"เอกรัตน์ แจ้งอยู่" หนึ่งในทายาทธุรกิจ บริษัท เธียรสุรัตน์ จำกัด (มหาชน) หรือ TSR เตรียมขั้นตอนการคัดกรองธุรกิจใหม่สู่ความเป็นหนึ่งในธุรกิจเครื่องกรองน้ำที่ยืนหยัดท่ามกลางการแข่งขันกว่า 45 ปี
เอกรัตน์ แจ้งอยู่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เธียรสุรัตน์ จำกัด (มหาชน) หรือ TSR ผู้บริหารหนุ่มวัย 36 ที่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำองค์กรรายได้ระดับพันล้านต่อเนื่องหลายปี นับตั้งแต่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เมื่อ 4 ปีก่อนบอกว่า ความยากในการบริหารของเขาไม่ได้อยู่ที่ตัวธุรกิจ ช่องทางการตลาด หรือโปรดักต์ ซึ่งทุกอย่างลงตัวและเติบโตได้ตามระบบหากมีทีมขายที่ดี ดังนั้นความยากในการบริหารของแม่ทัพหนุ่มผู้นี้จึงอยู่ที่การบริหารคน
“เรามีทีมงาน 2,000 คน การจะสร้างทีมให้คิดเหมือนกัน เดินสู่เป้าหมายเดียวกันมันไม่ใช่เรื่องง่าย การบริหารคนจำนวนมากเราต้องเข้าใจพวกเขาจึงจะสร้างเป้าหมายที่ชัดเจนร่วมกันได้” เอกรัตน์ กล่าวกับทีมงาน Forbes Thailand ในการสัมภาษณ์ครั้งล่าสุดหลังจาก TSR เข้าตลาดฯ ไปแล้ว 4 ปี และสร้างผลประกอบการได้ตามเป้าหมาย ด้วยวิธีการขายแบบดั้งเดิมที่ใช้มากว่า 45 ปีคือ การขายตรงชั้นเดียวที่ต้องใช้ทีมงานจำนวนมากเป็นคนสื่อสารแนะนำคุณภาพสินค้าเพื่อปิดการขาย ซึ่งเขาบอกว่า เป็นช่องทางเดียวที่เหมาะสมกับสินค้าที่ต้องอธิบายสรรพคุณอย่างละเอียด
“Sector นี้พิสูจน์โดยประวัติศาสตร์ช่องทางขายใช้คน ไม่สามารถวาง shelf แล้วคนไปซื้อเองได้ inbound น้อยมาก approach 90% เป็นมาตั้งแต่แรก เพราะลูกค้าไม่รู้ความต้องการเราต้องไปบอกเขาธุรกิจเดินมาถึงวันนี้ก็ 45 ปีแล้ว” ซีอีโอหนุ่มเผยก่อนจะบอกว่า จากอดีตถึงปัจจุบันจุดเด่นของตลาดเครื่องกรองน้ำยังคงอยู่ เพราะนอกจากเรื่องคุณภาพแล้วในแง่ราคาก็สู้กับคู่แข่งได้ โดยเฉพาะน้ำดื่มแบบขวดซึ่งแพงกว่า การใช้เครื่องกรองน้ำประหยัดกว่าและขวดยังสร้าง pollution จำนวนมหาศาล
เอกรัตน์ประเมินคร่าวๆ ว่า ตลาดเครื่องกรองน้ำมีแบรนด์น่าจะมีมูลค่ากว่า 1.4 หมื่นล้านบาท แต่มีสินค้าเครื่องกรองน้ำอยู่บนเชลฟ์ในโมเดิร์นเทรดไม่ถึงร้อยละ 10 นอกจากนี้ เป็นตลาดการบริโภคน้ำขวดแบรนด์ท้องถิ่นในต่างจังหวัดซึ่งมีเยอะมาก เป็นโรงงานน้ำดื่มเล็กๆ ผลิตน้ำออกมาขายแต่ไม่มีใครตรวจคุณภาพน้ำว่าได้มาตรฐานเพียงใด
และอีกส่วนคือน้ำดื่มตู้หยอดเหรียญเป็นที่นิยมของกลุ่มคนฐานพีระมิดหรือตลาดแมส ซึ่งการหยอดเหรียญจะตกลิตรละบาท ส่วนเครื่องกรองน้ำยังมีน้อยมากในตลาด
4 ทศวรรษโตด้วยขายตรง
“เราเป็นองค์กรที่ใช้คน มันอยู่มา 45 ปีก็ proof มาได้ระดับหนึ่ง เราขายยี่ห้อเดียวได้ยอดขายเท่ากับโฮมโปรขาย เรามีทีมขายทุกอำเภอ Safe แบรนด์เดียวเป็นเจ้าตลาดก็ว่าได้ ขนาดซิตคอมยังนำไปล้อเลียนในละคร ก็มาจากตรงนี้เมื่อก่อนมีเราเจ้าเดียว” เอกรัตน์เล่าติดตลกถึงภาพพจน์ที่คุ้นเคยของเซลส์ขายเครื่องกรองน้ำที่เดินเคาะประตูขายสินค้าไปตามหมู่บ้าน แต่ก่อนมีบริษัทเขาเจ้าเดียว ต่อมามีทีมงานแยกตัวไปเปิดเอง
ถึงอย่างไร TSR ก็เป็นเจ้าแรก และปัจจุบันขยายธุรกิจเป็น 4-5 บริการ เริ่มตั้งแต่ผลิต-ขาย-เซอร์วิส-จัดลีสซิ่ง และยังมีทีมทวงหนี้ด้วย เนื่องจากเป็นสินค้าที่ขายในกลุ่มพีระมิดราคาเครื่อง 7,000-20,000 บาท จัดให้แบ่งชำระได้ ลูกค้าจ่ายเดือนละพันกว่าบาทไหว แต่ก็มีหนี้เสียไม่น้อยจึงต้องมีทีมทวงหนี้อย่างจริงจัง
แม้การบริหาร TSR จะเป็นการเข้ามาสืบทอดกิจการจากบิดา (วีรวัฒน์ แจ้งอยู่) ซึ่งได้มอบหมายให้บุตรสาว 2 คน และเขาเข้ามาเป็นทีมบริหารรุ่น 2 แต่เอกรัตน์ในฐานะซีอีโอก็คลุกคลีและเติบโตมากับธุรกิจนี้ตั้งแต่เด็กๆ
“ผมเติบโตมาก็เห็นคุณพ่อทำธุรกิจนี้ ติดตามท่านไปทุกที่ คลุกคลีรู้จักทีมงานทุกคน แต่การเข้ามาทำงานจริงๆ น่าจะราว 10 ปีก่อนหน้านี้” เอกรัตน์ย้อนอดีตกับความคุ้นเคยใน TSR โดยบอกว่า 10 ปีที่เข้ามาทำงานเป็น 10 ปีแห่งการเรียนรู้เรื่องของคน
“เราใช้คนจำนวนมากเพื่อไปขายคนจำนวนมากกว่า” คือ วิธีการทำธุรกิจของ TSR ซึ่งเติบโตมาอย่างต่อเนื่องจากทีมขาย 600-700 คนเมื่อ 3 ปีก่อน เพิ่มมาเป็น 2,000 คนในปี 2562 ทำยอดขายได้ปีละ 100,000 เครื่อง ซึ่งหากนับที่จำนวนเครื่องถือเป็นอันดับ 1 ในธุรกิจเครื่องกรองน้ำ แต่ในแง่มูลค่าอาจไม่ใช่ เพราะมีหลายแบรนด์ที่ขายราคาสูงกว่า
สำหรับ TSR ยอดขายที่เติบโตถือเป็นความสำเร็จส่วนหนึ่ง แต่สิ่งที่ได้มากกว่านั้นคือ การส่งมอบน้ำดื่มคุณภาพให้กับสังคมด้วยบริการที่ได้มาตรฐาน เพราะก่อนจะลงพื้นที่ขายเครื่องกรองน้ำ TSR จะมีทีมที่สำรวจคุณภาพน้ำลงพื้นที่นำร่อง จากนั้นจึงนำเสนอเครื่องกรองในรุ่นที่เหมาะสมสำหรับน้ำแต่ละพื้นที่ เพราะน้ำแต่ละพื้นที่ไม่เหมือนกันน้ำบาดาลมีแคลเซียมและอื่นๆ รายละเอียดค่อนข้างมาก
เขาบอกว่า ในอำเภอเดียวกัน ตำบลเดียวกัน คุณภาพน้ำก็ยังต่างกัน ดังนั้นก่อนจะเดินขาย TSR จะมีการทำสำรวจน้ำก่อนลงพื้นที่ ซึ่งหากวัดจากการเปิดพื้นที่ขายระดับจังหวัดถือว่าครอบคลุมแล้วร้อยละ 70 แต่ถ้าระดับตำบลครอบคลุมที่ราวร้อยละ 40-50 ตัวเลขนี้เป็นยอด 3 ปีล่าสุด
“ที่เห็นว่าเราขายเยอะคือ พันกว่าตำบลเอง ใน 3 ปีครอบคลุม 4,000 ตำบล แต่ทั้งประเทศมี 7,000 ตำบล ปีที่ผ่านมาเราเลยขยายจุดขาย เพราะนึกถึงเซเว่นเขาอยู่กับที่ แต่เราเป็นรถ ทีมถือเป็นเซเว่นเคลื่อนที่ ตอนนี้มีเกือบ 300 ทีม ขยายจังหวัด ขยายจุดขายพื้นที่ที่เรายังเข้าไม่ถึงยังมีอีกเยอะมาก” เอกรัตน์ย้ำและว่า จุดนี้คือเป้าหมายการตลาด การเจาะพื้นที่ใหม่ๆ นำเสนอเครื่องกรองน้ำเพื่อเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคได้น้ำดื่มมาตรฐานสูงในราคาที่ไม่แพงเกินไป และสามารถผ่อนชำระได้
เอกรัตน์บอกว่า ตลาดน้ำดื่มในประเทศไทยยังเติบโตได้ แม้จะมีคู่แข่งหลายช่องทางแต่ผู้ประกอบการที่เป็นขายตรงแบบเขามีไม่มาก เพราะธุรกิจนี้ความยากอยู่ที่การบริหารคนและบริหารหนี้ เนื่องจากเป็นการค้าขายกับกลุ่มฐานพีระมิด แน่นอนย่อมมีปัญหาหนี้เสียตามมา TSR จึงมีทีมเก็บเงิน (ทวงหนี้) กว่า 100 ทีมทั่วประเทศ
“หนี้เสียมีอยู่แล้วเป็นเพื่อนกันเลย แต่ยังทำกำไรได้อยู่ และมีหนี้เสียก็ดีไปอย่างคู่แข่งไม่กล้าเข้า” ซีอีโอหนุ่มเล่าติดตลกก่อนจะเผยว่าเหตุที่ยังทำกำไรได้เพราะ gross margin ในธุรกิจนี้มีสูงถึงร้อยละ 70 มีหลายธุรกิจที่ gross margin สูง ซึ่งเครื่องกรองน้ำเป็นหนึ่งในนั้น
กลยุทธ์ของ TSR คือ ทีมขายเป็นหัวใจหลัก “เราผลักไปที่เซลส์เยอะ พยายามมีโมเดลแตกกิ่งก้าน แต่ยังเป็นขายตรงชั้นเดียว ส่วนขายตรงหลายชั้น หรือ MLM ตอนเด็กๆ พ่อผมเคยทำแล้ว เหมือนเจ้าของเหนื่อยมากต้องไปพูดเอง มีปัญหาตี 1 ตี 2 ต้องพร้อม” เอกรัตน์อธิบายก่อนจะบอกว่า “เราเกิดพร้อมกีฟฟารีน แต่ตอนหลังไม่ทำ เปลี่ยนไป join กีฟฟารีนแทน” เขาหมายถึงการรับผลิตเครื่องกรองน้ำให้กิฟฟารีนขายในปัจจุบัน
สวนกระแสโควิด-19
ตลอดปีที่ผ่านมาไทยไม่ต่างจากประเทศอื่นคือ เผชิญภาวะโรคระบาดโควิด-19 ที่ทำให้ต้องมีการล็อกดาวน์ กักตัว และเว้นระยะห่าง แต่เอกรัตน์บอกว่า ธุรกิจขายตรงไม่ได้รับผลกระทบมากนัก แต่ถือว่า “เข้าทาง” เพราะลูกค้าซื้อมากขึ้น “ล็อกดาวน์เราขึ้นเลยเขาปิดห้างแต่ไม่ได้ห้ามคนขายของ ทำให้ยอดขายเราขึ้น และมีการขยายทีมสร้างยอดขายเพิ่มบวกขึ้นมา 20% ปี 2563 ส่วนปี 2562 ทำยอดขายได้ 1.6 พันล้านบาทปี 2563 คาดว่าทำได้ 1.9 พันล้านบาท” เป็นการประเมินก่อนสิ้นปี (กลางเดือนธันวาคม 2563)
นอกจาก TSR จะขายสินค้าแบรนด์หลักของตัวเอง เมื่อไม่นานมานี้ยังได้เข้าร่วมหุ้นร้อยละ 54 นำเข้าเครื่องทำน้ำแข็ง อัลไพน์ วอเตอร์ ซึ่งหลังจากร่วมทุนก็ประมูลได้งานอเมซอนเบื้องต้น 100 สาขา หากทำได้ดีมีโอกาสที่จะได้งานสำหรับสาขาเปิดใหม่ด้วย
“เครื่องทำน้ำแข็งช่วยประหยัดลงครึ่งหนึ่ง เรามีตั้งแต่รุ่น 60 กก. ขึ้นไป ตลาดนี้น่าสนใจมาก มีโอกาสโตสูง เพราะราคาถูกกว่าการซื้อน้ำแข็งกว่าครึ่ง ได้น้ำแข็งที่สะอาด ซึ่งร้านค้ามีความต้องการ แต่ยังไม่มีจุดขายที่ชัดเจน รถส่งน้ำแข็งแพงกว่าการผลิตน้ำแข็งเอง เป็นตลาดค่อยๆ ซึม ทำมา 3-4 เดือนการตอบรับดีมาก” เอกรัตน์บอกว่า มีลูกค้าอเมซอน, เซน, ซีอาร์จี และเจ้าอื่นๆ ต่อคิวอีกหลายราย
ซีอีโอหนุ่มยอมรับว่า พื้นเพบริษัทครอบครัวของเขาปูรากฐานมาดี เนื่องจากบิดาเขาเป็นนักวิทยาศาสตร์รู้เรื่องน้ำเป็นอย่างดี เมื่อเปิดบริษัทเล็กๆ ก็ไปได้ แต่เมื่อโตขึ้นก็ยากขึ้นขยายตลาดเยอะมีปัจจัยที่เป็นปัญหาตามมาหลังจากบริษัทปล่อยขายเงินผ่อนจำเป็นต้องทำลีสซิ่ง
ธุรกิจต่อเนื่องมาเป็นลูกโซ่เขาบริหารสิ่งที่เติบโตมากขึ้นมีโรงงานผลิตมีทีมขายทำยอดขายสูงมาอย่างต่อเนื่องจนชนเพดานขยายต่อไม่ได้ “บางอย่างตอกเสาเข็มไม่ลึกก็สร้างบ้านได้ไม่กี่ชั้น เรื่องตลาดผมไม่กลัว แต่กลัวตัวเองเรื่องการบริหารคน 2,000-4,000 คนในอนาคต จะบริหารอย่างไรระบบต้องสอดคล้อง”
เอกรัตน์บอกว่า ถ้าเขาบริหารคนได้ตามความคาดหวังก็สามารถเติบโตได้ตามเป้า ซึ่งในปี 2564 เขาตั้งใจที่จะรีแบรนด์ ปรับทัศนคติพนักงาน เปลี่ยนใหม่ทั้งหมด ปรับแบรนด์ทุกอย่างมาจากภายในไม่ได้มาจากภายนอก เป็น inside out ให้ความสำคัญเรื่องทีมงาน
“เปลี่ยนโลโก้แต่ไม่เปลี่ยนชื่อแบรนด์” เขาอธิบายสั้นๆ ถึงแนวคิดของการรีแบรนด์ที่ว่า พร้อมปรับวิสัยทัศน์ใหม่สู่การเป็นผู้ส่งมอบทางเลือกที่ดีที่สุดเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของทุกคนให้ดีขึ้นมีสินค้าเงินผ่อนทำให้ใช้เงินน้อยแต่ได้ของดี เครื่องกรองน้ำทุกรุ่นของ Safe ใช้สารกรองจากยุโรป “ผมใช้เครื่องรุ่นเดียวกัน source เดียวกันส่งมอบทางเลือกยกระดับให้ดีขึ้นโดยไม่ต้องรวยขึ้น”
สำหรับการรีแบรนด์ในปี 2564 เอกรัตน์บอกว่า จะสื่อสารด้วยภาพของคลื่นน้ำเป็น ripple effect สื่อว่าทุกอย่างคือ การแบ่งปัน life of sharing พนักงานมีสุข บริษัทได้ตามเป้า “เราเคยเจอภาวะหนี้เสียสูงมาก 200 ล้านราวร้อยละ 13 ช่วงก่อนที่จะมีทีมไฟแนนซ์บริหารแต่ทุกวันนี้ถือว่าปรับตัวได้”
ธุรกิจเติบโตได้ตามเป้าหมาย ทีมงานทำงานด้วยความสบายใจ การโยกย้ายหรือดึงตัวก็ลดลง “วันนี้เซลส์ทุกคนทำระบบขายผ่านแท็บเล็ตขึ้นคลาวด์ ผลงานมอนิเตอร์ด้วยระบบ มีระบบติดตามดูการทำงานของทีม นำมาประเมินงานได้ เช่น เมื่อวานวิ่ง 600 กม. ขายได้เครื่องเดียว ไม่คุ้มต้องปรับปรุง” เอกรัตน์เล่าคร่าวๆ ถึงการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้กับการบริหารงานขาย ซึ่งเขาบอกว่า แม้การขายจะเป็นระบบเดิมคือขายตรงชั้นเดียว แต่เทคโนโลยีเป็นของใหม่ปรับให้ทันสมัย เหมือนการผสานสองความแกร่งไว้ด้วยกัน ทีมขายที่แข็งแกร่งกับระบบที่ทันสมัย ให้ผลตอบรับที่น่าพอใจ
ภาพ: TSR
คลิกอ่านฉบับเต็ม และบทความทางด้านธุรกิจได้ที่นิตยสาร Forbes Thailand ฉบับเดือนเมษายน 2564 ในรูปแบบ e-magazine
