ในโลกปัจจุบันที่ดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมต่างๆ ของผู้เกี่ยวข้องในภาพรวมของวงการสื่อสารมวลชน รวมถึงรูปแบบการกระบวนงานข่าวประชาสัมพันธ์ที่ต้องปรับตัวเพื่อสร้างประสิทธิภาพในการส่งสารในฐานะคนกลางระหว่างลูกค้าและผู้บริโภค

ภายในโรงกลึงเก่าย่านบรรทัดทองที่ปัจจุบันถูกนำมาสร้างและตกแต่งเป็นออฟฟิศใหม่ที่เต็มไปความคิดสร้างสรรค์ ท่ามกลางความวุ่นวายของพนักงานรุ่นใหม่ที่คร่ำเคร่งบนหน้าจอคอมพิวเตอร์และห้องประชุมที่ต่างๆ ที่พนักงานบางกลุ่มกำลังอธิบายและถกเถียงกัน เป็นจังหวะที่ จักรพงษ์ คงมาลัย Managing Director บริษัท มูนช็อท ดิจิตอล จำกัด เดินเข้ามาทักทายด้วยรอยยิ้มที่เป็นกันเองแต่แฝงความเข้มงวดอยู่ภายใน บริษัทมูนช็อทฯ เป็นบริษัทประชาสัมพันธ์ที่มุ่งเป้าในการประชาสัมพันธ์ผ่านเทคโนโลยีทันสมัยที่สามารถวัดผลได้ เป็นหนึ่งในบริษัทของกลุ่ม RABBIT DIGITAL GROUP เอเจนซี่ครบวงจรที่ให้บริการด้านดิจิทัลโดยเฉพาะ จักรพงษ์ เท้าความถึงจุดเริ่มต้นของการสร้างบริษัทมูนช็อทฯ ซึ่งเกิดจากถ่ายทอดประสบการณ์ในอดีตจากฐานะสื่อมวลชนจากค่ายหนังสือพิมพ์ผู้จัดการ สู่ประสบการณ์ในการแก้ปัญหาให้กับแบรนด์ Samsung ในฐานะ Social Media Manager และการดูแลเว็บไซต์ Sanook และการสร้างแอพพลิเคชั่น JOOX ให้เป็นที่รู้จัก สร้างประสบการณ์เชิงบวก หลังผละจากการทำงานสื่อสารมวลชน จักรพงษ์ ร่วมงานกับ Samsung ประเทศไทย ราวปี 2554 โดยโจทย์ที่เขาได้รับคือการสร้างสื่อโซเชียลของ Samsung ให้เป็นมากกว่าการบูสต์โพสต์ ซึ่งในช่วงเวลานั้น Samsung ประสบปัญหาด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยเฉพาะในโลกของ “พันทิป” แชทบอร์ดบนโลกออนไลน์ “ผมตั้งทีมขึ้นมาทีมหนึ่งสำหรับการแก้ปัญหาให้ลูกค้าบนโลกออนไลน์ จัดการเรื่องต่างๆ บนโลกพันทิป พบว่าเมื่อทำพายชาร์ตออกมามีคนชมซัมซุงอยู่แค่ 3-4 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น อีก 15 เปอร์เซ็นต์มันคือเรื่องลบ ตอนนั้นคนไม่ชอบเราเยอะมาก เลยไปตอบคำถามแก้ไขปัญหา ซึ่งเมื่อเราไปอยู่ในนั้น เราก็พบว่ามีบล็อกเกอร์อยู่ในนั้นเต็มไปหมด เวลาเขาไม่พอใจและเขามาบ่นว่า ผมก็ไปจัดการ” จักรพงษ์ คงมาลัย เผย ในขณะที่ประสบการณ์การเข้ามาคุมเว็บไซต์ Sanook และโปรเจคประชาสัมพันธ์แอพพลิเคชั่น JOOX ราวปี 2558 ภายใต้โจทย์การสร้างแบรนด์ JOOX ด้วยการบอกต่อซึ่งลงท้ายอย่างสวยงามด้วยยอดดาวน์โหลดหลักแสนครั้ง “จากจุดเปลี่ยนหลายๆ อย่างที่ผ่านมาทำให้ได้เรียนรู้วิชาจากสิ่งที่ได้ลงมือทำจริง สามารถเอาไปสร้างการสื่อสารแบรนด์ในรูปแบบใหม่ จึงเกิดความคิดอยากทำอะไรเป็นของตัวเองขึ้นมา เป็นอะไรที่แปลกใหม่ซึ่งในบ้านเรายังไม่เคยทำจึงเกิดเป็นการทำดิจิทัลพีอาร์ให้เป็นจริง” เมื่อคิดได้ก็ต้องทำ จักรพงษ์ ยกหูหา สุนาถ ธนสารอักษร หนึ่งในผู้ก่อตั้งกลุ่ม Rabbit’s Tale (ก่อนเปลี่ยนชื่อเป็น Rabbit Digital Group ในปัจจุบัน) ซึ่งหลังการพูดคุยจึงเกิดเป็นบริษัท มูนช็อท ดิจิตอล บริษัทประชาสัมพันธ์ที่มุ่งเน้นการสื่อสารแบบผสมผสานผ่านการทำงานบนโลกดิจิทัลเป็นหลัก ประสานสองโลก ในยุคที่รูปแบบการสื่อสารของผู้คนเปลี่ยนไปจากเดิมที่ต้องเปิดหนังสือพิมพ์อ่านทุกเช้า ปัจจุบันผู้คนใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์ ทำให้วิธีการทำงานกับสื่อมวลชน บล็อกเกอร์ หรือกระทั่งเจ้าของเงินหรือนักลงทุนเปลี่ยนไป โดยมีความรวดเร็วเป็นหนึ่งในเงื่อนไขของการแข่งขัน จักรพงษ์ เผยว่าแนวทางการทำงาน บริษัทมูนช็อทฯ คือการให้ความสำคัญกับ Customer Insight เป็นหลัก เส้นทางการเข้าถึงความต้องการผู้บริโภคในปัจจุบันต้องอาศัยองค์ประกอบและเครื่องมือทางดิจิทัลในหลายส่วน โดยมีหลักสำคัญ คือ Content Marketing, Keyword Strategy, Social Analytic, Social Monitoring และผสาน “โลกออฟไลน์” ควบคู่กันจนเกิดเป็นเนื้อหาที่สมบูรณ์แบบ “เราไม่ควรมีเส้นแบ่งระหว่างช่องทางสื่อสารแบบดั่งเดิมกับช่องทางสื่อสารแบบดิจิทัล สังเกตไหมการจัดงานอีเว้นต์ซึ่งเราเรียกว่า “ออฟไลน์” ถ้าออฟไลน์ที่ประสบความสำเร็จ คนแชร์ลงโซเชียลมีเดียกันเยอะมาก นี่คือการทำงานแบบเส้นขนานของทั้งสองสิ่ง แต่เท่ากับว่าคุณเองก็ต้องสร้างสรรค์งานในโลกออฟไลน์ให้น่าสนใจเพื่อจะได้ไปเติบโตในโลกของออนไลน์ได้” จักรพงษ์กล่าวและเสริมว่า “เวลาผมไปเสนองานกับลูกค้าผมจะไม่ลืมออฟไลน์ ผมจะบอกว่าเราควรจะทำอะไรในโลกออฟไลน์บ้าง เพื่อให้มันเกิดการแชร์ขึ้นในโลกออนไลน์ แต่การจะดึงคนจากโลกออนไลน์ให้กลับมาออฟไลน์ไม่ง่ายเลยนะครับ อันนี้คือสิ่งที่ยากความท้าทายตอนนี้คือความพยายามจะผสมผสานสองโลกนี้เข้าด้วยกันให้ได้”

ทฤษฎีคิด Digital PR ส่วนผสมจาก Social Media Marketing, Content Marketing, Search Engine Optimization และ งาน PR แบบดั่งเดิม

ปัจจุบันความหลากหลายของเทคโนโลยีทำให้เกิดกลยุทธ์ที่สร้างเนื้อหาแบบถูกใจและตรงจุดมากยิ่งขึ้นเกิดเป็นเทรนด์การทำงานประชาสัมพันธ์แบบ Micro Targeting ในขณะเดียวกันเกิดสื่อที่เป็น Micro Media ที่นำเสนอเนื้อหาที่เฉพาะทางมากขึ้น “เมื่อก่อนผมอยู่หนังสือพิมพ์ ผมเขียนทุกเรื่อง แต่เดี๋ยวนี้ทุกคนมีอำนาจสื่อในมือ คนต่างจังหวัดก็สามารถเปิดเพจเรื่องคนต่างจังหวัดได้ แสดงให้เห็นว่าทุกอย่างมีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ผมมองว่าวิธีการวัดผลในแวดวงของพีอาร์เองก็ควรจะเปลี่ยนตามไปด้วย” จักรพงษ์กล่าวเพิ่มเติมด้วยว่า “หลายคนในแวดวงพีอาร์และมาร์เก็ตติ้งชอบเรื่องเพจวิวกันมาก เพราะมันคือจำนวนครั้งของการเห็น ซึ่งยิ่งมากก็สามารถเอาไปเคลมว่าเราเป็นอันดับต้นๆ ได้ แต่ในทางกลับกัน ผมคิดว่าเพจวิวในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องที่แน่นอนเสมอไป เพราะเมื่อทุกอย่างถูกเปลี่ยนไปสู่ ไมโคร ทาร์เก็ต เกิดเพจเล็กๆ มากขึ้น อาจจะมีคนติดตามอยู่ไม่เยอะ แต่ก็มีคนเข้าถึงได้ บางแห่งมีคนตามแค่หลักหมื่น แต่กลับพูดแล้วน่าเชื่อถือมาก เราเลือกที่จะใช้เขา เราต้องเข้าใจในไลฟ์สไตล์ที่ต่างกัน และเจาะกลุ่มให้ถูกเทคโนโลยีในการทำพีอาร์ ที่ทำให้เราแข่งขันได้ง่ายขึ้น”

ด้วยทีมงานหัวใจเดียวกัน ความท้าทายในการทำงานของจักรพงษ์ในฐานะ Managing Director ตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้คือเรื่องคน เพราะพื้นฐานของงานพีอาร์คือการทำความเข้าใจในความแตกต่างของคน ไม่ใช่แค่เพื่อนร่วมงาน ลูกน้อง หรือเจ้านาย แต่มันยังรวมไปถึงการทำความเข้าใจลูกค้า สื่อมวลชน และผู้บริโภค “คนที่จะทำงานอยู่ตรงนี้ต้องไม่ได้มองว่าออนไลน์เป็นช่องทาง แต่ต้องมองว่ามันเป็นวิถีชีวิต ยกตัวอย่างง่ายๆ เช่นผมบอกว่าอยากจะเอางานวีอาร์ (VR) มาใช้ในงานพีอาร์ (PR) ฟังแล้วดูดีใช่ไหม ดูเท่ ดูเก๋ ผมก็ลองเอามือถือที่ตัวเองมีมาลองเล่น ซื้อเกมในนั้นมาลองเล่นแบบจริงจัง น้องในบริษัทก็ต้องลองเล่นด้วย เมื่อได้ลองเล่นไปสักระยะเราก็เห็นความเป็นไปได้อยู่หลายอย่างที่สามารถเอาไปประยุกต์ใช้งานกับลูกค้าได้ เช่นการใช้โปรแกรมวีอาร์ (VR) กับการขายกระเบื้อง นี่คือสาเหตุที่เวลาคัดเลือกคนเข้ามาทำงาน จะต้องมีความเป็น Digital Native คือเกิดมาเจอออนไลน์เลย” แต่ความท้าทายสำคัญและใหญ่ที่สุดจักรพงษ์บอกกับ Forbes Thailand ว่าโหดและสาหัสแต่ให้บทเรียนที่คุ้มค่าที่สุด เมื่อครั้งหนึ่งเขาเคยถูกลูกน้องเกือบจะทั้งบริษัทต่อต้าน ไม่อยากคุยด้วย และคอยหลบหน้า "ก่อนอื่นต้องบอกก่อนเลยว่าผมจบโรงเรียนทหารมาทำให้มีความเป๊ะอยู่มากในระดับหนึ่ง ถนัดกับการสั่งซ้ายหัน ขวาหัน ชอบมาเช้า และถ้าเห็นใครมาสายต้องว่าทันที เพราะผมอยากเห็นภาพทุกคนมาทำงานแบบพร้อมเพียง ตอนอยู่ในห้องประชุม ผมก็จะมีความเด็ดขาดในแบบของผม ทุกอย่างต้องเป็นแบบที่เราต้องการ ต้องได้อย่างที่อยากได้" เคยได้ยินคำว่า Result Oriented (การเอาผลลัพธ์เป็นที่ตั้งสูงสุด) ไหมครับ คำนี้แหละที่ผลักให้ผมกลายเป็นคนที่ทำงานแบบเน้นแค่ผลลัพธ์ ไม่สนใจจิตใจใคร ผมบี้ทุกคนเท่าที่จะทำได้ โดยลืมคิดไปว่าเราทำงานบริการ คนแรกที่เราควรจะดูแลให้เขามีความสุขที่สุดคือทีมของเราเอง เพื่อให้เขามีพลังบวกในการไปส่งต่อสิ่งดีๆ ให้กับคนอื่น จนกระทั่งวันหนึ่ง เด็กๆ หลายคนเริ่มร้องไห้ เริ่มไม่มีความสุขที่ต้องมาทำงาน Co-Founder กลุ่ม RABBIT DIGITAL GROUP ต้องเข้ามาช่วยไกล่เกลี่ย ทำให้ได้รู้ว่าที่มาของปัญหามันเกิดขึ้นจากผมไม่ยอมฟังใครเลย ผมมีหน้าที่เป็นโค้ช แต่ยังทำตัวเป็นนักเตะ ซึ่งพอผมลงสนามมากเกินไปกลายเป็นว่าน้องๆ ทุกคนเริ่มเครียดและเล่นไม่ออก “ผมเลยตัดสินใจถอยออกมาให้ทุกคนทำงานกันเอง ผมให้แค่ทิศทางและคำแนะนำ กลายเป็นว่าทีมงานมีความสุขมากขึ้น งานดีขึ้น และลูกค้าซื้อมากกว่าเดิมอีก”

จากเหตุการณ์ครั้งนั้นทำให้จักรพงษ์ เปลี่ยนความเชื่อที่ว่า “ความเป๊ะ” ไม่ใช่ทุกอย่าง ผมเริ่มคิดถึงหัวใจของคนทำงานมากขึ้น คิดว่าก่อนที่เขาจะตัดสินใจเข้ามาปรึกษาปัญหากับเราเขาคงต้องฝ่าฟันเรื่องร้ายๆ ด้วยตัวเองมามากในระดับหนึ่งแล้ว ดังนั้นเราน่าจะต้องส่งพลังบวกให้เขาพร้อมสู้กับมัน ไม่ใช่ซ้ำเติม บทเรียนครั้งใหญ่นี้ได้พลิกชีวิตการทำงานของจักรพงษ์ไปสู่อีกแบบที่เขานิยามว่าดีกว่าเดิม เพราะตอนนี้ไม่มีใครคอยหลบหน้าเขาอีกต่อไป กล้าแอดเฟซบุ๊กกัน และไม่ปฏิเสธเวลาเขาชวนกลับบ้านด้วย “ตอนนี้เราอยู่กันแบบพี่น้อง ก็หวังว่าทุกคนจะมีความสุขเหมือนผมนะครับ (หัวเราะ)” จาก 2 ปีจากในก่อตั้ง บริษัทมูนช็อทฯ เริ่มต้นด้วยทีมงานราว 6 คน ปัจจุบันบริษัทแห่งนี้เติบโตเป็น 40 คน เคล็ดลับการเติบโตอย่างก้าวกระโดดของมูนช็อทฯ จักรพงษ์เชื่อว่า “ทุกครั้งที่เราทำงาน ทีมงานทุกคนใส่ใจกับทุกรายละเอียดอย่างมาก งานพีอาร์ที่ออกไปจากมูนช็อท เราลงลึกทุกขั้นตอนจริงๆ พวกเราเชื่อว่าทุกสื่อมีความเฉพาะตัว มีเรื่องที่ต้องการนำเสนอแตกต่างกันออกไป” หากมีเวลาส่วนตัวก่อนนอน จักรพงษ์เลือกหยิบแผ่นเสียงของวง Pause อัลบัมแรก Push (Me) Again และ วง Beatle ขึ้นมาขับกล่อม สำหรับแผนการบริหารในอนาคตนั้น จักรพงษ์ ทิ้งท้ายว่า “ผมเคยคิดนะที่จะทำการเติบโตระยะยาว 5 ปี แต่เชื่อไหมว่ามันทำไม่ได้ เพราะเหตุผลที่ใช้กับวันนี้ พรุ่งนี้เปลี่ยนไปแล้ว ดังนั้นการปรับตัวพร้อมรับมือในทุกวัน และทำงานที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าคือแผนที่ดีที่สุด” ภาพโดย: กิตตินันท์ สังขนิยม