นักลงทุนเงินหนาต่างคว้ากิจการของร้านค้าภายนอกของ Amazon มาเป็นเดิมพันและกระแสดังกล่าวกำลังทำให้อาณาจักรของ Jeff Bezos แห่งนี้เปลี่ยนแปลงตลาดค้าปลีกไปตลอดกาล

เมื่อพลังแห่งการค้าขายออนไลน์กำลังจะเป็นแก่นหลักสำคัญของบริษัทน้อยใหญ่ทำให้ธุรกิจต่างๆ ล้วนมุ่งหน้าสู่แพลตฟอร์มค้าขายอันดับหนึ่งอย่าง Amazon ของมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของโลกอย่าง Jeff Bezos ซึ่งนอกจากแพลตฟอร์มแห่งนี้ดึงดูดนักช็อปสินค้าแล้ว กิจการของผู้ค้าเหล่านี้ยังถูกหมายตาจากนักซื้อกิจการอีกด้วย กิจการของ Adam St. George กำลังรุ่งเรืองสุดขีดตอนที่เขาตัดสินใจออกสำรวจราคาแบรนด์ผลิตภัณฑ์อายุ 4 ปีของตนเองคือ Angry Orange Odor Eliminator ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์กำจัดกลิ่นสัตว์เลี้ยงกลิ่นมะนาว ที่วางจำหน่ายทาง Amazon เป็นหลัก และทำรายได้ปีละกว่า 2 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หลังจากที่นำกิจการวางจำหน่ายผ่านนายหน้าออนไลน์รายหนึ่งเพียงไม่กี่ชั่วโมง โทรศัพท์ก็กระหน่ำเข้ามาไม่ขาดสาย เวลาในวันหยุดที่เตรียมไว้ว่าจะไปเยี่ยมครอบครัวที่ Ohio กลายเป็นการเจรจาอันยาวนานกับนายหน้ารายต่างๆ รวมถึงสำนักงานบริหารดูแลทรัพย์สินของครัวเรือน ซึ่งผู้ชนะได้แก่ Thrasio ธุรกิจสตาร์ทอัพด้านผลิตภัณฑ์เพื่อการอุปโภคบริโภคที่ส่งรายการเงื่อนไขและข้อตกลงมาให้หลังวางจำหน่ายไม่เกิน 1 สัปดาห์ และขอคำตอบในวันถัดไปทันที อย่างไรก็ตาม เช็คดังกล่าวกลายเป็นเพียงเช็คใบจิ๋วลงไปทันทีเมื่อเทียบกับผลตอบแทนที่ Thrasio คาดว่าจะได้รับ Thrasio ใช้เวลาเพียงไม่นานเพื่อปรับปรุงการดำเนินงานของ Angry Orange ขึ้นใหม่ นับแต่นั้นมาผลประกอบการรายปีก็เพิ่มขึ้นถึง 8 เท่าตัวมาอยู่ที่ 16.5 ล้านเหรียญ ตลอดระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา Thrasio ทุ่มเงินกว่า 100 ล้านเหรียญ กว้านซื้อกิจการเกือบ 100 ราย ปั้นรายได้ของกิจการต่างๆ เหล่านี้จนทะลุหลัก 400 ล้านเหรียญ ปัจจุบันขายสินค้ากว่า 10,000 รายการทางแพลตฟอร์มค้าปลีกออนไลน์ขนาดใหญ่ที่สุดของประเทศ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องนวดแบบ massage gun ไม้สำหรับปีนเขา และสากกะเบือยันเรือรบ หลังจากเข้าซื้อ Angry Orange แล้ว Thrasio ก็เปิดตัวบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่มีความเงางาม พร้อมจับมือเป็นพันธมิตรกับเน็ตไอดอลแห่งวงการสัตว์เลี้ยงอย่าง Two Himalayan Cats ที่ไม่เพียงแต่จะมีภาพน่ารักๆ เผยแพร่ทางสื่อโซเชียลมีเดียเรียกยอดคลิกได้เท่านั้น แต่ยังเรียกยอดขายได้ด้วย ทำให้ผู้คลิกกลายมาเป็นผู้ซื้อ ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญมาก “เราเป็นอัศวินขี่ม้าขาวในระบบนิเวศนี้” Josh Silberstein ซีอีโอร่วมวัย 45 ปีกล่าว ขณะที่ Carlos Cashman ผู้ร่วมก่อตั้งวัย 48 ปี บอกว่า “Amazon คือแหล่งสร้างผู้ประกอบการ และปลูกฝังความเป็นผู้ประกอบการที่ทรงพลังที่สุดที่โลกนี้เคยมีมา...พอสถานการณ์เริ่มซับซ้อนและบริษัทต่างๆ เหล่านี้ทำได้ถึงระดับหนึ่งแล้วเราก็มา”

BEZOS — Carlos Cashman ซีอีโอร่วมแห่ง Thrasio

สู่น่านน้ำธุรกิจที่คับคั่ง ใช่แต่เพียง Silberstein และ Cashman เท่านั้น แต่จู่ๆ ผู้คนจำนวนมากต่างก็เชื่อมั่นว่า ธุรกิจเล็กๆ ที่ Amazon ได้แสดงให้เห็นถึงโอกาสที่ยิ่งใหญ่ ข้อมูลจาก Jason Guerrettaz ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทนายหน้า WebsiteClosers.com ระบุว่า ระหว่างปี 2019-2020 มีบริษัท 10-15 แห่งที่ระดมทุนได้ถึงรายละ 100 ล้านเหรียญหรือมากกว่านั้น รวมแล้วเป็นเงินไม่น้อยกว่า 1.5 พันล้านเหรียญเพื่อเข้าซื้อร้านค้าของบุคคลภายนอกทาง Amazon ในกลุ่มบริษัทดังกล่าวมีบริษัทที่ก่อตั้งโดยอดีตผู้บริหารของ Wayfair ขณะที่อีกแห่งเป็นผลงานของผู้ก่อตั้ง Charming Charlie ร้านค้าปลีกเครื่องประดับที่เคยยื่นขอล้มละลายมาแล้ว 2 ครั้ง ปรากฏการณ์ดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนย้ายของผู้บริโภคที่หลั่งไหลเข้าสู่โลกของการช็อปปิ้งออนไลน์อย่างไม่หยุดยั้ง ปัจจุบัน Amazon เป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับ 3 ของโลก มีมูลค่าตามราคาตลาด 1.57 ล้านล้านเหรียญ ตามหลังเพียง Apple (2.03 ล้านล้านเหรียญ) และ Microsoft (1.64 ล้านล้านเหรียญ) แม้กระทั่งผู้บริหารร้านค้าปลีกแบบเดิมๆ ต่างก็อยากร่วมขบวนไม่ว่าจะเป็นอดีตดาวโรจน์อย่าง ชาร์ลี ชนะรัตน์โสภณ ซึ่งเปิดร้านเครื่องประดับแฟชั่นสำหรับสตรีเมื่อปี 2004 ในวัย 26 ปี ไม่ถึง 10 ปีให้หลังเขามีมูลค่าสินทรัพย์โดยประมาณอยู่ที่ 500 ล้านเหรียญ มีร้านค้า Charming Charlie ที่ตกแต่งด้วยสีสันสดใสเกือบ 300 แห่งทั่วสหรัฐฯ ร้านค้าแต่ละแห่งจะเปิดเพลงป๊อปดังกระหึ่มขณะที่นักช็อปเลือกซื้อผ้าพันคอราคา 15 เหรียญ และแว่นกันแดดราคา 9 เหรียญ ในปี 2014 ร้านค้าทะยานสู่จุดสูงสุดทำยอดขายได้ 550 ล้านเหรียญ แต่ความพยายามไล่ล่าความสำเร็จตามห้างสรรพสินค้าย่านชานเมืองกลับจบลงด้วยการล้มลุกคลุกคลาน ก่อนที่เขาจะลาออกไปในปี 2017 ไม่นานหลังจากนั้นบริษัท ประกาศล้มละลายเป็นครั้งแรก ก่อนยื่นขอล้มละลายอีกครั้งในปี 2019 และในเดือนกรกฎาคมปีเดียวกันนั้นเอง ร้านค้าก็ปิดตัวลงทุกสาขา ชาร์ลีในวันนี้บอกว่า เขาพร้อมแล้วที่จะ “เกาะกระแสลม และว่ายตามกระแสน้ำ” ของ Amazon เขากับ Keith Richman จอมเก๋าแห่งวงการเทคโนโลยี ก่อตั้ง Boosted Commerce ขึ้นเมื่อเดือนมกราคมปี 2020 ต่อมาในเดือนกันยายนสามารถระดมทุนได้ 87 ล้านเหรียญ จนถึงทุกวันนี้เข้าซื้อบริษัทไปแล้ว 10 แห่ง ซึ่งจำหน่ายของสัพเพเหระทุกอย่าง Anker บริษัทจาก Shenzhen ประเทศจีน ผู้ผลิตสายชาร์จโทรศัพท์มือถือและชุดแบตเตอรี่แห่งนี้เป็นร้านค้าอิสระที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดใน Amazon จนถึงเวลานี้ และเป็นเหตุผลที่ทำให้นักลงทุนจำนวนมากหลั่งไหลเข้ามา ในปี 2019 Anker ทำรายได้เฉียดแตะหลัก 1 พันล้านเหรียญ ก่อนจะจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์ในประเทศจีนเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา ปัจจุบันบริษัทมีมูลค่าเกือบ 1.1 หมื่นล้านเหรียญ หาก Anker คือร้านค้าของบุคคลภายนอกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด Thrasio ก็มีสิทธิ์ยกให้ตัวเองเป็นผู้นำด้านศิลปะแห่งการรวมกิจการในเวลาเพียง 2 ปี Anker ระดมทุนได้ 500 ล้านเหรียญจาก Advent International ยักษ์ใหญ่นักลงทุนในบริษัทเอกชนนอกตลาด รวมถึง Jason Finger ผู้ก่อตั้ง Seamless และ Craig Kallman ซีอีโอแห่ง Atlantic Records ฯลฯ ซึ่งครั้งหนึ่งเป็นรอบการระดมทุน 260 ล้านเหรียญที่ประกาศไปเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา โดยมีการประเมินมูลค่าไว้ที่ 1 พันล้านเหรียญ ปัจจุบันพวกเขาประกาศตนว่า เป็น 1 ใน 25 ผู้ขายรายใหญ่ที่สุดทาง Amazon

แข่งขันด้านราคา ข้อมูลจาก Marketplace Pulse ระบุว่า Amazon บริษัทยักษ์ใหญ่จาก Seattle ขายสินค้าคิดเป็นมูลค่ารวมทั้งสิ้น 3.35 แสนล้านเหรียญในปี 2019 เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าร้อยละ 21 ขณะที่ eMarketer ระบุว่ามูลค่าการจับจ่ายผ่านระบบอี-คอมเมิร์ซทั้งหมดในสหรัฐฯ ร้อยละ 40 เป็นของ Amazon ร้านค้าอิสระบนเว็บมีส่วนร่วมสร้างความสำเร็จดังกล่าวอยู่ไม่น้อย ทั้งนี้ จำนวนร้านค้าของบุคคลภายนอกทั่วโลกมีอยู่ด้วยกันกว่า 2 ล้านราย เฉพาะในสหรัฐฯ มีความเคลื่อนไหวสินค้า 3.4 พันล้านรายการผ่านทาง Amazon ในรอบ 12 เดือนที่สิ้นสุดเมื่อเดือนพฤษภาคมปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้นจาก 2.7 พันล้านรายการในปี 2019 ผู้ขายกลุ่มนี้กว่า 30,000 รายในสหรัฐฯ สามารถสร้างยอดขายได้ไม่น้อยกว่าปีละ 1 ล้านเหรียญ และหลายรายอาศัยช่องทางของ Amazon ในการจัดการระบบขนส่งสินค้าซึ่งวุ่นวายไม่น้อย ไม่ว่าจะเป็นการส่งมอบสินค้า การคืนสินค้า หรืองานบริการลูกค้า กล่าวในภาพรวมคือ ธุรกิจรายเล็กรายน้อยเหล่านี้มีความสำคัญต่อ Amazon เป็นอย่างยิ่งและคิดเป็นร้อยละ 60 ของยอดขายสินค้า ซึ่งเป็นอัตราส่วนที่สูงกว่าเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมาถึง 1 เท่าตัว โดยรวมแล้ว การระบาดของโรคโควิด-19 กลับกลายเป็นโอกาสดีสำหรับบริษัทเหล่านี้ เมื่อวัน Prime Day ในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นมหกรรมลดราคาประจำปีของ Amazon ที่จัดขึ้นต่อเนื่อง 48 ชั่วโมง นับเป็น 2 วันที่ดีที่สุดสำหรับร้านค้าจากภายนอกเหล่านี้เลยทีเดียว Amazon เผยว่า ยอดขายสูงกว่าปี 2019 ราวร้อยละ 60 มาอยู่ที่ 3.5 พันล้านเหรียญ แน่นอนว่า การฝากชีวิตไว้กับยักษ์ใหญ่อี-คอมเมิร์ซแห่งนี้ย่อมมีความเสี่ยง ในตลาด Amazon บริษัทต่างๆ ต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบนับร้อยนับพันข้อ ซึ่งเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเสียด้วย วันดีคืนดีคุณอาจขาดแคลนสินค้า ใช้เวลานานในการติดต่อกลับไปหาลูกค้าหรือทำให้ Amazon มีเหตุผลให้สงสัยได้ว่า คุณกำลังสร้างรีวิวปลอมโทษสถานเบาคือ คุณอาจโดนปรับลดอันดับการค้นหา แต่โทษสถานหนักคือ โดนห้ามใช้งานแพลตฟอร์มนี้ไปเลย แต่ความเสี่ยงที่มีความเป็นไปได้มากกว่าคือ Amazon จะเห็นว่าคุณประสบความสำเร็จ จึงออกผลิตภัณฑ์ตราของตนเองมาเป็นคู่แข่ง เช่น แก้วกาแฟและชุดผ้าปูที่นอนที่จำหน่ายในชื่อ “AmazonBasics” ร้านค้าปลีกแห่งนี้โดนกล่าวหาหลายต่อหลายครั้งว่า มีการทำเหมืองข้อมูลอย่างไม่เป็นธรรมเพื่อหาโอกาสขายตัดราคาผู้ขายอันดับต้นๆ บางรายยังบอกด้วยว่า Amazon บีบบังคับผู้ขายให้ต้องยอมรับเงื่อนไขที่มีความซับซ้อน ก่อนจะระงับร้านค้าเหล่านั้นทันทีโดยมีคำอธิบายให้เพียงสั้นๆ เมื่อไม่นานมานี้ทั้งสภาผู้แทนราษฎรสหรัฐฯ และสหภาพยุโรปออกรายงานกล่าวหา Amazon ว่า มีแนวทางปฏิบัติที่เป็นการกีดกันการแข่งขันทางการค้า (ซึ่งไม่แปลกที่ Amazon จะออกมาค้านโดยโต้ว่าไม่มีแรงจูงใจใดๆ ที่ทำให้ต้องขโมยสินค้าจากผู้ขายที่เป็นบุคคลภายนอก ซึ่งคิดเป็นยอดขายส่วนใหญ่ของ Amazon และบอกด้วยว่า ปกติแล้ว Amazon พิจารณาข้อมูลของผู้ขายในภาพรวมไม่ใช่รายบุคคล)

เทรนด์ที่เปลี่ยนไปของผู้ค้า หลายทศวรรษที่ผ่านมา ยักษ์ใหญ่แห่งอุตสาหกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อการอุปโภคบริโภค เช่น Unilever และ Procter & Gamble จ่ายค่าธรรมเนียมมหาศาลเพื่อช่วงชิงพื้นที่ทองคำบนชั้นวางสินค้าตามร้านค้าต่างๆ และยังลงทุนเป็นจำนวนมากเป็นค่าโฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อผลักดันยอดขาย แต่ในโลกดิจิทัลทั้งสองอย่างนี้ไม่ได้มีความสำคัญเท่าใดนัก “ถ้าคุณมองเรื่องข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ Procter & Gamble รวมถึง Unilever และ Newell มีมาตลอดระยะเวลา 15 ปี แล้วตั้งคำถามว่า ข้อใดที่ยังคงสำคัญอยู่ในทุกวันนี้ คำตอบคือ ไม่มีเลย” Silberstein แห่ง Thrasio กล่าว เวลานี้ Amazon คือ แพลตฟอร์มที่ชาวอเมริกันส่วนใหญ่จะแวะเข้ามาเยี่ยมชมเป็นอันดับแรกไม่ว่าพวกเขากำลังมองหาสินค้าใดก็ตามในโลกดิจิทัลนั้นความสำคัญอยู่ที่กลยุทธ์การปรับค่าเครื่องมือสืบค้นเพื่อให้สินค้าปรากฏเป็นอันดับต้นๆ ของผลการค้นหาทาง Amazon ตลอดจนรีวิวออนไลน์ “ลูกค้าบอกเราว่า พวกเขาสนใจรีวิวมากกว่าชื่อแบรนด์ และสนใจรีวิวมากกว่าโฆษณาทางโทรทัศน์” Chris Bell กล่าว เขาคือ อดีตผู้บริหาร Bain Capital และ Wayfair และเมื่อปีที่แล้วเพิ่งเปิดตัว Perch บริษัทที่ก่อตั้งขึ้นจากการรวมกิจการต่างๆ เข้าด้วยกัน ในเวลานี้ Amazon ยินดีแบ่งปันพื้นที่ให้ “การแจ้งเกิดของบริษัทเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าการขายสินค้าทาง Amazon ทำให้กิจการเล็กๆ มีโอกาสที่ยิ่งใหญ่ขึ้นมาได้ เพื่อจะสามารถสร้างแบรนด์ของตนเอง และเข้าถึงลูกค้าได้นับล้านๆ คน” โฆษก Amazon กล่าว อย่างไรก็ตาม บริษัทบางแห่งเลือกที่จะปลอดภัยไว้ก่อน เช่น Boosted Commerce วางจำหน่ายสินค้าทั้งทาง eBay, Facebook Marketplace, Walmart.com และเว็บไซต์อิสระที่ขับเคลื่อนโดย Shopify รวมถึง Amazon แต่เนื่องจาก Amazon ยังคงครองตลาดค้าปลีกออนไลน์ ผู้เล่นกลุ่มนี้จึงมองว่าคุ้มค่าที่จะเสี่ยง การเข้าไปให้การสนับสนุนกิจการต่างๆ โดยอาศัยแพลตฟอร์มขนาดใหญ่ของ Bezos มีข้อดีมากมายขนาดนั้น Silberstein แห่ง Thrasio บอกว่า “ถ้าเราออกมาตอน 1 หมื่นล้านเหรียญ ผมจะให้เกรดตัวเอง C- แต่ถ้าออกมาตอน 2.5 หมื่นล้านเหรียญขึ้นไป ได้ B+ แต่ถ้าเป็น 5 หมื่นล้านถึง 1 แสนล้านเหรียญจะให้เกรด A-”

เรื่อง: Lauren Debter เรียบเรียง: ปาริชาติ ชื่นชม ภาพประกอบ: Brain Stauffer

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมีนาคม 2564 ในรูปแบบ e-magazine