การเปิดตัวของ ChatGPT สามารถสร้างกระแสเรียกความสนใจให้ผู้คนหลากหลายวงการหันมาจับตามองความสามารถของเทคโนโลยี AI ที่อัจฉริยะชนิดเหลือเชื่อ เพราะไม่ว่าจะถามอะไรก็สามารถตอบได้หมดชนิดอับดุลยังต้องอาย ไม่ว่าจะเป็นปรัชญา การเมือง วิเคราะห์ข้อมูลวางแผนธุรกิจ เขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์ เขียนหนังสือ ทำสคริปต์หนัง ตั้งชื่อลูก หรือแม้แต่การดูดวงก็ยังสามารถทำได้ด้วย

แม้คำตอบที่ได้รับจะถูกหรือผิด แต่ก็ต้องยกย่องในความฉลาดของ AI ยิ่งไปกว่านั้นทางผู้พัฒนายังออกมาเคลมเพิ่มเติมว่า การใช้งานขณะนี้ยังอยู่ในเฟสเริ่มต้นเท่านั้น และในระยะต่อไปจะฉลาดกว่านี้มาก อีกทั้งเป็นไปได้ว่าในอนาคต AI จะฉลาดกว่านี้อีกเป็นพันเท่า ซึ่งนั่นหมายความว่าทุกวงการจะถูก AI ดิสรัปต์ ไล่ตั้งแต่ผู้จัดการถึงโปรแกรมเมอร์ รวมไปถึงหมอดูที่อาจจะได้ตกงานกันถ้วนหน้า

สำหรับในฐานะนักการตลาดสายดิจิทัลซึ่งได้รับการถามความเห็นบ่อยครั้งว่า สายการตลาดจะได้รับการดิสรัปต์หรือถูกแย่งงานในอนาคตหรือไม่ คงต้องตอบว่า ในวงการการตลาดมีการใช้เทคโนโลยี AI มาเป็นเวลานานแล้วเช่นเดียวกับในวงการโฆษณา เพราะเจ้าของแพลตฟอร์มดิจิทัลหลักๆ ที่ใช้กันอยู่ทุกวันล้วนเป็นเจ้าของเทคโนโลยี AI ทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น Google, Facebook หรือ Microsoft ซึ่งใช้ AI แอบเข้ามาเก็บสถิติอยู่ในแพลตฟอร์มโดยที่ผู้ใช้ไม่รู้ตัว

ยกตัวอย่างเช่น การแสดงฟีดเนื้อหาของ Facebook ที่แสดงให้อ่านอยู่ทุกวัน ในความเป็นจริงแล้วฟีดถือเป็นเทคโนโลยี AI ที่ล้ำมากๆ เพราะมีการประมวลผลแบบเรียลไทม์ ซึ่งจะคัดเลือกเนื้อหาที่มีอยู่มากมายมหาศาลมาแสดงให้เหมาะสมกับผู้ใช้งานที่สุด โดยมีโจทย์ว่า จะทำอย่างไรให้ผู้ใช้งาน “ติดหนึบ” อยู่กับ Facebook ให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ถ้าไม่เชื่อก็ลองหยุดเล่น Facebook ประมาณ 3 วันแบบไม่เผลอเปิดขึ้นมาดูเลยสักครั้ง หากทำไม่ได้ก็แสดงว่าแพ้ AI เข้าแล้วและกำลังโดนพิษสงของ AI เล่นงานแน่นอน

ขณะเดียวกันโฆษณาของ Facebook ก็มี AI สุดล้ำรันอยู่เบื้องหลังเช่นกัน ทำให้ไม่ว่าจะคิดอะไร สนใจอะไร Facebook จึงรู้ไปหมด เหมือนกับมีความสามารถได้ยินสิ่งที่ผู้ใช้งานกำลังคิดหรือพูดคุยอยู่ แต่ที่จริงแล้ว Facebook ไม่ได้แอบฟัง แต่นั่นคือความลึกล้ำของ AI ที่สามารถทำนายพฤติกรรมของผู้ใช้งานได้ ด้วยการกวาดข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้งานทั้งหมด เช่น คอนเทนต์ที่อ่าน แนวคอนเทนต์ที่ผู้ใช้งานสนใจ การกดไลก์ กดแชร์ การแสดงความคิดเห็น รวมทั้งยังศึกษาพฤติกรรมของเพื่อนหรือครอบครัวที่อยู่รอบตัว และมองหาคนที่มีพฤติกรรมคล้ายกับผู้ใช้งานเพื่อทำนายว่าโฆษณาตัวไหนที่น่าจะสนใจที่สุด และจัดการส่งโฆษณาตัวนั้นให้

นอกจากนั้น โซเชียลมีเดียอื่นๆ ยังมีหลักการแสดงคอนเทนต์หรือการแสดงโฆษณาคล้ายกัน คือ การกวาดข้อมูลพฤติกรรมของผู้ใช้งานเพื่อทำการทำนาย (prediction) และแสดงผลลัพธ์ หรือคอนเทนต์ที่ดีที่สุด (personalization) แบบอัตโนมัติ (automation) และนั่นก็คือคีย์เวิร์ด 3 ตัวหลักๆ ในการจะใช้ AI มาช่วยทำการตลาด ได้แก่ prediction, personalization และ automation

สำหรับนักการตลาดสายแกร่งสามารถนำสิ่งที่ Facebook, Google หรือ Microsoft ทำกับผู้ใช้งานปรับใช้ให้บริการลูกค้าได้เช่นกัน เพราะเทคโนโลยีที่เริ่มเปิดกว้างมากขึ้นในปัจจุบันทำให้ไม่จำเป็นต้องเป็นบริษัทเทคโนโลยีมหัศจรรย์อะไรมากมาย แต่ลงทุนเรื่องการเก็บข้อมูลลูกค้าอย่างจริงจัง หรือที่เรียกว่า CDP (Customer Database Platform) เก็บพฤติกรรมของลูกค้าทุกๆ touch point เท่าที่จะทำได้

ยกตัวอย่างเช่น พฤติกรรมการเข้าเว็บไซต์ กดอ่านอะไร เสิร์ชหาอะไร ใช้เวลาเท่าไร พฤติกรรมการเสพโซเชียลมีเดียกดอ่านอะไร กดไลก์อะไร พฤติกรรมบนอี-คอมเมิร์ซซื้ออะไร ซื้อบ่อยแค่ไหน เอาอะไรเข้า shopping cart จ่ายเงินด้วยอะไร พฤติกรรมการคลิกโฆษณา กดดูโฆษณาตัวไหน target ไหน ช่องทางอะไร พฤติกรรมการซื้อบน POS ซื้ออะไร บ่อยแค่ไหน ซื้อเท่าไร เมื่อไร พฤติกรรมการแชท คุยก่อนสั่งซื้อของ คุยอะไร ถามอะไร เป็นต้น นอกจากนั้น นักการตลาดยังต้องพยายามเก็บข้อมูลแบบ CRM ปกติด้วย ได้แก่ ชื่อ นามสกุล ช่องทางการติดต่อ โดยเก็บข้อมูลทั้งหมดที่ยกตัวอย่างไว้ในที่เดียวหรือที่เรียกว่า Data Lake

เพียงเท่านี้ก็สามารถใช้ AI มาสำแดงเดชอยู่บนธุรกิจได้อย่างไม่ยากเย็น ด้วยการถาม AI หรืออับดุลดิจิทัลจากข้อมูลมหาศาลที่เก็บมาอย่างละเอียดว่า ผู้ใช้งานคนใดมีโอกาสเป็นลูกค้า สินค้าที่น่าจะขายให้ลูกค้า การสื่อสารควรเป็นอย่างไร ช่วงเวลาที่เหมาะสมในการสื่อสารกับลูกค้า เป็นต้น
หลังจากนั้น นักการตลาดอาจจะใช้ให้ AI ช่วยออกแบบงานโฆษณา เขียนเท็กซ์ โฆษณา ก๊อปปี้ ทำวีดีโอ และส่งข้อความโฆษณาไปหาลูกค้าแต่ละคนแบบอัตโนมัติ ซึ่งถ้ามีผลตอบรับใดๆกลับมายังสามารถใช้ AI ช่วยดูแลลูกค้าในส่วนของ customer service ได้อีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นตอบคำถาม ผ่านแชท หรือโทรศัพท์ รวมทั้ง AI อาจจะช่วยทำนายแนวโน้มยอดขายให้ได้ในกรณีที่ทำตามคำแนะนำทางด้านการตลาดของ AI ในอนาคต

ทั้งหมดนี้ถือเป็นหลักการเบื้องต้นในการนำ AI มาช่วยในการทำการตลาด ซึ่งน่าจะเปลี่ยน framework และการทำการตลาดแบบเดิมๆ พอสมควร โดยหัวใจสำคัญอยู่ที่ข้อมูลของลูกค้าที่บริษัทพยายามจัดเก็บ นอกจากนั้น ตัวอย่างการนำ AI มาใช้งานยังมีอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นผู้ช่วยทำ research การพัฒนาแผน การหาไอเดีย การสร้างชิ้นงานครีเอทีฟ การช่วยวิเคราะห์ สรุปผล ซึ่งถ้าจะเขียนทั้งหมดคงมีพื้นที่ไม่พอแน่นอน

ดังนั้น หากย้อนไปที่คำถามตั้งต้นว่า AI จะแย่งงานนักการตลาดหรือไม่ คำตอบที่จะได้รับ คือ AI ไม่ได้แย่งงานนักการตลาด แต่เป็นนักการตลาดที่รู้จักใช้ AI ต่างหาก อย่างไรก็ตามผู้ใช้ AI เก่งๆ ทุกวันนี้ส่วนใหญ่ยังไม่ใช่นักการตลาดที่เชี่ยวชาญในเทคโนโลยี AI

บทความโดย : ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด

อ่านเพิ่มเติม : ณธกฤษ เอี่ยมสกุล ปักธง 888 ล้งทุเรียนไทยเจ้าใหญ่ในจีน

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine