ใครๆ ต่างก็คิดว่าโควิด-19 เปรียบเสมือนตะปูตัวสุดท้ายที่ตอกฝาโลงธุรกิจค้าปลีกแบบมีหน้าร้าน แต่สำหรับ Aritzia ธุรกิจเครื่องแต่งกายเก่าแก่เกือบ 40 ปี จาก Vancouver เรื่องราวกลับตรงกันข้าม

Brian Hill ในชุดสูทเรียบหรูสีกรมท่าพร้อมผ้าพันคอคราแวตที่เข้าชุดกันนั่งลงในที่นั่งประจำของเขาตรงมุมของร้านสำนักงานใหญ่ขนาด 12,000 ตารางฟุตของ Aritzia ใจกลางเมือง Vancouver ตรงหน้ามีบาริสต้าบรรจงรินเครื่องดื่มสูตรที่ทำขึ้นเฉพาะให้แก่บรรดาพนักงาน ส่วนด้านข้างมีเชฟซูชิระดับปรมาจารย์คอยหั่นคิงแซลมอนสดๆ พร้อมทูน่าครีบน้ำเงิน ขณะที่ด้านหลังของเขาคือ หน้าต่างยาวตั้งแต่พื้นจรดเพดานเผยให้เห็นทิวทัศน์อันสวยงามจนแทบจะลืมหยุดหายใจของเทือกเขา North Shore ใน British Columbia ที่มีหิมะปกคลุมอยู่บนยอด

Hill วัย 62 ปี ออกแบบที่นี่เอง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์อันยิ่งใหญ่อลังการที่เขาวาดไว้ให้แก่ Aritzia แบรนด์แฟชั่นของเขา เป็นเวลา 39 ปีแล้วที่เจ้าของกิจการชาวแคนาดาคนนี้ทุ่มเทใส่ใจทุกรายละเอียดในบริษัทของตัวเอง ตั้งแต่แบบร่างของชุดจั๊มสูทแนวมินิมอลอย่าง Divinity Kick Flair ไปจนถึงเครื่องคิดเงินตามสาขาต่างๆ ของร้านที่ตกแต่งอย่างทันสมัย ปัจจุบัน Aritzia มี “บูติก” อยู่ 115 แห่ง (Hill ไม่ชอบเรียกว่าร้าน) กระจายอยู่ทั่วแคนาดาและสหรัฐฯ โดยมีสินค้าหลากหลายตั้งแต่กางเกงขาบานเอวสูง Program Pants ซึ่ง “ผ่านการตัดเย็บอย่างพิถีพิถัน” ในราคา 148 เหรียญสหรัฐฯ และเสื้อนอกตัวหลวมที่ทำจากผ้าขนสัตว์สนนราคา 328 เหรียญ ซึ่ง Meghan Markle เคยสวมใส่ ปณิธานประจำใจของที่นี่คือ “ความหรูหราที่สวมใส่ได้ทุกวัน” ซึ่งยังมี “ราคาจับต้องได้”

หลังจากลงมือเลือกที่ตั้งสาขาแต่ละแห่งด้วยตัวเองแล้ว จะมีบรรดาขุนพลสถาปนิกและนักออกแบบตบเท้าเข้าไปร่างแบบตกแต่งภายใน รวมถึงช่างไม้คนหนึ่งที่เป็นพนักงานประจำของบริษัทซึ่งจะดูแลการตกแต่งส่วนจัดแสดงเสื้อผ้าทั้งหมด เมื่อเปิดทำการแล้วบูติกทุกแห่งจะมีสไตล์ลิสต์ให้คำปรึกษาแบบส่วนตัวคอยดูแลเอาใจใส่ลูกค้า และที่นี่ยังจงใจไม่ติดตั้งกระจกไว้ในห้องลองเสื้อเพื่อให้ลูกค้าต้องออกมาสำรวจตัวเองด้านนอก บางสาขามีบริการบาร์กาแฟและบางที่ยังเสิร์ฟเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีกด้วย

“ผมว่าเราต้องเข้าใจก่อนว่าร้านค้าปลีกไม่ได้มีไว้แค่ขายเสื้อผ้า ถ้าจะทำแค่นั้นใช้เพียงเว็บไซต์ก็ได้” Hill ซึ่งนั่งเก้าอี้ประธานกรรมการบริหารของ Aritzia กล่าว “ร้านจะต้องสร้างประสบการณ์ สมัยนี้มีตัวเลือกมากมาย คุณต้องหาเหตุผลให้ลูกค้าต้องกลับมาที่ร้านของคุณอีกให้ได้ ซึ่งมันไม่ง่าย แต่หากทำได้อย่างต่อเนื่องก็จะประสบความสำเร็จ”

Aritzia ก่อตั้งขึ้นในปี 1984 เป็นสิ่งที่ Hill เรียกขานว่า “ความสำเร็จชั่วข้ามคืนนาน 40 ปี” แต่อะไรๆ ก็หมุนไปเร็วขึ้นหลังจากที่ธุรกิจในสหรัฐฯ เติบโตอย่างก้าวกระโดดเมื่อไม่นานมานี้ โดย Hill เพิ่งจะเปิดสาขาในสหรัฐฯ ครั้งแรกช่วงปี 2007 (ที่ Santa Clara, California และ Seattle) และปัจจุบันร้านสาขาในสหรัฐฯ มี 47 แห่ง ซึ่งส่วนมากเพิ่งจะเปิดได้ในช่วง 5 ปีหลังนี้เองซึ่งยอดขายในสหรัฐฯ ตอนนี้คิดเป็นสัดส่วนเกินครึ่งหนึ่งเป็นครั้งแรกไม่ว่าจะเป็นตลาดในแคนาดาหรือสหรัฐฯ ยอดขายหน้าร้านยังมากกว่าหน้าจอเสมอสำหรับ Aritzia ซึ่งรีรอจนกระทั่งถึงปี 2012 กว่าจะเปิดตัวเว็บไซต์ ภาพรวมยอดขายตามบูติกต่างๆ เพิ่มขึ้น 53% ในปีงบการเงิน ซึ่งสิ้นสุดลงเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2023 และตอนนี้คิดเป็นสัดส่วนถึง 65% ของรายได้ซึ่งมีอยู่กว่า 1.6 พันล้านเหรียญ แม้ว่าจะไม่ใช่สิ่งที่ Hill ชื่นชอบ แต่อี-คอมเมิร์ซก็กำลังไปได้สวย โดยปีที่แล้วเติบโตถึง 36% และคาดว่าจะมียอดขายคิดเป็นประมาณ 45% ของยอดขายทั้งหมดได้ภายในเวลาอีกไม่กี่ปีข้างหน้านี้ เพิ่มขึ้นจาก 35% ในปัจจุบัน ตัวของ Hill เองมีทรัพย์สินรวมประมาณ 950 ล้านเหรียญ ทั้งจากหุ้นบริษัท 19% และเงินสดอีกจำนวนหนึ่งที่ได้จากการขายหุ้นนับตั้งแต่ IPO

“สิ่งที่คาดไม่ถึงคือ ตำแหน่งทางการตลาดและแนวทางการดำเนินธุรกิจของเราไม่ได้เปลี่ยนไปสักเท่าไรนับตั้งแต่วันที่เปิดร้านสาขาแรก” Hill กล่าว ปีที่แล้วเขาส่งไม้ต่อตำแหน่งซีอีโอให้แก่ Jennifer Wong ซึ่งรั้งเก้าอี้ซีโอโอมายาวนาน เธอเข้าทำงานที่บริษัทนี้ตั้งแต่ปี 1987 ในตำแหน่งพนักงานส่งเสริมการขายที่ร้านสาขาแรกๆ แต่ Hill ซึ่งถือหุ้นที่มีสิทธิ์ออกเสียงอยู่ 70% ยังคงมีอำนาจสูงสุดในบริษัทที่มาของเบื้องหลังซึ่งทำให้ Hill เลือกให้ความสำคัญกับหน้าร้านแบบดั้งเดิมมากกว่าช่องทางออนไลน์นั้นเข้าใจได้ไม่ยาก เพราะปู่ของเขาที่เป็นผู้อพยพชาวไอริชเคยเป็นผู้บริหาร Hudson Bay Company บริษัท

ค้าปลีกที่ใหญ่และเก่าแก่ที่สุดของแคนาดา ก่อนจะเข้าซื้อกิจการห้างที่เน้นขายของแห้งใน Vancouver เมื่อปี 1945 เขาส่งต่อธุรกิจนี้แก่ James พ่อของ Brian ซึ่งในเวลาต่อมาเปิดกิจการ Hill^,s of Kerrisdale เป็นของตัวเองร่วมกับ Forbes น้องชาย ทั้ง Brian และบรรดาพี่น้องต่างใช้เวลามากมายทำงานที่ร้านนั้น “ผมเคยกวาดถนนและเอาขยะไปทิ้ง ทำทุกสิ่งทุกอย่าง” Hill รำลึกความหลัง

หลังจบการศึกษาสาขาเศรษฐศาสตร์จาก Queen^,s University of Ontario เมื่อปี 1982 Hill ใช้เวลาประมาณ 1 ปีไปกับการเดินทางท่องเที่ยวและไปเป็นคนเก็บขยะใน Vancouver อีก 3 เดือนระหว่างพยายามตัดสินใจว่าจะเอาอย่างไรกับชีวิตต่อไปดี จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นเมื่อห้างในท้องถิ่นติดต่อพ่อของเขามาเพื่อหาแนวคิดทำธุรกิจใหม่ๆ Hill จึงผุดไอเดียสร้างแบรนด์ Aritzia ขึ้นมาร่วมกับพ่อและ Ross น้องชาย

ในช่วงทศวรรษแรกร้านของเขาเต็มไปด้วยเสื้อผ้าของแบรนด์อื่นๆ จากนั้นประมาณปี 1995 Hill จึงตัดสินใจเข้ากุมธุรกิจ ซึ่งเขามองว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากทั้งในแง่การสร้างกำไรและสร้างประสบการณ์อันเลอค่าให้แก่ลูกค้า ปัจจุบัน Aritzia ออกแบบเสื้อผ้าเองเกือบทั้งหมด รวมถึงเฮ้าส์แบรนด์ในเครืออีกนับสิบยี่ห้อที่สร้างสรรค์ให้ตอบโจทย์ระดับราคาและกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันออกไป อย่าง Babaton จะเน้น “การออกแบบที่เรียบง่ายสำหรับผู้หญิงทันสมัย” ส่วน TNA จะเป็นแบรนด์เสื้อผ้าแนวสตรีตและเสื้อผ้าออกกำลังกาย ซึ่งเสื้อผ้าบางไลน์มีร้านสาขาเป็นของตัวเองด้วย โดยตั้งแต่ฤดูหนาวปี 2020 ทาง Aritzia เปิด “Super World” เป็นร้านเฉพาะกิจตามฤดูกาลใน New York และ Los Angeles ที่ขายเฉพาะเสื้อแจ็กเกตบุขนห่านสีรุ้งอันเป็นที่นิยม ซึ่งรู้จักกันในชื่อ “Super Puff”

“เวลาไปซื้อเสื้อผ้าที่ Aritzia คุณจะไม่ได้เสื้อผ้างานป้าย Aritzia ซึ่งค่อนข้างเป็นเอกลักษณ์เลยทีเดียว” Martin Landry นักวิเคราะห์ด้านการค้าปลีกจาก Stifel Financial Corp ใน Montreal กล่าว “ที่นั่นมีทั้งเสื้อผ้าทำงาน เสื้อผ้าสำหรับเที่ยวสังสรรค์ตอนกลางคืน และยังมีชุดสำหรับใส่สบายๆ อยู่บ้านในตอนบ่ายวันอาทิตย์อีกด้วย”

ในขณะที่โควิด-19 เข้ามาทลายธุรกิจค้าปลีกหลายเจ้าจนยุ่งเหยิง แต่สำหรับ Aritzia กลับเป็นยุคเฟื่องฟู โดยได้สื่อสังคมออนไลน์ช่วยเอาไว้ เช่น กางเกงหนังเทียม Melina ราคา 148 เหรียญของ Aritzia กลายเป็นกระแสใน TikTok (มีผู้เข้าชม 35 ล้านครั้งและเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง) แต่หลังฉาก Aritzia ก็เกิดความเปลี่ยนแปลงเช่นกัน ทั้งการย้ายพนักงานขายปลีกไปช่วยดูแลเว็บไซต์ หรือการเร่งวางขายเสื้อผ้าสำหรับสวมใส่อยู่บ้านแบบสบายๆ อย่างรวดเร็วทันควันให้เข้ากับยุคโควิด-19 (ทางบริษัทระบุว่าไม่ได้ปลดพนักงานเลยแม้แต่คนเดียว) Aritzia เริ่มมีผู้ใช้งานเว็บไซต์มากขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อนจนทำให้ Hill คิดว่าจะต้องเปลี่ยนระบบถาวรเสียแล้ว “ผมคงพูดไม่ได้เต็มปากว่าผมคิดว่าการค้าปลีกจะล้มหายตายจากไปอย่างสิ้นเชิง แต่เราคิดว่ามันจะลดบทบาทลงอย่างมาก” เขากล่าว แต่ในทางกลับกันเมื่อบูติกได้กลับมาเปิดอีกครั้ง เขาต้องประหลาดใจที่ได้เห็นลูกค้าจำนวนมากหลั่งไหลมาเลือกซื้อสินค้าด้วยตัวเองที่หน้าร้าน ปรากฏว่าคนที่รู้จักแบรนด์นี้ผ่านทางออนไลน์ก็หันมาเลือกซื้อสินค้าผ่านทางออฟไลน์ด้วยเหมือนกัน

ฟ้าหลังฝนอีกเรื่องหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ ราคาอสังหาริมทรัพย์ทำเลทองกลับมีราคาถูกลงอย่างเหลือเชื่อ “ปรากฏการณ์ "หายนะค้าปลีก" ประกอบกับโรคระบาดใหญ่ทำให้โอกาสเชิงอสังหาฯ เปิดกว้างอย่างที่ผมไม่เคยพบมาก่อนในชีวิต เราจึงรีบคว้าโอกาสนั้นไว้” Hill กล่าว บริษัทของเขาได้ลงนามในสัญญาเช่าห้างค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งใน Manhattan เมื่อปีที่แล้ว โดยวางแผนจะย้ายร้านเรือธงจากย่าน Midtown (ซึ่งยังมีอีกสาขาหนึ่งใน SoHo) ไปยังร้านใหม่ขนาด 33,000 ตารางฟุตตรงมุมถนน Fifth Avenue ตัดกับถนนสายที่ 49 ซึ่งผู้เช่าเดิมคือ Topshop ถอนตัวออกไปเมื่อปี 2019 นอกจากนี้ ยังลงนามสัญญาเช่าครั้งใหญ่ที่สุดในรอบ 7 ปี (ขนาด 46,000 ตารางฟุต) บนถนน Michigan Avenue ย่านการค้าชั้นนำของ Chicago โดยจะมีอีก 5 สาขาตามมาติดๆ และทางบริษัทยังหมายตาที่อื่นๆ ไว้อีกกว่า 100 แห่ง โดยรวมแล้ว Aritzia วางแผนจะเปิดบูติกในสหรัฐฯ ให้ได้ปีละ 8-10 แห่ง ตลอดช่วง 4 ปีข้างหน้านี้

“ยังมีที่ว่างอยู่อีกตั้งมากมาย” Wong กล่าวอันตรายที่อาจเกิดขึ้นได้ชัดเจนหนีไม่พ้นการขยายธุรกิจมากเกินไป แต่ Hill ไม่วิตกเรื่องนี้ “เราผ่านปี 2008 มาได้ และผ่านช่วงเศรษฐกิจถดถอยอื่นๆ มาได้เช่นกัน” เขากล่าว “เราตระหนักดีว่าสิ่งที่ส่งผลต่อธุรกิจคือ ตัวของเราเอง หากบริหารงานได้เป็นอย่างดีก็จะผ่านพ้นไปได้”

อ่านเพิ่มเติม : กฤษฎา ประเสริฐสุโข GGC ชูยุทธศาสตร์เคมีรักษ์โลก

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกันยายน 2566 ในรูปแบบ e-magazine