Apoorva Mehta หยุดนิ่งชั่วครู่เพื่อพินิจพิจารณาถึงความวุ่นวายในช่วง 10 เดือนที่ผ่านมา เมื่อ 1 ปีก่อนเขาดำเนินธุรกิจแอปพลิเคชัน Instacart ซึ่งเป็นแอปยอดนิยมและกำลังเคลื่อนตัวไปข้างหน้าในการรับซื้อ "ของชำ"

ช่วงฤดูใบไม้ผลิก็มาพร้อมกับแรงกระตุ้นครั้งใหญ่ที่มาจากโควิด-19 หลายสิ่งได้กลายเป็นฝันร้ายในเวลาอันรวดเร็ว ทั้งพนักงานซื้อสินค้าผละงาน สินค้าในสต็อกขาดแคลน แล้วยังมีความท้าทายจากการตอบสนองความต้องการอันล้นเหลือที่ Mehta ไม่ได้คาดว่าจะได้เจอ ปรากฏว่าความยากลำบากที่ประสบในเดือนมีนาคมนั้นยังเพิ่งเริ่มต้น Instacart เป็นแอปพลิเคชันส่ง ของชำ ชั้นนำของอเมริกาที่ตอนนี้ถูกล้อมด้วยคู่แข่งทุนหนาที่กำลังทวีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ Apoorva Mehta เองต้องรับแรงกดดันเพื่อจะพิสูจน์ให้เห็นถึงมูลค่าที่บริษัทได้รับการประเมิน ซึ่งได้เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในช่วง 10 เดือนดังกล่าวไปเป็น 1.8 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐฯ การเสนอขายหุ้นแก่ประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) ที่ใครๆ ต่างคาดหมาย และกลยุทธ์ที่หวังจะพิสูจน์ว่า Amazon เดินมาผิดทาง (อย่างน้อยก็ในส่วนของซูเปอร์มาร์เก็ต) ด้วยความที่เป็นคนไม่ชอบเป็นจุดสนใจและใส่ใจในรายละเอียดทำให้ Mehta สามารถหลบหลีกจากสัญญาณของความเร่งด่วนที่กำลังจะเกิดขึ้นได้ทัน” ภาพของอนาคตคือ ซูเปอร์มาร์เก็ตแบบดั้งเดิมได้ถูกเปลี่ยนให้กลายเป็นธุรกิจที่รองรับด้วยระบบดิจิทัล ในการนี้มีการสต็อกสินค้า ส่งเสริมการขาย และบรรจุสินค้าสำหรับให้ลูกค้ามารับหรือนำส่ง สำหรับลูกค้าที่สั่งสินค้าตั้งแต่ 35 เหรียญขึ้นไป Instacart จะคิดค่าส่งมากถึง 9 เหรียญต่อการส่ง 1 ครั้งแต่จะส่งฟรีสำหรับผู้ที่สมัครสมาชิกรายปีที่ปีละ 99 เหรียญ ผู้ค้าก็ต้องจ่ายเช่นกันด้วยการแบกรับค่าใช้จ่าย 10% ต่อ 1 คำสั่งซื้อ ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่สาหัสสำหรับอุตสาหกรรมนี้ที่ตามสถิติแล้วอัตรากำไรเฉลี่ยอยู่ที่เพียง 2% หรือน้อยกว่านั้น Mehta กล่าวว่า การเก็บค่าธรรมเนียมสูงนั้นเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อที่จะนำไปใช้จ่ายเป็นค่าจ้างวิศวกร นักออกแบบ และเจ้าหน้าที่ทางเทคนิคของ Instacart ที่ได้ช่วยกันเปลี่ยนธุรกรรมหน้าร้านไปเป็นธุรกรรมเสมือนจริงในเกือบทุกขั้นตอน ถึงตอนนี้เขาได้จับมือกับผู้ค้าปลีกแล้ว 600 ราย รวมทั้ง Costco, Wegmans และ Eataly พวกเขาต้องการความช่วยเหลือนี้ เพราะตลอดหลายปีที่ผ่านมา ผลกำไรที่ลดลงต่อเนื่องได้นำไปสู่การควบรวมกิจการ การล้มละลาย และการรวมธุรกิจภายใต้บริษัทเพื่อลดต้นทุน กำไรของภาคอุตสาหกรรมอันน้อยนิดไม่ได้เป็นผลดีต่อการจัดเก็บค่าธรรมเนียมของ Instacart เพราะการเก็บจะเป็นแรงบีบให้ผู้ค้าหลายรายต้องขึ้นราคาสินค้าบนแอป แต่ในขณะเดียวกันก็ไม่มีใครสามารถปฏิเสธความเปลี่ยนแปลงแบบฉับพลันที่ส่งให้ Instacart โดดเด่นเป็นดาวรุ่งในขณะนี้นั่นคือ ปริมาณการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคออนไลน์ที่กระโดดขึ้นไปเป็น 10% ของมูลค่าอุตสาหกรรมที่ 1 ล้านล้านเหรียญ มากกว่าเมื่อปลายปี 2019 ถึง 3 เท่า แน่นอนว่าการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้ย้ำเน้นถึงหนึ่งในความเสี่ยงที่อันตรายที่สุดนั่นคือ การที่ลูกค้าจำนวนมากของ Instacart จะกลับไปซื้อของด้วยตัวเองทันทีที่โรคระบาดผ่านพ้นไป “เราได้เห็นการเติบโตที่ควรจะเกิดขึ้นใน 5 ปีภายในเวลาเพียง 5 สัปดาห์” Mehta กล่าว เขาเคยทำงานเป็นวิศวกรห่วงโซ่อุปทานของ Amazon และยังมีชื่ออยู่ในทำเนียบ 30 Under 30 ของ Forbes ในปี 2015 ด้วย “แล้วการเติบโตก็เป็นไปอย่างต่อเนื่อง เราเติบโต 30% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า”

เขาทั้งขอบคุณและโทษไวรัสโคโรนาที่เป็นต้นเหตุของเรื่องนี้ ข้อมูลจากบริษัทด้านข้อมูล Second Measure ระบุว่า ในช่วง 2 เดือนแรกที่ผู้คนต่างพากันจับจ่ายด้วยความตื่นตระหนกจากโรคระบาดนั้นทำให้ Instacart ได้ส่งอาหารมากกว่า Walmart ผู้ค้าของชำรายใหญ่ที่สุดของอเมริกา ในเวลานั้นบริษัทเป็นรองเพียงแค่ Amazon โดยจำนวนเชนร้านค้าปลีกที่ Mehta ให้บริการเพิ่มขึ้นถึง 60% ทุกวันนี้ Instacart มีพนักงานซื้อสินค้า 500,000 คน ที่เข้าออกร้านค้า 45,000 แห่งทั่วสหรัฐฯ และแคนาดา รายได้บริษัทแตะระดับ 1.5 พันล้านเหรียญ การซื้อแต่ละครั้งก็มีมูลค่ามากขึ้นเช่นกัน จากรายงานที่นำเสนอต่อนักลงทุนที่ Forbes ได้มาระบุว่า Instacart ทำเงินได้มากกว่า 3 เหรียญต่อ 1 คำสั่งซื้อในกลางปี 2020 เพิ่มขึ้นจากที่ขาดทุน 2 เหรียญในปี 2019 ตั้งแต่เกิดโรคระบาดขึ้น Mehta สามารถสร้างกระแสเงินสดเป็นบวกใน 3 ไตรมาสติดต่อกัน ดังที่วัดจากกำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษีค่าเสื่อมราคาและค่าตัดจำหน่าย นั่นเป็นครั้งแรกของบริษัท ซึ่งที่ผ่านมาต้องขาดทุนมากถึง 15 เหรียญต่อ 1 คำสั่งซื้อในปี 2015 ที่ผ่านมานี้เอง แน่นอนว่าการทำกำไรเกิดขึ้นได้ง่ายกว่าเมื่อคุณใช้พื้นที่ค้าปลีกจากบริษัทภายนอกในระดับที่พอดีในการดำเนินธุรกิจอาหาร นั่นหมายถึงต้นทุนที่ตามมา Instacart ไม่มีคลังสินค้า ร้านค้า ห้องเย็นแช่แข็ง รถบรรทุกขนส่ง เรียกได้ว่าไม่มีทรัพย์สินทางกายภาพเลย แต่สิ่งที่ Instacart มีก็คือ ทรัพย์สินทางปัญญาที่ทำให้แอปพลิเคชันทำงานและบุคลากรที่เป็นผู้ดูแลแอป ส่วนโครงสร้างพื้นฐานของหน้าร้าน (ราคาแพง) ที่มีอยู่นั้น มีบรรดาซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นผู้ออกค่าใช้จ่าย ขณะที่พนักงานส่งของรายชั่วโมงของ Instacart ก็เป็นพนักงานสัญญาจ้างที่จ่ายค่าเดินทางและค่าประกันสุขภาพด้วยตัวเอง การดำเนินการเช่นนี้ช่วยให้ Mehta สามารถระดมทุน 2.5 พันล้านเหรียญในเวลา 8 ปีจากนักลงทุนชั้นดี รวมถึง Andreessen Horowitz, Sequoia และ Khosla Ventures Mehta ถือหุ้นบริษัทโดยประมาณร้อยละ 10 ทำให้เขาขึ้นชื่อว่าเป็นเศรษฐีพันล้าน ความเคลื่อนไหวนั้นเราเห็นได้คือ เมื่อ 3 ปีที่แล้ว Amazon ได้ขโมยพันธมิตรทรงคุณค่าที่สุดของ Instacart ไป เมื่อบริษัทยักษ์ใหญ่ได้ทุ่มเงิน 1.37 หมื่นล้านเหรียญซื้อ Whole Foods ซึ่งตอนนี้ส่งของอุปโภคบริโภคใน 18 เมือง ในเดือนกรกฎาคม ปี 2020 Uber จ่ายเงิน 2.7 พันล้านเหรียญซื้อ Postmates บริษัทส่งอาหารจากร้านอาหารระหว่างสถานการณ์โรคระบาด และได้เริ่มให้บริการส่งสินค้าประเภทไวน์และของชำที่ให้ลูกค้ารับจากหน้าร้าน DoorDash คู่แข่งของ Postmates ได้เริ่มส่งของให้กับ Walmart ในปี 2018 และตอนนี้กำลังเข้าคุกคาม Instacart ซึ่งมีเงินสดในมือจำนวนมากและมีมูลค่าประเมินที่ 6.1 หมื่นล้านเหรียญหลังการเสนอขายหุ้นไอพีโอเมื่อเดือนธันวาคมที่มีผู้จองอย่างล้นหลาม สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ทำให้ Mehta หาทางปกป้องผลประโยชน์ในช่วงแรกเริ่มของเขาด้วยความพยายามใหม่คือสร้างและบริหารเว็บไซต์ รวมทั้งลงโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหาร เพื่อให้ธุรกิจดิจิทัลของพวกเขาหยั่งลงลึกมากกว่าเดิม

เสียงชื่นชอบ

Erewhon ร้านขายสินค้าออร์แกนิกที่มีแฟนๆ เป็นคนดังมากมายใน Southern California แสดงมุมมองที่แข็งกร้าวกว่านั้น “เราเคยมี Instacart บทหน้าโฮมเพจของเรา แต่ผมไม่เอาแล้ว” Tony Antoci เจ้าของ Erewhon ซึ่งมีร้านค้าใน 6 แห่งกล่าว “เราอยากมีลูกค้าของเราเอง เพราะเมื่อพวกเขาไปอยู่บนแพลตฟอรม์ ของ Instacart เขาก็เป็นลูกค้าของ Instacart” Antoci ได้ยกความดีความชอบให้กับ Instacart ในฐานะที่สร้างปริมาณธุรกิจ “มหาศาล” ให้กับร้านของเขา เริ่มให้บริการขนส่งของตัวเอง เมื่อเกิดโรคระบาดได้ 1 เดือน หลังจาก 6 ปีที่เขารู้สึกเหมือนว่าตัวเองกำลังแข่งขันกับ Instacart ในการดำเนินการดังกล่าว เขาติดต่อ ECRS บริษัทจาก North Carolina ที่เป็นผู้จัดหาซอฟต์แวร์สำหรับคิดเงิน ECRS ซึ่งอยู่ในธุรกิจนี้มาถึง 31 ปี โดดร่วมขบวนในธุรกิจซื้อขายสินค้าออนไลน์เมื่อ 4 ปีก่อน และได้จับมือกับเชนร้านของชำแล้ว 355 แห่งในปี 2020“เราไม่ได้ต้องการพรากลูกค้าของพวกเขาไป” Mehta กล่าว และเสริมว่า Instacart ไม่มีแผนที่จะขายสินค้าโดยตรงเอง ต่างกับ DoorDash ซึ่งมีคลังสินค้าเป็นของตัวเอง DoorDash ยังกำลังมองหานักวิเคราะห์เพื่อมาวิเคราะห์ข้อมูลของ Instacart โดยเฉพาะ ด้วยการเข้าไปประจำอยู่ที่สำนักงานใหญ่ของบรรดาพันธมิตรผู้ค้าปลีกของบริษัทเพื่อจัดหาข้อมูลให้พวกเขา DoorDash เผยว่า บริษัทมีนักวิเคราะห์ข้อมูลอยู่ในเชนร้านสินค้าอุปโภคบริโภค 3 แห่งที่ใหญ่ที่สุดของอเมริกาเหนือแล้ว ปีที่แล้ว Instacart สามารถระดมทุนได้ 625 ล้านเหรียญ ส่วนหนึ่งเพื่อหนุนกลยุทธ์ สร้างเครื่องมือในอุดมคติสำหรับร้านค้าของชำที่ต้องการสร้างข้อเสนอสินค้าออนไลน์ของตนเอง รวมถึงทำให้เป็นเรื่องที่ยากมากขึ้นสำหรับพวกเขาที่จะหาเหตุผลเพื่อจะยุติความสัมพันธ์กับบริษัท โดย Mehta โต้ว่าบริษัทของเขาเข้าใจในทุกรายละเอียดปลีกย่อยของอุตสาหกรรมที่มีความซับซ้อนสูงนี้ดีกว่าคู่แข่ง เพราะว่าเป็นจุดสนใจหลักของ Instacart มาตั้งแต่ต้น ผู้ค้าปลีกกว่า 175 ราย รวมทั้ง Wegmans, Food Lion, Costco Canada และ The Fresh Market จ่ายเงินค่าดำเนินการเว็บไซต์ของพวกเขาให้แก่ Instacart “ในฐานะผู้ก่อตั้งบริษัทเทคโนโลยีที่เติบโตอย่างรวดเร็ว การเปิดกว้างต่อการเปลี่ยนแปลงและการพยายามหาข้อมูลความรู้ของอุตสาหกรรมนี้เป็นบทพิสูจน์ที่แท้จริงในความเป็นพันธมิตรของเขา” Wegman กล่าว “ทั้งที่ธุรกิจเขาโตกว่า 500% ในปีนี้ เขาก็ยังถามหาว่าจะทำให้ดีกว่านี้ได้อย่างไร และนี่คือเหตุผลสำคัญที่เขาประสบความสำเร็จ” แน่นอนว่า Mehta มองเลยความท้าทายในปัจจุบันไปแล้ว และกำลังหาลู่ทางสร้างความเติบโต รวมไปถึงการขยับขยายไปไกลกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต ด้วยข้อตกลงกับ Sephora, Best Buy และ 7-Eleven เขาบอกว่า “ผมยกหูคุยกับซีอีโอบริษัทค้าปลีกเกือบทุกวัน” พร้อมเสริมว่า “กระบวนการของบริษัทได้เปลี่ยนไปแล้วตลอดกาล” เรื่อง: CHLOE SORVINO เรียบเรียง: เอมวลี อัศวเปรม ภาพ: CHRISTIE HEMM KLOK

คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกรกฎาคม 2564 ในรูปแบบ e-magazine