุไว้ว่า โดยปกติพันธมิตรจะได้เงินทุนขั้นต้นคืน ซึ่งรวมไปด้วยค่าใช้จ่ายด้านพนักงานและค่าอสังหาริมทรัพย์ได้ราว 12-15 เดือน แต่ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Miniso ในอนาคตอันใกล้ยังเป็นเรื่องของผลกระทบจากโรคระบาด ซึ่งยังส่งผลกระทบกับยอดขายของบริษัทอย่างต่อเนื่อง แต่ Ye มองว่าการฟื้นตัวของโลกมีแนวโน้มปรากฏให้เห็นแล้ว ดังนั้น เขายังเดินหน้าแผนขยายการลงทุน ซึ่งรวมไปถึงการเปิดตัวร้านในโปรตุเกสในเดือนมกราคม “ผมคิดว่า ผมเป็นคนเต็มไปด้วยพลัง เป็นคนแนวบุก” Ye กล่าว สำหรับการเติบโตอย่างรวดเร็วในประเทศจีน Ye เขาได้ถูกเรียกขานในชื่อเล่นว่า kai dian kuang mo หรือคนคลั่งเปิดร้าน “แต่เบื้องหลังการขยายงานในเชิงรุกนั้นมาจากความเชื่อมั่นในธุรกิจของผม” เขากล่าว

Ye เป็นลูกชายคนเล็กของชาวนาใน Hubei ซึ่งเป็นจังหวัดที่ไม่มีทางออกทะเล เขาเติบโตด้วยความอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับโลกภายนอกประเทศจีน “พ่อของผมเคยซื้อปฏิทินจากตลาดชาวนาท้องถิ่น และผมชอบมองดูรูปของเมืองใหญ่ๆ อย่าง Beijing, Los Angeles และ New York” เขากล่าว “ดังนั้น ผมคิดว่า เมื่อผมโตขึ้น ผมจะออกจากภูเขาแห่งนี้ไปผจญภัย และมองดูว่าที่นั่นหน้าตาเป็นอย่างไร” แรงบันดาลใจของเขาที่จะก่อตั้ง Miniso เกิดขึ้นระหว่างการเดินทางไปญี่ปุ่นเมื่อปี 2013 ที่นั่นเขาได้สังเกตเห็นร้าน Muji และ Uniqlo ได้รับความนิยมจากบรรดานักช็อปเข้าเยี่ยมชม “การออกแบบร้านของพวกเขาน่าดึงดูด และสินค้าก็สามารถจับจ่ายได้ “ดังนั้น ผมจึงคิดว่า ทำไมไม่นำรูปแบบนี้กลับมายัง (ประเทศจีน) ล่ะ?” เพื่อเติมเต็มกลิ่นอายความเป็นญี่ปุ่นภายในร้านของเขาที่จะเปิดในจีน Ye จึงได้ชักชวน Miyake Junya นักออกแบบผลิตภัณฑ์ชาวญี่ปุ่นมาทำงานเป็นฟรีแลนซ์ ซึ่งเขาคนนี้ก็นั่งในตำแหน่งนักออกแบบที่มีอำนาจสูงสุดนับตั้งแต่นั้นมา จากการช่วยของเขา Ye ได้เปิด Miniso ร้านแรกที่ Guangzhou ปลายปี 2013 จากนั้นร้าน Aiyaya ก็ค่อยๆ ปิดไป เนื่องจาก Ye ต้องการทุ่มเทเวลาทั้งหมดให้กับแบรนด์ใหม่ จุดมุ่งหมายตั้งแต่ต้นคือ สร้างธุรกิจระดับโลก “มาตรฐานชีวิตใน Guangzhou ไม่ต่างจากสิงคโปร์หรือมาเลเซีย” เขากล่าว “ผมรู้สึกว่า ถ้าผมสามารถทำมันใน Guangzhou ได้ ผมก็มีโอกาสในต่างประเทศเช่นกัน” ปีถัดๆ มา Miniso ได้เซ็นสัญญาขายแฟรนไชส์ให้กับผู้ประกอบการต่างๆ เพื่อผลักดันเป้าหมายของบริษัท ซึ่งพันธมิตรบางรายของบริษัทได้รู้จักผ่านองค์กรทางการค้าต่างๆ ใน Guangzhou ในปี 2014 Miniso เปิดตัวร้านในญี่ปุ่น สิงคโปร์ และมาเลเซีย จากนั้นก็ขยายไปทั่วโลก นอกจากนี้ เขายังติดตามแนวโน้มพฤติกรรมการซื้อใหม่ๆ อย่างใกล้ชิด หลังจากกระแสบ้าคลั่งในสินค้าของเล่น blind box toy ในจีน ซึ่งเป็นของเล่นขนาดเล็กสำหรับสะสมโดยจำหน่ายภายใต้บรรจุภัณฑ์ทึบแสง Ye ได้ใช้เวลา 1 ปีในการเฟ้นหานักศิลปะใหม่เข้าร่วมงานและเตรียมการเปิดร้านของเล่นของตนเอง ในเดือนธันวาคม Miniso ได้เปิดตัวร้าน Toptoy เพื่อจำหน่ายของเล่นขนาดเล็กเป็นตัวการ์ตูนสำหรับสะสมใน Guangzhou ถือเป็นร้านขายของเล่นแห่งแรกของบริษัทและ Ye ก็หวังที่จะขยายร้านค้ารูปแบบนี้ไปยังต่างประเทศ Ye เรียกรูปแบบนี้ว่า “การปฏิวัติของของเล่นดั้งเดิม” พร้อมบอกเพิ่มว่า “การบริโภครูปแบบใหม่นี้ทั้งในจีนและต่างประเทศมีการเติบโตแบบพุ่งทะยาน และพวกเราก็เตรียมพร้อมสำหรับสิ่งนี้อย่างแน่วแน่” นอกจากนี้ บริษัทยังขยายการจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อย่างต่อเนื่องทั้งในประเทศและต่างประเทศสำหรับประเทศจีนบริษัทมีร้านอยู่ใน Tmall ของ Alibaba ขณะที่ในตลาดโลกมีการขายสินค้าผ่าน Amazon, Lazada และ Shopee สถานการณ์โรคระบาดยังช่วยเร่งการซื้อสินค้าผ่านช่องทางดิจิทัล ซึ่งยอดขายนี้คิดเป็นสัดส่วน 5% ของยอดขายทั้งหมดในไตรมาสที่ 3 โดยเพิ่มขึ้นจากไม่ถึง 2% จากปีก่อนหน้า Wu Jincao นักวิเคราะห์จาก Soochow Securities ใน Suzhou กล่าวว่า บริษัทอาจจะเผชิญหน้ากับการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นจาก Walmart และ Uniqlo ในตลาดโลก เพราะว่าพวกเขาได้จับลูกค้ากลุ่มมัธยัสถ์ที่มองหาความคุ้มค่า แต่ Ye ก็ตัดเรื่องการแข่งขันนี้ออกไป “ผมไม่เห็นคู่แข่งที่ชัดเจนในตอนนี้” เขากล่าว “พวกเรามีขนาดเล็กกว่า Walmart และพวกเราก็มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าวัยเด็กกว่าพวกเราเป็นธุรกิจประเภทใหม่จริงๆ” เรื่อง: Yue Wang เรียบเรียง: บำรุง อำนาจเจริญฤทธิ์ อ่านเพิ่มเติม:

คลิกอ่าน "แผนการใหญ่ของ Miniso" ฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2564 ในรูปแบบ e-magazine