Jimmy Rane รับช่วงกิจการน้ำยารักษาเนื้อไม้เล็กๆ และใช้ทักษะการแสดงมาทำตลาดเพื่อพลิกกิจการให้กลายเป็นผู้เล่นตัวหลัก นาย Yella Fella จากเมือง Abbeville ผู้นี้ปัจจุบันเป็นเศรษฐีพันล้านเพียงคนเดียวในรัฐ Alabama และโรงงานไม้จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

Jimmy Rane ผู้ก่อตั้งและซีอีโอวัย 76 ของ Great Southern Wood Preserving บริษัทรักษาเนื้อไม้ถามพร้อมหัวเราะเบาๆ “คุณรู้ไหมว่ามันแปลว่าอะไร?” เขาหยิบขวานที่ตั้งอยู่ในสำนักงานเมือง Abbeville รัฐ Alabama และชี้ไปที่ตัวอักษร GATA ที่สลักไว้ตรงด้ามจับ “มันแปลว่า กัดไม่ปล่อย และคุณจะเห็นวลีนี้ในอาคารที่ Great Southern ทุกหลัง”

เดิมทีมนตรานี้มีจุดประสงค์เพื่อปลุกใจแฟนบอล Georgia Southern University ในสมัยทศวรรษ 1980 การที่ Jimmy เลือกใช้วลีเดียวกันเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ผู้อาศัยใน Alabama มาตลอดชีวิตคนนี้ลองใช้เพื่อเชื่อมโยงภาพลักษณ์ธุรกิจของตนในสายตาคนทั่วไปกับศาสนาที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 2 ของทางใต้ นั่นคือฟุตบอลมหาวิทยาลัย

ตั้งแต่กลางทศวรรษ 1980-1990 เขาเป็นสปอนเซอร์ให้ทีม NCAA หลายทีม และจ้างโค้ชฟุตบอลมหาวิทยาลัยเกือบ 20 คนมาเป็นทีมเสนอขาย รวมถึง Bobby Bowden จาก Florida State (เสียชีวิต 2021) และ Tommy Tuberville จาก Auburn เขายังแต่งตั้งโค้ช 2 คนให้นั่งอยู่ในคณะกรรมการบริษัทของเขา ได้แก่ Pat Dye จาก Auburn (เสียชีวิต 2020) และ Gene Stallings จาก Alabama เขามีแหวน Southeastern Conference Championship ปี 1989 เป็นของตัวเองในฐานะผู้สนับสนุนทางการเงินของ Auburn ที่เขาเคยเรียน และต่อมาก็เป็นทรัสตีด้วยการตลาดแบบจู่โจมไม่ได้หยุดอยู่แค่ฟุตบอลระดับ NCAA

Division I แต่ Rane ยังมีอีกตัวตน นั่นคือ “Yella Fella” คาวบอยผู้ต่อสู้กับอาชญากรรมที่เขาแสดงเองในโฆษณาทีวีที่ฉายทั่วตอนใต้ตั้งแต่ปี 2004-2012 โฆษณาแต่ละตัวถูกวางโครงให้เหมือนละคร 1 “ตอน” ใน 4 “ซีซั่น” สุดท้าย โดยจะจบด้วยฉากลุ้นระทึกซึ่งทำให้ผู้ชมติดงอมแงม (หลังจากนั้น Yella Fella ก็ถูกแทนที่ในโฆษณาโดยทีมบีเวอร์แสนฉลาด)

กระแสฮอตฮิตมีเป้าหมายง่ายๆ คือ สร้างแบรนด์จากสินค้าโภคภัณฑ์ Rane ได้แรงบันดาลใจจากกรณีศึกษาที่เขาอ่านตอนลงหลักสูตรระยะสั้นที่ Harvard Business School เป็นเรื่องของการไต่เต้าสู่ความสำเร็จของ Frank Perdue ในทศวรรษ 1970 ในการสร้างแบรนด์ให้ไก่ (สโลแกนคือ “คนแกร่งเท่านั้นถึงจะทำไก่นุ่มได้”) แต่ถ้าจะมีงานไหนยากกว่าสร้างแบรนด์ไก่ Rane ก็เจองานนั้นเข้าแล้ว นั่นคือการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมที่สินค้าเจ้าไหนก็เหมือนๆ กันไปหมดอย่างการรักษาเนื้อไม้ ซึ่งเป็นกระบวนการอัดน้ำยารักษาไม้ดิบก่อนตัดแต่งเพื่อให้แน่ใจว่าไม้จะคงทน “ตลอดชีพ” ตามที่ YellaWood แห่ง Great Southern ประกาศอย่างภาคภูมิใจ

Rane เข้าครอบครองกิจการที่กลายมาเป็น Great Southern ในปี 1970 เมื่อเจ้าของเดิมซึ่งเป็นพ่อแม่ของภรรยาคนแรกเสียชีวิตในอุบัติเหตุรถยนต์ กิจการนี้ไม่มีค่าอะไรมาก แค่โรงงานอัดน้ำยาไม้หลังบ้านที่ใกล้ล้มละลายและมียอดขายเพียง 163,000 เหรียญ (ปรับแล้วตามอัตราเงินเฟ้อ) แต่ 53 ปีต่อมาต้องขอบคุณความอัจฉริยะด้านการตลาดของ Rane อย่างมากที่ทำให้ Great Southern กลายเป็นบริษัทมูลค่า 2 พันล้านเหรียญ (รายได้ในปี 2022) มีพนักงานราว 1,900 คน และโรงงาน 15 แห่งใน 12 รัฐ Forbes คำนวณว่า เขามีมูลค่าสินทรัพย์ 1.2 พันล้านเหรียญ ซึ่งเมื่อหักออก 200 ล้านเหรียญแล้วทั้งหมดที่เหลือนั้นมาจากการถือหุ้น 100% ใน Great Southern ทำให้เขากลายเป็นเศรษฐีพันล้านที่ยังมีชีวิตอยู่เพียงคนเดียวใน Alabama (เศรษฐีพันล้านคนแรกของรัฐคือ Marguerite Harbert ทายาทธุรกิจก่อสร้างซึ่งตกอันดับในปี 2012 ก่อนจะเสียชีวิตใน 3 ปีต่อมา)

อุตสาหกรรมรักษาเนื้อไม้มีหลายส่วนมากและมีผู้ประกอบการเอกชนจำนวนมาก แม้แต่ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมที่ช่ำชองที่สุดก็ยังวัดขนาดตลาดหรือส่วนแบ่งของแต่ละบริษัทได้ยาก อย่างไรก็ตามบริษัทอัดน้ำยาไม้ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ 4 แห่งก็ยังติดอันดับเจ้าใหญ่ที่สุด โดยที่ใหญ่ที่สุดคือ UFP Industries ซึ่งมีสำนักงานใหญ่ที่เมือง Grand Rapids รัฐ Michigan โดยมีรายได้ 9.6 พันล้านเหรียญในปี 2022 นอกเหนือจากการรักษาไม้แล้ว บริษัทนี้ยังผลิตวัสดุผสมและบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ได้ทำจากไม้ด้วย อันดับถัดไปคือ Stella-Jones ที่เมือง Montreal, Doman Building Materials ที่เมือง Vancouver และ Koppers Holdings ที่เมือง Pittsburgh แต่ละบริษัทมีรายได้ประมาณ 2 พันล้านเหรียญเช่นเดียวกับ Yella Fella Great Southern มีอัตรากำไรสุทธิระหว่าง 4-7% โดยคร่าวๆ แล้วก็ถือว่าใกล้เคียงกับคู่แข่งที่เป็นบริษัทมหาชน มันเป็นธุรกิจที่แข่งขันกันสูง แต่ Great Southern มีระดับของกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้นตามขนาดของมัน Kurt Yinger นักวิเคราะห์ของ D.A. Davidson กล่าว ความจริงที่ว่า Great Southern สามารถทำตัวเลขให้ใกล้เคียงกับบริษัทมหาชนได้ถือเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่ง เนื่องจากเมื่อเทียบกันแล้วบริษัทนี้ขาดโอกาสเข้าถึงแหล่งเงินทุนที่พร้อมใช้งาน

การรักษาต้นทุนให้ต่ำก็เป็นหัวใจสำคัญ นั่นคือสิ่งที่ทำให้กองทัพนักวิเคราะห์การตลาดของบริษัทมีความสำคัญมาก ซึ่งถ้าใครมาเห็นพวกเขาก็อาจจะเข้าใจผิดว่าเป็นนายหน้าซื้อขายหุ้นใน Wall Street ระหว่างการสนทนาที่ถูกปกปิดด้วยผนังกันเสียง นักวิเคราะห์แต่ละคนกดโทรศัพท์ขณะปราดตามองจอคอมหลายเครื่อง พลางรวบรวมข้อมูลการซื้อขายเพื่อคาดการณ์ราคาของโรงงานซัพพลายเออร์ที่ Great Southern ซื้อไม้ด้วย เพื่อให้บริษัทสู้ได้โดยใช้เงินทุกเหรียญอย่างคุ้มค่า

ธุรกิจสินค้าโภคภัณฑ์ที่มีการแข่งขันสูงลิ่วเช่นนี้ การตลาดที่ชาญฉลาดจะสร้างความแตกต่างได้มาก “ในยุค 1980 และ 1990 ไม้ที่อัดน้ำยาด้วยแรงดันสำหรับสร้างที่พักอาศัยเกือบทั้งหมดใช้น้ำยารักษาเนื้อไม้ตัวเดียวกันเลยติดสีเขียวหม่นๆ เหมือนกันหมด” David Koenig บรรณาธิการวารสาร Building Products Digest กล่าว “Great Southern มองการณ์ไกลด้วยการสร้างแบรนด์ YellaWood ของตัวเองและติดป้ายสีเหลือง [บนไม้ที่บริษัทอัดน้ำยาแล้ว] ซึ่งดึงความสนใจจากไม้สีเขียวๆ และให้ความรู้สึกพรีเมียมมากขึ้น”

Rane กล่าวว่า “ผมคิดว่าการตลาดมีบทบาทสำคัญ เพราะเราต้องกระเสือกกระสนอย่างมากเพื่อสร้างการเติบโตในช่วงต้นยุค 80 ซึ่งถ้าผมพยายามบอกผู้ซื้อเรื่องคุณภาพของไม้หรือความบริสุทธิ์ของสารเคมีที่เราใช้ คำถามแรกและคำถามสุดท้ายที่พวกเขาจะถามคือ คุณขายเท่าไร”

Rane จะย้ายธุรกิจไปยังเมืองใหญ่อย่าง Atlanta หรือ Houston เพื่อแลกกับการลดหย่อนภาษีก็ได้ แต่เขาเลือกที่จะคงสำนักงานใหญ่ไว้ที่ Abbeville เมืองที่มีประชากร 2,000 คนที่เขาเติบโตมา การที่เมืองนี้รุ่งเรืองหลังสงครามมาได้ก็ต้องยกความดีความชอบส่วนใหญ่ให้ “คุณ Tony” พ่อของ Rane ที่เป็นนักธุรกิจซึ่งเสียชีวิตในปี 2011 Tony เป็นประธานหอการค้าและเป็นเจ้าของธุรกิจหลายแห่งในเมือง รวมถึงร้านอาหาร Village Inn และ Rane Furniture และเขามีความดีความชอบในการโน้มน้าว Pepperell Manufacturing

ยักษ์ใหญ่ด้านสิ่งทอของ New England ให้มาเปิดโรงงานที่นั่นในยุค 1950 โรงงานดังกล่าวซึ่งผลิตผ้าปูที่นอนกับปลอกหมอนจ้างพนักงานกว่า 1,300 คนในช่วงที่รุ่งเรืองที่สุด แต่ปิดตัวลงในปี 2007 “ถ้าคุณขับรถผ่าน Abbeville ในปี 1998 คุณจะอยากล็อกประตูและไปต่ออย่างเดียว” Rane กล่าว “มีแต่อาคารที่ถูกไฟไหม้ ไม่มีต้นไม้ และทางเท้าแตกหัก”

หลายปีที่ผ่านมา Rane ใช้เงินหลายล้านเหรียญเพื่อฟื้นฟู Abbeville กลับสู่ความรุ่งโรจน์แบบเดียวกับยุค 1950 เช่น หากอยากนั่งทานอาหารในร้าน Huggin^,Molly^,s ซึ่งตั้งชื่อตามผีประจำท้องถิ่น ลูกค้าจะต้องเดินผ่านร้านขายยาที่สร้างขึ้นในปี 1926 ร้านขายยาที่ว่าถูกขนย้ายจาก California มายัง Abbeville ในปี 2005 และบนเคาน์เตอร์ก็มีเครื่องกดน้ำอัดลมที่เลียนแบบเครื่องของ Mr. Gower จากหนังเรื่อง It^,s a Wonderful Life มาเป๊ะๆ ปัจจุบันทีมการตลาดของ Great Southern นั่งทำงานกันในปั๊มน้ำมันยี่ห้อ Sinclair “สไตล์ปราสาท” แห่งสุดท้ายที่ได้รับการบูรณะใน Alabama

เมืองนี้ยังเป็นที่ตั้งของ “YellaWood University” ซึ่งเป็นสถานที่พักผ่อนระยะยาวเป็นสัปดาห์สำหรับพนักงานรุ่นใหม่อนาคตไกล ซึ่งหลายคนได้พักในบ้านเก่าของเพื่อนสมัยเด็กของ Rane (Great Southern เป็นเจ้าของบ้านเหล่านั้นในปัจจุบัน) “Harvard สอนว่า ผู้นำที่ดีที่สุดต้องบ่มเพาะจากในองค์กรของคุณเอง ซึ่งก็จริง เพราะเราแทบไม่ประสบความสำเร็จกับการจ้างคนนอก” Rane กล่าว

ในขณะที่หัวใจ จิตวิญญาณ และสำนักงานใหญ่ของบริษัทยังคงอยู่ใน Abbeville การดำเนินงานของบริษัทได้ขยายตัวไปไกลกว่านั้น Great Southern ฉวยโอกาสช่วงภาวะเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ซื้อโรงอัดน้ำยา 7 แห่งทั่วฝั่งตะวันออกของสหรัฐฯ ระหว่างปี 2007-2012 และขยายจำนวนโรงงานเท่าตัว เป็น 14 แห่งใน 12 รัฐ รวมทั้งตั้งโรงงานแห่งที่ 15 ในปี 2021 ซึ่งทำให้บริษัทเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้ารายใหญ่อย่าง Home Depot ที่ให้ความสำคัญกับซัพพลายเออร์ในภูมิภาค และเป็นการเตรียมพร้อมสำหรับการเติบโตอย่างเป็นประวัติการณ์ ยอดขายเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวจาก 880 ล้านเหรียญในปี 2016 ส่วนใหญ่เป็นผลจากการระบาดของโควิดที่ทำให้ราคาไม้แปรรูปพุ่งสูงขึ้น เนื่องจากผู้คนที่ต้องอยู่บ้านพากันต่อเติมและปรับปรุงที่อยู่อาศัยอย่างจริงจัง

มันห่างไกลจากยุคแรกๆ มากเทียบกับตอนที่ Rane ยังต้องอัดน้ำยาไม้ด้วยตัวเองและบริษัทก็ “เละตุ้มเป๊ะ” ย้อนกลับไปในปี 1971 เขาต้องขอกู้ 5,000 เหรียญ Bank of Abbeville เพื่อมาต่อชีวิต “ผมสวมชุดหมีช่างเดินเข้าธนาคาร ดูซอมซ่อสุดๆ” Rane ยังจำได้ “นายธนาคารบอกผมว่า นายหาเรื่องเป็นหนี้ซะเปล่าๆ แต่เขารู้ว่าถ้าเขาปฏิเสธผม สุดท้ายเขาก็ได้แค่ยึดโรงงานอัดน้ำยามาเป็นภาระ” แต่ดูเหมือนว่าทุกอย่างจะลงเอยด้วยดีสำหรับทั้งคู่

อ่านเพิ่มเติม : สุวิทย์ งามภูพันธ์ ยกระดับตำรับหมอยา BLC

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine