ปิยจิต รักอริยะพงศ์ เผยโจทย์ทางธุรกิจที่ได้รับมอบหมายให้ขับเคลื่อนอาณาจักรเครื่องดื่มสัญชาติไทยประกาศนามในระดับโลก สู่ความมุ่งมั่นพัฒนานวัตกรรมสุดสร้างสรรค์ และผนึกกำลังพันธมิตรพร้อมเปิดเกมรุกยกระดับเซ็ปเป้ขึ้นแท่นเทียบชั้นแบรนด์โลก
ผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มที่เรียงรายบนชั้นวางสินค้าและตู้แช่เย็นเป็นมากกว่าความภาคภูมิใจของ ปิยจิต รักอริยะพงศ์ และครอบครัวรักอริยะพงศ์ ซึ่งเริ่มต้นจากกิจการผลิตคุกกี้และขนมปังเนยจำหน่ายตามร้านค้าย่านหัวลำโพงและร้านค้าปลีก ก่อนจะขยับขยายเพิ่มสินค้าครองแครง มะขามแก้ว และถั่วกรอบแก้วในชื่อแบรนด์ “ปิยจิต” ตั้งแต่ปี 2516 ด้วยความใส่ใจในเรื่องคุณภาพและรสชาติ ทำให้ธุรกิจของครอบครัวเติบโตอย่างต่อเนื่อง จนสามารถสร้างฐานการผลิตแห่งแรกในนิคมอุตสาหกรรมบางชัน และดำเนินธุรกิจในนาม บริษัท ทรัพย์อนันต์ เยนเนอรัลฟู้ด จำกัด ทุนจดทะเบียน 500,000 บาทในปี 2531 ในฐานะทายาทรุ่นที่ 2 ของอนันท์ รักอริยะพงศ์ และสมนึก ไอศูรย์พิศาลศิริ ที่ถูกปลูกฝังเรื่องการค้าขายมาตั้งแต่เด็กทั้งการนำขนมไปขายที่โรงเรียน ติดรถไปส่งของตามยี่ปั๊ว หรือขายของที่ตลาดมหานาค ทำให้ 4 พี่น้องซึมซับถึงความทุ่มเทและความเพียรพยายามทำงานหนักของบิดามารดา เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประทานสินค้าที่มีคุณภาพและวัตถุดิบที่ดี สายเลือดลูกเถ้าแก่ที่ถ่ายทอดมาสู่ทายาท ไม่เพียงทำให้บรรดาลูกไม้ใกล้ต้นมองการค้าขายเป็นเรื่องสนุกแต่ยังสามารถพัฒนาและต่อยอดเส้นทางธุรกิจใหม่ให้เติบโตได้อย่างแข็งแกร่งในระยะยาวด้วยการเริ่มต้นผสมสูตร ผลิต และจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำผลไม้ผสมวุ้นมะพร้าวเป็นรายแรกของโลกในปี 2544 ก่อนจะแตกไลน์สินค้าให้มีความหลากหลายครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคมากขึ้น “เราเข้ามาปี 2555 ในช่วงที่บริษัทกำลังเตรียมตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยเรามาจากสาย investment banking ซึ่งทำงานตามขอบเขตที่ได้รับมอบหมายโดยเฉพาะด้านการเงิน แต่เมื่อเข้ามาทำที่เซ็ปเป้ การทำงานต่างกันมาก เราต้องบริหารองค์กรที่เกี่ยวข้องกับ consumer product หรือ food & beverage ซึ่งเน้นความเข้าใจผู้บริโภค และ mass มากขึ้นพร้อมทั้งขับเคลื่อนองค์กรในขอบเขตที่กว้างกว่ามาก หรืออย่างการทำโรงงานก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เราต้องใช้เวลาปรับตัวมากพอสมควร” ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงวันแรกของการทำงานบนเส้นทางธุรกิจครอบครัว แม้จะเติบโตในธุรกิจของครอบครัว แต่ทายาทรักอริยะพงศ์สามารถเลือกเส้นทางการศึกษาและการทำงานได้อย่างอิสระด้วยความสนใจทางด้านการเงินเป็นพิเศษ ปิยจิตจึงตัดสินใจศึกษาปริญญาตรีด้าน business study สาขา maketing finance จาก University of Sheffield ประเทศอังกฤษและสามารถคว้าเกียรตินิยมมาครองได้สำเร็จ พร้อมเก็บเกี่ยวประสบการณ์การทำงานในสถาบันการเงินต่างประเทศร่วม 16 ปี ไม่ว่าจะเป็น Deutsche Bank และ Barclays PLC รวมถึง BNP Paribas หลังจากเซ็ปเป้สร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในและต่างประเทศ ครอบครัวรักอริยะพงศ์จึงเล็งเห็นถึงความสำคัญของการเสริมสร้างความแข็งแกร่งด้านเงินทุน และการขยายกำลังการผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นด้วยการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยมีปิยจิตเป็นกำลังสำคัญในฐานะประธานเจ้าหน้าที่การเงิน หรือ CFO จัดทัพการเงินและเตรียมความพร้อมนำธุรกิจเข้าตลาดทุนได้สำเร็จในปี 2557 ก่อนจะรับไม้ต่อจากพี่ชายคนโต “อดิศักดิ์” ให้นั่งเก้าอี้ซีอีโอในปี 2558 “การปรับตัวจากซีเอฟโอที่ดูในฝั่งของไฟแนนซ์เป็นหลัก มาเป็นซีอีโอที่มีบทบาทเข้มข้นมากขึ้น เราต้องมองภาพรวมทั้งองค์กร เพื่อนำองค์กรและวางกลยุทธ์การเติบโต ซึ่งต้องปรับตัวและปรับความคิดมากขึ้น โดยเฉพาะการบริหาร จัดคนในองค์กรให้ขับเคลื่อนด้วยวิสัยทัศน์และเป้าหมายเดียวกันให้ได้”
ตอบโจทย์สุขภาพและความงาม
ภายในอาณาจักรเซ็ปเป้ที่ได้รับการวางรากฐานไว้อย่างมั่นคง ปิยจิตพร้อมจัดขบวนทัพสินค้าในเครือรวม 18 แบรนด์ ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ 5 กลุ่มหลัก ขณะเดียวกันยังเพิ่มกลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมเพื่อสุขภาพหรือ healthy snacks ตั้งแต่ในปี 2561 เพื่อตอบโจทย์ความต้องการเรื่องสุขภาพและความงามของผู้บริโภคให้ครอบคลุมทุกผลิตภัณฑ์ของอุตสาหกรรมและเครื่องดื่ม “2 ปีที่ผ่านมาเราเน้นเรื่อง innovation มากเป็นพิเศษ โดยปีที่แล้วเราออกสินค้าทั้งหมด 23 SKU ซึ่งเรายังมองว่า ธุรกิจของเราเป็น food & beverage แทนที่จะผลิตเฉพาะเครื่องดื่ม เราควรแตกไลน์ไปในส่วนของขนมที่เกี่ยวข้องกับการกินดื่มด้วยโดยในปีที่ผ่านมากลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมเพื่อสุขภาพสามารถสร้างรายได้คิดเป็นสัดส่วน 5% ของรายได้ทั้งหมด” ปิยจิตกล่าวถึงการให้ความสำคัญกับการพัฒนานวัตกรรมและผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ด้วยการสร้างแพลตฟอร์มและกระบวนการพัฒนานวัตกรรมในคอนเซ็ปต์ Inno Think ได้แก่ in-house innovation และ strategic business partnership พร้อมทั้งจัดตั้งทีม INNO Studio ขึ้นเพื่อดูแลการเชื่อมโยง local goodness และนวัตกรรมจากภายนอก เช่น มหาวิทยาลัยทั่วประเทศ บริษัทขนาดกลางและขนาดเล็ก (SMEs) เกษตรกร เป็นต้น ทั้งยังดูแลเรื่องการสร้างวัฒนธรรมองค์กรแห่งนวัตกรรม (innovative culture) เพื่อบ่มเพาะเมล็ดพันธุ์ความคิดสร้างสรรค์แก่พนักงานทุกคน สำหรับโมเดล in-house innovation จะเป็นการนำไอเดียจากผู้บริหารหรือภายในองค์กรมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด และโมเดล strategic business partnership มุ่งเน้นสร้างความร่วมมือทางธุรกิจกับบริษัทขนาดกลางถึงขนาดใหญ่ เช่น การซื้อหุ้นใน บริษัท ออล โคโค กรุ๊ป จำกัด เพื่อผลิตและจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มแปรรูปจากมะพร้าวน้ำหอม รวมถึงความร่วมมือทางธุรกิจกับกลุ่ม บริษัท ดานอน (Danone) ผู้ผลิตสินค้ากลุ่มนมและธัญพืช รวมทั้งเครื่องดื่มชั้นนำของโลก เพื่อพัฒนา ผลิตทำการตลาด และจำหน่ายผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เช่น เครื่องดื่มน้ำผสมวิตามินแต่งกลิ่นผลไม้ B’lue ซึ่งเป็นการสร้างหมวดผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มกลุ่มใหม่ของไทยในชื่อ water plus สำหรับผลการดำเนินงานของบริษัทในปีที่ผ่านมามีรายได้รวม 3.39 พันล้านบาท หรือเติบโตร้อยละ 17.4 จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีรายได้รวม 2.89 พันล้านบาท และกำไรสุทธิ 402.7 ล้านบาท หรือเติบโตร้อยละ 14.6 จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีกำไรสุทธิ 351.55 ล้านบาท ซึ่งเป็นรายได้จากการเติบโตของ Beauti Series ในประเทศและการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดทั้งกลุ่มเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวกว่า 22 SKU ตลอดปีที่ผ่านมา “การเติบโตอย่างต่อเนื่องของบริษัทเกิดจาก innovation เป็นแรงขับเคลื่อนหลักและให้ความสำคัญกับความต้องการของผู้บริโภคที่มีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วต่อเนื่อง เซ็ปเป้ต้องพยายามหาสินค้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภคเหล่านั้น พร้อมทั้งการโฟกัสที่การสร้างแบรนด์ให้เป็นโกลบอลแบรนด์ โดยทีมเวิร์กถือเป็นปัจจัยสำคัญขององค์กรเรา เซ็ปเป้มาถึงจุดนี้ไม่ได้ถ้าไม่มี strong teamwork”
สานฝันแบรนด์ระดับโลก
ภายใต้ภารกิจแจ้งเกิดเครื่องดื่มสัญชาติไทยสู่โกลบอลแบรนด์ ปิยจิตเดินหน้าเพื่อสร้างการเติบโตในตลาดต่างประเทศอย่างต่อเนื่องมากกว่า 90 ประเทศทั่วโลก ขณะที่การวางกลยุทธ์รุกสร้างการเติบโตในต่างประเทศจะมุ่งเน้นที่การสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกับการแข่งขันในตลาด และความต้องการของผู้บริโภค ทั้งการโฆษณาผ่านสื่อสิ่งพิมพ์ และช่องทางการตลาด เช่น การจัดกิจกรรมสนับสนุนด้านดนตรี กีฬาและกิจกรรมเพื่อสังคม รวมถึงรักษาสัมพันธ์ที่ดีกับพันธมิตรให้เป็นมากกว่าคู่ค้า ผู้นำเข้าหรือผู้จัดจำหน่ายเท่านั้น แต่ยังเป็นผู้แทนในการประชาสัมพันธ์แบรนด์ร่วมกัน “สัดส่วนรายได้ต่างประเทศในอนาคตน่าจะอยู่ประมาณร้อยละ 50-60 เหมือนเดิมเพราะตลาดใหญ่กว่าในประเทศมาก เราไม่เน้นที่จำนวนประเทศ แต่โฟกัสที่ประเทศขนาดใหญ่ และมีศักยภาพการเติบโต เช่นในโซนเอเชีย และประเทศกลุ่ม CLMV พร้อมวางกลยุทธ์ไว้ต่างกันตามกลุ่มลูกค้าโดยเราพยายามเพิ่มพอร์ตลูกค้ารายใหญ่ให้มากขึ้น เช่น การเสนอสินค้าใหม่เข้าไปสร้างตลาด ส่วนลูกค้าขนาดกลางก็พยายามในเรื่องกระจายสินค้าให้เป็นวงกว้างและสร้างแบรนด์มากขึ้น เพื่อยกระดับลูกค้าขนาดกลางให้เป็นขนาดใหญ่ในอนาคต”
ด้านแผนการดำเนินงานสร้างการเติบโตในประเทศยังคงเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่มีความหลากหลาย การกระจายช่องทางการขาย และความได้เปรียบในการบริหารจัดการที่ดี ซึ่งได้รับการสนับสนุนด้านเทคนิคและการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิต ตลอดจนกระบวนการลดต้นทุนจาก Danone Group ด้วยแผนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะส่งผลเป็นปัจจัยบวกต่อแบรนด์อื่นของบริษัท
“เราต้องการเติบโต double-digit ทุกปีทั้ง top line และ bottom line โดยยังคงรักษามาร์เก็ตแชร์อันดับ 1 ในเครื่องดื่ม functional drink ในประเทศสำหรับผู้หญิงซึ่ง ultimate goal ของเราคือ การนำแบรนด์ไทยไปสู่แบรนด์โลกให้ได้”
หนึ่งในแรงขับเคลื่อนสำคัญสู่ความสำเร็จ ซีอีโอวัย 44 ปี ยกให้ทีมงานของบริษัทที่มีส่วนร่วมผลักดันเซ็ปเป้ให้เติบโตได้ตามเป้าหมาย โดยสนับสนุนพนักงานทุกคนให้มีส่วนร่วมในองค์กร และเติมพลังของนวัตกร ด้วยกิจกรรมต่างๆ ช่วยเพิ่มดัชนีความสุขตลอดทั้งปี รวมถึงการจัดอบรมสัมมนาเพื่อติดอาวุธให้พนักงานอย่างต่อเนื่อง พร้อมทั้งเปิดเวทีให้พนักงานสามารถแสดงศักยภาพหรือความสามารถได้อย่างเต็มที่
ปิยจิตย้ำถึงความสำคัญของทีมงาน “เรามองทีมงานทุกคนเป็น part of the team และการทำงานในเซ็ปเป้เหมือนการเล่นเกม ทุกคนเป็น player ให้ถึงเส้นชัยพร้อมกัน ซึ่งการเป็น leader บางครั้งต้องเป็น follower หรือบางจังหวะต้องเป็นผู้นำและบางจังหวะเป็นผู้ตามร่วมเล่นไปกับเขาโดยเรามองทุกคนเป็นสมาชิกครอบครัวถ้าต้องการให้ครอบครัวหรือพนักงานเป็นแบบไหน เราต้องดูแลเขาแบบนั้น”
คลิกอ่านฉบับเต็ม Special Report – 7 ผู้นำธุรกิจ 7 เทรนด์เซตเตอร์ ได้ที่ นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนมิถุนายน 2563 ในรูปแบบ e-magazine
