Whiteman วัย 64 ปี ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทของกินผสมกัญชา Wana Brands ณ เมือง Boulder ในปี 2010 กำลังทดลองกินขนมเยลลี่เคี้ยวหนึบตัวใหม่ที่บริษัทของเธอพัฒนาขึ้น ทีมผลิตภัณฑ์ขอให้เธอลองบอกว่า

เยลลี่ตัวนั้นมีผลต่อเธออย่างไรบ้าง โดยเฉพาะต่อพลังกายและพลังความคิด เธอจึงลองกินขนมก่อนจะไปเข้าคลาสพิลาทีสในอีกสักครู่ แต่ปรากฏว่า 2 ชั่วโมงต่อมาเธอก็ยังสนอกสนใจฉลากสินค้าและผลิตภัณฑ์ต่างๆ ในร้าน King Soopers แถวบ้านเธออย่างถอนตัวไม่ขึ้น

“ฉันเป็นหนูทดลองเองอยู่บ่อยๆ” Whiteman กล่าว เธอทดลองผลิตภัณฑ์ทุกอย่างที่ Wana คิดขึ้น ซึ่งรวมถึงเยลลี่ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผ่อนคลาย ง่วงนอน หรือมีสมาธิ “ตอนนั้นฉันไม่ได้หิวเป็นพิเศษนะ”

เธอเล่าประสบการณ์ในร้านขายของ “ไม่ใช่ว่าอยากหาอะไรเคี้ยวด้วย แต่มันเหมือนเกิดความตื่นรู้ซะมากกว่า ฉันบอกตัวเองว่า "พระเจ้าช่วยดูบรรจุภัณฑ์นี่สิ ใครจะคิดว่าจะมีคนเอาทูน่าในน้ำมันมะกอกบริสุทธิ์มาใส่ขวดแก้ว" จู่ๆ ไอเดียนี้มันก็บรรเจิดซะเหลือเกินสำหรับฉัน”

ภายในช่วงเวลากว่าทศวรรษนิดหน่อย Whiteman ผู้ได้ฉายา “ราชินีแห่งกัญชาถูกกฎหมาย” ในปี 2017 ได้สร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดแบรนด์หนึ่งในอุตสาหกรรมกัญชา ถึงแม้ทุกวันนี้แบรนด์ของเธอจะไม่ใช่สินค้าประจำบ้าน แต่เธอก็สร้างแบรนด์ Wana ขึ้นมาเงียบๆ อย่างเป็นระบบจนกลายเป็นหนึ่งในผู้ผลิตของกินผสมกัญชารายใหญ่ที่สุดของโลก โดยมีรายได้ประมาณ 115 ล้านเหรียญในปี 2022 และหลังจาก Whiteman ซึ่งถือหุ้น 100% ในบริษัทนี้เซ็นสัญญาขายกิจการ Wana ด้วยมูลค่าประเมิน 350 ล้านเหรียญเมื่อเดือนตุลาคม ปี 2021 ให้แก่บริษัทกัญชา Canopy Growth Corporation เธอก็กลายเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการที่รวยที่สุดในอุตสาหกรรมกัญชาที่มีมูลค่า 2.6 หมื่นล้านเหรียญ

Canopy เป็นบริษัทจากแคนาดาซึ่งเป็นประเทศที่มีกัญชาถูกกฎหมายทั่วประเทศแล้ว แต่บริษัทขายหุ้นอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ของสหรัฐฯ ซึ่งหมายความว่าข้อตกลงนี้จะยังไม่เสร็จสมบูรณ์จนกว่าสหรัฐฯ จะเลิกห้ามกัญชาในระดับรัฐบาลกลาง Canopy จึงตัดสินใจตั้งบริษัทในสหรัฐฯ เพื่อมาทำข้อตกลงซื้อ Wana และแบรนด์อื่นที่คล้ายกันให้เสร็จเร็วขึ้น แต่ Whiteman ได้เงินส่วนใหญ่ไปแล้วเพราะเธอทำข้อตกลงที่ไม่เหมือนใครด้วยการเสนอให้ Canopy ซื้อตราสารสิทธิที่ให้สิทธิซื้อหุ้น Wana และ Canopy ก็จ่ายเงินสดให้เธอมา 297.5 ล้านเหรียญสำหรับหุ้น 85% ในบริษัท จากนั้นเธอจะขายหุ้นที่เหลืออีก 15% ให้เมื่อปิดการซื้อขายได้ Forbes ประเมินว่า หลังจากหักภาษีกับเงินชดเชยก้อนใหญ่ที่จ่ายให้พนักงานและเงิน 50 ล้านเหรียญที่บริจาคให้องค์กรไม่แสวงกำไรของเธอเองแล้ว Whiteman ยังมีทรัพย์สินเหลืออีก 225 ล้านเหรียญ ซึ่งมากพอจะทำให้เธอติดอันดับนักธุรกิจหญิงผู้ประสบความสำเร็จมากที่สุดของอเมริกาได้ในปีนี้เป็นปีแรก

“เธอชนะ” Emily Paxhia นักลงทุนในธุรกิจกัญชากล่าว Paxhia ร่วมก่อตั้งกองทุนเฮดจ์ฟันด์ Poseidon ที่เมือง San Francisco เมื่อปี 2013 ซึ่งเป็นกองทุนที่บุกเบิกการลงทุนในกัญชาแต่ไม่เคยลงทุนกับ Wana “เธอจัดการการขายกิจการครั้งใหญ่ที่สุดครั้งหนึ่งได้เรียบร้อยทุกบาททุกสตางค์ในฐานะเจ้าของกิจการที่เป็นบุคคลธรรมดาเธอลงมือได้ถูกจังหวะ และทุกคนในธุรกิจเยลลี่กัญชาต้องขอบคุณ Nancy เพราะการเดินตามรอยคนอื่นน่ะง่ายแต่เธอเป็นคนเริ่มต้น”

Wana ไม่ใช่แบรนด์ที่หวือหวาหรือเป็นที่รักของสื่อเหมือนคู่แข่งอย่าง Wyld หรือ Kiva แต่ถือเป็นม้าลากรถที่แรงไม่ตกในกลุ่มสินค้านี้ “เราไม่ได้สนใจเรื่องความเท่สักเท่าไร” Whiteman กล่าวระหว่างทานไข่คนและมันฝรั่งเป็นอาหารเช้าที่ Lambs Club ใน Manhattan “เราสนใจเรื่องประสิทธิภาพและการมีนวัตกรรม”

จากข้อมูลของบริษัทข้อมูลจากเมือง Seattle ชื่อ Headset ระบุว่า ยอดขายในตลาดกัญชาถูกกฎหมายประมาณ 13% มาจากของประเภทของกิน หรือคิดเป็นเงินประมาณ 3.4 พันล้านเหรียญต่อปี และข้อมูลของ Headset ชี้ว่า Wana เป็นแบรนด์ของกินผสมกัญชาที่ขายดีเป็นอันดับ 2 ในรัฐ Colorado บ้านเกิด ตามหลัง Wyld มาติดๆ ด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 26% และมียอดขายปลีก 61 ล้านเหรียญในปี 2022 (Wana ขายส่ง ดังนั้น จึงทำรายได้ประมาณ 30 ล้านเหรียญในรัฐ Colorado) โดยรวมแล้ว Wana และตัวแทนที่ได้รับสิทธิช่วยกันผลิตเยลลี่ได้เกือบ 100 ล้านชิ้นต่อปี แม้ Kiva และ Wyld จะเป็นแบรนด์ที่ใหญ่กว่าเมื่อวัดด้วยยอดขาย แต่สินค้าของ Wana แพร่หลายมากที่สุด โดยมีขายใน 15 รัฐของสหรัฐฯ ในเปอร์โตริโก และใน 9 รัฐของแคนาดา

“ผมคิดว่า Wana ใช้กลยุทธ์แนวกว้างสู้กับกลยุทธ์แนวลึก ด้วยการทำให้ลูกค้าได้เห็นสินค้าของพวกเขามากกว่าแบรนด์อื่นส่วนใหญ่เมื่อเทียบกันแบบรัฐต่อรัฐ” Cy Scott ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Headset กล่าว

ฟ้าไม่ได้ส่ง Whiteman มาเป็นเจ้าแม่สายเขียวตั้งแต่เกิด เธอเกิดที่เมือง Chicago และโตที่เมือง White Plains รัฐ New York จบปริญญาโท บริหารธุรกิจจาก University of Massachusetts และในช่วงต้นทศวรรษ 1990 เธออาศัยอยู่ที่เมือง Boston ทำงานเป็นรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาดที่บริษัทประกันชีวิตเก่าแก่ Paul Revere ต่อมา Whiteman กับสามีและลูกย้ายมาอยู่เมือง Boulder ในปี 1996 และเธอเริ่มทำบริษัทที่ปรึกษาของตัวเองซึ่งช่วยทำการตลาดให้ลูกค้าอย่าง MSN ของ Microsoft อยู่มาวันหนึ่งเมื่อปี 2010 ลูกสาวเธอพาเพื่อนมาบ้านและ Whiteman ก็เริ่มคุยเรื่องงานกับพ่อของเด็กคนนั้น เมื่อเธอถามเขาว่าทำงานอะไร เขาตอบว่า “โอ๊ย คุณต้องไม่ชอบแน่” Whiteman เล่า

“ฉันเลยสนใจทันที” เขาอธิบายว่า เขากำลังทำ “น้ำอัดลมผสม” และแม้ Whiteman จะ “คุ้นเคยสุดๆ” กับกัญชาเพราะหัดสูบมาตั้งแต่เป็นวัยรุ่น แต่เธอก็ยังไม่คุ้นกับศัพท์ในวงการกัญชาถูกกฎหมาย “ฉันไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเขาพูดถึงอะไรอยู่ เขาเลยอธิบายว่า มันคือน้ำอัดลมผสมปุ๊น อย่างที่เราเรียกกันมาก่อนจะเปลี่ยนมาเรียกว่า "พืชกัญชา" นั่นแหละ” เธอกล่าว “เราก็เลยเริ่มคุยกัน”

Whiteman กับสามีจึงเริ่มทำของกินผสมกัญชาในครัวเพื่อการพาณิชย์ที่ใช้ร่วมกับพ่อของเพื่อนลูกในเมือง Boulder ช่วงแรกที่เริ่มมีกัญชาถูกกฎหมายในรัฐ Colorado นั้นของกินผสมกัญชาส่วนใหญ่มีหน้าตาเหมือนขนมอบที่ขายในงานโรงเรียน “เราลองทำอะไรหลายอย่าง มีทั้งขนมอบ ลูกอม และเคยทำเนื้ออบแห้งผสมกัญชาอยู่ช่วงสั้นๆ ด้วย” Whiteman เล่าพลางหัวเราะ

ในเมื่อยังไม่มีบริษัทข้อมูลหรือซอฟต์แวร์บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่จะมาช่วยบริษัทกัญชาตัดสินใจเรื่องผลิตภัณฑ์ Whiteman จึงต้องออกเยี่ยมร้านที่ขายสินค้าของเธอแต่ละร้านด้วยตัวเองเพื่อดูว่าสินค้าตัวไหนที่ลูกค้านิยมมากที่สุด “เราเลิกทำสินค้าที่คนไม่ซื้อ” เธอเล่า “และทำของที่พวกเขาซื้อต่อไป”

เมื่อถึงปลายปี 2011 สามีภรรยา Whiteman ย้ายไปใช้ครัวของตัวเองแล้วต่อมาก็หย่ากัน (7 ปีหลังจากนั้นเธอซื้อหุ้นทั้งหมดจากอดีตสามีและกลายเป็นเจ้าของคนเดียวของ Wana) พวกเขาช่วยกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ซึ่งในที่สุดจะกลายมาเป็นสินค้าสร้างชื่อของ Wana นั่นคือ เยลลี่ผสม THC ในตอนนั้นมีคู่แข่งรายหนึ่งในเมือง Denver เริ่มซื้อเยลลี่แบร์มาพ่นน้ำมันกัญชา แต่ Whiteman คิดว่าพวกเธอทำได้ดีกว่านั้น และเริ่มคิดสูตรเยลลี่ตัวแรกของ Wana ขึ้นมาเองทั้งหมดโดยใช้เพคตินชนิดที่ชาววีแกนทานได้ด้วย

“เราเข้ามาจับกลุ่มสินค้านี้แต่เนิ่นๆ ตั้งแต่ก่อนจะมีข้อมูลออกมาว่าเยลลี่จะกลายเป็นเหมือนแอปยอดฮิตสำหรับวงการของกินผสมกัญชา” เธอกล่าว “แน่นอนว่าทุกวันนี้เยลลี่ครองส่วนแบ่งประมาณ 75% ในวงการ และกลายเป็นแพลตฟอร์มในกลุ่มของกินผสมกัญชาไปแล้วจริงๆ” ปี 2015 Wana ขยายตลาดเข้าสู่รัฐ Oregon แต่นับจากนั้นมาจนถึงปัจจุบันกัญชาก็ยังเป็นสิ่งผิดกฎหมายในระดับรัฐบาลกลางอยู่ และการขายกัญชาข้ามเส้นแบ่งเขตรัฐอย่างถูกกฎหมายก็ยังทำไม่ได้ Whiteman จึงมีตัวเลือกคือ การตั้งครัวในทุกรัฐที่เธออยากขยายเข้าไป หรือการให้สิทธิใช้สูตรและแบรนด์แก่หุ้นส่วนในรัฐอื่นๆ เธอจึงเลือกวิธีการให้สิทธิ

“เราไม่วิ่งออกไประดมทุนเยอะๆ แต่เลือกทำแบบลดการลงทุนในสินทรัพย์ถาวร ซึ่งวิธีนี้มีประสิทธิภาพมากในแง่เงินลงทุน” Whiteman กล่าว เธอยังดูมีมาดเหมือนคนที่นั่งประชุมกับคณะกรรมการบริษัทไหนก็ได้อย่างกลมกลืน แต่เธอก็บอกความแตกต่างระหว่างการสกัดสาร THC ด้วยสารจากการสกัดกัญชาที่มีคุณภาพสูงและบริสุทธิ์ที่สุดและกัญชาสกัดที่มีค่า THC 99% ให้คุณฟังได้ด้วย “ฉันดูโมเดลธุรกิจแบบอื่นๆ แล้วรู้สึกว่าการให้สิทธิน่าจะช่วยทำกำไรได้เท่ากับหรือมากกว่าการตั้งโรงงานผลิตเองในทุกรัฐ ตอนนั้นทุกคนคิดว่ารัฐบาลกลางอาจจะปลดล็อกกัญชาเร็วกว่านี้ดังนั้น มันก็มีลางอยู่ว่าถ้าเราเข้าไปตั้งโรงงานอยู่ทุกรัฐในที่สุดเราอาจจะต้องปิดโรงงานทีหลัง”

ปัจจุบันบริษัทนี้มีหุ้นส่วน 16 รายทั่วสหรัฐฯ และแคนาดา ซึ่ง Wana ได้ส่วนแบ่งตั้งแต่ 15-40% ขึ้นอยู่กับว่าจำเป็นจะต้องจ้างทีมฝ่ายขายและการตลาดในพื้นที่ด้วยหรือไม่ กลยุทธ์นี้ไม่ได้ราบรื่นเสมอไป แม้ Wana จะเป็น 1 ใน 3 ผู้ผลิตของกินผสมกัญชารายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ แต่ก็ต้องเลิกขายสินค้าในรัฐ California ไป รัฐนี้เป็นตลาดกัญชาใหญ่ที่สุดของประเทศด้วยยอดขาย 5.3 พันล้านเหรียญในปีที่แล้ว ซึ่งข้อมูลจาก Headset ชี้ว่า Kiva ทำยอดขายปลีกได้ 183 ล้านเหรียญในปี 2022 ส่วน Wyld ทำได้ 127 ล้านเหรียญ (ทั้งสองบริษัทนี้ขายส่ง) แต่แม้จะมีเงินเป็นเดิมพัน Wana ก็ต้องยอมถอนตัวออกจากรัฐ California หลังจากอยู่มาได้ 2 ปีครึ่ง

“เราเข้าไปในตลาดนี้ช่วงที่ราคาขายส่งเริ่มร่วงหนักพอดี”เธอกล่าว “หุ้นส่วนเราไม่อยากแข่งกันลดราคาจนติดพื้น ซึ่งก็เข้าใจได้ เราเลยตกอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่น่าอิจฉาเอาซะเลย เพราะเรากลายเป็นสินค้าราคาแพงมากในตลาด และโดนแรงกดดันเรื่องราคาอยู่หลายครั้ง ฉันมองไม่เห็นหนทางทำกำไรเลย” หลังจากเปิดตัวในรัฐ California เมื่อปี 2019 Wana จึงออกจากตลาดการแข่งขันสูงแห่งนี้ไปในครึ่งหลังของปี 2022 และถอนตัวจากรัฐ Oregon ด้วยเหตุผลคล้ายกัน

ในปี 2020 ความหวังจะได้เห็นกัญชาถูกกฎหมายในระดับรัฐบาลกลางดูเหมือนใกล้จะเป็นจริงในยุครัฐบาล Biden ดังนั้น Whiteman จึงเริ่มเข้าประชุมกับบริษัทกัญชาขนาดใหญ่ 2-3 แห่งที่มีทั้งไร่เพาะปลูก โรงงานผลิต และร้านค้าปลีกในหลายรัฐ และพูดคุยกับบริษัทลงทุนนอกตลาดหลายรายและบรรดานักลงทุนนอกอุตสาหกรรมนี้เพื่อสำรวจดูว่า Wana น่าจะมีมูลค่าเท่าไร “ความรู้สึกของฉันคือ อุตสาหกรรมนี้เริ่มเปลี่ยนไป” เธอเล่า “และฉันรู้สึกว่าการจับมือกับองค์กรใหญ่เป็นแนวทางที่สมเหตุสมผลมากขึ้นสำหรับแบรนด์อิสระ”

Whiteman เริ่มคุยกับ Canopy ซึ่งจดทะเบียนในตลาด Nasdaq และมียักษ์ใหญ่สายธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จาก New York อย่าง Constellation ผู้ผลิตเบียร์ Corona และวอดก้า Svedka ถือหุ้นอยู่ 47% “ฉันก็คิดเหมือนทุกคน คือมองในแง่ดีว่าการปลดล็อกกัญชาในระดับรัฐบาลกลางคงจะเกิดขึ้นเร็วกว่านี้” เธอพูดถึงช่วงเวลานั้น “และแน่นอนว่าฉันชอบเส้นสายที่ Constellation มีอยู่ บวกกับการเข้าถึงร้านขายเหล้าด้วย เวลานั้นมันดูเป็นจังหวะเหมาะสำหรับฉัน”

แม้การปลดล็อกกัญชาในระดับรัฐบาลกลางจะยังเลื่อนลอยและราคาหุ้น Canopy ตกลงมา 86% นับจากเดือนเมษายนปีที่แล้ว แต่ Canopy ก็กำลังตั้งบริษัทในสหรัฐฯ เพื่อซื้อกิจการ Wana ให้เสร็จสิ้น “จังหวะของ Nancy สุดยอดมาก” Paxhia จาก Poseidon กล่าวและอธิบายว่า Whiteman ขาย Wana ตอนที่ตลาดกำลังอยู่ในจุดสูงสุด ก่อนที่อุตสาหกรรมนี้จะสร่างจากบริโภคกัญชาที่ได้โควิดช่วยเติม เมื่อได้ข้อตกลงซื้อขายกิจการมาไว้ในมือ Whiteman จึงกลายเป็นหนึ่งในผู้ประกอบการกัญชาที่ประสบความสำเร็จที่สุดในวงการ

หลังจากทานอาหารเช้าที่ Lambs Club เสร็จก่อนจะไปปราศรัยในงานประชุมเรื่องกัญชาที่ตึกฝั่งตรงข้าม เธอนั่งคิดถึงคำถามข้อหนึ่งนั่นคือเมื่อกัญชาที่มีใบอนุญาตในรัฐ New York ยังต้องดิ้นรนในเชิงเศรษฐศาสตร์เพื่อสู้กับกัญชาในตลาดที่หลบๆ ซ่อนๆ ที่ขายกันเกลื่อนจนคุมไม่อยู่แล้วแบบนี้ Wana จะอยากขยายธุรกิจมายังรัฐแห่งจักรวรรดิหรือไม่

“ถ้ามองเรื่องภาษี ความหย่อนยานในการควบคุมร้านกัญชาผิดกฎหมาย และความล่าช้าในการเปิดให้มีร้านถูกกฎหมายก็ถือว่าตอนนี้ตลาดกัญชาแบรนด์ถูกกฎหมายใน New York ยังไม่น่าสนใจ” เธอกล่าว “ฉันยังดูไม่ออกว่าตอนนี้ใครจะทำเงินได้อย่างไร” แทนที่จะมัวอดนอนคิดเรื่องเมืองที่ไม่เคยหลับ Whiteman อยากเน้นตลาดที่เติบโตแรงแต่ยังไม่ค่อยมีใครสนใจมากกว่า “ยอดขายในรัฐ Missouri กำลังเฟื่องฟู” เธอกล่าว “ฉันกล้าพูดเลย”

อ่านเพิ่มเติม : Hermawan Kartajaya กูรูการตลาดคู่ Philip KotlerHermawan Kartajaya กูรูการตลาดคู่ Philip Kotler

คลิกอ่านฉบับเต็มและบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนสิงหาคม 2566 ในรูปแบบ e-magazine