ตลาดรถยนต์เพื่อการพาณิชย์โดยเฉพาะรถพิกอัปหรือกระบะ 1 คันในไทยชะลอตัวอย่างมากใน 6 เดือนที่ผ่านมา แต่ทว่าพิกอัปแบรนด์ดังจากสหรัฐ-อเมริกาอย่างฟอร์ด (Ford) กลับเติบโตสวนทาง สามารถทำยอดขายไต่อันดับสูงขึ้น เป็นอีกความสำเร็จของผู้บริหารคนล่าสุด รัฐการ จูตะเสน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟอร์ด เซลส์ แอนด์ เซอร์วิส (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเข้ามารับตำแหน่งบริหารนี้เพียง6 เดือน โดยเป็นผู้บริหารสูงสุดคนไทยคนที่ 3 ของฟอร์ด ประเทศไทย

“อยู่กับ Ford รวม 17 ปีแล้ว เริ่มทำงานบริษัทรถยนต์ตั้งแต่แรก เคยทำบริษัทอุปโภคบริโภค บริษัทน้ำมัน แล้วค่อยมาทำงานกับ Ford” รัฐการย้อนอดีตการทำงานช่วงเริ่มต้นให้ทีมงาน Forbes Thailand เพื่อบอกเล่าที่มาและประสบการณ์ก่อนจะมานั่งตำแหน่งผู้บริหารสูงสุดฟอร์ดประเทศไทย โดยเล่าว่า จบการศึกษามาในด้านการตลาดและต่อด้วย MBA จึงมีใจรักงานด้านการตลาดและงานขายแต่การเริ่มงานกับฟอร์ดช่วงแรกๆ เขาได้รับหน้าที่ด้านบริการเป็นอาฟเตอร์เซลส์เซอร์วิสก่อนจะมารับผิดชอบงานขายอย่างเต็มตัว “อยู่ในแผนกนี้ประมาณ 2 ปี หลังจากนั้นก็มาเป็นเซลส์ สรุปแล้ว 17 ปีที่อยู่กับ Ford 15 ปีเป็นเซลส์ และช่วง 2 ปีหลังมาดูด้าน marketing และ management” รัฐการบอกว่า ด้วยประสบการณ์ที่ดูแลทั้งอาฟเตอร์เซลส์ งานขายและการตลาด ทำให้ได้รู้รายละเอียดทั้งสินค้า-บริการ ตลอดจนความต้องการและความคาดหวังจากลูกค้าในทุกมิติ จึงเป็นพื้นฐานที่ดีในฐานะผู้นำองค์กร

“ต้องบอกว่าเราเป็น management ที่มาจากพื้นฐาน เป็น Manager ที่ต้องเข้าไปสัมผัสกับดีลเลอร์ตั้งแต่ต้น ต้องคุยกับคนทุกระดับ คุยกับเซลส์แมน ต้องไปเป็นผู้นำการประชุมเซลส์” เป็นภารกิจที่รัฐการบอกว่า สนุกและได้ประสบการณ์ ได้ข้อมูลที่ดีมากมาย เขายินดีที่จะเดินทางเพื่อไปประชุมทีมขายไม่ว่าจะเป็นกรุงเทพฯ หรือต่างจังหวัด “มันรู้สึกว่าเราไม่ได้ทำงานเพราะหน้าที่ เสาร์-อาทิตย์เวลาเขาจัดอีเวนต์ marketing เราก็อยากเห็นอยากไปอยากรู้ว่าลูกค้ามาเยอะไหม ตอบรับอย่างไร” เขาเล่าด้วยสีหน้าที่ดูสนุกไปกับเรื่องที่ถ่ายทอด มันเป็นเพราะสิ่งที่ทำนี้มาจากพื้นฐานความเป็นตัวตน ไม่ได้เป็นการบังคับ หรือเป็นงานนอกเหนือหน้าที่ แต่เป็นเรื่องที่สนุกและอยากทำมากกว่า

รัฐการยังอธิบายเพิ่มเติมว่า งานขายเป็นสิ่งที่เขาถนัดและรู้สึกชอบมากที่สุด “ถ้าถามผมวันนี้ว่างานอะไรที่สนุกตั้งแต่ทำมา ผมยังชอบการอยู่ในโซนขาย การดูแลดีลเลอร์ เพราะได้คุยกับคนเยอะและทำให้ได้เห็นภาพตลาดชัดเจน” เขาย้ำและว่า เมื่อเห็นภาพรวมตลาดชัดทำให้เข้าใจธุรกิจอย่างละเอียด เนื่องจากสถานการณ์การขาย ตลาดมีทั้งดีและไม่ดี การอยู่ในสนามจะสามารถเรียนรู้ได้ทุกสถานการณ์ทำให้เห็นภาพธุรกิจชัดเจนโตสวนทางตลาด หลังจากดูแลดีลเลอร์งานต่อมาของรัฐการคือ จีเอ็มเซลส์ มีหน้าที่ดูแลฝ่ายขายทั้งหมด หลังจากนั้นก็ขยับมาเป็นเซลส์ไดเร็กเตอร์ อยู่ในตำแหน่งนี้ประมาณ 10 ปี ก่อนจะขึ้นมารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการเมื่อต้นปี 2566 เขาเผยว่า ผ่านมา 6 เดือนได้เห็นความเปลี่ยนแปลงของตลาดค่อนข้างชัด “ตลาดรวมยอดขายรถยนต์ 6 เดือน drop ไป 5% แต่ Ford สวนทางเพราะเติบโตสูงถึง 38% ก้าวขึ้นมาเป็นอันดับ 4 ของตลาดรวม โดยมีรถขายเพียง 2 โมเดล คือ Ford Ranger และ Ford Everest” เขาย้ำว่า ตัวเลขนี้สะท้อนว่า 6 เดือนที่ผ่านมาฟอร์ดเป็นแบรนด์ที่เติบโตสูงสุดในอุตสาหกรรมยานยนต์ไทย

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้เติบโตได้สวนทางตลาดรัฐการอธิบายว่า มาจากการทำมาร์เก็ตติ้งเชิงลึก จัดทำคอนซูเมอร์อินไซต์เจาะลึกรายละเอียดความต้องการของลูกค้าและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเรื่องของอาฟเตอร์เซลส์เซอร์วิส “ถ้าใช้รถ Ford ไปแล้วมีปัญหาอะไร เรามีระบบที่จะแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว ซัพพอร์ตอย่างรวดเร็วด้วย Rabbit Hub” เขาหมายถึงศูนย์บริการซ่อมบำรุงอย่างรวดเร็ว มีช่างเทคนิคผู้เชี่ยวชาญ มีทีมเซลส์ ทีมอาฟเตอร์เซลส์ คอยแก้ปัญหาและคุยกับลูกค้าให้จบโดยเร็ว

“ปีนี้เรามี Rabbit Hub 14 แห่ง เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้วซึ่งมี 13 แห่ง กระจายอยู่ในหลายจังหวัด เช่น สุราษฎร์ธานี อุดรธานี เชียงใหม่ โดยคอนเซ็ปต์ของเราคือ การมีทีมดูแลลูกค้าพร้อมแก้ปัญหาให้จบภายใน 4 ชั่วโมง” โดยกำหนดให้ทีมบริการพร้อมเข้าไปประสานงานร่วมมือแก้ปัญหาให้ลูกค้า ถือเป็นโปรแกรมที่ดีโดยแรบบิทฮับเริ่มทำมาตั้งแต่ปี 2565 ตอนที่เปิดตัวลูกค้ายังไม่รู้จัก แต่พอได้ใช้บริการก็มีการตอบรับที่ดี เป็นการแก้จุดอ่อนในอดีตของแบรนด์

รัฐการบอกว่า บริการที่รวดเร็วเป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้ดี เพราะฟอร์ดให้บริการที่เหนือความคาดหมายเรียกว่าเป็นบริการที่ beyond customer expectation ให้กับลูกค้า พร้อมเปิดตัวโปรโมชั่นแรง การรับประกันรถใหม่จากทั่วไปการออกรถใหม่จะรับประกัน 3 ปี หรือ 100,000 กม. แต่ฟอร์ดเป็นแบรนด์แรกที่ให้ประกันรถใหม่ 5 ปี หรือ 150,000 กม. โดยรับประกันจากโรงงานตั้งแต่แรก ขณะที่ค่ายอื่นมาปรับเพิ่มประกันภายหลังเพื่อแข่งขัน แต่ฟอร์ดทำเป็นมาตรฐานประกันหลักที่จัดให้ลูกค้าตั้งแต่ต้น ซึ่งใช้กับรถที่เปิดตัวใหม่ทั้งสองรุ่น

สะดวกตอบโจทย์ลูกค้า

นอกจากนี้ ฟอร์ดยังทำเรื่องเซอร์วิสคอนวีเนียน โดยกลับไปดูแลลูกค้าซึ่งมีคนรุ่นใหม่เยอะ พวกเขาต้องการ quick convenient ฟอร์ดให้ความสำคัญตั้งแต่การดีไซน์ การซื้อรถจากศูนย์ หลังจากนั้นพอลูกค้าเป็นเจ้าของก็ดูแลบริการหลังการขายอย่างต่อเนื่อง “ปีที่แล้วเราเริ่ม launch อี-คอมเมิร์ซ พาลูกค้าเข้าไปดูในเว็บไซต์ เปิดให้สามารถจองรถในอีคอมเมิร์ซได้ เลือกรถได้ มีวิดีโอให้ลูกค้าเลือกในเว็บไซต์” เป็นการทำตลาดในช่องทางใหม่เพิ่มขึ้น เปิดให้ลูกค้าสามารถจองรถผ่านอี-คอมเมิร์ซได้เลย ตอบโจทย์ลูกค้าซึ่งทุกวันนี้เวลาจะซื้อรถต้องการข้อมูลอย่างละเอียด และอาจเปรียบเทียบ 3-4 ที่

“ลูกค้า Ford เป็นลูกค้าที่ well-educated เช็กสเปกทุกอย่าง รู้ในรายละเอียดเรื่องสเปกต่างๆ ของรถเป็นอย่างดี ซึ่งอี-คอมเมิร์ซสามารถตอบ journey ของลูกค้าและสามารถดูได้ 24 ชั่วโมง” การจองผ่านอี-คอมเมิร์ซกำหนดไว้เหมือนจองผ่านดีลเลอร์ปกติคือ วางเงินจอง 5,000 บาท และลูกค้าสามารถดูรถได้ตลอดเวลา แน่นอนพฤติกรรมตลาดตอนนี้เป็น O2O หรือ Online-to-Offline ลูกค้าเสิร์ชหาข้อมูลเสร็จบางคนก็ไม่ได้จองผ่านอี-คอมเมิร์ซเลือกไปจองกับดีลเลอร์บางคนดูดีลเลอร์ดีแล้วก็กลับมาจองกับทางอี-คอมเมิร์ซก็มี ด้วยเหตุผลว่ามีประสบการณ์แล้วเห็นของจริงแล้วตัดสินใจได้ แต่ในตอนสุดท้ายก็มาปิดการขายที่ดีลเลอร์เป็นส่วนใหญ่ แต่ก็มีบ้างที่ลูกค้าเคยมีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับเซลส์มาก่อนเลยคิดว่าการจองผ่านอี-คอมเมิร์ซตรงกับบริษัทน่าจะดีกว่า ง่ายกว่า และไว้ใจได้มากกว่าก็เลือกจองในออนไลน์ บริการทั้งหมดนี้ต้องบอกว่าสามารถตอบโจทย์ new customer journey ได้ครอบคลุมและฟอร์ดพยายามพัฒนาให้ดีขึ้นเรื่อยๆ

“เรา launch ตัว service convenient ปีที่แล้ว รถ Ford มี connectivity สามารถเตือนรอบกิจกรรมต่างๆ ของรถได้ เช่น ถึงเวลาต้องเอารถเข้าศูนย์เพื่อเช็กสภาพเพื่อความสมบูรณ์ นอกจากนี้ ยังมีการอำนวยความสะดวก หรือ pickup delivery สมมุติเจ้าของรถไม่สะดวก โทรแจ้งเจ้าหน้าที่เข้ามาเอารถไปซ่อมหรือไปเข้าศูนย์ให้ เป็นต้น

รัฐการบอกว่า บริการนี้มีเซอร์วิสทั่วประเทศ ฟอร์ดมีโมบายเซอร์วิสให้บริการซ่อมนอกสถานที่ด้วย ซึ่งปกติไม่ค่อยนิยมนักในไทย แต่วันนี้ฟอร์ดได้ทำโมบายเซอร์วิสที่ใช้งานได้จริง พร้อมดูแลซ่อมแซมได้จริง “เราดีไซน์รถที่มีเครื่องถ่วงล้อ มีอุปกรณ์ที่สามารถทำเรื่อง fast service ได้ทั้งหมด เป็นแบรนด์แรกในประเทศไทย”

แม่ทัพฟอร์ด ประเทศไทย ย้ำและว่า บริการนี้ได้การตอบรับที่ดี เริ่มเห็นการใช้งานมากขึ้น ทุกวันนี้มีคนใช้บริการเดือนละ2,000 รายทั่วประเทศซึ่งถือว่าเยอะมาก จากเดิมใช้อยู่ประมาณ 100-300 รายเท่านั้น ถือเป็นบริการที่สะดวกและตอบโจทย์ลูกค้า

ดันมาร์เก็ตติ้งรักษายอด

นอกจากบริการหน่วยซ่อมเคลื่อนที่ บริการระบบคอนเนคติวิตี้ของตัวรถ ยังมีอีกหนึ่งบริการที่เข้ามาช่วยให้ลูกค้าสะดวกขึ้นนั่นคือ แอปพลิเคชัน FordPass ซึ่งสามารถใช้งานได้หลากหลาย “เราพยายามดึงลูกค้า Ford รุ่นเดิมๆ มาใช้แอปนี้ด้วย ในขณะที่ลูกค้ารถใหม่กว่า 95% ใช้อยู่แล้ว” รัฐการอธิบายว่า FordPass สามารถรวบรวมข้อมูลต่างๆ ของรถ อำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า รวมถึงการเข้าศูนย์แต่ก่อนต้องโทรไป เดี๋ยวนี้มีออนไลน์เซอร์วิสบุ๊กกิ้ง สามารถเช็กล่วงหน้าจะไปที่ไหน นัดอย่างไรได้อย่างรวดเร็ว สำหรับฐานลูกค้าฟอร์ดในภาพรวมมีประมาณ 40,000 ราย เข้ามาใช้แอปแล้วประมาณ 20,000 ราย“ผมคิดว่าบริการพวกนี้ถ้าเรามี เราทำได้ดี เจ้าของรถก็ happy เราสร้าง express service ให้ลูกค้าเข้ามาเช็กเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องใช้เวลาไม่เกิน 60 นาที ถ้าเกินเราจ่ายเงินให้”

แม่ทัพฟอร์ด ประเทศไทย บอกว่า สิ่งที่ฟอร์ดทำคือ ใช้เวลา 6 เดือนของปีนี้ในการสแกนสิ่งที่เป็นโมเมนตัมของการตลาด “เราต้องเพิ่มการยอมรับของตัว service convenient ทั้งหมด ตอนนี้ adoption rate ของเราดีขึ้นเรื่อยๆ อย่างโมบายเซอร์วิสเดือนละ 2,000 ก็ต้องเพิ่มขึ้น” เขากล่าวและว่า ในแง่ marketing ทางฟอร์ดได้ทำ marketing communication สื่อสารเรื่องความพร้อมของการเซอร์วิสต่างๆ ให้ทุกคนในองค์กรเข้าใจร่วมกัน และร่วมแรงร่วมใจกันทำบริการที่ดีให้เกิดขึ้น พยายามสร้างความร่วมมือที่ดีจากเน็ตเวิร์กทั้งหมดให้ทำงานเป็นทีม “มันก็มี challenge

การที่จะเปลี่ยนแปลง การที่จะไปทำเซอร์วิสตรงนี้ดีลเลอร์ต้องลงทุนถึงจะทำให้เกิดขึ้นได้ Ford พยายาม convince ว่ามันเป็นสิ่งที่ดีที่ผ่านมาเราก็เห็นผล” รัฐการยอมรับว่าการจะทำสิ่งใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นก็ย่อมท้าทาย เพราะคนทั่วไปคงไม่อยากทำอะไรใหม่ทุกคนไม่อยากเปลี่ยนแปลง ต้องทำให้พวกเขาเห็นประโยชน์และความจำเป็น ปัจจุบันฟอร์ดมีดีลเลอร์รวม 180 ราย และพยายามสื่อสารให้ทั่วถึง

รัฐการยังบอกด้วยว่า ความพร้อมของดีลเลอร์ฟอร์ดที่มีอยู่ในปัจจุบันเชื่อว่าทำกำไรได้ และหากเทียบในอุตสาหกรรมด้วยกันก็เชื่อว่าฟอร์ดยังอยู่ในระดับท็อป 3 ของการทำกำไรในปีที่ผ่านมา ส่วนปีนี้สถานการณ์ตลาดอาจไม่เป็นอย่างที่คิด จากเดิมที่ปีที่แล้วทุกคนมองว่าปีนี้ตลาดรวมรถยนต์จะโตขึ้น 7% จากยอดขายที่ 859,000 คัน ควรจะเป็น 930,000 คันในปีนี้ แต่ในข้อเท็จจริงผ่านมา 6 เดือนตลาดรวมลดลงไป 5% เพิ่งขายไปเพียง 400,000 คัน ถ้าเป็นเช่นนี้ฟอร์ดมองว่า 6 เดือนหลังก็ไม่น่าจะเติบโต

“มันอาจจะพอๆ กับปีที่แล้ว เต็มที่ขึ้นมาประมาณ 840,000 คัน ตรงนี้ก็เป็น challenge เพราะตลาด drop ลง เราต้องบริหารทำเป้าหมายให้ใกล้เคียงความเป็นจริง การแข่งขันก็จะสูงขึ้น” แม่ทัพฟอร์ดอธิบายคร่าวๆ ว่า เมื่อตลาดดรอปจะทำให้สต๊อกเยอะขึ้น และนำมาซึ่งการแข่งขันเรื่องราคา เป็นสิ่งที่จะพบในช่วงหลังจากนี้ โดยเฉพาะตลาดพิกอัปดรอปไป 24% ฟอร์ดจึงเน้นแคมเปญการตลาดสำหรับพิกอัปมากขึ้น และโฟกัสไปที่ภาคอีสานซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของรถพิกอัป พบว่ากำลังซื้อไม่ดีเพราะราคาพืชผลไม่ได้ตามเป้า

ฟอร์ดกระตุ้นด้วยการทำมิวสิกมาร์เก็ตติ้งดึงนักร้องลูกทุ่งคนดัง มนต์แคน แก่นคูน มาร้องเพลงและทำ MV เป็นหนังโฆษณาฟอร์ดแนวสร้างกำลังใจ ปล่อยผ่าน YouTube มียอดวิวกว่า 8.8 ล้านวิว และใน TikTok ยอดวิวทะลุ 100 ล้านวิว เพื่อกระตุ้นตลาด พร้อมกับส่งฟอร์ด เรนเจอร์ เน็กซเจน ราคา 879,000 และ 599,000 บาทลงตลาด เพื่อกระตุ้นยอดในภาคอีสานให้กลับมา

อ่านเพิ่มเติม : ดร.วรวัฒน์ ชิ้นปิ่นเกลียว COCOCO แต่งมะพร้าวชิงพื้นที่ครัวโลก

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนกันยายน 2566 ในรูปแบบ e-magazine